想做短劇，先做好虧錢的準備！

今年6月1日短劇新規(guī)頒布，從那之后廣電總局不僅下架了多部含有色情暴力的短劇，而且“分類分層審核”“未經(jīng)審核不得上網(wǎng)傳播”的嚴格規(guī)定也對行業(yè)起到了一定威懾作用，避免了部分低俗內(nèi)容在網(wǎng)上的肆意傳播。

在審查的壓力下，很多短劇公司和平臺都變得相對謹慎，也有些公司試圖朝精品化方向發(fā)展，但當短劇的內(nèi)容質(zhì)量開始提升時，市場卻開始下滑。

6月19日，短劇行業(yè)數(shù)據(jù)公司W(wǎng)eTrue一點查劇顯示，短短半個月內(nèi)，短劇熱度大盤總量從7500萬量級下滑到6000萬。業(yè)內(nèi)人士表示，“市場火熱時短劇有8000萬到1個億量級，但現(xiàn)在本質(zhì)上已經(jīng)降到3000萬了。雖然每天還有4000～5000萬的量級，但其中接近一半是免費短劇，所以市場至少下滑了一半以上。”

曾經(jīng)如日中天、一夜暴富的短劇賽道，為何今天會盛極而衰，漸顯頹勢？

為了找到背后的答案，骨朵與多位短劇領域里的資深人士展開了對話，其中業(yè)內(nèi)知名短劇公司創(chuàng)始人Lisa告訴骨朵，整個市場大盤的下跌主要有三個原因，一是觀眾對于短劇的新鮮感過了，逐步回歸消費理性；二是行業(yè)內(nèi)激烈的價格戰(zhàn)不斷壓低用戶心理價位；三是像紅果短劇平臺上的大量免費短劇對付費短劇市場造成了巨大沖擊。Lisa說：“整個短劇市場表面很繁榮，但99%都在虧錢，而且是巨虧?！?/p>

盡管如此，短劇市場的魅力依然吸引著來自四面八方的淘金者，無論是傳統(tǒng)影視公司、MCN機構，還是跨界而來的各類企業(yè)，都懷揣著一夜暴富的夢想紛至沓來。然而，業(yè)內(nèi)人士卻認為這種盲目跟風的行為無異于坐等虧錢。

短劇之路，看似門檻不高，實則暗藏玄機，盈利之難，更是非親歷者難以體會。那么短劇究竟和其他內(nèi)容形態(tài)有何差別，到底什么才是打造爆款短劇的關鍵？在新規(guī)的指引下，短劇又能否開辟出新的生機與可能性？

短劇的生存法則

去年正值短劇市場火爆之時，檸萌、華策、質(zhì)量引力、完美世界、靈河文化等長劇公司躬身入局，推出了多部高制作水準的短劇上線抖音、快手，但并沒有實現(xiàn)預想中的“降維打擊”，反而有些“水土不服”。這不僅是因為長劇、短劇在敘事方式和傳播媒介上不同，更因為兩種內(nèi)容形態(tài)的商業(yè)邏輯有本質(zhì)區(qū)別。

在短劇公司創(chuàng)始人Lisa看來，短劇和長劇是天然有壁的。她對骨朵說：“短劇不是降維的內(nèi)容，而是一種新的內(nèi)容格式。很多人會覺得拍短劇很容易，但其實拍短劇是最難的。長劇45分鐘需要10個新情節(jié)，讓觀眾感覺新鮮有趣，但短劇5分鐘也需要10個情節(jié)，30秒就要消耗1個情節(jié)，所以團隊要想出更多有意思的內(nèi)容?！?/p>

而且Lisa認為，影視正規(guī)軍并不一定就有做短劇的優(yōu)勢?！岸虅〉膱F隊首先要有做互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的經(jīng)驗，如果有長期經(jīng)驗就更好，符合這個條件的團隊是很少的。而且一部短劇的利潤很少，所以團隊要高效產(chǎn)出，我們公司每年拍50部以上才能盈利。拍短劇是個苦活兒，這種工作效率對團隊工業(yè)化生產(chǎn)的要求是非常高的。”

Lisa的短劇公司成立初期與抖音合作分賬劇，后來逐漸轉(zhuǎn)向定制劇和付費短劇賽道，打造出了多部爆款短劇，最爆的一款短劇單日流水超過2000萬元，但即便如此，這部短劇也才盈利500萬元。而像這樣的爆款短劇畢竟是少數(shù)，一年下來，Lisa的短劇公司打造的大多數(shù)短劇僅僅是保本，還有一部分是純虧錢。所以在她看來，短劇的生存法則是要持續(xù)做爆款才能微賺薄利。

很多長劇公司下場后，會采用高制作水準來打造短劇，雖然有著精致的鏡頭，但這種制作方式的性價比也很低。之前靈河文化花一個月拍攝短劇《浮生之異想世界》，播放量破8000萬。但靈河文化CEO白一驄曾表示并不滿意這個成績，因為制作成本很高。“我們拍這樣的片子實際上是賺不到錢的，因為它不符合短劇的市場?！背酥?，知名導演王晶制作的短劇《億萬傻王子》、“喜劇之王”周星馳出品的《金豬玉葉》，也沒有在短劇市場掀起太大水花。

檸萌影業(yè)算是長劇公司布局短劇少有的成功標桿，旗下短劇團隊“好有本領”打造出了《二十九》《深宅進階錄》等諸多爆款短劇。根據(jù)檸萌影業(yè)去年的財報披露，2023年檸萌在抖音共播出 8部短劇和16個單元故事，總播放量超24億次。去年檸萌短劇相關業(yè)務收入3223萬元，同比增長超12倍，其中《二十九》單劇C端收入達千萬量級。從數(shù)據(jù)上看，短劇已然成為了檸萌影業(yè)的第二增長曲線。

Lisa的公司也曾制作過網(wǎng)絡長劇，因此對長劇和短劇的商業(yè)模式都很熟悉，但她并不看好長劇公司布局短劇領域，“就像我不看好姚明打乒乓球，因為內(nèi)容邏輯不一樣?！?/p>

她認為：長劇公司的商業(yè)模式是一門to B的生意，制作的長劇是交付給平臺買單，所以制作一部劇虧錢的概率不到10%～28%，這種商業(yè)模式其實是非常有利于制作方的。

但短劇尤其是小程序短劇，是一門to C的生意，制作的短劇是交給用戶買單，虧錢的概率幾乎是99%。所以她們每做一部短劇都非?！皳搁T”，只有這樣才能有持續(xù)的現(xiàn)金流開發(fā)新的內(nèi)容。

相比于傳統(tǒng)影視公司，Lisa還是更看好像麥芽一樣扎實的互聯(lián)網(wǎng)公司，“因為網(wǎng)感更強”。麥芽是從MCN機構轉(zhuǎn)型到短劇市場的，這樣的公司很多，他們雖然對傳統(tǒng)影視流程不夠熟悉，但是更了解短劇在抖音上的運營思路，具有更強的用戶思維，所以更擅長付費的小程序短劇。

怎樣才能持續(xù)制造爆款？

目前短劇市場上，主要根據(jù)觀影人群分為三大類型的短?。耗蓄l類（戰(zhàn)神、逆襲、贅婿等題材）、女頻類（虐戀、甜寵、閃婚等題材），還有就是主打親情的老年劇。

短劇市場風口一直在變化，短劇制片人Gloria深感短劇的進化速度就像AI一樣快，但她認為，爆款現(xiàn)象中也是存在規(guī)律的，“比如在女頻短劇中，‘閃婚’是最硬的模型；而男頻短劇本質(zhì)上就是‘宴會廳’模型；春節(jié)后基本是老年短劇的市場，這說明老年人的觀影需求沒有被滿足。”

今年7月，有一部爆款女頻短劇《禁欲男神狠狠寵》，連續(xù)三天霸榜第一，10天的消耗量突破了4000萬。這部劇雖然演員演技和鏡頭質(zhì)感都很平庸，劇情也有狗血和暴力之處，但依然吸引了很多女性觀眾。一方面是因為窮女大學生和絕嗣霸道總裁的閃婚甜寵劇情，很適合下沉市場，另一方面是男主幫助女主對原生家庭實現(xiàn)復仇的劇情，拉滿了爽感。女主從最初在有毒原生家庭里的弱小無助，到后來成為豪門夫人后的狠戾果敢，實現(xiàn)了自我的成長。

雖然這部短劇的價值觀讓人不敢恭維，但不得不說，確實為部分觀眾提供了發(fā)泄生活苦悶的情緒價值。大女主復仇劇也一直是短劇市場中的熱點題材，前有《影后的復仇》，后有《深宅進階錄》，手刃仇敵的故事觀眾總是百看不厭。

Gloria認為，復仇不僅反映了觀眾內(nèi)心渴望“好人有好報，壞人有壞報”的公正秩序，也反映了當下整個社會心理的轉(zhuǎn)變，“大家的負能量太高了。我們也想做一些深刻的作品，但大眾不喜歡是有原因的，因為他們真的很累，再深刻的作品也深刻不過現(xiàn)實?！?/p>

而在男頻劇中，“逆襲”是爆款關鍵詞，無論是“扮豬吃老虎”的反轉(zhuǎn)情節(jié)，還是用“金手指”來打怪升級搞事業(yè)的情節(jié)，都能給男性觀眾帶來一種成就上的爽感。去年的爆款短劇《無雙》就憑借“都市戰(zhàn)神”+“贅婿”+“虐戀”等元素，上線8天充值突破1.2億元。這部短劇主打的男性痛點是妻子的刁難、外界的壓力。男主明面上是“貧窮贅婿”，被家人、社會打壓，但每當他受氣時，隱藏的“戰(zhàn)神”身份就會帶來反轉(zhuǎn)。雙重身份的沖突既能鋪墊爽點，也能讓觀眾代入自己的生活和幻想。

這部劇還有一個特色，就是Gloria口中的宴會廳模型，指的是男主在宴會上面對眾人的冷嘲熱諷，用隱藏實力打臉各路人員的戲碼，將近二十集全靠對話交流。Gloria說：“短劇主流的用戶群體是快遞員、外賣員，他們很多時候都在邊等待邊看劇，宴會廳模型讓這些用戶隨時打開都能理解劇情的發(fā)展。而他們又是最需要這些內(nèi)容的，因為他們受的委屈最多。短劇對他們來說就像生活的麻藥，能疏導一部分積壓的情緒?！?/p>

而今年老年劇市場也開始崛起，據(jù)相關媒體報道，今年已經(jīng)上線超過100部親情題材短劇，其中以父親為主角的有46部，以母親為主角的有64部。其中麥芽制作的爆款親情短劇《我是媽媽》上線24小時，消耗2000萬+?！段沂菋寢尅分v述了一個“丑娘”的故事，單親媽媽花桂蘭因為臉上有胎記，所以被眾人嫌棄，就連親生的大兒子也為了攀高枝選擇羞辱母親，直到孝順的小兒子出手相助，她才擺脫了被人厭棄的命運。

這部短劇主打的老年人痛點就是對子女忘恩負義的恐懼。Gloria分析道：“其實新媒體小說和付費短劇的核心用戶都是老年用戶，而老年人對短劇的情感需求就是希望子女看到他們的付出。以前很少有影視劇能夠關注老年人的情感需求，而短劇市場正視了這個需求，所以現(xiàn)在有很多50歲以上的中老年人在短劇里做主角?！?/p>

綜觀這些爆款短劇，無論是女頻劇、男頻劇，還是老年劇，看似狗血浮夸的情節(jié)背后都切中了觀眾內(nèi)心的情感渴望。女性觀眾渴望甜蜜的婚姻愛情，男性觀眾渴望實現(xiàn)尊嚴和成就感，老年觀眾渴望家庭和睦，這些渴望在短劇高度戲劇化的情境中被放大，在最短的時間內(nèi)用最強烈的情緒，引發(fā)了觀眾的共鳴。

而這些短劇的付費點，往往都卡在主人公被生活毒打，即將翻身的關口，之后的劇情才是普通人真正想做的夢，而爆款也就從這些夢中涌現(xiàn)出來。

盡管這些夢大多是爽劇之夢，缺乏反思的深度，但Gloria認為：“淺薄的短劇是為爽而爽，以爽開始，以爽結(jié)束；但精品化的短劇，是以爽開始，以愛和溫暖結(jié)束?！?/p>

短劇的未來不是精品化？

2020年是“網(wǎng)絡微短劇元年”，經(jīng)歷了4年的野蠻無序生長，軟色情、暴力內(nèi)容曾一度泛濫，今年6月終于迎來了嚴格的短劇新規(guī)，此后微短劇將依據(jù)投資額進行分層審核：投資額度在100萬元以上的“重點微短劇”由廣電總局審核，30萬元到100萬元之間的“普通微短劇”由省級廣電部門審核，30萬元以下的“其他微短劇”由播出或為其引流、推送的網(wǎng)絡視聽平臺履行平臺內(nèi)容管理的職責，未經(jīng)審核且備案的微短劇不得上網(wǎng)傳播。

短劇新規(guī)確實對行業(yè)有一定的威懾作用，而且出臺沒多久，廣電總局就下架了九州制作的短劇《大佬，你女兒被婆婆家欺負慘了》，并針對該劇中出現(xiàn)的劇情低俗、渲染血腥暴力等多重違規(guī)情況進行處罰和通報。此舉無疑為行業(yè)敲響了警鐘，促使從業(yè)者與投資方更加審慎行事。

新規(guī)的出臺，是國家對短劇行業(yè)的政策引導，旨在推動其向規(guī)范化、精品化邁進。但業(yè)內(nèi)知名短劇公司CEO Bill 指出：“現(xiàn)在的問題就是精品化的劇很難出爆款，爆款短劇又不是精品化的劇。也就是說短劇的口碑和市場沒有達成一致?！?/p>

Bill認為，短劇不應該一味地走精品化路線?！耙驗槎虅〉谋举|(zhì)就是‘短平快’和規(guī)模化發(fā)展。如果短劇全都走精品化路線，那短劇就發(fā)展不下去了，因為利潤太低了。比如我一年做三部精品短劇，每部掙300萬元的利潤，總共盈利900萬元，這樣的商業(yè)模式，是沒有辦法支撐100人規(guī)模的公司生存下去的。因此，短劇應走分層發(fā)展之路，既鼓勵20%的短劇追求精品化，引領行業(yè)品質(zhì)提升，也允許剩下80%就是符合正確導向的產(chǎn)品，來服務更廣泛的市場需求?！?/p>

而面對短劇市場下滑的困境，短劇公司也在想盡辦法自救，一方面是要持續(xù)打造新的爆款，另一方面是要降本增效，尤其是要降低高昂的投流成本。根據(jù)行業(yè)調(diào)研，70%的短劇投流成本占總成本的九成以上。據(jù)稱，流水超過1.2億元的爆款短劇《無雙》，投流費用就超過了8000萬元。

Bill進一步指出，“某些短視頻平臺布局短劇的商業(yè)模式是非常傷害內(nèi)容方的，短劇公司只能拿最高流水的7%，對比一下，電影公司是拿票房的30%，所以厲害的人才不愿意進入短劇領域。雖然該平臺現(xiàn)在出臺了精品戰(zhàn)略，看似能讓更多人進場，但對行業(yè)沒有本質(zhì)改變，因為它們讓利的部分大約只有短劇板塊總營收的1%。如果它們不愿意讓利做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，那么平臺上的短劇公司可能會惡性競爭，內(nèi)容也會非常下沉，因為人的本能是看刺激的內(nèi)容?！?/p>

雖然投流成本居高不下，但Bill也為公司找到了新的出路，他之前的爆款短劇在商業(yè)模式上100%依賴投流，現(xiàn)在逐漸降到了60%。他希望未來能進一步降低對投流的依賴，并逐漸增加自主營銷的占比。“我們每次上線一部短劇，就會發(fā)布大量的短視頻內(nèi)容在自己的營銷號上，這樣用戶看到之后，就可以直接點開我們的付費短劇觀看，所以自主營銷也是可以轉(zhuǎn)化成付費的。但這種商業(yè)模式最好要配備自己的營銷團隊，性價比會更高?！?/p>

短劇的精品化之路，道阻且艱，不僅需要短劇公司冒著高額的投資風險去下注，更需要平臺方的讓利來支持好內(nèi)容的涌現(xiàn)。而分層發(fā)展，確實是一條更符合短劇市場現(xiàn)狀的發(fā)展之路。畢竟只有生存下去，才有資格談發(fā)展。