基于結(jié)構(gòu)方程模型的消費(fèi)者預(yù)制菜購買意愿的影響因素研究

摘 要：在居民消費(fèi)習(xí)慣逐漸轉(zhuǎn)變與相關(guān)利好政策的雙重驅(qū)動(dòng)下，預(yù)制菜行業(yè)迎來了快速發(fā)展期。本文通過Python爬蟲技術(shù)挖掘網(wǎng)絡(luò)評論制定調(diào)查問卷，結(jié)合長沙地區(qū)的廣泛抽樣調(diào)查，構(gòu)建了基于結(jié)構(gòu)方程模型的消費(fèi)者預(yù)制菜購買意愿影響因素模型，同時(shí)分析出多個(gè)對消費(fèi)者預(yù)制菜購買意愿產(chǎn)生顯著影響的關(guān)鍵因素。基于此，本文從生產(chǎn)技術(shù)革新、提升購買渠道便利性以及品牌建設(shè)多個(gè)維度，為預(yù)制菜行業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展提供了一系列的策略建議，以供參考。

關(guān)鍵詞：結(jié)構(gòu)方程模型；消費(fèi)者；購買意愿；預(yù)制菜；消費(fèi)經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）09（a）--05

1 引言與文獻(xiàn)綜述

1.1 引言

近年來，伴隨懶人經(jīng)濟(jì)、生鮮保存技術(shù)的快速發(fā)展和人們生活節(jié)奏的加快，預(yù)制菜市場發(fā)展空間逐漸打開，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，特別是2023年中央一號(hào)文件明確提出要培育發(fā)展預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)，在政策的助力下，預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國預(yù)制菜市場規(guī)模達(dá)5165億元，同比增長23.1%，預(yù)計(jì)未來3～5年，中國預(yù)制菜市場規(guī)模有望以20%左右的高增長率逐年上升。然而，目前受到口感和食品安全等方面的影響，消費(fèi)者對于預(yù)制菜的態(tài)度出現(xiàn)了兩極分化，存在市場需求不確定的問題，對于預(yù)制菜企業(yè)來說，需要盡快了解消費(fèi)者購買預(yù)制菜的影響因素。

作為新一線城市，長沙近年來發(fā)展勢頭迅猛。在“2023福布斯中國消費(fèi)活力城市榜”中，長沙位列全國第九，城市消費(fèi)活力旺盛。“湘菜”作為中國八大菜系之一，充分體現(xiàn)出長沙以及湖南對于飲食的熱愛，數(shù)據(jù)顯示，近年來長沙人均食品支出仍在持續(xù)增加，長沙食品行業(yè)的發(fā)展為預(yù)制菜行業(yè)提供了培育空間。同時(shí)，新興消費(fèi)方式在長沙市民中迅速普及，長沙人自帶的消費(fèi)基因、較低的房價(jià)負(fù)擔(dān)等因素增加了長沙人對消費(fèi)的包容程度，對新事物的接納能力較強(qiáng)，掀起了一波波新消費(fèi)浪潮，有利于預(yù)制菜在長沙快速發(fā)展。因此，本文研究長沙消費(fèi)者購買預(yù)制菜的影響因素，有助于預(yù)制菜企業(yè)拓寬長沙市場，并由長沙推廣至全國。

1.2 文獻(xiàn)綜述

通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，預(yù)制菜的研究主要集中在行業(yè)現(xiàn)狀、問題和發(fā)展對策等方面。王娟等（2023）[1]分析了預(yù)制菜的定義、制作技術(shù)難點(diǎn)和市場規(guī)模，認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化、細(xì)分市場和人才培養(yǎng)是未來發(fā)展的趨勢。趙超凡等（2023）[2]分析了預(yù)制菜質(zhì)量安全現(xiàn)狀，指出了質(zhì)量管控和產(chǎn)品研發(fā)速度等問題，并提出了解決方法。潘煜等（2010）[3]研究了消費(fèi)者購買意愿的影響因素，發(fā)現(xiàn)品牌形象、銷售管理、服務(wù)品質(zhì)、技術(shù)安全以及消費(fèi)者的信任傾向和感知風(fēng)險(xiǎn)對購買意愿有影響。陳志穎（2006）[4]研究了購買無公害農(nóng)產(chǎn)品意愿的影響因素，發(fā)現(xiàn)購買能力、購買地點(diǎn)、對無公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)簽的信任以及對產(chǎn)品的了解會(huì)影響購買意愿。趙鑫（2023）[5]通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的性別、年齡和受教育程度等因素會(huì)影響其對預(yù)制菜的購買意愿。徐潔瑩等（2023）[6]發(fā)現(xiàn)女性和中青年群體更傾向于購買預(yù)制菜。黃梓熙等（2023）[7]研究發(fā)現(xiàn)食品質(zhì)量、口味類型、食品安全和包裝技術(shù)對消費(fèi)者的預(yù)制菜購買意愿有顯著的正向影響。

總的來說，預(yù)制菜行業(yè)和消費(fèi)者購買意愿的研究已較為豐富，但對于特定城市消費(fèi)者購買意愿的研究較少，從購買環(huán)節(jié)分析購買意愿的研究也較少。因此，本文將以長沙市為例，根據(jù)消費(fèi)者行為理論，從消費(fèi)者購買預(yù)制菜的各個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，探討新一線城市消費(fèi)者對預(yù)制菜購買意愿的影響因素。

2 理論基礎(chǔ)

2.1 消費(fèi)者行為理論

消費(fèi)者行為理論是市場營銷領(lǐng)域中的重要組成部分，它主要關(guān)注消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)過程中的決策過程、影響因素以及心理活動(dòng)，其核心在于揭示消費(fèi)者在購買決策過程中的心理機(jī)制和行為規(guī)律。消費(fèi)者行為理論認(rèn)為，消費(fèi)者的購買行為并非簡單的需求滿足過程，而是受到多種因素的共同作用。此外，消費(fèi)者行為理論還強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的購買決策是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。在購買過程中，消費(fèi)者可能會(huì)受到各種因素的影響而改變初衷，如情感因素、沖動(dòng)購買等。它揭示了消費(fèi)者在購買決策過程中的心理機(jī)制和行為規(guī)律，為企業(yè)制定更為精準(zhǔn)的營銷策略提供了有力支持。

本文主要基于消費(fèi)者行為中的消費(fèi)者購買意愿。購買意愿是指消費(fèi)者愿意采取特定購買行為的概率高低。目前，學(xué)者主要考慮5種購買意愿的影響因素：（1）消費(fèi)者個(gè)性特征：主要考慮消費(fèi)者的年齡、性別、收入、職業(yè)和受教育水平等因素。（2）產(chǎn)品內(nèi)部線索：主要考慮產(chǎn)品的價(jià)值、質(zhì)量特性、性能等，對食用品則包括口味、營養(yǎng)價(jià)值等。（3）產(chǎn)品外部線索：主要考慮產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、保證等。（4）消費(fèi)者情境因素：主要考慮購買場景、購買時(shí)所處的時(shí)間點(diǎn)和店鋪數(shù)量等因素。（5）社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素：主要考慮人口、利率等因素。通過分析消費(fèi)者的購買意愿有利于企業(yè)制定有效的市場策略。

2.2 市場營銷理論

市場營銷理論將市場活動(dòng)視為一個(gè)整體，關(guān)注企業(yè)如何有效地將產(chǎn)品或服務(wù)推向市場，以滿足消費(fèi)者需求并實(shí)現(xiàn)盈利。其核心在于理解消費(fèi)者、競爭對手和市場環(huán)境，通過策略性的市場定位、產(chǎn)品定價(jià)、促銷和分銷手段，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的價(jià)值交換。市場營銷理論包括多個(gè)重要概念，如市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和分銷策略等。首先，市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者的需求、偏好和行為特征，將市場劃分為不同的群體。企業(yè)可以根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果，選擇適合自己的目標(biāo)市場，即針對某一特定群體開展?fàn)I銷活動(dòng)。其次，市場定位是指企業(yè)在目標(biāo)市場中確定自己的產(chǎn)品或服務(wù)相對于競爭對手的位置。通過有效的市場定位，企業(yè)可以塑造獨(dú)特的品牌形象，吸引目標(biāo)消費(fèi)者。最后，產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和分銷策略也是市場營銷理論的重要組成部分。產(chǎn)品策略關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和改進(jìn)，以滿足消費(fèi)者需求；價(jià)格策略涉及產(chǎn)品定價(jià)的決策，需要綜合考慮成本、競爭和消費(fèi)者心理等因素；促銷策略包括廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等手段，用于提升產(chǎn)品知名度和銷量；分銷策略則關(guān)注如何將產(chǎn)品有效地送達(dá)消費(fèi)者手中，包括渠道選擇、物流管理等方面。這些概念相互關(guān)聯(lián)，共同構(gòu)成了市場營銷理論的基本框架。

3 影響因素分析和研究假設(shè)

3.1 影響因素分析

現(xiàn)有較多學(xué)者運(yùn)用文本挖掘技術(shù)運(yùn)用到消費(fèi)者行為研究中，為了掌握目前消費(fèi)者對預(yù)制菜的聚焦點(diǎn)，本文借助Python爬取了10226條預(yù)制菜相關(guān)的電商評論，并對這些評論的關(guān)鍵詞進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，得到了預(yù)制菜電商評論關(guān)鍵詞提煉表。如表1所示。

結(jié)合消費(fèi)者行為理論，本研究從購買環(huán)節(jié)的角度出發(fā)，梳理出購買前、中、后三個(gè)環(huán)節(jié)可能會(huì)影響消費(fèi)者購買意愿的因素。購買前，由于品牌口碑的不同，消費(fèi)者對于不同品牌的購買意愿可能不同，同時(shí)不同食物類別可能也會(huì)影響消費(fèi)者的購買意愿，而大部分消費(fèi)者購買預(yù)制菜可能追求便利性，因此購買的便利性可能會(huì)影響消費(fèi)者的購買意愿，同時(shí)消費(fèi)者對于預(yù)制菜食品安全的顧慮可能受影響。購買中，消費(fèi)者受到產(chǎn)品外部線索和購買情景的影響，會(huì)通過觀察產(chǎn)品的質(zhì)量與包裝來決策購買行為，同時(shí)也會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行決策。當(dāng)然，消費(fèi)者也會(huì)通過比對產(chǎn)品的特色進(jìn)行決策，如果產(chǎn)品過于單一化，可能也會(huì)影響消費(fèi)者的購買意愿。購買后，由于預(yù)制菜的特點(diǎn)是方便，因此產(chǎn)品食用的便利性可能會(huì)影響消費(fèi)者下一次購買意愿，同時(shí)產(chǎn)品的口感也可能會(huì)影響消費(fèi)者未來的購買意愿。如表2所示。

3.2 研究假設(shè)

通過分析，本文首先假設(shè)購買前、中、后三個(gè)環(huán)節(jié)對消費(fèi)者的購買意愿有正向影響，并提出以下假設(shè)：

H1：預(yù)制菜購買前的影響因素對消費(fèi)者的需求偏好具有正向影響；

H2：預(yù)制菜購買中的影響因素對消費(fèi)者的需求偏好具有正向影響；

H3：預(yù)制菜購買后的影響因素對消費(fèi)者的需求偏好具有正向影響。

同時(shí)，由于消費(fèi)環(huán)節(jié)的相互關(guān)聯(lián)性，本研究假設(shè)各環(huán)節(jié)之間存在一定的影響，即購買前會(huì)影響購買中，購買中影響購買后，購買后影響購買前，并提出以下假設(shè)：

H4：預(yù)制菜購買前的影響因素對預(yù)制菜購買中的影響因素具有正向影響；

H5：預(yù)制菜購買中的影響因素對預(yù)制菜購買后的影響因素具有正向影響；

H6：預(yù)制菜購買后的影響因素對預(yù)制菜購買前的影響因素具有正向影響。

4 問卷設(shè)計(jì)及分析

4.1 問卷設(shè)計(jì)及發(fā)放

本研究結(jié)合電商評論關(guān)鍵詞制作了調(diào)查問卷，針對長沙市九個(gè)行政區(qū)進(jìn)行了地區(qū)抽樣調(diào)查，通過線上和線下的形式投放了650份問卷，回收601份問卷，經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗剔除之后，得到有效問卷426份。

4.2 問卷信度和效度分析

克隆巴赫系數(shù)是衡量量表或測驗(yàn)的信度的一種方法，一般來說，該系數(shù)愈高信度愈高，在基礎(chǔ)研究中，信度至少應(yīng)達(dá)到 0.80 才可接受。通過計(jì)算，調(diào)查問卷全部測量變量的克隆巴赫系數(shù)均為0.9以上，說明本問卷十分可信。

在結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)中，常用的統(tǒng)計(jì)方法是因子分析，通過因子分析可以考察問卷是否能測量我們問卷設(shè)計(jì)時(shí)假設(shè)的某種結(jié)構(gòu)。KMO檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量是用于比較變量間簡單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的指標(biāo)，能夠檢測原有變量是否適合做因子分析，一般來說KMO值越接近于1，意味著變量間的相關(guān)性越強(qiáng)，越適合做因子分析。計(jì)算可知，問卷的KMO系數(shù)為0.931，表明適合進(jìn)行因子分析。同時(shí)，通過計(jì)算得到P值為0.001，P值越小代表顯著性越高，由此說明問卷結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)較好，調(diào)查所采用的問卷能夠達(dá)到本次調(diào)查目的。

5 結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建與檢驗(yàn)

5.1 路徑圖及結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建

結(jié)構(gòu)方程模型廣泛應(yīng)用于數(shù)據(jù)分析與模型檢驗(yàn)。其基本原理是基于協(xié)方差矩陣的多重變量統(tǒng)計(jì)方法，用于檢測和驗(yàn)證理論模型中觀測變量和潛變量之間，以及潛變量與潛變量之間的假設(shè)關(guān)系。而路徑圖是表示變量間因果關(guān)系的線路圖。由線性結(jié)構(gòu)方程模型可畫出對應(yīng)的路徑圖，在路徑圖中，兩個(gè)變量間的單向直箭頭表示假想的一個(gè)原因變量（起點(diǎn)）對一個(gè)結(jié)果變量（終點(diǎn)）的直接影響；兩個(gè)變量間的雙向彎箭頭表示兩個(gè)變量可能是相關(guān)的。根據(jù)前文提出的假設(shè)H4、H5、OIT92vTXrspEQCL0EbCo7A==H6，本研究繪制了路徑，如圖1所示。

Amos 28.0 統(tǒng)計(jì)軟件是一款基于結(jié)構(gòu)方程模型的統(tǒng)計(jì)分析軟件，本研究基于該軟件將問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行輸入，構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型。在結(jié)構(gòu)方程模型中，針對購買前、購買中、購買后的影響因素這三個(gè)潛變量的量化，根據(jù)模糊綜合測評可以得到對應(yīng)的打分，對其進(jìn)行處理得到結(jié)構(gòu)方程模型，如圖2所示。

5.2 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)分析

本文對模型的擬合度進(jìn)行分析?？ǚ阶杂啥缺戎凳强ǚ街党宰杂啥戎?，卡方值容易受到樣本量的影響，樣本越大時(shí)該值越小，所以小樣本時(shí)卡方自由度比值容易偏大，一般來說卡方自由度比值在1～3說明模型擬合優(yōu)秀，在3～5說明模型擬合良好，將調(diào)查數(shù)據(jù)輸入到模型中，得到卡方自由度比值為3.959，說明模型擬合良好。誤差均分根（RMSEA）是評價(jià)模型不擬合的指數(shù)，一般來說，如果接近0表示擬合良好，相反，離0愈遠(yuǎn)表示擬合愈差。一般認(rèn)為，如果RMSEA=0，表示模型完全擬合；RMSEA＜0.05，表示模型接近擬合；0.05≤RMSEA≤0.08，表示模型擬合合理；0.08＜RMSEA＜0.10，表示模型擬合一般；RMSEA≥0.10，表示模型擬合較差。通過計(jì)算，得到RMSEA=0.113，說明模型接近擬合。IFI的取值越接近1，說明模型擬合效果越好，當(dāng)IFI≥0.90，通常是模型擬合效果很好，大于0.80是可以接受。通過計(jì)算，得到IFI=0.934，說明模型擬合較好。TLI的取值越接近1，說明模型擬合效果越好，當(dāng)TLI≥0.90，通常是模型擬合效果很好，大于0.80是可以接受。通過計(jì)算，得到TLI=0.918，說明模型擬合較好。CFI也稱為比較擬合指數(shù)，能夠較好地反映模型的情況，因此是比較理想的相對擬合指標(biāo)。它的取值在0～1的范圍，越是接近1，表明此時(shí)模型具有越好的擬合效果，CFI的取值≥0.90，通常是模型擬合效果很好。通過計(jì)算，得到CFI=0.934，說明模型擬合較好。因此，綜合本次的分析結(jié)果可以說明，構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型具有良好的擬合。

為了驗(yàn)證結(jié)構(gòu)方程模型具有良好的收斂效度和組合信度，本研究通過所建立的結(jié)構(gòu)方程模型計(jì)算出各個(gè)測量題項(xiàng)在對應(yīng)維度上的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷，基于平均方差提取值（AVE）和建構(gòu)信度（CR）計(jì)算各個(gè)維度的收斂效度值和組合信度值。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，AVE值最低要求達(dá)到0.5，CR值最低要求達(dá)到0.7，才能說明具有良好的收斂效度和組合信度。通過計(jì)算，得到各影響因素及其所存在的問題量表效度檢驗(yàn)的AVE值均達(dá)到0.5以上，CR值均達(dá)到0.7以上，綜合可以說明各個(gè)維度均具有良好的收斂效度和組合信度。

6 模型結(jié)果分析與建議

6.1 模型結(jié)果分析

在構(gòu)建模型并驗(yàn)證其適配度后，本研究通過計(jì)算，得到了假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，本研究提出的假設(shè)P值均小于0.001，通過顯著性檢驗(yàn)，說明假設(shè)均得到成立，即預(yù)制菜購買前、中、后三個(gè)環(huán)節(jié)對于消費(fèi)者購買意愿具有正向影響，而各個(gè)環(huán)節(jié)對于其下一環(huán)節(jié)也具有一定的影響，如表3所示。

6.1.1 預(yù)制菜購買各環(huán)節(jié)對消費(fèi)者購買意愿的影響

“預(yù)制菜購買前的影響因素”對“消費(fèi)者的購買意愿”的路徑系數(shù)為0.837，p<0.001，說明預(yù)制菜購買前的影響因素對于消費(fèi)者的購買意愿有顯著的正向影響，因此假設(shè)H1成立。同時(shí)，說明品牌、購買便利性等因素會(huì)影響消費(fèi)者的購買意愿。

“預(yù)制菜購買中的影響因素”對“消費(fèi)者的購買意愿”的路徑系數(shù)為0.794，p<0.001，說明預(yù)制菜購買中的影響因素對于消費(fèi)者的購買意愿有顯著的正向影響，因此假設(shè)H2成立。雖然購買中的因素會(huì)對消費(fèi)者的購買意愿有影響，但其路徑系數(shù)最低，因此相對其他因素來說，購買中的影響因素影響程度較低。

“預(yù)制菜購買后的影響因素”對“消費(fèi)者的購買意愿”的路徑系數(shù)為0.874，p<0.001，說明預(yù)制菜購買后的影響因素對于消費(fèi)者的購買意愿有顯著的正向影響，因此假設(shè)H3成立。購買后的影響因素對消費(fèi)者購買意愿的影響最大，說明消費(fèi)者比較看重產(chǎn)品的口感和性價(jià)比。

6.1.2 預(yù)制菜購買各環(huán)節(jié)的相互影響

“預(yù)制菜購買前的影響因素”對“預(yù)制菜購買中的影響因素”的路徑系數(shù)為0.847，p<0.001，這說明預(yù)制菜購買前的影響因素對于預(yù)制菜購買中的影響因素有顯著的正向影響，因此假設(shè)H4成立。通過分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購買前會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的包裝來評估是否進(jìn)行購買，說明購買前的影響因素會(huì)影響購買中的影響因素。

“預(yù)制菜購買中的影響因素”對“預(yù)制菜購買后的影響因素”的路徑系數(shù)為0.812，p<0.001，說明預(yù)制菜購買中的影響因素對于預(yù)制菜購買后的影響因素有顯著的正向影響，因此假設(shè)H5成立。說明消費(fèi)者在購買時(shí)對預(yù)制菜的期待會(huì)影響其購買后的影0MKMfPSvtxa6Jjm9JOum5g==響因素，當(dāng)出入較大時(shí)，可能會(huì)降低消費(fèi)者的購買欲望。

“預(yù)制菜購買后的影響因素”對“預(yù)制菜購買前的影響因素”的路徑系數(shù)為0.841，p<0.001，說明預(yù)制菜購買后的影響因素對于預(yù)制菜購買前的影響因素有顯著的正向影響，因此假設(shè)H6成立。通過分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購買前會(huì)根據(jù)購買后的影響因素分析產(chǎn)品的性價(jià)比。

6.2 建議

6.2.1 提升生產(chǎn)技術(shù)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量

根據(jù)假設(shè)H3可知，預(yù)制菜的口感、食用便利性對消費(fèi)者的購買意愿影響最大，因此企業(yè)可以提升產(chǎn)品質(zhì)量。一方面，企業(yè)可以提高低溫凍干技術(shù)，通過提高食材新鮮度和菜品還原度，打造高還原度高品質(zhì)的預(yù)制菜，抓住消費(fèi)者的胃。另一方面，預(yù)制菜企業(yè)可以打造具有地方特色的預(yù)制菜，如預(yù)制湘菜等。同時(shí)，企業(yè)還可以增強(qiáng)預(yù)制菜食用的便利性，例如縮短產(chǎn)品的烹飪步驟，讓消費(fèi)者較快地食用產(chǎn)品，也可以改進(jìn)產(chǎn)品的烹飪條件，提供加熱包等烹飪所需物品，讓食用更便利。

6.2.2 創(chuàng)新零售方式，提高產(chǎn)品購買便利性

根據(jù)假設(shè)H1可知，預(yù)制菜的購買便利性對消費(fèi)者的購買意愿影響較大。通過進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者一般購買預(yù)制菜時(shí)主要追求方便和快捷，因此，在提高預(yù)制菜購買意愿方面，還可以加強(qiáng)預(yù)制菜購買的便利性，通過提供更加方便的購買方式，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。例如，可以開發(fā)預(yù)制菜產(chǎn)品的自動(dòng)販賣機(jī)，在商業(yè)區(qū)等生活節(jié)奏較快的地方投放，以此來增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。

6.2.3 打造品牌效益，提高包裝質(zhì)量

通過分析假設(shè)H1和H2發(fā)現(xiàn)，品牌的知名度和產(chǎn)品的包裝對消費(fèi)者的購買意愿較大。因此，企業(yè)可以在產(chǎn)品包裝上下功夫，設(shè)計(jì)出具有吸引力和誘人的包裝，例如可以打造具有中國特色的包裝封面，在銷售產(chǎn)品的同時(shí)傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；同時(shí)，也可以通過社交媒體等渠道加大產(chǎn)品的營銷宣傳，提高產(chǎn)品的知名度。例如可以與當(dāng)下流行的綜藝、游戲進(jìn)行聯(lián)名，提高產(chǎn)品宣傳的覆蓋面。

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