從媒介儀式理論看支付寶“集五?！被顒?/h1>
2019-09-03 09:56:05唐靜
今傳媒 2019年8期
唐靜
摘 要：支付寶“集五福”活動自2016年開始，現(xiàn)已逐漸發(fā)展為春節(jié)期間具有廣泛參與性的“新年俗”。支付寶“集五福”雖然是營銷活動，但通過四年發(fā)展，其已基本具備儀式特征。本文創(chuàng)新運用媒介儀式理論，梳理支付寶“集五?！被顒拥拿浇閮x式形態(tài)特征，研究支付寶“集五福”媒介儀式的建構(gòu)符號和建構(gòu)對象的心理特征。最后，挖掘支付寶“集五福”媒介儀式下的營銷狂歡實質(zhì)，分析支付寶“集五福”媒介儀式帶來的社會影響。
關(guān)鍵詞：媒介儀式;建構(gòu);支付寶;“集五?！?/p>
中圖分類號：G210??? 文獻標識碼：A???? 文章編號：1672-8122（2019）08-0063-04
支付寶“集五?！被顒幼?016年開始，至今已持續(xù)四年。“集五?！被顒与m然是支付寶的一場營銷活動，但由于該活動在春節(jié)期間展開、環(huán)節(jié)設(shè)計具有年味、又兼具社交屬性，隨著參與活動人數(shù)的不斷增加，“集五?！闭饾u成為過年期間具有大眾參與性的一個“新年俗”。
美國傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞曾提出傳播的“儀式觀”，他認為傳播不僅是信息的傳遞，而是通過傳播去建構(gòu)一個有意義的文化世界。那么，支付寶“集五?！蹦芊袼闶且粓鰞x式呢？基于此，筆者創(chuàng)新將儀式與“集五?！睜I銷活動相結(jié)合，試圖從媒介儀式角度分析支付寶是如何塑造這場儀式的，又是如何成功吸引大眾在春節(jié)期間加入這場營銷狂歡的？
一、媒介儀式理論
縱觀媒介儀式理論的發(fā)展，大致可分為三個階段。第一階段是20世紀50年代詹姆斯·凱瑞提出了傳播的“傳遞觀”和傳播的“儀式觀”的命題[1]。凱瑞認為研究傳播不應(yīng)只研究信息本身，還應(yīng)該研究傳播中各種有意義的符號被創(chuàng)造、理解和使用的過程;第二階段是20世紀70年代，丹尼爾·戴揚與伊萊休·卡茨提出“媒介事件”這一概念。戴揚和卡茨認為，媒介事件是經(jīng)過某“組織”（政府、政黨、團體、企業(yè)、社團等）規(guī)劃并執(zhí)行，由電視參與向觀眾直播的具有特定歷史價值的事件。通常，媒介事件不僅包括事件本身的“行為”，也包括媒介在整個過程當(dāng)中的“行為”[2]。他們還顛覆了長久以來對儀式的一個認識，即儀式見證者必須親自在場這一看法;第三階段是2003年，尼克·庫爾德里出版書籍《媒介儀式：一種批判的視角》，第一次提出“媒介儀式”的概念，“圍繞與媒體相關(guān)的關(guān)鍵類別和邊界組織起來的、規(guī)范化的行為，這些行為的實施能建構(gòu)，或意味著其與更寬泛的、與媒介相關(guān)的價值之間的聯(lián)系”[3]。庫爾德里對媒介儀式的定義超越了具象的儀式性行為，而追溯到行為背后的文化觀念上。進入新媒體時代，又有學(xué)者對“媒介儀式”下了新的定義。與前人對媒介儀式的定義不同，孫信茹、朱凌飛定義下的“媒介儀式”是現(xiàn)代傳媒環(huán)境的產(chǎn)物。他們認為媒介儀式是“廣大受眾通過大眾傳播媒介參與某個共同性的活動或者某一事項，最終形成一種象征性活動或者象征性符號的過程”[4]。支付寶“集五?！被顒邮乾F(xiàn)代傳媒環(huán)境下的傳播活動，因此本文對支付寶“集五?！被顒拥姆治?，采用的正是孫信茹、朱凌飛的“媒介儀式”概念。
二、支付寶“集五福”發(fā)展為媒介儀式
（一）支付寶“集五?！本哂懈吖妳⑴c性
媒介儀式需要廣大受眾通過大眾傳播媒介來共同參與。支付寶“集五?！被顒訌?016年發(fā)展至今，已具有較高的公眾參與性。在2019年的支付寶“集五?！被顒又校珖谐^4.5億人參與。而且，不僅國內(nèi)用戶參與，全球200多個國家和地區(qū)的海外華人也都參與到了活動中。支付寶“集五?！被顒映擞懈吖妳⑴c性，還擁有高關(guān)注度和高話題量，比如：新浪微博上#敬業(yè)福#的超話閱讀量達3.3億;抖音在“集五?！痹掝}下有6.5億播放量。無論是活動進行中，還是獎金瓜分后，都有許多媒體報道和討論支付寶“集五?！被顒?，“敬業(yè)福難集”等話題還一度成為社交媒體討論的熱點。高公眾參與性是支付寶“集五?！蹦軌虺蔀槊浇閮x式的基礎(chǔ)。
（二）支付寶“集五?！钡摹皟x式時間”
媒介儀式需要由特定的時空、符號構(gòu)建而成。任何儀式只有發(fā)生在特定的時間點，才能與日常生活區(qū)分開來，成為“儀式時間”。支付寶“集五?！币泊蛟炝怂摹皟x式時間”，讓觀眾在特定時間段參與活動，經(jīng)歷與平常生活不同的體驗。首先，四年間的“集五?！被顒佣际侵袊r(nóng)歷新年將至期間，只是持續(xù)天數(shù)略有不同。支付寶會通過其官方渠道宣布活動開始時間及時長，并對獲取?？ǖ囊恍┩娣ㄟM行簡單介紹;其次，開獎時間是除夕當(dāng)晚，支付寶會提前告知活動截止時間點暨開獎時間點，這種時間的設(shè)定，會給參與者一種特殊心理體驗，營造期待感與緊張感。同時，除夕當(dāng)晚開獎，有辭舊迎新、迎接五福之意，這個時間點就具有了新年的喜慶意味。
（三）支付寶“集五?！北凰茉鞛椤靶履晁住?/p>
媒介儀式除了要有高參與性、特定的“儀式時間”，還需要在儀式中將參與者團結(jié)起來，使大家獲得情感或信仰上的一致。支付寶“集五福”活動是在中國新年將至期間舉辦的活動，大家“掃福字”獲得吉利祝福、與親朋好友交換?？▉泶龠M情感交流，在等待獎金瓜分時刻的同時期待著新年的到來。四年時間的培養(yǎng)，大家已逐漸形成思維習(xí)慣，“集五?！被顒右婚_始，就標志著今年即將結(jié)束，新的一年馬上就要到來，再加上各類媒體的報道，支付寶“集五?！被顒訝I造的新媒體環(huán)境氛圍早已年味滿滿。參與者在“集五?！边^程中，共同營造與感受了過年的歡樂氛圍，期盼新年到來的情感取得了高度一致。支付寶“集五福”活動已被成功塑造為“新年俗”，不出意外，未來它將繼續(xù)在每個新年時刻陪伴大家。
綜上，支付寶“集五?！被顒踊痉厦浇閮x式的形態(tài)特征，四年時間，其已逐漸發(fā)展為一場媒介儀式。
三、支付寶“集五?！钡拿浇閮x式建構(gòu)
（一）支付寶“集五?！泵浇閮x式的建構(gòu)符號
支付寶“集五福”活動作為媒介儀式存在的最明顯的象征性建構(gòu)符號就是“五?！?。首先，“五?！卑袊履甑摹案！痹兀闲履晗矐c特色，有利于在新年將至期間，吸引大家參與活動，也一定程度賦予了“集?！被顒有履陜x式感;其次，支付寶“集五?！被顒又械奈甯？ǚ謩e是“愛國?！薄昂椭C?！薄熬礃I(yè)福”“友善?！迸c“富強福”，五張?？ǖ拿Q分別對應(yīng)了我國社會主義核心價值觀中的一些名詞。這樣能以潛在的方式增強參與者對中國社會主義核心價值觀的記憶，進而增強認同;再次，合成五福、瓜分大獎，是支付寶“集五福”活動的核心操作，因此“?？ā痹谏缃幻襟w平臺自帶話題性。特別是“敬業(yè)?！庇捎谙鄬Χ愿y得到，在支付寶“集五?！被顒娱_始的第一年就收獲了較高的討論量，“敬業(yè)福難得”一度成為了支付寶“集五?！被顒拥臉撕?。當(dāng)然，除了“敬業(yè)福”，2018年的“萬能?！?、2019年的“花花卡”“沾福氣卡”，也都陸續(xù)成為了該年支付寶“集五?！被顒拥纳缃挥懻摕狳c?！拔甯！背蔀橹Ц秾殹凹甯！被顒拥臉酥痉?，除了有支付寶主動設(shè)計的原因，也離不開社會化媒體和每位參與者的推動。經(jīng)過四年發(fā)展，“五福”不再僅是支付寶設(shè)置的活動道具，而慢慢被賦予了更多含義，比如：朋友、親人、戀人間互相幫忙交換?？〞r的那份情意、對新年與幸運的那份期待等。符號的意義是在傳者與受者的不斷傳播互動中產(chǎn)生的。
馬云是支付寶“集五?！被顒酉笳餍缘娜宋锓?。馬云可以說是阿里巴巴行走的代言人，消費者在參與阿里巴巴旗下相關(guān)平臺的活動時，總會下意識把“馬云”與之聯(lián)系起來?！榜R云”成為支付寶“集五?！被顒拥拇砣宋锓?，是支付寶與參與者共同影響的結(jié)果，具體表現(xiàn)如下：支付寶放出馬云寫的“?！弊謭D片，參與者掃馬云寫的“?！弊秩菀椎玫揭恍┫∮锌?，比如：在2019年“集五福”活動中，參與者每日掃“馬云親筆福字”，就能獲取“沾福氣卡”;參與者在社交媒體平臺分享自己的“集?！备惺軙r，也喜歡用“馬云”來做話題，比如：“今年只分到2.08元，馬云爸爸好小氣”等。雖然比起天貓“雙11”活動，馬云在支付寶“集五福”中的存在感并沒有那么強，但不可否認的是馬云作為人物符號自帶號召力，增加了這場儀式的熱度與參與度。
隨著支付寶“集五?！被顒拥睦^續(xù)發(fā)展，其建構(gòu)符號可能會增加。近兩年，“公益”正成為支付寶“集五福”活動不斷加強的符號。支付寶主要是通過對“五?！鲍@得途徑的設(shè)計來帶動大家參與公益活動的，比如：2019年的全民為福氣林澆水，參與者通過貢獻自己螞蟻森林的綠色能量給福氣林澆水，每日能獲得一張?？ǎ€能共同為內(nèi)蒙古科右中旗等風(fēng)沙荒漠地種植樹林。但無論支付寶“集五福”活動花樣如何變，其核心象征性符號——“五福”是不會改變的。
（二）支付寶“集五?！泵浇閮x式建構(gòu)對象的心理特征
1.集體無意識
“集體無意識”理論由瑞士心理學(xué)家卡爾·榮格提出，它是人類經(jīng)驗生活在觀念中的長期積淀，其內(nèi)容能在一切人的心中找到，帶有普遍性。
這種“集體無意識”在支付寶“集五福”活動中表現(xiàn)為：大家會習(xí)慣性地參與這次活動。許多用戶參加完今年的活動，抱怨辛辛苦苦集福只能分到幾塊錢，可是第二年依舊會參與。這種習(xí)慣性的、無意識的參與，也可再次印證“集五?！被顒拥膬x式化。支付寶在其微博中多次強調(diào)，開展“集五?！被顒邮菫榱俗尨蠹腋惺苣晡?，享受集福過程中家人同樂的好心情與熱鬧的過年氣氛。這些理念經(jīng)由媒介累積宣傳，使得“集五?！被顒釉趨⑴c者心中是與“新年”“喜氣”等詞掛鉤的。這種觀念的培養(yǎng)、鞏固，養(yǎng)成了用戶參加“集五?！被顒拥牧?xí)慣。每年年關(guān)將至?xí)r，甚至還有許多人在翹首以盼“集五?！被顒拥牡絹怼＿@種“集體無意識”的參與，離不開支付寶有意識的營銷。用戶參與該活動已不是為了分到幾塊錢獎金，而是感受一種參與儀式的歡樂。
2.從眾心理
“從眾心理”是指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現(xiàn)出符合公眾輿論或多數(shù)人行為的方式。在支付寶“集五?！泵浇閮x式中，參與者就表現(xiàn)出了這種從眾心理。支付寶“集五?！被顒拥幕鸨?，除了支付寶的精心經(jīng)營，還得益于社會化媒體，比如：微信、微博、抖音等的宣傳。有相當(dāng)一部分參與者，是在社會化媒體平臺上看到許多人在“集五?！薄⑶蟆熬礃I(yè)?！?，才知道支付寶有這個活動并去參與其中。在支付寶“集五?！被顒娱_展期間，線上虛擬社交環(huán)境和大眾能感知的線下環(huán)境都在廣泛討論“集五?！被顒?，這就無形中給沒有參加的用戶帶來了壓力。因此，這些用戶也會開始去嘗試參與活動，一方面是為了與自己眼中的大多數(shù)保持一致，另一方面是對大家都去參與的事情感到好奇。
3.追尋社交需要的表演者
在支付寶“集五?！边@場媒介儀式中，還有些建構(gòu)對象表現(xiàn)為——追尋社交需要的表演者。他們希望通過參加“集五?！被顒?，來融入社交圈，在“集五?！边@一社交話題上擁有發(fā)言權(quán)。這類建構(gòu)對象在社會化媒體上表現(xiàn)為：積極地分享自己的“集五福”體驗、心情，樂于與別人交換?？ǖ?。他們是這場儀式的表演者，加入這場儀式是由于自身熱切的社交需要。他們在社交平臺上甚至?xí)憩F(xiàn)得更加沉浸于儀式，每天都會在“集五?！币皇律匣〞r間，會準點準時等待開獎，發(fā)布“集五?！备惺?。一定程度上來說，正是這群追求社交需要的儀式表演者，在社會化媒體營造了支付寶“集五?！钡膬x式氛圍，帶動了更多人加入這場媒介儀式。
四、支付寶“集五福”媒介儀式下的營銷狂歡實質(zhì)
“集五?！被顒与m然在支付寶官方及大眾媒介的推動下已被成功塑造為互聯(lián)網(wǎng)時代的“新年俗”，逐漸發(fā)展為一場媒介儀式。但是，這并不能改變其營銷狂歡的實質(zhì)。首先，支付寶發(fā)起“集五福”活動的根本出發(fā)點是為了增強支付寶與用戶的粘性，促進用戶對支付寶平臺上“螞蟻森林”“花唄”等相關(guān)產(chǎn)品的使用，同時通過加好友交換“?？ā?、沾好友“福氣”等活動環(huán)節(jié)的設(shè)置來拓展新用戶;其次，支付寶是“集五福”活動的最大受益者。支付寶通過“集五?！泵浇閮x式，既通過“種植福氣林”“安全知識問答”等帶有公益性質(zhì)的環(huán)節(jié)打造了自身富有社會責(zé)任感的企業(yè)形象，也收獲了實際的流量與用戶，增加了用戶對支付寶的使用;再次，支付寶“集五?！钡臓I銷廣告主包括但不限于支付寶。特別是近兩年，“集五?！被顒涌梢哉f是支付寶聯(lián)合各大品牌共同向消費者推出的“廣告大餐”。大眾在“集五福”時，如果得到的是普通卡，就會在卡面上得到其他品牌的祝福并看到一些品牌信息。還有些品牌與支付寶合作，推出特殊福字，當(dāng)用戶掃到這些福字時，就會看到特別的品牌展示頁面。綜上，支付寶“集五?！被顒与m然給用戶帶來了新年的儀式感體驗，但其對儀式的塑造是基于商業(yè)營銷目的的。
五、支付寶“集五福”媒介儀式的社會影響
支付寶“集五?！泵浇閮x式給社會帶來的正面影響主要有兩方面：一方面是支付寶“集五?！被顒拥膬x式塑造，其以一種新媒體的方式給大眾帶來了頗具趣味與互動感的“新年俗”，讓快節(jié)奏社會下的大眾感受了一把屬于互聯(lián)網(wǎng)時代的新年歡樂，增加了過春節(jié)的年味;另一方面是支付寶“集五?！蓖ㄟ^自身活動的影響力和“集體種植福氣林”“全民安全知識問答”等“集五?！鼻赖脑O(shè)置，帶動了社會公益的發(fā)展，讓營銷更富“人情味”，更有溫度。
支付寶“集五?！泵浇閮x式也存在一些負面影響。首先，支付寶“集五福”媒介儀式給大眾帶來的是集體無意識的營銷狂歡。在這種情況下，大眾容易沉浸其中、喪失獨立思考的能力，成為資本的流量道具;其次，在“集五福”活動期間，大家每天“掃福”，在各大社交平臺求加支付寶好友、換?？ā⒉涓?，其實是一種資源的極大浪費。大家在“集五?！币皇律舷牧诉^多注意力、熱情、時間與社交資源;再次，“集五福”瓜分大獎的噱頭被不法分子所利用。許多騙子利用一些參與者的“錦鯉”心理，高價售賣“敬業(yè)?！薄盎ɑā钡?。所幸，這方面已得到支付寶的重視，支付寶已在其微博上多次重申“不要相信騙子”，希望參與者能享受“集五?！边^程中的快樂。
六、結(jié) 語
本文梳理了支付寶“集五?！被顒拥拿浇閮x式形態(tài)特征，分析了其媒介儀式建構(gòu)中的象征性符號與媒介儀式建構(gòu)對象的三種主要心理特征：集體無意識、從眾心理、追尋社交需要的表演者。通過對支付寶“集五?！泵浇閮x式的分析，我們可以看到支付寶將“集五?！被顒铀茉鞛槊浇閮x式，給互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的大眾帶來了新媒體方式的獨特年味感受，營造了新年喜慶氛圍，一定程度上增強了新年儀式感。但除了有益的一面，我們也要深刻認識到支付寶“集五?！泵浇閮x式下的實質(zhì)是大眾集體無意識的營銷狂歡。支付寶“集五?！被顒影l(fā)展為媒介儀式，也再次讓我們感受到互聯(lián)網(wǎng)時代下媒介的力量?；ヂ?lián)網(wǎng)場域下的新興媒介正逐漸成為社會中心，我們可以合理使用這些媒介進行社會溝通，但需要警惕被媒介奴役的可能。
參考文獻：
[1] （美）詹姆斯·W·凱瑞著.丁未譯.作為文化的傳播“媒介與社會”論文集[C].北京：華夏出版社，2005.
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[3] 黃曉鐘，楊效宏，馮剛.傳播學(xué)關(guān)鍵術(shù)語解讀[M].成都：四川大學(xué)出版社，2005.
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[5] 王保琴.天貓“雙11”媒介儀式的建構(gòu)研究[D].黑龍江大學(xué)，2016.
[責(zé)任編輯：武典]
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關(guān)鍵詞：媒介儀式;建構(gòu);支付寶;“集五?！?/p>
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支付寶“集五?！被顒幼?016年開始，至今已持續(xù)四年。“集五?！被顒与m然是支付寶的一場營銷活動，但由于該活動在春節(jié)期間展開、環(huán)節(jié)設(shè)計具有年味、又兼具社交屬性，隨著參與活動人數(shù)的不斷增加，“集五?！闭饾u成為過年期間具有大眾參與性的一個“新年俗”。
美國傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞曾提出傳播的“儀式觀”，他認為傳播不僅是信息的傳遞，而是通過傳播去建構(gòu)一個有意義的文化世界。那么，支付寶“集五?！蹦芊袼闶且粓鰞x式呢？基于此，筆者創(chuàng)新將儀式與“集五?！睜I銷活動相結(jié)合，試圖從媒介儀式角度分析支付寶是如何塑造這場儀式的，又是如何成功吸引大眾在春節(jié)期間加入這場營銷狂歡的？
一、媒介儀式理論
縱觀媒介儀式理論的發(fā)展，大致可分為三個階段。第一階段是20世紀50年代詹姆斯·凱瑞提出了傳播的“傳遞觀”和傳播的“儀式觀”的命題[1]。凱瑞認為研究傳播不應(yīng)只研究信息本身，還應(yīng)該研究傳播中各種有意義的符號被創(chuàng)造、理解和使用的過程;第二階段是20世紀70年代，丹尼爾·戴揚與伊萊休·卡茨提出“媒介事件”這一概念。戴揚和卡茨認為，媒介事件是經(jīng)過某“組織”（政府、政黨、團體、企業(yè)、社團等）規(guī)劃并執(zhí)行，由電視參與向觀眾直播的具有特定歷史價值的事件。通常，媒介事件不僅包括事件本身的“行為”，也包括媒介在整個過程當(dāng)中的“行為”[2]。他們還顛覆了長久以來對儀式的一個認識，即儀式見證者必須親自在場這一看法;第三階段是2003年，尼克·庫爾德里出版書籍《媒介儀式：一種批判的視角》，第一次提出“媒介儀式”的概念，“圍繞與媒體相關(guān)的關(guān)鍵類別和邊界組織起來的、規(guī)范化的行為，這些行為的實施能建構(gòu)，或意味著其與更寬泛的、與媒介相關(guān)的價值之間的聯(lián)系”[3]。庫爾德里對媒介儀式的定義超越了具象的儀式性行為，而追溯到行為背后的文化觀念上。進入新媒體時代，又有學(xué)者對“媒介儀式”下了新的定義。與前人對媒介儀式的定義不同，孫信茹、朱凌飛定義下的“媒介儀式”是現(xiàn)代傳媒環(huán)境的產(chǎn)物。他們認為媒介儀式是“廣大受眾通過大眾傳播媒介參與某個共同性的活動或者某一事項，最終形成一種象征性活動或者象征性符號的過程”[4]。支付寶“集五?！被顒邮乾F(xiàn)代傳媒環(huán)境下的傳播活動，因此本文對支付寶“集五?！被顒拥姆治?，采用的正是孫信茹、朱凌飛的“媒介儀式”概念。
二、支付寶“集五福”發(fā)展為媒介儀式
（一）支付寶“集五?！本哂懈吖妳⑴c性
媒介儀式需要廣大受眾通過大眾傳播媒介來共同參與。支付寶“集五?！被顒訌?016年發(fā)展至今，已具有較高的公眾參與性。在2019年的支付寶“集五?！被顒又校珖谐^4.5億人參與。而且，不僅國內(nèi)用戶參與，全球200多個國家和地區(qū)的海外華人也都參與到了活動中。支付寶“集五?！被顒映擞懈吖妳⑴c性，還擁有高關(guān)注度和高話題量，比如：新浪微博上#敬業(yè)福#的超話閱讀量達3.3億;抖音在“集五?！痹掝}下有6.5億播放量。無論是活動進行中，還是獎金瓜分后，都有許多媒體報道和討論支付寶“集五?！被顒?，“敬業(yè)福難集”等話題還一度成為社交媒體討論的熱點。高公眾參與性是支付寶“集五?！蹦軌虺蔀槊浇閮x式的基礎(chǔ)。
（二）支付寶“集五?！钡摹皟x式時間”
媒介儀式需要由特定的時空、符號構(gòu)建而成。任何儀式只有發(fā)生在特定的時間點，才能與日常生活區(qū)分開來，成為“儀式時間”。支付寶“集五?！币泊蛟炝怂摹皟x式時間”，讓觀眾在特定時間段參與活動，經(jīng)歷與平常生活不同的體驗。首先，四年間的“集五?！被顒佣际侵袊r(nóng)歷新年將至期間，只是持續(xù)天數(shù)略有不同。支付寶會通過其官方渠道宣布活動開始時間及時長，并對獲取?？ǖ囊恍┩娣ㄟM行簡單介紹;其次，開獎時間是除夕當(dāng)晚，支付寶會提前告知活動截止時間點暨開獎時間點，這種時間的設(shè)定，會給參與者一種特殊心理體驗，營造期待感與緊張感。同時，除夕當(dāng)晚開獎，有辭舊迎新、迎接五福之意，這個時間點就具有了新年的喜慶意味。
（三）支付寶“集五?！北凰茉鞛椤靶履晁住?/p>
媒介儀式除了要有高參與性、特定的“儀式時間”，還需要在儀式中將參與者團結(jié)起來，使大家獲得情感或信仰上的一致。支付寶“集五福”活動是在中國新年將至期間舉辦的活動，大家“掃福字”獲得吉利祝福、與親朋好友交換?？▉泶龠M情感交流，在等待獎金瓜分時刻的同時期待著新年的到來。四年時間的培養(yǎng)，大家已逐漸形成思維習(xí)慣，“集五?！被顒右婚_始，就標志著今年即將結(jié)束，新的一年馬上就要到來，再加上各類媒體的報道，支付寶“集五?！被顒訝I造的新媒體環(huán)境氛圍早已年味滿滿。參與者在“集五?！边^程中，共同營造與感受了過年的歡樂氛圍，期盼新年到來的情感取得了高度一致。支付寶“集五福”活動已被成功塑造為“新年俗”，不出意外，未來它將繼續(xù)在每個新年時刻陪伴大家。
綜上，支付寶“集五?！被顒踊痉厦浇閮x式的形態(tài)特征，四年時間，其已逐漸發(fā)展為一場媒介儀式。
三、支付寶“集五?！钡拿浇閮x式建構(gòu)
（一）支付寶“集五?！泵浇閮x式的建構(gòu)符號
支付寶“集五福”活動作為媒介儀式存在的最明顯的象征性建構(gòu)符號就是“五?！?。首先，“五?！卑袊履甑摹案！痹兀闲履晗矐c特色，有利于在新年將至期間，吸引大家參與活動，也一定程度賦予了“集?！被顒有履陜x式感;其次，支付寶“集五?！被顒又械奈甯？ǚ謩e是“愛國?！薄昂椭C?！薄熬礃I(yè)福”“友善?！迸c“富強福”，五張?？ǖ拿Q分別對應(yīng)了我國社會主義核心價值觀中的一些名詞。這樣能以潛在的方式增強參與者對中國社會主義核心價值觀的記憶，進而增強認同;再次，合成五福、瓜分大獎，是支付寶“集五福”活動的核心操作，因此“?？ā痹谏缃幻襟w平臺自帶話題性。特別是“敬業(yè)?！庇捎谙鄬Χ愿y得到，在支付寶“集五?！被顒娱_始的第一年就收獲了較高的討論量，“敬業(yè)福難得”一度成為了支付寶“集五?！被顒拥臉撕?。當(dāng)然，除了“敬業(yè)福”，2018年的“萬能?！?、2019年的“花花卡”“沾福氣卡”，也都陸續(xù)成為了該年支付寶“集五?！被顒拥纳缃挥懻摕狳c?！拔甯！背蔀橹Ц秾殹凹甯！被顒拥臉酥痉?，除了有支付寶主動設(shè)計的原因，也離不開社會化媒體和每位參與者的推動。經(jīng)過四年發(fā)展，“五福”不再僅是支付寶設(shè)置的活動道具，而慢慢被賦予了更多含義，比如：朋友、親人、戀人間互相幫忙交換?？〞r的那份情意、對新年與幸運的那份期待等。符號的意義是在傳者與受者的不斷傳播互動中產(chǎn)生的。
馬云是支付寶“集五?！被顒酉笳餍缘娜宋锓?。馬云可以說是阿里巴巴行走的代言人，消費者在參與阿里巴巴旗下相關(guān)平臺的活動時，總會下意識把“馬云”與之聯(lián)系起來?！榜R云”成為支付寶“集五?！被顒拥拇砣宋锓?，是支付寶與參與者共同影響的結(jié)果，具體表現(xiàn)如下：支付寶放出馬云寫的“?！弊謭D片，參與者掃馬云寫的“?！弊秩菀椎玫揭恍┫∮锌?，比如：在2019年“集五福”活動中，參與者每日掃“馬云親筆福字”，就能獲取“沾福氣卡”;參與者在社交媒體平臺分享自己的“集?！备惺軙r，也喜歡用“馬云”來做話題，比如：“今年只分到2.08元，馬云爸爸好小氣”等。雖然比起天貓“雙11”活動，馬云在支付寶“集五福”中的存在感并沒有那么強，但不可否認的是馬云作為人物符號自帶號召力，增加了這場儀式的熱度與參與度。
隨著支付寶“集五?！被顒拥睦^續(xù)發(fā)展，其建構(gòu)符號可能會增加。近兩年，“公益”正成為支付寶“集五福”活動不斷加強的符號。支付寶主要是通過對“五?！鲍@得途徑的設(shè)計來帶動大家參與公益活動的，比如：2019年的全民為福氣林澆水，參與者通過貢獻自己螞蟻森林的綠色能量給福氣林澆水，每日能獲得一張?？ǎ€能共同為內(nèi)蒙古科右中旗等風(fēng)沙荒漠地種植樹林。但無論支付寶“集五福”活動花樣如何變，其核心象征性符號——“五福”是不會改變的。
（二）支付寶“集五?！泵浇閮x式建構(gòu)對象的心理特征
1.集體無意識
“集體無意識”理論由瑞士心理學(xué)家卡爾·榮格提出，它是人類經(jīng)驗生活在觀念中的長期積淀，其內(nèi)容能在一切人的心中找到，帶有普遍性。
這種“集體無意識”在支付寶“集五福”活動中表現(xiàn)為：大家會習(xí)慣性地參與這次活動。許多用戶參加完今年的活動，抱怨辛辛苦苦集福只能分到幾塊錢，可是第二年依舊會參與。這種習(xí)慣性的、無意識的參與，也可再次印證“集五?！被顒拥膬x式化。支付寶在其微博中多次強調(diào)，開展“集五?！被顒邮菫榱俗尨蠹腋惺苣晡?，享受集福過程中家人同樂的好心情與熱鬧的過年氣氛。這些理念經(jīng)由媒介累積宣傳，使得“集五?！被顒釉趨⑴c者心中是與“新年”“喜氣”等詞掛鉤的。這種觀念的培養(yǎng)、鞏固，養(yǎng)成了用戶參加“集五?！被顒拥牧?xí)慣。每年年關(guān)將至?xí)r，甚至還有許多人在翹首以盼“集五?！被顒拥牡絹怼＿@種“集體無意識”的參與，離不開支付寶有意識的營銷。用戶參與該活動已不是為了分到幾塊錢獎金，而是感受一種參與儀式的歡樂。
2.從眾心理
“從眾心理”是指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現(xiàn)出符合公眾輿論或多數(shù)人行為的方式。在支付寶“集五?！泵浇閮x式中，參與者就表現(xiàn)出了這種從眾心理。支付寶“集五?！被顒拥幕鸨?，除了支付寶的精心經(jīng)營，還得益于社會化媒體，比如：微信、微博、抖音等的宣傳。有相當(dāng)一部分參與者，是在社會化媒體平臺上看到許多人在“集五?！薄⑶蟆熬礃I(yè)?！?，才知道支付寶有這個活動并去參與其中。在支付寶“集五?！被顒娱_展期間，線上虛擬社交環(huán)境和大眾能感知的線下環(huán)境都在廣泛討論“集五?！被顒?，這就無形中給沒有參加的用戶帶來了壓力。因此，這些用戶也會開始去嘗試參與活動，一方面是為了與自己眼中的大多數(shù)保持一致，另一方面是對大家都去參與的事情感到好奇。
3.追尋社交需要的表演者
在支付寶“集五?！边@場媒介儀式中，還有些建構(gòu)對象表現(xiàn)為——追尋社交需要的表演者。他們希望通過參加“集五?！被顒?，來融入社交圈，在“集五?！边@一社交話題上擁有發(fā)言權(quán)。這類建構(gòu)對象在社會化媒體上表現(xiàn)為：積極地分享自己的“集五福”體驗、心情，樂于與別人交換?？ǖ?。他們是這場儀式的表演者，加入這場儀式是由于自身熱切的社交需要。他們在社交平臺上甚至?xí)憩F(xiàn)得更加沉浸于儀式，每天都會在“集五?！币皇律匣〞r間，會準點準時等待開獎，發(fā)布“集五?！备惺?。一定程度上來說，正是這群追求社交需要的儀式表演者，在社會化媒體營造了支付寶“集五?！钡膬x式氛圍，帶動了更多人加入這場媒介儀式。
四、支付寶“集五福”媒介儀式下的營銷狂歡實質(zhì)
“集五?！被顒与m然在支付寶官方及大眾媒介的推動下已被成功塑造為互聯(lián)網(wǎng)時代的“新年俗”，逐漸發(fā)展為一場媒介儀式。但是，這并不能改變其營銷狂歡的實質(zhì)。首先，支付寶發(fā)起“集五福”活動的根本出發(fā)點是為了增強支付寶與用戶的粘性，促進用戶對支付寶平臺上“螞蟻森林”“花唄”等相關(guān)產(chǎn)品的使用，同時通過加好友交換“?？ā?、沾好友“福氣”等活動環(huán)節(jié)的設(shè)置來拓展新用戶;其次，支付寶是“集五福”活動的最大受益者。支付寶通過“集五?！泵浇閮x式，既通過“種植福氣林”“安全知識問答”等帶有公益性質(zhì)的環(huán)節(jié)打造了自身富有社會責(zé)任感的企業(yè)形象，也收獲了實際的流量與用戶，增加了用戶對支付寶的使用;再次，支付寶“集五?！钡臓I銷廣告主包括但不限于支付寶。特別是近兩年，“集五?！被顒涌梢哉f是支付寶聯(lián)合各大品牌共同向消費者推出的“廣告大餐”。大眾在“集五福”時，如果得到的是普通卡，就會在卡面上得到其他品牌的祝福并看到一些品牌信息。還有些品牌與支付寶合作，推出特殊福字，當(dāng)用戶掃到這些福字時，就會看到特別的品牌展示頁面。綜上，支付寶“集五?！被顒与m然給用戶帶來了新年的儀式感體驗，但其對儀式的塑造是基于商業(yè)營銷目的的。
五、支付寶“集五福”媒介儀式的社會影響
支付寶“集五?！泵浇閮x式給社會帶來的正面影響主要有兩方面：一方面是支付寶“集五?！被顒拥膬x式塑造，其以一種新媒體的方式給大眾帶來了頗具趣味與互動感的“新年俗”，讓快節(jié)奏社會下的大眾感受了一把屬于互聯(lián)網(wǎng)時代的新年歡樂，增加了過春節(jié)的年味;另一方面是支付寶“集五?！蓖ㄟ^自身活動的影響力和“集體種植福氣林”“全民安全知識問答”等“集五?！鼻赖脑O(shè)置，帶動了社會公益的發(fā)展，讓營銷更富“人情味”，更有溫度。
支付寶“集五?！泵浇閮x式也存在一些負面影響。首先，支付寶“集五福”媒介儀式給大眾帶來的是集體無意識的營銷狂歡。在這種情況下，大眾容易沉浸其中、喪失獨立思考的能力，成為資本的流量道具;其次，在“集五福”活動期間，大家每天“掃福”，在各大社交平臺求加支付寶好友、換?？ā⒉涓?，其實是一種資源的極大浪費。大家在“集五?！币皇律舷牧诉^多注意力、熱情、時間與社交資源;再次，“集五福”瓜分大獎的噱頭被不法分子所利用。許多騙子利用一些參與者的“錦鯉”心理，高價售賣“敬業(yè)?！薄盎ɑā钡?。所幸，這方面已得到支付寶的重視，支付寶已在其微博上多次重申“不要相信騙子”，希望參與者能享受“集五?！边^程中的快樂。
六、結(jié) 語
本文梳理了支付寶“集五?！被顒拥拿浇閮x式形態(tài)特征，分析了其媒介儀式建構(gòu)中的象征性符號與媒介儀式建構(gòu)對象的三種主要心理特征：集體無意識、從眾心理、追尋社交需要的表演者。通過對支付寶“集五?！泵浇閮x式的分析，我們可以看到支付寶將“集五?！被顒铀茉鞛槊浇閮x式，給互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的大眾帶來了新媒體方式的獨特年味感受，營造了新年喜慶氛圍，一定程度上增強了新年儀式感。但除了有益的一面，我們也要深刻認識到支付寶“集五?！泵浇閮x式下的實質(zhì)是大眾集體無意識的營銷狂歡。支付寶“集五?！被顒影l(fā)展為媒介儀式，也再次讓我們感受到互聯(lián)網(wǎng)時代下媒介的力量?；ヂ?lián)網(wǎng)場域下的新興媒介正逐漸成為社會中心，我們可以合理使用這些媒介進行社會溝通，但需要警惕被媒介奴役的可能。
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[責(zé)任編輯：武典]
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