故事的味道為何如此不同

小時候讀法國小說，我讀到故事里的男女主人公經(jīng)常吃牡蠣。

什么是“牡蠣”？聽起來好高級！當時我想：牡蠣一定是一種非常高級的食品。

后來我才知道，所謂的“牡蠣”就是人人都能吃到的“海蠣子”。

我去南方旅行，當?shù)厝烁嬖V我：“你們說的海蠣子，在廣東叫作生蠔。在臺灣小吃店，叫作蚵仔?！?/p>

牡蠣、海蠣子、生蠔、蚵仔……難道都是同一種東西？這讓我感到疑惑。聽起來，它們的格調(diào)如此不同。

同一個東西，不同的名字，差別就那么大嗎？

這不是食物味道的差異，而是故事味道的差異！

你吃過“燒鳥”嗎？“燒鳥”其實就是日本料理店的烤雞肉串。

很多叫作“燒鳥”的肉串，至少比中式燒烤店的肉串價格貴兩倍。多出來的價格，可以被稱為肉串的“故事溢價”。不僅如此，在很多日料店里，甜蝦、三文魚、北極貝等菜品的毛利率都輕松超過70%。

無論我們?nèi)コ耘Ｅ胚€是日料，吃進去的不僅是食物本身，還是一串符號、一套故事。吃也是一種自我身份的確認過程。在故事里，具有象征意義的食品是“階層的標志”。

社會學家布爾迪厄在《區(qū)分》中大致寫道：“在食物及進食的選擇上，勞動階級強調(diào)慷慨不拘束的環(huán)境，拒絕中產(chǎn)階級文化的矯飾和拘謹。相反地，中產(chǎn)階級則較為注重食物的品質(zhì)、風格、展示的方式、美感等特性?！?/p>

我們?nèi)ジ呒夛埖瓿燥垼瑑叭皇菂⑴c“神圣儀式”。高檔飯店的服務(wù)員，無論動作還是微笑，都十分優(yōu)雅、克制。一切服務(wù)要嚴格遵照規(guī)則，飯店供應(yīng)的食材及其烹調(diào)方式都很精致，但這只是飯店“高級”的一面，更重要的是菜品擺放及呈現(xiàn)方式。比如，端上來的菜品是用干凈的大盤子盛裝的，色彩鮮明，擺盤講究，看起來才更有檔次。

比較起來，我的家鄉(xiāng)菜問題在于菜量太大。無論“亂燉”還是“殺豬菜”，一份菜就是一盆菜或一鍋菜，所有食材都混在一起。一旦追求實惠，就缺少了故事空間。我們?nèi)绻ゴ蟊姴损^用餐，就沒辦法講究服務(wù)，坐在嘈雜的人群中，想說話都得靠大聲嚷嚷（當然，這也是一種獨特的熱鬧氛圍）。

高級飯店的“象征性消費”，早已經(jīng)超越消費行為本身。我們不是去填飽肚子的，而是進入故事去體驗一整套情懷與品位的。我們會自覺遵從故事規(guī)則。如果有人想要戳破這套規(guī)則的合理性（例如評價其為“假模假式”“花里胡哨”），我們還會為故事的合理性、神圣性進行辯護。

洞察故事，首先從洞察一個名字開始。名字為故事奠定基調(diào)。你的名字叫翠花、二狗子，還是艾米麗、邁克？不同的名字，內(nèi)涵肯定不一樣。故事的氣質(zhì)濃縮于一個名字。

再想想色彩的名字。白色？太普通，改叫“勃朗峰白”，好多了！翠綠？不行，叫“翡冷翠”，是不是立刻變得高級了？

乾隆給皇太后過生日，對菜名都有講究。關(guān)東鴨子，叫作“蓬島仙禽”；桃子，叫作“仙源瑞果”；雞肉餡的壽桃，就叫“鳳集桃源”。這樣一來，這些菜品就具備了十足的皇家派頭。

當今，新晉流行的茶飲產(chǎn)品通常不使用常見的茶葉品類的名稱（毛峰、大紅袍、正山小種之類），而是擁有了一些新的名字?！坝奶m拿鐵”“抹茶菩提”“人間煙火”……市面上從來沒有過這種茶。新名字建立了故事的新品類。一個新名字令人浮想聯(lián)翩，卻猜不出茶飲的真面目。你必須買一杯，嘗一嘗，才知道它的滋味。

比如，“生打椰椰”“爆錘檸檬茶”，從名字就能想象出飲料制作的場景?！榜R不停蹄龍眼冰”包含了原料的關(guān)鍵詞——“馬蹄”“龍眼”，這類名字組合讀起來朗朗上口，也更有傳播性。

我訪問桂林，游覽漓江，每次竹筏行駛到“九馬畫山”（這是漓江上最著名的景點之一）時，我都忍不住驚嘆大自然的鬼斧神工。我不知道哪位高人最先想出了“九馬畫山”這個名字。這個名字給多少導游提供了飯碗。許多導游會問游客：“大家數(shù)一數(shù)，在山崖上，一共看到了幾匹馬？”

黃山有個“豬八戒照鏡子”的景點。爬到半山腰，導游招呼游客過來，用手機放大拍攝一塊石頭，在屏幕上指點，幫助一臉迷茫的游客認出“豬八戒”和“鏡子”的所在地。

無論去桂林還是去黃山觀賞山石景色，都要考驗想象力。但想象力的前提是一個名字。名字為認知提供了線索，賦予了石頭一個故事。

有了名字這個點睛之筆，幾塊石頭就不再是石頭，而是萬物有靈的一種象征。你相信了名字，也就逐漸進入故事。于是，山坡上的幾塊石頭、幾個圖案，越看越像名字所指之物。

其次，一個新故事之所以有效，是因為它充分利用了人們的舊認知?！坝泄沧R”的要素，調(diào)動了大多數(shù)人對故事的一致性理解。比如，電視廣告里“專家”的扮演者，通常是滿頭白發(fā)、慈眉善目的長者。有一些本土鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)想推出高端時裝品牌，先要起個充滿異域風情的品牌名，再雇幾個外國人充當模特或形象代言人。消費者對于專家的長相和外國時裝的品牌形象，都有相似的基礎(chǔ)認知，有這樣的線索指引，“專家”和“外國時裝品牌”看起來就很可信。如果認知的土壤不改變，恐怕這種簡單粗暴的認知利用在一段時間內(nèi)會一直奏效。

又比如，某礦泉水品牌方曾用水仙花做實驗，聲稱水仙花在真正的“天然水”中會長得更好。

競爭對手的老板看后，氣憤地表示：“水仙花放在糞水里長勢更好，難道糞水就更好？”

事實上，我的家人也用某品牌的山泉水澆灌水仙花。水仙花值幾元？我看著覺得浪費，但也無法阻止用天然水“愛水仙花”的行為。這其中的原因，一定是天然水隱含著“天然”的敘事，自然地打中了人們心中對“天然”的感受。

人們普遍認為碳酸飲料不太健康，而果汁更健康，因為果汁來自水果，還是“天然的”。

人們用“本質(zhì)化”推論，去掉水果的冗余之后，果汁是“最有用的本質(zhì)”。但事實上，這個本質(zhì)并不怎么樣。

我們都知道，榨汁會去掉水果的膳食纖維，也會損失大量水果中的維生素和抗氧化物質(zhì)。好喝的果汁含糖量相當高。研究表明，蘋果汁、橙汁的含糖量都在8%以上，而葡萄汁的含糖量甚至高達15%～20%，幾乎是等量可樂含糖量的兩倍。喝一杯“純果汁”，等于喝進20～40克的糖，40克糖相當于額外吃進半碗米飯的熱量，怎么可能更健康？

有關(guān)果汁的“健康故事”依托于人們的自然聯(lián)想。這個“健康故事”，也獲得了榨汁機廠商、果汁生產(chǎn)者以及水果販賣者等利益相關(guān)方的共同推動，而相關(guān)的商業(yè)傳播利用了消費者想當然的故事思維。

最后，效力強大的故事，往往都包含跌宕起伏的戲劇性結(jié)構(gòu)。茨威格在《人類群星閃耀時》一書中，特別提取了人類歷史上的14個重要時刻，用放大鏡聚焦“命運來臨”的偉大瞬間，尤其突出英雄們的戲劇性表現(xiàn)。如此一來，幾千年歷史被歸納、提煉為一些關(guān)鍵的故事場景。在羅曼·羅蘭撰寫的著名傳記中，貝多芬或米開朗琪羅等偉大的歷史人物都被塑造成神奇且浪漫的人，他們征服巔峰，扭轉(zhuǎn)命運。這種故事的成功之處在于突出人物意志、性格等主題，淡化了其他因素。偉大的歷史讀起來讓人血脈僨張。編織故事的戲劇化方法，一直延續(xù)到現(xiàn)在。大部分好萊塢賣座大片，仍然遵循著“英雄之旅”的模式。此類影片的主角即“英雄”受到召喚，調(diào)動潛能，成長蛻變，最后打敗了壞人。音樂響起，故事圓滿結(jié)束，觀眾胸中涌動著一股激情。換湯不換藥的流行電影、浪漫的英雄主義故事、戲劇性的故事邏輯屢試不爽，也最契合人們對戲劇化的認知習慣。

受歡迎的文化產(chǎn)品，其故事往往包含完整的起承轉(zhuǎn)合、喜怒哀樂。讀者、觀眾通過閱讀、觀看故事，就像快速過完了完整的人生。英雄要在故事中彰顯偉大之處，而人們看電影、看小說時，也在尋求一面鏡子，通過觀看俯瞰生活，映射自己存在的意義。

尤瓦爾·赫拉利認為：智者成為地球的主宰者的秘訣在于，其能創(chuàng)造并且相信某些“虛構(gòu)的故事”。對“虛構(gòu)事物和故事”的認知，讓人成為人。而不斷尋求意義的人，又在消費著故事背后的象征滋味。我們不但要生活，還要不斷地通過故事為生活“插入”意義。選擇一個名字、一段故事，我們就獲得了相應(yīng)的身份。人們平淡的生活在“故事醬料”的調(diào)配下，也有了味道。

總的來說，牡蠣、烤雞肉串、石頭或果汁，單獨看上去都缺乏意義，只有在故事中才有意義。

我們是故事中的人，又在呼喚著故事。我們吃東西、旅行、交談、看書消遣，都是在故事中漫游，在漫游中尋找自我的形象。故事是我們自身形象的載體，讓我們將瑣碎的印象拼成完整的圖形。故事之網(wǎng)能傳遞文化，也安置了我們的心。

只有學會“消費故事”的營造之術(shù)，我們才能從事創(chuàng)造和傳播行業(yè)，并以此謀生；與此同時，我們也能理解故事虛幻的模式，不至于過度陷入名詞編織的迷局，亦可拉開距離，審視自己，適當?shù)厥諗孔晕业奈镉?/p>

選自《10種洞察：探索理所當然之外的世界》