農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)圈成長路徑及形成機理

摘要：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展和實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要抓手。本文以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)圈作為研究對象，基于涪陵榨菜的縱向案例，運用扎根理論對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)圈成長路徑及形成機理進(jìn)行了探索性研究。涪陵榨菜農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)圈的成長歷程可分為品牌培育（2000年以前）、品牌注冊與成長（2000-2009年）、品牌生態(tài)圈（2010年至今）三個階段。研究發(fā)現(xiàn)：在品牌培育階段，受實業(yè)救國思潮、改革開放、市場需求等因素的促進(jìn)，核心主體政府協(xié)同企業(yè)、科研機構(gòu)、合作組織、農(nóng)戶等相關(guān)主體，在榨菜種植加工技術(shù)探索、優(yōu)良品種培育、加工等方面發(fā)揮了重要作用，涪陵榨菜得以孕育和發(fā)展；在品牌注冊與成長階段，在產(chǎn)業(yè)布局分散、加工技術(shù)落后、品牌少而弱等發(fā)展壓力下，通過發(fā)揮政府的核心主體作用，龍頭企業(yè)、合作社、科研機構(gòu)、農(nóng)戶等的重要主體作用，涪陵榨菜得以注冊和成長；在品牌生態(tài)圈階段，在消費升級、利潤率下降、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等發(fā)展壓力下，通過發(fā)揮企業(yè)的核心主體作用，政府的重要（或邊緣）主體作用，龍頭企業(yè)、合作社、科研機構(gòu)、農(nóng)戶等的重要主體作用，涪陵榨菜品牌生態(tài)圈得以形成和繼續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌；生態(tài)圈；涪陵榨菜；成長路徑；機理

一、問題提出

全球化時代，企業(yè)間的競爭逐漸由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)為品牌競爭，品牌已成為衡量企業(yè)和國家實力的重要標(biāo)志。習(xí)近平總書記強調(diào)要“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。這為我國在社會主義新征程下轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，提高經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量，建設(shè)品牌強國提供了科學(xué)指引。我國是農(nóng)業(yè)大國，但不是農(nóng)業(yè)強國，我國農(nóng)業(yè)品牌在國際市場上競爭力不強，農(nóng)產(chǎn)品出口增速遠(yuǎn)低于進(jìn)口增速。在激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場競爭中，如何更好地推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，提升農(nóng)業(yè)效益，已成為提高我國綜合國力、應(yīng)對市場風(fēng)險的重要手段。

目前，我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)仍然處于起步階段，農(nóng)產(chǎn)品種類數(shù)量多但品牌少而不強。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展，人民生活水平日益提高，消費能力不斷增強，由過去注重“數(shù)量型”“溫飽型”消費逐步升級為“品質(zhì)型”“健康型”消費，人們越來越注重農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。涪陵榨菜是重慶市名優(yōu)特產(chǎn)，與法國酸黃瓜、德國甜酸菜齊名為世界三大名腌菜，經(jīng)歷百余年發(fā)展，已成長為榨菜行業(yè)的龍頭產(chǎn)品，是重慶市涪陵區(qū)的重要經(jīng)濟支柱。持續(xù)推動涪陵榨菜發(fā)展，將其建設(shè)成為國際知名的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，既能推動地區(qū)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，同時也能順應(yīng)人們消費升級的趨勢，更好地助推我國的品牌強國戰(zhàn)略。

生態(tài)與植物學(xué)家亞瑟·坦斯利（Arthur Tansley），于1935年首次提出生態(tài)圈概念，并將其定義為一個有機整體，包含了生物集合，也包含了形成環(huán)境的一切物質(zhì)因素集合。生態(tài)圈是一種生態(tài)系統(tǒng)，生態(tài)圈是生態(tài)系統(tǒng)的一種階段性形態(tài)，生態(tài)系統(tǒng)需要經(jīng)過較長時間的成長和進(jìn)化才能達(dá)到生態(tài)圈階段（許暉等，2017）。品牌生態(tài)理論產(chǎn)生于21世紀(jì)初，該理論認(rèn)為品牌具有生命特質(zhì)，其成長處于生態(tài)系統(tǒng)中（許暉等，2019）。本文所探討的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)圈是基于某農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌所覆蓋范圍內(nèi)的農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)戶、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、顧客、行業(yè)協(xié)會、合作社、科研院所、政府等主體共同構(gòu)成的利益相關(guān)者圈層。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)圈階段，農(nóng)業(yè)企業(yè)是核心主體，起主導(dǎo)作用，政府是重要或邊緣主體，各利益相關(guān)者的作用和地位趨于成熟，共同促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展。

本研究的總體目標(biāo)是探索農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)圈的成長路徑和形成機理。希望通過對涪陵榨菜農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)圈成長的縱向案例研究，回答以下問題：（1）涪陵榨菜農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)圈的成長歷程、路徑是什么？制約其成長的主要因素有哪些？（2）在涪陵榨菜農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)圈成長過程中，政府、企業(yè)等利益相關(guān)者各自扮演的角色是什么？起到了什么作用？（3）涪陵榨菜農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)圈成長的不同階段的動力機制、主要策略是什么？

二、研究回顧

隨著市場競爭的加劇，品牌越來越重要，品牌是農(nóng)產(chǎn)品參與國內(nèi)外市場競爭的重要工具和法寶。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有時又被稱為“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌”“區(qū)域品牌”“區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌”“原產(chǎn)地品牌”“地理標(biāo)志”等。由于單個農(nóng)戶和中小農(nóng)業(yè)企業(yè)往往無力從事品牌建設(shè)，所以合力建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是中國很多地區(qū)實現(xiàn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效的重要途徑和現(xiàn)實途徑。如何建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，已有文獻(xiàn)從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)主體、成長路徑、形成機理等方面展開了一些研究。

（一）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)主體

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有建設(shè)主體分散、外部性顯著、產(chǎn)品質(zhì)量難以監(jiān)測、建設(shè)周期長等特點。建設(shè)區(qū)域品牌需要政府協(xié)同其他參與主體，政府應(yīng)在區(qū)域品牌建設(shè)中承擔(dān)主導(dǎo)責(zé)任（Ranisto，2003;Principal，2010）。因為區(qū)域品牌具有天然的公共產(chǎn)品屬性，需要地方政府行使監(jiān)督管理職能（Graham，2009）。政府是品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化體系的制定主體，是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的支持和服務(wù)主體（張可成，2009;王軍、李鑫，2014;李靜，2016）。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)過程中要綜合政府力量、合作社能力以及龍頭企業(yè)的引領(lǐng)作用，政府在其中起到了關(guān)鍵作用（李大壘、仲偉周，2017）。區(qū)域品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，政府、企業(yè)及利益相關(guān)者要形成戰(zhàn)略趨同機制，合理有效配置資源（趙衛(wèi)紅、肖若愚，2019）。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)是構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體系的支柱，在促進(jìn)小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機銜接上發(fā)揮著重要作用（唐衡，2019）。只有充分發(fā)揮政府和龍頭企業(yè)的雙強引擎作用，才能成功創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌（李佛關(guān)等，2022;張燚等，2022）。因此，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)中，應(yīng)發(fā)揮好政府、龍頭企業(yè)、合作社等主體的作用。

（二）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的成長路徑

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的成長不是一蹴而就的，需要長時間的培育、建設(shè)?；谙M者認(rèn)知過程，以消費者為中心進(jìn)行品牌培育，區(qū)域品牌的成長需要經(jīng)歷區(qū)域產(chǎn)品、認(rèn)知、美譽度、文化、信仰五個階段（楊建梅，2005;科耐普，2006）。區(qū)域環(huán)境、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、產(chǎn)品品牌是區(qū)域品牌形成的重要支撐（馬慶棟，2010）。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展需要依次經(jīng)歷區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品集群、區(qū)域品牌形成、區(qū)域品牌成長、區(qū)域品牌穩(wěn)定發(fā)展或消亡五個階段（胡正明、王亞卓，2010）。區(qū)域品牌發(fā)展的基本路徑是由產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌，再到區(qū)域品牌（沈鵬熠，2011）?？偠灾?，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)需要經(jīng)歷初創(chuàng)、成長、成熟等不同階段，需要以產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌等為基石。

（三）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的形成機理

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的成長會受到很多因素的影響和制約。要想打造強勢品牌，就要與消費者溝通，進(jìn)而建立品牌聯(lián)想（Aaker DA，2000）。構(gòu)建區(qū)域品牌首先要做好品牌的識別工作（Rainisto，2003）。產(chǎn)業(yè)集群是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要標(biāo)志，區(qū)域品牌是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物（Porter ME，1998）。從營銷角度來說，品牌策略是影響品牌創(chuàng)建的重要因素（Kotler，1993）。市場份額、區(qū)域文化、區(qū)域營銷是區(qū)域品牌建立的三個重要因素（楊建梅等，2005）。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展，既受自然資源的影響，也受品牌管理、市場需求、生產(chǎn)者效率以及其他利益相關(guān)者配合等因素的影響（鄭秋錦、許安心，2007）。區(qū)域品牌是在相對優(yōu)勢、規(guī)模生產(chǎn)、外部性和契約性的共同作用下形成的（郭克鋒，2011）。產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)領(lǐng)頭企業(yè)帶動作用的大小，影響了集群區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的創(chuàng)建（李大壘，2009）。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成，既需要區(qū)域資源稟賦，同時也需要農(nóng)業(yè)相關(guān)政府部門、農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會的通力合作（姚春玲，2013）。政府可以通過產(chǎn)業(yè)支撐、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、中介服務(wù)、市場建設(shè)、社會文化五個方面，影響地區(qū)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展和區(qū)域品牌建設(shè)（丁朔，2018）。政府要完善農(nóng)產(chǎn)品市場監(jiān)管體系，為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展提供良好市場環(huán)境（劉迪，2019）。總之，區(qū)域資源稟賦、產(chǎn)業(yè)集群及其規(guī)模、市場份額等都是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形成的重要條件，同時農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌也需要政府、龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會等主體的合力建設(shè)。

縱觀以上文獻(xiàn)，學(xué)者們對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)主體、成長路徑、形成機理等方面進(jìn)行了一些較深入的探討，為本研究提供了借鑒。從學(xué)者們的觀點來看，對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)主體的研究大多聚焦于政府和龍頭企業(yè)視角，成長路徑的研究大多是基于消費者或依次產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、區(qū)域品牌建設(shè)遞進(jìn)的視角，形成機理的研究大多從各主體合作和利益分配的視角?，F(xiàn)有研究基本聚焦于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的培育和成長上，少見農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)圈階段的研究成果?；诖?，本文通過涪陵榨菜的縱向案例，運用利益相關(guān)者角色定位理論和探索性案例研究方法，研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在經(jīng)歷培育階段、注冊與成長階段，到達(dá)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)圈階段的過程中，政府、龍頭企業(yè)、合作社組織、科研機構(gòu)、農(nóng)戶等利益相關(guān)者協(xié)同創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)圈的成長路徑和機理。

三、研究設(shè)計

（一）研究方法

本研究主要采用了探索性案例研究方法，基于涪陵榨菜案例，探索農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)圈的成長路徑及作用機理。試圖以“動因－行為－成果”邏輯為指導(dǎo)，探索農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)圈成長不同階段各利益者的決策依據(jù)、角色定位與行為、取得的成果。這些決策、行為與成果形成了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)圈不同階段的成長路徑和機理。由于現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)少有談及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)圈，所以，本文采用探索性案例研究方法（陳曉萍等，2008）。對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)圈不同階段成長路徑和形成機理的研究，需要分析案例長時期的成長過程，所以，本文采用縱向案例研究。

（二）案例選擇

涪陵榨菜是我國知名的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，發(fā)源于清朝末年，文化內(nèi)涵豐富。獲地理標(biāo)志證明商標(biāo)、重慶市著名商標(biāo)、中國馳名商標(biāo)、中國百強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌等多項榮譽稱號，與法國酸黃瓜、德國甜酸甘藍(lán)并稱世界三大知名腌菜。另外，涪陵榨菜在原材料生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、品牌建設(shè)等過程中，政府、企業(yè)、農(nóng)戶、合作社組織、金融機構(gòu)、消費者等多個利益相關(guān)者互為支撐，形成了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)圈。2018年，浙江大學(xué)中國農(nóng)業(yè)品牌中心發(fā)布區(qū)域公用品牌價值評估報告，涪陵榨菜品牌價值高達(dá)147.32億元。選擇涪陵榨菜作為研究對象，符合案例選擇的典型性原則（Patton，1987）。

（三）數(shù)據(jù)收集與處理

1.數(shù)據(jù)收集

本研究的數(shù)據(jù)收集方法主要為結(jié)構(gòu)化訪談、半結(jié)構(gòu)化訪談和二手資料收集等。一手資料主要通過電話訪談獲取，通過選擇與本研究相關(guān)的政府、企業(yè)、行業(yè)組織、金融機構(gòu)、農(nóng)戶、消費者等利益相關(guān)者，分別與相關(guān)人員進(jìn)行了20～100分鐘的訪談，并將訪談內(nèi)容征求受訪者同意后錄音，以便后期進(jìn)行資料整理。二手資料來源主要包括：（1）相關(guān)企業(yè)官網(wǎng)年報、年度總結(jié)報告、內(nèi)刊新聞、公司官網(wǎng)信息等；（2）涪陵榨菜行業(yè)報告、公開媒體報道（報紙、公眾號等）行業(yè)研究（分析）報告、學(xué)術(shù)期刊論文、媒體訪談記錄。將二手?jǐn)?shù)據(jù)與一手?jǐn)?shù)據(jù)相互結(jié)合和補充以形成多方驗證，使研究結(jié)果更加準(zhǔn)確（Jick，1979）。從不同渠道收集到多樣化的信息和數(shù)據(jù)，有利于提高案例的信度、效度（Yin，2013）。

2.數(shù)據(jù)處理

根據(jù)Patton（2002）提出的研究方法，對不同來源收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類分析，可以提高研究信度。依據(jù)Yin（2013）提出的研究邏輯，首先，通過結(jié)合一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)，識別涪陵榨菜農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)圈成長的動因、采取的措施和發(fā)展的成果，利用收集到的豐富數(shù)據(jù)建立證據(jù)鏈，探尋農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)圈的內(nèi)在邏輯規(guī)律（何侍昌，2018）。然后，采用雙盲方式對收集到的資料進(jìn)行編碼，通過編碼將質(zhì)性資料歸納成概念，再將這些概念進(jìn)一步歸類，分配到相關(guān)的范疇中去，形成理論詮釋。

四、案例發(fā)現(xiàn)與結(jié)果分析

（一）涪陵榨菜品牌生態(tài)圈的成長路徑

根據(jù)資料梳理，涪陵榨菜在經(jīng)歷品牌培育階段（2000年以前）、品牌注冊與成長階段（2000-2009年）后，進(jìn)入品牌生態(tài)圈階段（2010年至今）。涪陵榨菜品牌生態(tài)圈成長三階段的劃分是以涪陵榨菜發(fā)展績效作為依據(jù)的，同時按照慣例，大多數(shù)學(xué)者劃分成長歷程基本都是按培育、成長、成熟三個階段，通過對涪陵榨菜發(fā)展過程中關(guān)鍵事件的考察，“涪陵榨菜”于2000年4月經(jīng)國家工商行政管理總局核準(zhǔn)注冊為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，于2010年1月被國家工商行政管理總局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。

1.品牌培育階段

1898-1909年，涪陵榨菜加工技術(shù)主要由邱壽安掌握，由其獨家經(jīng)營。后來，榨菜腌制技術(shù)外傳，涪陵榨菜得到快速發(fā)展。20世紀(jì)20年代，種植面積為1萬畝左右。20世紀(jì)90年代，種植面積擴大到20余萬畝。涪陵榨菜農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌能夠培育起來，主要有四個方面的原因：種植規(guī)模不斷擴大，政府核心主體作用發(fā)揮，企業(yè)邊緣主體作用發(fā)揮，科研機構(gòu)、合作社組織、農(nóng)戶邊緣主體作用發(fā)揮。

（1）種植規(guī)模不斷擴大

涪陵區(qū)優(yōu)越的自然地理環(huán)境促進(jìn)了青菜頭的生長。1919年，青菜頭的種植面積僅為3000畝；1926年，種植面積達(dá)到1萬畝；到1935年，青菜頭的種植向長江沿岸擴展，種植遍及涪陵、豐都、江津、萬州等11個區(qū)縣的38個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其中涪陵區(qū)為主產(chǎn)區(qū)。到20世紀(jì)90年代，涪陵青菜頭種植面積達(dá)到20余萬畝，產(chǎn)量達(dá)到35萬噸，產(chǎn)值達(dá)16477萬元（何侍昌，2018）。青菜頭種植面積的不斷擴大，既為涪陵榨菜提供了原料保障，又帶動了農(nóng)民的就業(yè)增收。

（2）政府核心主體作用發(fā)揮

政府在涪陵榨菜農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育過程中發(fā)揮了核心主體作用。政府通過政策支持、資源整合、組建公共平臺以及成立專門部門進(jìn)行管理等方式促進(jìn)了品牌培育。當(dāng)時的涪陵縣政府曾通令全縣的榨菜種植戶和加工企業(yè)，強調(diào)必須以新法為指導(dǎo)，通過組建榨菜公司，規(guī)范榨菜管理、改良榨菜裝置、提高榨菜質(zhì)量，確保農(nóng)戶收入增加。20世紀(jì)六七十年代，在收獲加工季節(jié)，當(dāng)?shù)卣闪⒘苏ゲ松a(chǎn)加工臨時小組，協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)卣ゲ嗽系氖召?、運輸、生產(chǎn)和加工。1974年，四川省商務(wù)廳下發(fā)了榨菜加工“整形分級、以塊定級”的規(guī)定，改變了以前只分大小不分形態(tài)的分級辦法，榨菜質(zhì)量得到保證。1978-1979年，四川省標(biāo)準(zhǔn)計量局頒布實施了榨菜史上第一個標(biāo)準(zhǔn)《川Q27-80四川省榨菜出口標(biāo)準(zhǔn)》。1980年以后，涪陵縣成立常設(shè)的榨菜管理辦公室，辦公室下設(shè)不同的業(yè)務(wù)科室，負(fù)責(zé)制定榨菜發(fā)展的方針、計劃和政策，同時負(fù)責(zé)審查指導(dǎo)榨菜企業(yè)的生產(chǎn)銷售、商標(biāo)使用、技術(shù)培訓(xùn)、日常監(jiān)督等工作。政府核心主體作用的發(fā)揮，使涪陵榨菜走上了有序發(fā)展的道路。

（3）企業(yè)邊緣主體作用發(fā)揮

企業(yè)是涪陵榨菜農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育的邊緣主體。受近代實業(yè)救國思潮和改革開放政策的影響，眾多家庭手工作坊和加工企業(yè)紛紛成立并得到較好發(fā)展。1951年，川東軍區(qū)積極響應(yīng)黨和國家號召，開始著手興辦榨菜企業(yè)，先后在位于長江沿岸的江津、長壽、涪陵、豐都、石柱、萬縣等地恢復(fù)和成立了15家榨菜廠，這些企業(yè)主要為國營性質(zhì)。隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步確立，種植戶、個體加工戶和廣大公司的積極性得到激發(fā)，涪陵榨菜企業(yè)數(shù)量逐漸增加，形成了以涪陵榨菜集團和辣妹子集團公司為龍頭的榨菜企業(yè)集群。至1997年，涪陵區(qū)榨菜加工企業(yè)發(fā)展到158家，其中，國有企業(yè)有29家、集體企業(yè)有78家、民營個體企業(yè)有51家，年生產(chǎn)能力達(dá)到14萬噸，企業(yè)注冊商標(biāo)73件。至20世紀(jì)末期，涪陵區(qū)形成了以涪陵榨菜集團有限公司為龍頭，眾多小型加工工廠、家庭手工作坊并存的市場格局。

（4）科研機構(gòu)、合作社組織、農(nóng)戶邊緣主體作用發(fā)揮

科研機構(gòu)、合作社組織、農(nóng)戶是涪陵榨菜農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育的協(xié)作主體?？蒲袡C構(gòu)通過培育優(yōu)質(zhì)品種和改進(jìn)種植技術(shù)來保證榨菜原料品質(zhì)。通過科研人員的長期努力，培育了“枇杷葉”“鵝公包”“三轉(zhuǎn)子”“露灑壺”“涪豐14”“永安小葉”等優(yōu)良榨菜品種，通過農(nóng)戶精心種植，產(chǎn)出了個頭大、肉質(zhì)肥厚的青菜頭，為涪陵榨菜加工提供了優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的原材料。合作組織發(fā)揮了橋梁紐帶作用，為涪陵榨菜培育提供了信息、培訓(xùn)、展覽等服務(wù)，加強了政府與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與農(nóng)戶、政府與農(nóng)戶之間的聯(lián)系。榨菜種植農(nóng)戶數(shù)不斷增加，種植面積不斷擴大，為涪陵榨菜農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育提供了資源保障。

2.品牌注冊與成長階段

這一階段以涪陵榨菜地理標(biāo)志的注冊為起點?！案⒘暾ゲ恕薄癋uling Zhacai”分別于2000年4月與2006年4月經(jīng)國家工商行政管理總局核準(zhǔn)注冊為地理標(biāo)志證明商標(biāo)。涪陵區(qū)政府和榨菜經(jīng)營企業(yè)意識到，必須打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，同時規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，才能使涪陵榨菜在眾多腌菜產(chǎn)品中脫穎而出。通過政府核心（或重要）主體作用的發(fā)揮，龍頭企業(yè)重要主體作用發(fā)揮，科研機構(gòu)、合作社組織、農(nóng)戶重要主體作用發(fā)揮，涪陵榨菜獲得了快速成長。2009年，涪陵榨菜被首屆中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)論壇組委會評為中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值百強榜第2名，品牌價值為118.4億元。

（1）政府核心（或重要）主體作用發(fā)揮

政府作為管理者和服務(wù)者，在涪陵榨菜農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的注冊和成長中發(fā)揮了核心（或重要）主體作用。2000年，涪陵區(qū)政府印發(fā)了《涪陵榨菜證明商標(biāo)使用管理章程》，加強了對涪陵榨菜的管理工作。2001年，涪陵榨菜地理標(biāo)志正式開始使用，國家實施原產(chǎn)地保護，為后期的品牌成長打下了良好基礎(chǔ)，加深了涪陵榨菜在消費者心中的良好形象。涪陵區(qū)政府把榨菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展擺在首要位置，選取了一批龍頭骨干企業(yè)作為重點培養(yǎng)對象，從土地、稅收、金融、財政、技術(shù)等方面給予扶持和傾斜，引導(dǎo)和帶動了榨菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展。通過制定產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，出臺扶持政策，支持技術(shù)創(chuàng)新，培育龍頭企業(yè)，保護農(nóng)戶利益，規(guī)范引導(dǎo)行業(yè)，逐步完善榨菜產(chǎn)業(yè)鏈，推動榨菜生產(chǎn)邁向更高的臺階。

（2）龍頭企業(yè)重要主體作用發(fā)揮

龍頭企業(yè)是推動涪陵榨菜農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌成長的重要主體。龍頭企業(yè)涪陵榨菜集團在生產(chǎn)過程中建立了嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系，先后通過了ISO9001-2008國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證、HACCP和QS認(rèn)證、美國“FDA認(rèn)證”。在生產(chǎn)流程中，涪陵榨菜集團的“三清三洗、三腌三榨”的腌制技術(shù)，既保證了榨菜品質(zhì)，又讓涪陵榨菜與其他榨菜區(qū)別開來。在品牌推廣方面，涪陵榨菜集團通過精選媒體和投放方式，根據(jù)產(chǎn)品特點選擇消費者熟悉的品牌形象代言人，在產(chǎn)品推廣上塑造了高端的品牌形象。在渠道建設(shè)方面，涪陵榨菜集團通過搭建與消費者對話的渠道，整合有實力的經(jīng)銷商，將渠道下沉，建設(shè)布局了密集的渠道網(wǎng)絡(luò)。2007年，涪陵區(qū)內(nèi)有榨菜生產(chǎn)企業(yè)102家，其中方便榨菜生產(chǎn)企業(yè)71家，全形（壇裝）榨菜企業(yè)23家，出口企業(yè)8家，國家級產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、市級產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、區(qū)級產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)紛紛涌現(xiàn)（何侍昌，2018）。2010年，涪陵榨菜集團被重慶市經(jīng)濟和信息化委員會評為重慶市食品工業(yè)十強企業(yè)，對當(dāng)?shù)卣ゲ水a(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了示范帶頭作用。

（3）科研機構(gòu)、合作社組織、農(nóng)戶重要主體作用發(fā)揮

科研機構(gòu)、合作社組織、農(nóng)戶等主體是推動涪陵榨菜農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌成長的重要力量。科研機構(gòu)推動了涪陵榨菜新品種的培育和應(yīng)用，從原料種子和種植技術(shù)層面確保了涪陵榨菜的優(yōu)良品質(zhì)，解決了公司生產(chǎn)與產(chǎn)品開發(fā)中發(fā)現(xiàn)的諸多技術(shù)難題。如渝東南農(nóng)科所在國內(nèi)率先培育出了“涪雜1號”“涪雜2號”“涪雜7號”等多個雜交良種，實現(xiàn)了涪陵青菜頭的品種更新。合作社的成立在榨菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中發(fā)揮了積極作用。涪陵區(qū)成立了榨菜專業(yè)合作社（協(xié)會）28家，連接帶動了600余戶加工戶、5600余戶種植戶，使“企業(yè)+農(nóng)戶+基地”的榨菜合作經(jīng)濟組織模式變?yōu)椤捌髽I(yè)+農(nóng)戶+合作社+基地”。榨菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開科研機構(gòu)和金融機構(gòu)的支持，所以榨菜合作經(jīng)濟組織模式又進(jìn)一步完善為“企業(yè)+農(nóng)戶+合作社+基地+金融機構(gòu)+科研機構(gòu)”。涪陵榨菜在科研機構(gòu)、合作社組織、農(nóng)戶、金融機構(gòu)等主體的共同努力下，生產(chǎn)工藝技術(shù)得以創(chuàng)新、榨菜標(biāo)準(zhǔn)得以制定、營銷網(wǎng)絡(luò)得以拓寬，品牌價值持續(xù)提升。

3.品牌生態(tài)圈階段

經(jīng)過成長，涪陵榨菜的知名度和品牌價值顯著提高，進(jìn)入品牌生態(tài)圈階段。2010年1月，涪陵榨菜地理標(biāo)志證明商標(biāo)被國家工商行政管理總局商標(biāo)局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。2015年，涪陵區(qū)被認(rèn)定為中國十大品牌生產(chǎn)基地，涪陵區(qū)辣妹子集團有限公司、渝楊榨菜（集團）有限公司獲重慶農(nóng)產(chǎn)品加工100強企業(yè)稱號。涪陵榨菜被中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估課題組評為2017年中國百強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。進(jìn)入品牌生態(tài)圈階段后，企業(yè)應(yīng)發(fā)揮核心主體作用，政府應(yīng)發(fā)揮重要（或邊緣）主體作用，科研機構(gòu)、合作社組織、農(nóng)戶應(yīng)發(fā)揮重要主體作用。以企業(yè)為核心的利益相關(guān)者必須找到在激烈市場環(huán)境中發(fā)展的新路徑，才能應(yīng)對消費升級，破解利潤率下降、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題。

（1）企業(yè)核心主體作用發(fā)揮

企業(yè)核心主體作用的發(fā)揮，是涪陵榨菜品牌生態(tài)圈形成的重要標(biāo)志。2010年11月，重慶市涪陵榨菜集團股份有限公司（簡稱涪陵榨菜集團）在深交所掛牌上市，成為醬腌菜行業(yè)內(nèi)首家上市公司，進(jìn)一步提高了烏江牌涪陵榨菜的品牌知名度。2011年，涪陵榨菜集團充分籌措資金，進(jìn)行公司產(chǎn)能擴建和技術(shù)創(chuàng)新，極大地優(yōu)化了公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。通過“三清三洗、三腌三榨”“有烏江榨菜、吃飯就是香”“中國榨菜數(shù)涪陵、涪陵榨菜數(shù)烏江”“中國好味道”等朗朗上口的廣告語和“中國紅”“標(biāo)準(zhǔn)化陳列”“體驗試吃”等促銷活動，使涪陵榨菜獲得了良好市場口碑。近年來，涪陵榨菜集團以榨菜為基點，憑借強勁的品牌優(yōu)勢，圍繞佐餐類產(chǎn)品進(jìn)行外延擴張，進(jìn)行了多元化發(fā)展，推出海帶絲系列、蘿卜干系列、泡菜等產(chǎn)品，逐步實現(xiàn)了佐餐類調(diào)味菜的全品類覆蓋。涪陵榨菜集團在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝研發(fā)上持續(xù)深耕，在營銷策略上與時俱進(jìn)，帶領(lǐng)行業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)持續(xù)進(jìn)行品牌建設(shè)，有力地促進(jìn)了涪陵榨菜品牌生態(tài)圈的發(fā)展。

（2）政府重要（或邊緣）主體作用發(fā)揮

在涪陵榨菜品牌生態(tài)圈階段，政府不再是推動品牌成長的核心主體，作為管理者和服務(wù)者，起到重要（或邊緣）主體作用。2012年，政府組織舉辦涪陵青菜頭推介會暨中國榨菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇，實現(xiàn)了青菜頭鮮銷和成品榨菜銷售的雙輪驅(qū)動，極大地促進(jìn)了涪陵榨菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打造了涪陵榨菜城市名片。2015年，為推動涪陵榨菜產(chǎn)業(yè)化、集團化，政府在土地使用、稅收、資金信貸等方面給予政策優(yōu)惠，支持企業(yè)發(fā)展壯大，形成了37家企業(yè)聯(lián)動發(fā)展的龍頭企業(yè)方陣。2019年，政府與企業(yè)合作，舉辦了榨菜產(chǎn)品展銷會、涪陵榨菜嘉年華、榨菜工匠技師祭祖等活動，還策劃舉辦了“中國重慶·涪陵榨菜產(chǎn)業(yè)高峰論壇”和“首屆中國重慶·涪陵榨菜產(chǎn)業(yè)博覽會”，進(jìn)一步提升了涪陵榨菜的品牌知名度。涪陵區(qū)政府通過政策支持、資源傾斜，帶動農(nóng)民增收，為榨菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展保駕護航。同時，政府對品牌注冊保護、商標(biāo)使用管理規(guī)范、品牌宣傳渠道拓展、品牌保護維權(quán)打假等方面也進(jìn)行了持續(xù)投入。

（3）科研機構(gòu)、合作社組織、農(nóng)戶等重要主體作用的發(fā)揮

科研機構(gòu)、合作社組織、農(nóng)戶等在涪陵榨菜品牌生態(tài)圈階段中發(fā)揮了重要主體作用。在涪陵榨菜農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)圈形成后，科研機構(gòu)研發(fā)能力和研發(fā)技術(shù)增強，可以培育出更加優(yōu)質(zhì)的榨菜新品種；合作社組織在各利益相關(guān)者之間發(fā)揮的橋梁紐帶作用趨于穩(wěn)定；農(nóng)戶通過政府政策扶持和自身努力，逐漸提升了種植技術(shù)和擴大了種植面積。2018年，青菜頭種植面積達(dá)72.58萬畝，青菜頭總產(chǎn)量達(dá)160.03萬噸，涪陵區(qū)成為我國最大的青菜頭生產(chǎn)基地，為涪陵榨菜的發(fā)展提供了原料保障。2018年，涪陵區(qū)獲得農(nóng)業(yè)農(nóng)村部首批“中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)”認(rèn)定。

經(jīng)過120余年的發(fā)展，在涪陵榨菜旗下的所有產(chǎn)品品牌中，烏江牌榨菜已經(jīng)成為家喻戶曉的知名品牌，享譽世界。涪陵榨菜集團作為行業(yè)最大龍頭企業(yè)，2019年，市場占有率排名行業(yè)第一，市場占比達(dá)到35.5%。2015年，涪陵區(qū)被認(rèn)定為中國十大品牌生產(chǎn)基地，涪陵區(qū)辣妹子集團有限公司、渝楊榨菜（集團）有限公司獲得重慶農(nóng)產(chǎn)品加工100強企業(yè)稱號。涪陵榨菜被中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估課題組評為2017年中國百強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，形成了多利益主體價值共創(chuàng)、協(xié)同發(fā)展的品牌生態(tài)圈。

（二）涪陵榨菜品牌生態(tài)圈的形成機理

1.品牌培育階段機理

近代以來，實業(yè)救國思潮的涌現(xiàn)、改革開放政策的影響以及市場需求的擴大是涪陵榨菜培育起來的重要推動因素。在涪陵榨菜的栽種過程中，農(nóng)民不斷優(yōu)化種植技術(shù)，科研機構(gòu)努力培育優(yōu)質(zhì)品種，推動了涪陵榨菜的發(fā)展創(chuàng)新。中華人民共和國成立后，隨著改革開放政策的實施，市場經(jīng)濟逐漸活躍，涪陵榨菜相關(guān)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、政府管理部門相繼成立，形成了較完備的市場主體。涪陵榨菜美味可口，市場需求逐漸擴大，是促進(jìn)榨菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。市場需求擴大促進(jìn)了榨菜生產(chǎn)、加工的變革?；谫Y料與過程分析，將涪陵榨菜農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育階段的機理總結(jié)如下，見圖1和表1。

2.品牌注冊與成長階段機理

面對產(chǎn)業(yè)布局分散、加工技術(shù)落后、知名企業(yè)和產(chǎn)品品牌少等壓力，政府及企業(yè)主體意識到，無序發(fā)展難以形成有效的競爭優(yōu)勢，必須打造涪陵榨菜農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，涪陵榨菜地理標(biāo)志品牌由此注冊。在政府的強力推動下，一批榨菜企業(yè)相繼成立，它們不斷改善生產(chǎn)條件、引進(jìn)設(shè)備、優(yōu)化生產(chǎn)工藝流程、提高生產(chǎn)效率，注重營銷宣傳，產(chǎn)品品質(zhì)和品牌知名度逐步提高。同時，科研機構(gòu)、合作社、農(nóng)戶等利益相關(guān)者也參與到品牌創(chuàng)建中來。生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)利益相關(guān)者的協(xié)同作用，促進(jìn)了涪陵榨菜成長?；谫Y料與過程分析，將涪陵榨菜農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌注冊與成長階段的機理總結(jié)如下，見圖2和表2。

3.品牌生態(tài)圈階段機理

應(yīng)對消費升級與市場競爭是企業(yè)永恒的主題，以企業(yè)為核心主體的利益相關(guān)者們不斷進(jìn)行自我迭代和創(chuàng)新，是品牌生態(tài)圈發(fā)展的核心動力。為推動品牌生態(tài)圈的持續(xù)發(fā)展，涪陵榨菜生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)需要不斷調(diào)整戰(zhàn)略，創(chuàng)新工藝技術(shù)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，加強營銷工作，合力打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌的相互支撐體系。涪陵榨菜在利益相關(guān)者的共創(chuàng)下，各主體能力不斷提升，形成了以品牌生態(tài)圈為依托的開放式閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。在品牌生態(tài)圈階段，市場主體強、科研主體強、政府的作用逐漸弱化?；谫Y料與過程分析，將涪陵榨菜農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)圈階段的機理總結(jié)如下，見圖3和表3。

五、研究結(jié)論與展望

（一）總體結(jié)論

本文以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)圈作為研究對象，基于涪陵榨菜案例，對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)圈的成長路徑及形成機理展開了研究。采用電話訪談、網(wǎng)絡(luò)資料收集等數(shù)據(jù)收集方法，運用扎根理論對搜集的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行了探索性研究，根據(jù)資料整理，將涪陵榨菜農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)圈的成長歷程分為品牌培育、品牌注冊與成長、品牌生態(tài)圈三個階段，并分別對這三個階段的成長路徑及機理進(jìn)行了研究。

1.涪陵榨菜農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)圈的成長路徑

（1）品牌培育階段（2000年以前）。受實業(yè)救國思潮、改革開放政策、市場需求等因素的促進(jìn)，涪陵榨菜得以孕育和發(fā)展。涪陵榨菜在培育過程中，核心主體政府協(xié)同企業(yè)、科研機構(gòu)、合作組織、農(nóng)戶等相關(guān)主體，在種植加工技術(shù)探索、優(yōu)良品種培育、榨菜加工等方面發(fā)揮了重要作用，使涪陵榨菜種植面積逐漸擴大、加工技術(shù)不斷進(jìn)步、加工企業(yè)不斷增多、企業(yè)與政府的品牌意識不斷增強。（2）品牌注冊與成長階段（2000-2009年）。在產(chǎn)業(yè)布局分散、加工技術(shù)落后、知名企業(yè)及產(chǎn)品品牌少等發(fā)展壓力下，通過發(fā)揮政府的核心（或重要）主體作用，龍頭企業(yè)、合作社、科研機構(gòu)、農(nóng)戶等的重要主體作用，一批榨菜加工企業(yè)成立、涪陵榨菜管cf5e3463fd02c06f9ff3171d51e8f6475157243dffa724b5898ad8ed92cbd3bc理規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)得以制定，品種不斷優(yōu)化，種植規(guī)模不斷擴大，涪陵榨菜地理標(biāo)志品牌得以注冊和成長。（3）品牌生態(tài)圈階段（2010年至今）。在消費升級、利潤率下降、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等發(fā)展壓力下，通過發(fā)揮企業(yè)的核心主體作用，政府的重要（或邊緣）主體作用，龍頭企業(yè)、合作社、科研機構(gòu)、農(nóng)戶等的重要主體作用，涪陵榨菜在工藝技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量控制、渠道深耕和多元化發(fā)展等方面都取得了進(jìn)步，形成了強企業(yè)主體、弱政府主體、強科研主體、高社會效應(yīng)、高顧客認(rèn)知價值的涪陵榨菜品牌生態(tài)圈。

2.涪陵榨菜農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)圈的形成機理

基于“動因－行為－成果”邏輯，涪陵榨菜農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)圈的形成機理分三階段三大塊展開。在品牌培育階段，實業(yè)救國思潮、改革開放政策、市場需求擴大是培育動因，政府支持發(fā)展、種植技術(shù)探索、優(yōu)良品種培育、榨菜加工改進(jìn)是行為措施，涪陵榨菜品牌形成是成果。在品牌注冊與成長階段，產(chǎn)業(yè)布局分散、加工技術(shù)落后、知名企業(yè)少、產(chǎn)品品牌少是成長動因，榨菜企業(yè)成立、管理規(guī)范制定、相關(guān)主體介入是行為措施，涪陵榨菜品牌提升是成果。在品牌生態(tài)圈階段，消費升級、利潤率下降、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重是發(fā)展動因，工藝技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量把控、品牌營銷加強、多元化發(fā)展是行為措施，涪陵榨菜品牌生態(tài)圈發(fā)展是成果。

（二）理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)：（1）采用案例研究的方法，從縱向的動態(tài)視角探討了在政府、龍頭企業(yè)、合作社組織、科研機構(gòu)、農(nóng)戶等利益相關(guān)者的作用下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)圈的成長路徑和形成機理。通過研究，進(jìn)一步明確了政府、龍頭企業(yè)、合作社組織、科研機構(gòu)、農(nóng)戶等利益相關(guān)者在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)圈成長中所扮演的角色和采取的行為策略，為進(jìn)一步建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和培育新的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌提供了可供借鑒的思路和框架。（2）分“品牌培育、品牌注冊與成長、品牌生態(tài)圈”三階段梳理了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)圈的成長路徑和形成機理，深化了對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)圈不同成長階段，政府、龍頭企業(yè)、合作社組織、科研機構(gòu)、農(nóng)戶等利益相關(guān)者角色轉(zhuǎn)換以適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展之需的理論成果。（3）系統(tǒng)闡述了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)圈成長不同階段的理論邏輯，按照“動因－行為－成果”邏輯對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)圈不同成長階段的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行了扎根理論分析，研究成果有助于我們了解農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)圈在不同成長階段的困境及采取應(yīng)對策略。

（三）管理啟示

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌普遍存在建設(shè)主體多元化和分散化的困境，為解決農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中存在的品牌產(chǎn)權(quán)不明確、企業(yè)或產(chǎn)品規(guī)模小、品牌競爭力弱、發(fā)展驅(qū)動力不足等問題，本研究從利益相關(guān)者協(xié)同作用的角色定位出發(fā)，通過政府、企業(yè)、科研機構(gòu)等多元主體間的協(xié)同創(chuàng)新，帶動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌成長（李佛關(guān)、毛瓊娜，2023）。本文認(rèn)為，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)圈成長中要充分發(fā)揮以下作用：

1.政府的主導(dǎo)作用

政府的主導(dǎo)作用主要體現(xiàn)在管理、服務(wù)和監(jiān)督等方面，通過政府制定管理規(guī)范、提供服務(wù)、制定產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、提供優(yōu)惠政策、宣傳營銷、培育龍頭企業(yè)等方面發(fā)揮主導(dǎo)作用，從而擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模、提高品牌影響力。因此，可以充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌價值和影響力。具體而言：一是要使政府服務(wù)與品牌發(fā)展需求相結(jié)合，以為品牌提供基礎(chǔ)性保障、為品牌發(fā)展背書；二是政府要建立合理的引才留才機制，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展打造一支高素質(zhì)、專業(yè)化的人才和企業(yè)家隊伍；三是政府要不斷健全市場監(jiān)督管理體系，支持企業(yè)合理、合法地使用涪陵榨菜農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，提高產(chǎn)品品質(zhì)，進(jìn)而提升品牌形象。四是政府要加強對涪陵榨菜農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌歷史文化內(nèi)涵的挖掘，通過建設(shè)博物館、展覽館等多種方式使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)與當(dāng)?shù)貧v史文化傳承相結(jié)合，進(jìn)而提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的文化內(nèi)涵和品牌形象。

2.企業(yè)的主體作用

企業(yè)的主體作用主要體現(xiàn)在傳播、示范和帶動等方面，通過品牌營銷傳播、工藝技術(shù)創(chuàng)新、渠道建設(shè)與維護、龍頭企業(yè)示范引領(lǐng)等方面發(fā)揮主體作用，從而促進(jìn)品牌營銷與傳播、改良工藝技術(shù)、拓寬銷售渠道、提升市場占有率和品牌形象。因此，可以充分發(fā)揮企業(yè)的市場主體作用，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌價值和品牌影響力。具體而言：一是企業(yè)要提高自主創(chuàng)新能力，不斷改善生產(chǎn)技術(shù)，嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)、不斷規(guī)范生產(chǎn)工藝和流程，為品牌發(fā)展的注入技術(shù)能量，形成良性循環(huán)，以擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模、提升社會效益；二是企業(yè)要不斷提升品牌建設(shè)能力，完善品牌整合營銷宣傳體系，選擇與品牌形象產(chǎn)品定位相匹配的媒體和品牌形象代言人，可以為品牌注入青春與活力，形成產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌形象相匹配的良性互動和共生成長；三是企業(yè)要不斷與時俱進(jìn)，挖掘消費者需求，以消費者需求為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新；四是龍頭企業(yè)要起到示范帶動效應(yīng)，加強自身能力，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)升級和技術(shù)革新。

3.合作社組織的中介作用

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)過程中需要多主體的協(xié)調(diào)、溝通和監(jiān)督，要實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的持續(xù)健康發(fā)展，就需要發(fā)揮合作社組織的中介作用。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中，合作社組織的橋梁和紐帶作用，是通過信息服務(wù)、教育與培訓(xùn)服務(wù)、咨詢服務(wù)、舉辦展覽、組織會議等方式，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌企業(yè)之間、企業(yè)與政府、企業(yè)與農(nóng)戶、政府與農(nóng)戶及其他相關(guān)主體之間進(jìn)行更廣泛的溝通和交流，促進(jìn)各主體形成合力協(xié)同發(fā)展，樹立良好的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形象，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的影響力、凝聚力和帶動力，從而有力推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌進(jìn)一步健康發(fā)展。

4.科研機構(gòu)的科學(xué)研究作用

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展過程中，科研機構(gòu)發(fā)揮著不可替代的作用，主要體現(xiàn)在優(yōu)良品種的研發(fā)與培育、栽種技術(shù)的優(yōu)化升級、理論研究與實踐運用等方面?？蒲袡C構(gòu)通過改善種子品質(zhì)、促進(jìn)農(nóng)業(yè)升級、推進(jìn)技術(shù)改革等方面改善農(nóng)業(yè)的種植條件，從而更好地為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展提供基礎(chǔ)性保障。政府應(yīng)在創(chuàng)新人才引進(jìn)、資金等方面給予科研機構(gòu)大力支持，促進(jìn)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，更好地促進(jìn)理論與實踐的相互轉(zhuǎn)化?？蒲性核矐?yīng)積極主動與市場、企業(yè)接軌，培育出市場需求相符的優(yōu)質(zhì)品種，通過市場的帶動，從而更好地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)新發(fā)展。著重研究消費者需要的、品質(zhì)好的、經(jīng)濟效益高的、市場前景好的產(chǎn)品與技術(shù)，將研究成果申請專利和注冊商標(biāo)，從而更好地提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的競爭力。

5.農(nóng)戶的參與作用

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)離不開農(nóng)戶的參與，農(nóng)戶通過擴大種植面積、改進(jìn)種植技術(shù)，為企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展提供了穩(wěn)定的原材料。產(chǎn)業(yè)興則鄉(xiāng)村興，產(chǎn)業(yè)強則國家強。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的目的就是要促進(jìn)我國的鄉(xiāng)村振興，因此，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的過程中，要以農(nóng)戶的增產(chǎn)增收為出發(fā)點和落腳點，提高農(nóng)戶參與的積極性。具體而言：一是要提高農(nóng)戶的品牌意識。相關(guān)部門可以通過宣傳教育，提高農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的意愿，幫助農(nóng)戶樹立正確的品牌理念和品牌保護意識。二是政府要提高對農(nóng)戶的政策支持力度。政府可通過財政補助、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、穩(wěn)定市場價格、種植方法指導(dǎo)與培訓(xùn)等多種途徑，激發(fā)農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的積極性。

（四）局限性與展望

本文通過對涪陵榨菜的縱向案例研究，揭示了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)圈的成長路徑及作用機理，但仍然存在一些不足之處，有待后續(xù)研究。具體而言：（1）本文案例研究的樣本存在局限性。雖然本文就涪陵榨菜案例收集了較豐富的數(shù)據(jù)資料，也進(jìn)行了較理性和客觀的分析，但因為本文屬于探索性的單案例研究范疇，因此，還可以繼續(xù)拓展研究案例的數(shù)量，采用多案例分析等方式進(jìn)一步完善研究結(jié)論。（2）研究的品牌范疇可以進(jìn)一步拓展。本文僅探討了基于單個案例的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)圈構(gòu)建，事實上，品牌生態(tài)圈這一概念還可用于解構(gòu)企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)集群品牌及其他層面品牌的成長問題，這一領(lǐng)域有待在以后的研究中進(jìn)一步深入與完善。（3）品牌生態(tài)圈建設(shè)各利益相關(guān)者間的相互促進(jìn)關(guān)系有待繼續(xù)深化。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生態(tài)圈的成長歷程隨著利益相關(guān)主體的價值共創(chuàng)共贏，各主體之間的相互促進(jìn)關(guān)系有待研究者進(jìn)一步探索和深化。（4）未來可以借鑒品牌意義的符號學(xué)研究范式（張燚等，2023），開展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌符號意義的維度、建構(gòu)、傳播、多主體共創(chuàng)及其消費感知研究。

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The Growth Path and Formation Mechanism of Public Brand

Ecosphere in Agricultural Product Regions

—Vertical Case Study Based on Fuling Zhacai

Li Foguan1， Huang Lingdan2 and Zhang Yi3

（1.School of Business Management， Chongqing Three Gorges University， Wanzhou;

2.Department of Network & Information， Chongqing Safety Technology Vocational University;

3.School of Journalism & Communication， Southwest University of Political Science & Law）

Abstract：The construction of regional public brand for agricultural products is an important means to promote the development of agricultural economy and achieve the revitalization of rural industries. This article takes the regional public brand ecosystem of agricultural products as the research object， based on the vertical case of Fuling Zhacai， and applies grounded theory to explore the growth path and formation mechanism of the regional public brand ecosystem of agricultural products. The growth process of the regional public brand ecosystem of Fuling Zhacai agricultural products can be divided into three stages： brand cultivation （before 2000）， brand registration and growth （from 2000 to 2009）， and brand ecosystem （from 2010 to present）. Research has found that in the stage of brand cultivation， driven by factors such as the trend of saving the country through industry， reform and opening up， and market demand， the core government， in collaboration with relevant entities such as enterprises， scientific research institutions， cooperative organizations， and farmers， has played an important role in exploring the planting and processing technology of pickled vegetables， cultivating excellent varieties， and processing， enabling the breeding and development of Fuling Zhacai; In the stage of brand registration and growth， under the development pressure of scattered industrial layout， backward processing technology， and weak brands， Fuling Zhacai can be registered and grown by leveraging the core role of the government， leading enterprises， cooperatives， research institutions， farmers， and other important entities; In the stage of brand ecosystem， under development pressures such as consumption upgrading， declining profit margins， and severe product homogenization， the Fuling Zhacai brand ecosystem can be formed and continue to develop by leveraging the core role of enterprises， the important （or peripheral） role of the government， and the important role of leading enterprises， cooperatives， scientific research institutions， and farmers.

Key Words：regional public brands for agricultural products; ecosphere; Fuling Zhacai; growth path; mechanism

責(zé)任編輯鄧悅

李佛關(guān)，重慶三峽學(xué)院工商管理學(xué)院，電子郵箱：lfguan@163.com；黃玲丹，重慶安全職業(yè)技術(shù)學(xué)院網(wǎng)絡(luò)與信息安全系，電子郵箱：1308224094@qq.com；張燚（通訊作者），西南政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院，電子郵箱：670141341@qq.com。本文受重慶市教委科技研究計劃重點項目（KJZD-K202100302）、教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金項目（20YJAZH051）和重慶市教委人文社科重點研究基地項目（22SKJD121）的資助。