數(shù)字時代中小微外貿(mào)企業(yè)品牌的渠道創(chuàng)新策略研究

摘 要：近幾年，中小微外貿(mào)企業(yè)進出口規(guī)模占比愈加增大，民營企業(yè)主力作用逐漸增強。但中小微外貿(mào)企業(yè)傳統(tǒng)的品牌體系建設(shè)觀點和建設(shè)思路已難以適應(yīng)數(shù)字時代消費者新型的生產(chǎn)生活方式及消費行為習慣，因此亟需對中小微外貿(mào)企業(yè)開展符合新時期數(shù)字時代特色的品牌創(chuàng)新渠道探索。本研究先從品牌建設(shè)的需求側(cè)和供給側(cè)出發(fā)，刻畫數(shù)字時代消費者對品牌的需求和中小微外貿(mào)企業(yè)品牌的渠道現(xiàn)狀，以作為本研究鋪墊邏輯起點；再引入案例結(jié)合服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論分析渠道創(chuàng)新經(jīng)驗，最后為發(fā)展中小微企業(yè)品牌創(chuàng)新渠道提出建議，以供參考。本研究將助力中小微企業(yè)精準利用渠道，以低成本實現(xiàn)品牌個性化推廣，定向觸達目標客戶，增強品牌認知與信任，擴大品牌影響力與競爭力。

關(guān)鍵詞：數(shù)字時代；消費者需求；中小微外貿(mào)企業(yè)；渠道創(chuàng)新；服務(wù)主導(dǎo)邏輯

中圖分類號：F276.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）09（a）--04

2023 年，我國有進出口實績的外貿(mào)企業(yè)64.5萬家，其中中小微外貿(mào)企業(yè)進出口規(guī)模所占比重達到53.5%，創(chuàng)歷史新高。然而，中小微外貿(mào)企業(yè)傳統(tǒng)的以商品為主導(dǎo)的品牌體系建設(shè)觀點和建設(shè)思路已難以適應(yīng)數(shù)字時代消費者呈現(xiàn)的新型的、以“數(shù)字化”“個性化”“社交化”為導(dǎo)向的生產(chǎn)生活方式及消費行為習慣。伴隨信息化與服務(wù)全球化，服務(wù)在各國經(jīng)濟發(fā)展和國際貿(mào)易當中的地位迅速提升。從新服務(wù)主導(dǎo)邏輯的角度來看，數(shù)字時代中小微外貿(mào)企業(yè)品牌建設(shè)過程的問題主要表現(xiàn)為缺乏服務(wù)意識、服務(wù)創(chuàng)新能力不足、客戶關(guān)系管理不善及數(shù)字工具運用不足等。企業(yè)該如何迎合時代風向，順應(yīng)新時代消費者新型的生產(chǎn)生活方式及消費行為習慣，優(yōu)化企業(yè)渠道建設(shè)，打造企業(yè)競爭優(yōu)勢？這就要求，中小微外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)變思維方式，從服務(wù)主導(dǎo)邏輯出發(fā)，開展符合新時期數(shù)字時代特色的品牌創(chuàng)新渠道探索。本文結(jié)合當今中小微外貿(mào)企業(yè)品牌渠道現(xiàn)狀，基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯給出中小微企業(yè)品牌dE8bCplmuAXbWx20EAYFyQ==渠道創(chuàng)新建議。

1 中小微外貿(mào)企業(yè)品牌渠道現(xiàn)狀

本文通過深入剖析內(nèi)外部環(huán)境，審視傳統(tǒng)渠道存在的問題，并歸納新渠道的特性，從而全面分析了外貿(mào)品牌渠道的現(xiàn)狀。

1.1 品牌渠道建設(shè)的內(nèi)外部環(huán)境

1.1.1 品牌渠道建設(shè)的內(nèi)部環(huán)境

一是品牌意識和戰(zhàn)略缺失。許多中小微外貿(mào)企業(yè)缺乏明確的品牌定位和戰(zhàn)略規(guī)劃，對品牌建設(shè)的重要性認識不足，對時代風向的把握不夠，沒有構(gòu)建新的品牌渠道和營銷策略，導(dǎo)致品牌渠道建設(shè)缺乏方向和重點。

二是資源投入不足。由于資金和規(guī)模的限制，中小微外貿(mào)企業(yè)在品牌渠道建設(shè)方面的資源投入往往不足，如缺乏足夠的營銷預(yù)算、人力資源和技術(shù)支持等，這限制了其渠道發(fā)展的潛力和競爭力。

三是組織結(jié)構(gòu)和流程僵化。中小微外貿(mào)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)往往比較簡單，隨著企業(yè)的發(fā)展，原有的組織結(jié)構(gòu)和流程可能變得僵化，難以適應(yīng)快速變化的市場需求和渠道策略，影響渠道運營的效率和靈活性。

1.1.2 品牌渠道建設(shè)的外部環(huán)境

一是全球化和自由貿(mào)易的推動。隨著全球化和自由貿(mào)易的深入發(fā)展，如“一帶一路”的推進，RCEP協(xié)議生效，為中小微外貿(mào)企業(yè)提供了更廣闊的市場空間和商業(yè)機會。

二是數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及。數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及為中小微外貿(mào)企業(yè)提供了新的渠道和平臺，增強品牌與國際客戶間的溝通與交流便利性，有助于提高品牌知名度，幫助企業(yè)降本增效、優(yōu)化用戶體驗、增強自身的競爭力。

三是市場競爭激烈，合規(guī)性要求高。中小微外貿(mào)企業(yè)在大型企業(yè)和國際品牌的強勢競爭下，市場份額受限，隨著國際市場需求的增長，客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的要求不斷提高，國際市場的法律法規(guī)和合規(guī)要求也復(fù)雜多變。因此必須不斷關(guān)注和適應(yīng)新變化，持續(xù)增強自身競爭力，以擴大市場份額。

1.2 品牌主要渠道對比分析

1.2.1 傳統(tǒng)渠道所存問題

品牌傳統(tǒng)渠道包括線下實體店、分銷商、展會、傳統(tǒng)廣告等，但在數(shù)字時代，這些渠道面臨諸多局限。首先，傳統(tǒng)渠道覆蓋面有限，難以觸及更廣泛的目標客戶群體，導(dǎo)致企業(yè)錯失市場機會。其次，傳統(tǒng)渠道溝通模式單向、多層次，信息反饋滯后，無法實時了解市場需求，提供個性化方案，影響渠道效率和靈活性。最后，傳統(tǒng)渠道建設(shè)成本高昂，涉及租金、庫存、物流等多方面支出，削弱企業(yè)價格競爭力。

因此，傳統(tǒng)渠道已難以適應(yīng)新時代消費模式與需求。數(shù)字時代要求企業(yè)具備創(chuàng)新能力，高效提供個性化解決方案。企業(yè)需著眼于數(shù)字時代的新型渠道，不斷創(chuàng)新渠道策略，以更好地滿足市場需求，提升競爭力。

1.2.2 品牌主要渠道對比

數(shù)字時代新渠道的共性為借助互聯(lián)網(wǎng)以達到覆蓋面廣，操作便攜，并能及時且有效取得反饋的目標，比傳統(tǒng)渠道更能起到降本增效效用。

新時代品牌主要渠道包括社交媒體、電子商務(wù)、直播銷售、社群營銷和大數(shù)據(jù)營銷等。社交媒體如微信、微博、抖音等是品牌與消費者直接互動的關(guān)鍵；電商平臺如淘寶、京東等助力在線銷售；直播銷售提升購買轉(zhuǎn)化率；社群營銷則通過社交媒體聚集粉絲、建立社群，提高客戶參與度；大數(shù)據(jù)營銷則通過SEO和大數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)精準推廣。本文對比這些渠道，以探討其優(yōu)勢與差異（如表1所示）。

2 品牌渠道創(chuàng)新案例研究——以LEMONLEE外貿(mào)品牌為例

本文從服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論出發(fā)，以案例探討并論證服務(wù)主導(dǎo)邏輯對品牌渠道創(chuàng)新的研究。

2.1 服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論

服務(wù)是商業(yè)活動的核心所在。在以劉林青（2010）為代表的商品主導(dǎo)邏輯中，商品被置于價值創(chuàng)造和交換過程中的核心地位，而服務(wù)則被視為商品的附屬品或輔助手段。然而，隨著市場環(huán)境的變化和消費者需求的多樣化，這種邏輯已經(jīng)逐漸顯示出其局限性。當下時代更加要求企業(yè)從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以服務(wù)和客戶體驗為中心，對此，服務(wù)主導(dǎo)邏輯作出回答，顯示了它與時代的適配性。

服務(wù)主導(dǎo)邏輯（Vargo&Lusch，2004）主張價值是在生產(chǎn)者、消費者和其他價值鏈協(xié)作者之間通過持續(xù)的互動共同創(chuàng)造的，而后梁威等（2024）通過修正理論內(nèi)涵進一步強調(diào)了服務(wù)的核心地位，并深化了對服務(wù)在價值創(chuàng)造過程中作用的理解。隨著服務(wù)主導(dǎo)邏輯的發(fā)展，新經(jīng)濟背景下，越來越多的企業(yè)將服務(wù)主導(dǎo)邏輯應(yīng)用于品牌建設(shè)，如海爾從傳統(tǒng)的家電制造商轉(zhuǎn)型為提供智能家居解決方案的服務(wù)商；華為在提供通信設(shè)備和技術(shù)的同時，進一步拓展云服務(wù)、大數(shù)據(jù)和人工智能等領(lǐng)域，通過構(gòu)建全方位解決方案，實現(xiàn)從硬件制造到服務(wù)供應(yīng)的全面轉(zhuǎn)變；IBM深入客戶需求，提供定制化的解決方案，成功轉(zhuǎn)型為一家專注于提供咨詢、技術(shù)和外包服務(wù)的企業(yè)。

綜上所述，服務(wù)主導(dǎo)邏輯為企業(yè)提供了全新的視角和思考框架，探討在服務(wù)主導(dǎo)邏輯思維下，轉(zhuǎn)變企業(yè)職能和戰(zhàn)略，實現(xiàn)三者的契合，從而實現(xiàn)在數(shù)字時代下，滿足客戶對中小微企業(yè)碎片化、多元化、個性化、智能化的品牌需求和期望。

2.2 案例分析

2.2.1 研究對象

杭州華恩進出口有限公司是實木衣架品牌運營、產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、進出口和生產(chǎn)制造于一體的綜合性企業(yè)。該公司打造強大的品牌運營，設(shè)計開發(fā)和市場營銷團隊，擁有多個品牌和多項專利。LEMONLEE為杭州華恩進出口有限公司旗下主營品牌，通過刻畫動人品牌故事、利用傳統(tǒng)文化賦能、完成B2B到C2M的渠道模式轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造獨特的私人定制服務(wù)等特色，同時借助數(shù)字科技進行客戶運營，品牌得以在同質(zhì)化的衣架市場中脫穎而出，實現(xiàn)從普通家用產(chǎn)品到禮品的過渡，開創(chuàng)衣架行業(yè)新品類，成為分布于全球40多個國家和3000多家客戶的可信賴供應(yīng)商。

2.2.2 案例分析

LEMONLEE品牌之所以取得成功，與其渠道的創(chuàng)新與服務(wù)主導(dǎo)邏輯思維緊密聯(lián)系。服務(wù)主導(dǎo)邏輯在LEMONLEE品牌渠道建設(shè)中著重體現(xiàn)于：

（1）客戶關(guān)系管理：服務(wù)主導(dǎo)邏輯強調(diào)關(guān)注焦點從單純成交向注重客戶關(guān)系轉(zhuǎn)變。LEMONLEE的客戶關(guān)系管理主要體現(xiàn)在個性化解決方案與重視消費需求。①品牌通過提供個性化的服務(wù)和解決方案使得LEMONLEE 的產(chǎn)品可替代性小，客戶黏性極高。從理念落地、視覺設(shè)計、營銷推廣，到一件代發(fā)服務(wù)等，為客戶提供了多樣的有益選擇。追求客戶體驗，S2b2c模式，賦能 b端，精準2c，采取客戶分級管理模式。更有作為高端酒店套房、服裝店的配套定制，提供品牌方全方案的場景打造，幫助其更為精準地提供給顧客滿意的服務(wù)。②LEMONLEE重視客戶消費需求，其“五覺營銷”的營銷理念致力于讓客戶從“視覺、聽覺、嗅覺、觸覺以及內(nèi)心的感覺”都得以愉悅。作為DIOR、PRADA、LVD、EP YAYING等品牌的合作商，其產(chǎn)品是身份的彰顯，除家用品外還具備禮品特性，獨特體驗滿足消費者“便捷性需求、個性化需求、社交化需求、體驗式需求和價值性需求”的內(nèi)在消費需求特征。

（2）共創(chuàng)價值：服務(wù)主導(dǎo)邏輯強調(diào)企業(yè)與顧客之間的互動和合作，共同創(chuàng)造價值。LEMONLEE品牌通過使終端客戶參與產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和交付等環(huán)節(jié)，共同創(chuàng)造價值，并實現(xiàn)渠道由B2B到C2M的三級跳（如圖1）。同時，LEMONLEE關(guān)注顧客在價值鏈中的角色和作用，了解顧客的價值主張，從而更好地滿足顧客的需求；工廠按照客戶需求，為顧客提供專業(yè)定制，獨家打造個性化產(chǎn)品。傾心設(shè)計，既保留了中國傳統(tǒng)設(shè)計風格，又融入了現(xiàn)代流行元素，實現(xiàn)了產(chǎn)品多元化。已成功從源頭供應(yīng)商的接待工作轉(zhuǎn)型為自主外貿(mào)。

（3）動態(tài)操作資源：服務(wù)主導(dǎo)邏輯強調(diào)動態(tài)操作資源的創(chuàng)造和使用。LEMONLEE品牌借助數(shù)字工具，精細化渠道運營，將資源從靜態(tài)的對象性資源消費和消耗轉(zhuǎn)化為動態(tài)的操作性資源的創(chuàng)造和使用，從而更好地適應(yīng)市場的變化和需求（如圖2）。品牌利用搜索引擎優(yōu)化，采用付費雙卡位模式，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)精準推送。在精細化數(shù)據(jù)運營中，進行客戶詢盤地域分析，根據(jù)數(shù)據(jù)進行調(diào)優(yōu)。后臺可以據(jù)此洞察客戶需求。此外，LEMONLEE通過流量布局，拓寬營銷渠道，實現(xiàn)推廣規(guī)?；?。

2.2.3 研究結(jié)論

LEMONLEE將客戶關(guān)系管理、共創(chuàng)價值和動態(tài)操作資源等方面應(yīng)用于品牌建設(shè)中，不斷優(yōu)化和創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，同時通過流量布局拓寬營銷渠道，從而提高品牌的競爭力和品牌形象。服務(wù)主導(dǎo)邏輯還體現(xiàn)在眾多知名中小微外貿(mào)品牌的應(yīng)用中，如柚香谷雙柚汁遭盜版侵權(quán)，影響品牌建設(shè)與用戶體驗，為保障用戶權(quán)益及區(qū)分盜版，選擇更名；釔澎襪機自主創(chuàng)建品牌，迎合時代趨勢，利用數(shù)字大屏，實時監(jiān)控等方式進行機械數(shù)智化，極大提高了品牌運營效率；米奧蘭特面臨傳統(tǒng)市場萎縮，采取“穩(wěn)外貿(mào)，拓市場”的策略，新冠疫情期間實現(xiàn)從線下展到線上展廳新模式的跨越，進而成功實現(xiàn)線上線下雙線結(jié)合辦展。此外還通過在社群中引入數(shù)字工具ChatGPT等方式高效與顧客進行溝通；嚴家大方茶葉品牌建立生產(chǎn)基地，實現(xiàn)品牌全鏈路自主生產(chǎn)銷售，同時運用直播營銷等方式拓寬渠道。可見當今轉(zhuǎn)型成功的品牌建設(shè)過程中，服務(wù)主導(dǎo)邏輯思維呈現(xiàn)愈加重要的特征。

3 中小微企業(yè)品牌渠道創(chuàng)新策略

本文根據(jù)上文研究結(jié)果從企業(yè)和政府兩個層面提出中小微企業(yè)品牌渠道創(chuàng)新的策略。

3.1 企業(yè)層面

中小微外貿(mào)企業(yè)在品牌渠道創(chuàng)新方面需采取一系列策略。首先，強化品牌定位與差異化創(chuàng)新是關(guān)鍵。中小微外貿(mào)企業(yè)應(yīng)精準把握市場脈動，明確品牌定位，通過深入分析目標市場和客戶需求，制定獨特的品牌價值主張，并在激烈的市場競爭中，不斷創(chuàng)新服務(wù)模式，推陳出新產(chǎn)品，以滿足消費者日益增長的需求，進而優(yōu)化品牌形象，提升市場競爭力。其次，拓展數(shù)字渠道，優(yōu)化線上服務(wù)是另一重要舉措。中小微外貿(mào)企業(yè)應(yīng)積極擁抱數(shù)字化浪潮，利用官方網(wǎng)站、社交媒體平臺，搜索引擎優(yōu)化（SEO）等數(shù)字渠道，拓展線上市場，提高品牌知名度。同時，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)，精準洞察用戶需求，實現(xiàn)個性化服務(wù)和精準推廣，提升用戶體驗，增強客戶黏性。最后，深化國際合作，整合渠道資源也是必不可少的策略。中小微外貿(mào)企業(yè)應(yīng)積極尋求與國際品牌、大型企業(yè)或當?shù)亟?jīng)銷商的合作機會，以彌補在資源、渠道和市場上的不足。通過共享資源、共擔風險，實現(xiàn)互利共贏，有助于企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品布局，提高市場占有率。

3.2 政府層面

政府在推動中小微外貿(mào)企業(yè)品牌渠道創(chuàng)新方面發(fā)揮著重要作用。首先，推動三鏈發(fā)展，助力外貿(mào)升級。政府應(yīng)出臺相關(guān)政策，推動產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈、價值鏈的協(xié)同發(fā)展與深度融合，助力中國外貿(mào)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，推動企業(yè)向高端化、智能化、綠色化方向發(fā)展，提升外貿(mào)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的附加值和競爭力。其次，優(yōu)化營商環(huán)境，強化公共服務(wù)。政府應(yīng)持續(xù)優(yōu)化營商環(huán)境，降低企業(yè)運營成本，提高政務(wù)服務(wù)效率。同時，加強公共服務(wù)平臺建設(shè)，為中小微外貿(mào)企業(yè)提供市場信息、技術(shù)咨詢、人才培訓(xùn)等全方位服務(wù)，幫助企業(yè)解決發(fā)展過程中的實際問題，提升品牌渠道建設(shè)能力。最后，深化產(chǎn)學研協(xié)作，增強人才培養(yǎng)力度。政府應(yīng)鼓勵高校、科研機構(gòu)與中小微外貿(mào)企業(yè)開展產(chǎn)學研合作，共同研發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品，推動科技創(chuàng)新成果的轉(zhuǎn)化應(yīng)用。通過產(chǎn)學研合作，政府可以加大對外貿(mào)人才的培養(yǎng)力度，為中小微企業(yè)提供強有力的創(chuàng)新型人才支撐。

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