借助新媒體優(yōu)勢，打造控煙品牌傳播項目

項目背景

江蘇省自2013年12月1日正式實施《江蘇省愛國衛(wèi)生條例》（以下簡稱《條例》），標志著全省控煙工作走上了法制化、規(guī)范化的發(fā)展軌道。借助《條例》實施，江蘇省通過廣泛宣傳教育，積極推進無煙環(huán)境建設(shè)，持續(xù)加強公共場所控煙執(zhí)法，全省控煙工作取得了積極的進展。“健康江蘇·我為控煙發(fā)聲”公益接力活動作為江蘇省控煙宣傳工作的品牌活動，以“人人為控煙發(fā)聲”為宣傳重點，利用新媒體強大的傳播效能，嘗試打造新媒體控煙宣傳陣地，借助公眾人物、公共衛(wèi)生領(lǐng)域著名專家、學(xué)者的巨大影響力聯(lián)動推廣，在普通社會公眾中打造一批控煙意見領(lǐng)袖，形成控煙理念在新媒體社交網(wǎng)絡(luò)中的接力，突出“人人都是控煙意見領(lǐng)袖，人人都為控煙發(fā)聲”的社會新風(fēng)尚，這是江蘇省在新媒體健康傳播背景下一次有效的健康干預(yù)嘗試與探索。

設(shè)計思路及活動進展

1.控煙公益海報自動生成軟件（2017—2019年）

“健康江蘇·我為控煙發(fā)聲”公益接力活動基于“我為控煙發(fā)聲”超文本5.0（HTML5.0，H5）平臺開展，平臺能為參與者自動生成精良海報。參與者只需提供一張個人照片，提交一份自己撰寫的控煙宣言，即可生成一張公益性控煙主題海報。平臺鼓勵用戶通過朋友圈分享海報，將普通社會公眾樹立成控煙意見領(lǐng)袖，讓他們鼓勵、引導(dǎo)身邊的人勇敢地表達出自己對于二手煙的意見，以及對無煙生活的向往。

2019年，“健康江蘇·我為控煙發(fā)聲”第三季活動采用全新的主視覺設(shè)計，創(chuàng)新體驗，在活動籌備期向全省關(guān)心控煙工作的廣大公眾征集控煙口號的錄音，在系統(tǒng)中引入了真實的聲音元素，用方言的形式為控煙發(fā)聲，充分體現(xiàn)各地獨特的人文風(fēng)情。

2.“保護青少年·遠離電子煙危害”網(wǎng)絡(luò)挑戰(zhàn)賽（2020年）

為配合2020年世界無煙日的宣傳主題——“保護青少年·遠離煙草產(chǎn)品和電子煙”，活動項目團隊組建多學(xué)科專家團隊，結(jié)合國家衛(wèi)生健康委員會公布的電子煙危害信息及相關(guān)文獻資料，設(shè)計打磨競賽題庫及活動機制，在既往海報制作系統(tǒng)基礎(chǔ)上，引入時下熱門的網(wǎng)絡(luò)挑戰(zhàn)賽機制。

“健康江蘇·我為控煙發(fā)聲”H5平臺可全網(wǎng)隨機匹配挑戰(zhàn)對手，匹配成功后自動開啟電子煙危害小知識對戰(zhàn)答題，在傳播電子煙危害知識的同時，極大地提升了活動的互動性及趣味性。

3.“和煙癮做個了斷”線上戒煙服務(wù)（2021—2022年）

“健康江蘇·我為控煙發(fā)聲”公益接力活動不斷升級功能內(nèi)涵，在2021—2022年活動期間，推出“和煙癮做個了斷”專業(yè)戒煙服務(wù)工具，該系統(tǒng)基于H5平臺設(shè)計的底層架構(gòu)，由公共衛(wèi)生專家和戒煙門診醫(yī)生共同商討制定系統(tǒng)干預(yù)流程和核心信息點。用戶通過完成系統(tǒng)精心安排的一系列干預(yù)任務(wù)，如“算一算你因為吸煙花費了多少錢”“測一測你的煙癮有多大”“考一考你知道多少吸煙對身體的影響”“看一看你對戒煙有哪些誤解”等，激發(fā)用戶戒煙的意愿，促使他們邁出戒煙的第一步。系統(tǒng)會根據(jù)評估結(jié)果，自動推薦用戶所在城市的專業(yè)戒煙門診。

一方面，本輪活動極大地提高了使用者戒煙意愿，通過信息化的干預(yù)流程鼓勵使用者邁出嘗試戒煙的第一步；另一方面，有效地整合現(xiàn)有戒煙服務(wù)體系資源，解決專業(yè)戒煙服務(wù)利用率不高的問題。

4.設(shè)計帶有圖文警示的煙盒（2023年）

2023年，“健康江蘇·我為控煙發(fā)聲”第七季上線主題為“設(shè)計帶有圖文警示的煙盒”的活動。活動基于H5平臺設(shè)計底層架構(gòu)，由公共衛(wèi)生專家結(jié)合《世界衛(wèi)生組織煙草控制框架公約》對煙草制品包裝和標簽的要求設(shè)計核心內(nèi)容，通過生動形象的圖文科普引導(dǎo)廣大群眾設(shè)計一款帶有大面積圖文健康警示的煙盒。

此外，團隊在南京地鐵三號線和S1號線設(shè)置控煙專列并投放宣傳海報，乘客可以掃碼參與“健康江蘇·我為控煙發(fā)聲”第七季活動，兩條地鐵線路在宣傳投放期間，每日的客流量接近70萬人，為本年活動提供了充足的關(guān)注量。

煙盒上的圖文健康警示，能讓使用者更直觀地感受和了解吸煙給自身和他人造成的多種危害，廣泛傳播和增強控煙意識，為后續(xù)的控煙工作鑄牢群眾基礎(chǔ)。

5.用融媒體視角，線上線下形成合力

為了提高“健康江蘇·我為控煙發(fā)聲”公益接力活動的成效，項目團隊在活動前期就引入了電視媒體、廣播媒體及廣告運營團隊，共同參與活動的前期策劃和軟件設(shè)計，為產(chǎn)生更好的社會影響力和傳播效能出謀劃策，以有效地提高傳播方式的精準度和傳播效能。

一方面，逐年結(jié)合活動主題開發(fā)、設(shè)計高質(zhì)量傳播材料。在籌備期完成控煙大使招募、宣傳海報設(shè)計、折頁設(shè)計等，在活動前夕將相關(guān)材料投放各類媒體平臺，設(shè)置議題并形成輿論熱點，推動公眾參與控煙活動。在活動推廣期加強信息化評估考核，在總結(jié)階段引入大數(shù)據(jù)評估活動效果，將傳播指數(shù)、互動指數(shù)及相關(guān)資料的提交情況納入算法，提高評估考核的科學(xué)性、嚴謹性。

另一方面，借助國內(nèi)外一線的行業(yè)領(lǐng)軍人物為控煙發(fā)聲。項目團隊在世界衛(wèi)生組織和中國疾病預(yù)防控制中心的大力支持下，邀請多位公共衛(wèi)生領(lǐng)域著名的專家學(xué)者，參與活動預(yù)熱視頻的拍攝，借助公眾人物的巨大影響力，引導(dǎo)群眾表達對無煙健康生活的向往。

同時，活動推廣前后，全省各地借助“健康江蘇·我為控煙發(fā)聲”的品牌效能，搭建平臺、省市聯(lián)動、部門協(xié)作，利用多種傳播形式形成合力，開展了大量的宣傳推介活動，進一步提高“健康江蘇·我為控煙發(fā)聲”公益接力活動的知名度，線上線下聯(lián)動，積極探索創(chuàng)新控煙宣傳干預(yù)模式。

活動成效及展望

“健康江蘇·我為控煙發(fā)聲”系統(tǒng)是國內(nèi)首創(chuàng)、功能齊全、內(nèi)涵豐富的控煙新媒體平臺，在不斷升級迭代中，獲得多項國家版權(quán)局授予的“計算機軟件著作權(quán)證書”。

該系統(tǒng)憑借其信息化的優(yōu)勢，廣泛傳播控煙相關(guān)知識與技能，在江蘇省愛國衛(wèi)生運動委員會、江蘇省疾病預(yù)防控制中心的逐年打磨下，全省各級行政層面及控煙專業(yè)機構(gòu)高度重視、層層發(fā)動。截至2023年7月6日，活動已吸引了3100萬余人次參與，參與者遍布全國各個省份，為提升控煙工作社會影響力，積極促成“無煙生活”的社會共識，有效控制江蘇省青少年及成人吸煙率作出了重要貢獻。同時，活動也為江蘇省控煙干預(yù)團隊在媒體融合發(fā)展背景下掌握健康傳播規(guī)律，尋求控煙相關(guān)傳播內(nèi)容和形式的突破與創(chuàng)新積累了豐富的經(jīng)驗。

下一階段，“健康江蘇·我為控煙發(fā)聲”公益接力活動將進一步嘗試創(chuàng)新控煙傳播方式，爭取使信息傳播方式及內(nèi)容適合不同的社會群體，以發(fā)揮更大的傳播優(yōu)勢，達到更好的健康傳播效果。同時，活動將充分利用大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計及輿情監(jiān)測數(shù)據(jù)，重點關(guān)注人民群眾最為關(guān)注的控煙話題和最想了解的煙草危害知識。