基于逆向物流的消費(fèi)者快遞包裝回收意愿和行為研究

摘 要：近年來(lái)，電商的迅猛發(fā)展及市場(chǎng)需求的激增使快遞業(yè)得到了快速發(fā)展。在快遞包裝回收中，消費(fèi)者是最重要的一環(huán)，本文對(duì)消費(fèi)者的快遞包裝使用及回收行為進(jìn)行分析，對(duì)國(guó)家發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、開(kāi)展綠色物流有著重大意義。因此，文章選取江蘇省的電商快遞消費(fèi)者為樣本，分析影響消費(fèi)者快遞包裝回收意愿的各種因素，研究結(jié)果表明：（1）消費(fèi)者對(duì)快遞包裝回收的態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制，以及外部因素的便捷性和激勵(lì)措施都對(duì)其回收意愿有顯著的正面影響；（2）回收態(tài)度在主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制和回收意愿的關(guān)系中存在中介作用。本研究結(jié)論對(duì)提高消費(fèi)者參與快遞包裝回收的積極性有重要的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：逆向物流；快遞包裝回收；計(jì)劃行為理論；意愿與行為；結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類(lèi)號(hào)：F760.3；J524.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）08（b）--04

近年來(lái)，電商的迅速發(fā)展及市場(chǎng)需求的激增，使快遞業(yè)得到了迅速發(fā)展。作為世界上最大的發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)快遞業(yè)務(wù)量已從2016年的313億件增長(zhǎng)到2022年的1106億件。到2035年，中國(guó)的年快遞量將超過(guò)2000億件[1]。電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展導(dǎo)致電商物流所需的包裝材料數(shù)量急劇攀升，產(chǎn)生的包裝廢棄物數(shù)量不斷攀升。我國(guó)快遞業(yè)每年產(chǎn)生900多萬(wàn)噸紙張垃圾和180萬(wàn)噸塑料垃圾[2]，由此可見(jiàn)，快遞包裹的生產(chǎn)和運(yùn)輸對(duì)環(huán)境造成的負(fù)面影響日益顯著，包裝污染問(wèn)題十分突出。然而，我國(guó)快遞包裝材料的回收率不到20%[3]，這給資源、環(huán)境和人類(lèi)健康帶來(lái)了負(fù)擔(dān)。目前，很少有研究考察快遞業(yè)蓬勃發(fā)展對(duì)環(huán)境的影響，對(duì)于快遞業(yè)產(chǎn)生的包裝垃圾的數(shù)量、種類(lèi)和環(huán)境影響，沒(méi)有嚴(yán)格的估計(jì)，這些問(wèn)題很少受到關(guān)注，回收快遞包裝廢棄物勢(shì)在必行且刻不容緩。

快遞包裝回收需要全社會(huì)成員的共同參與，而消費(fèi)者作為回收過(guò)程中不可或缺的一環(huán)，對(duì)整個(gè)回收環(huán)節(jié)起到至關(guān)重要的作用。針對(duì)以前的研究，本文發(fā)現(xiàn)研究人員的注意力主要集中從企業(yè)角度出發(fā)研究包裝逆向物流的優(yōu)化與設(shè)計(jì)，較少?gòu)南M(fèi)者角度進(jìn)行分析。因此，本文研究了我國(guó)消費(fèi)者對(duì)快遞包裝回收的意愿及行為，旨在激發(fā)消費(fèi)者的環(huán)保熱情，加速實(shí)現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)。

1.理論分析與研究假設(shè)

1.1 回收態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制與回收行為意愿

許多研究表明在計(jì)劃行為理論（TPB）的研究框架內(nèi)，態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制都是個(gè)體親環(huán)境行為意向的正向決定因素。例如，Hu等（2018）指出，游客對(duì)廢物管理的態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制都與游客的廢物回收意愿呈正相關(guān)[4]。Zhang等（2019）還發(fā)現(xiàn)，態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制都會(huì)對(duì)居民參與垃圾回收活動(dòng)的意愿產(chǎn)生正向影響，并進(jìn)一步指出，居民的垃圾回收意愿是垃圾回收行為的直接影響因素[5]。根據(jù)計(jì)劃行為理論，主觀規(guī)范往往指代消費(fèi)者參與快遞包裝回收時(shí)所感受到的外界壓力，當(dāng)這種壓力越大時(shí)，消費(fèi)者對(duì)回收行為就越重視。知覺(jué)行為控制是指人們對(duì)自己執(zhí)行某一特定行為的能力的看法，主要強(qiáng)調(diào)的是個(gè)體對(duì)行為實(shí)現(xiàn)的掌控程度。如果消費(fèi)者參與快遞包裝回收的操作流程簡(jiǎn)單容易操作，就會(huì)產(chǎn)生主動(dòng)參與的回收意向。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：回收態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的快遞包裝回收意愿正相關(guān)；

H2：主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者的快遞包裝回收意愿正相關(guān)；

H3：知覺(jué)行為控制對(duì)消費(fèi)者的快遞包裝回收意愿正相關(guān)。

然而，回收意愿并不會(huì)同時(shí)受到這三個(gè)因素的影響，一些研究還發(fā)現(xiàn)，主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制除了對(duì)回收意愿的影響之外，還會(huì)對(duì)消費(fèi)者回收態(tài)度產(chǎn)生影響。吳剛等（2017）從電子廢棄物的規(guī)范回收和非規(guī)范回收、感性回收行為意向和理性回收行為意向的視角出發(fā)，發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范影響回收態(tài)度[6]。與此同時(shí)，朱守信等（2022）的研究發(fā)現(xiàn)，主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制既能對(duì)其教育行為態(tài)度產(chǎn)生直接影響，又能對(duì)其職業(yè)承諾產(chǎn)生中介效應(yīng)[7]。程衛(wèi)進(jìn)等（2022）發(fā)現(xiàn)，主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制對(duì)主客體價(jià)值共創(chuàng)行為的態(tài)度具有明顯的正向影響，并可以通過(guò)主客體價(jià)值共創(chuàng)行為的態(tài)度，間接作用于主客體價(jià)值共創(chuàng)行為的意愿[8]。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4：主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者的快遞包裝回收態(tài)度正相關(guān)；

H5：知覺(jué)行為控制對(duì)消費(fèi)者的快遞包裝回收態(tài)度正相關(guān)；

H6：回收態(tài)度在主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制和回收意愿的關(guān)系中存在中介作用。

1.2 便利程度、激勵(lì)措施與回收行為意愿

回收意愿和態(tài)度是回收行為的重要預(yù)測(cè)因素，但政府政策、激勵(lì)措施等也是重要的預(yù)測(cè)因素。一般而言，消費(fèi)者往往具備快遞包裝回收的意愿，但是意愿和行為存在差異。在目前的研究中，激勵(lì)措施被納入考慮范圍，作為彌補(bǔ)快遞包裝回收意向與快遞包裝回收行為之間的差異的影響因素。在日常生活中，消費(fèi)者需要投入一定的金錢(qián)、時(shí)間和精力來(lái)進(jìn)行快遞包裝回收，考慮到他們所投入的額外時(shí)間、金錢(qián)和精力，即使他們表現(xiàn)出強(qiáng)烈的意愿，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)回收行為持保留態(tài)度。在此情形下，倘若實(shí)施激勵(lì)措施，他們所投入的額外金錢(qián)、時(shí)間和精力將得到相應(yīng)的補(bǔ)償。因此，他們更愿意將快遞包裝回收的意愿變成行動(dòng)。此外，即使居民沒(méi)有參與回收活動(dòng)的計(jì)劃或意愿，在日常生活中對(duì)廢物進(jìn)行回收并提供相關(guān)激勵(lì)措施的情況下，他們也可能對(duì)廢物進(jìn)行即興回收[9]。也就是說(shuō)，激勵(lì)措施對(duì)居民的回收行為有著直接和積極的影響。因此，本文可以推測(cè)，在提供激勵(lì)措施的情況下，居民的快遞包裝回收行為是可以被培養(yǎng)的。因此，本文提出以下假設(shè)：

H7：激勵(lì)措施對(duì)消費(fèi)者的快遞包裝回收意愿正相關(guān)。

快遞包裝回收點(diǎn)與消費(fèi)者居住地之間的距離以及回收裝置的操作難度，是衡量便利程度的重要因素。個(gè)人在實(shí)際的快遞包裝回收行為之前與物理和社會(huì)環(huán)境相互作用。設(shè)施的可及性被模擬為阻礙個(gè)人意愿向廢物回收行為發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)境制約因素之一[10]。便利程度是實(shí)施一種行為的客觀條件，有時(shí)即使居民熱衷于快遞包裝回收，但由于缺乏有效和方便的回收設(shè)施，他們也不會(huì)采取行動(dòng)。Dai等（2015）在中國(guó)上海進(jìn)行的一項(xiàng)實(shí)證研究表明，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)撿拾垃圾的垃圾收集服務(wù)，增加了垃圾回收的便利性，可以使回收率增長(zhǎng)12.5%[11]。在評(píng)估便利性時(shí)，個(gè)人家庭與回收箱等設(shè)施的實(shí)際距離是其中一個(gè)指標(biāo)。Lange等（2014）甚至指出，相對(duì)于實(shí)際距離，感知的距離是影響回收意愿的更關(guān)鍵因素[12]。由于上述研究從不同角度驗(yàn)證了便利程度對(duì)垃圾回收行為的影響，這種影響適用于快遞包裝回收行為是合理的。因此，本文提出以下假設(shè)：

H8：便利程度對(duì)消費(fèi)者的快遞包裝回收意愿正相關(guān)。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 量表開(kāi)發(fā)

根據(jù)前文的理論模型和相關(guān)文獻(xiàn)的閱讀，為實(shí)施假設(shè)中的消費(fèi)者快遞包裝回收意愿的研究模型和消費(fèi)者快遞包裝回收意愿-行為差異的研究模型，分別設(shè)置了18個(gè)題項(xiàng)和12個(gè)題項(xiàng)。

2.2 調(diào)查方法和樣本構(gòu)成

本文的調(diào)查對(duì)象為江蘇省消費(fèi)者。在正式調(diào)查之前，對(duì)人群進(jìn)行了隨機(jī)抽樣，以確保問(wèn)題的準(zhǔn)確性和問(wèn)卷的整體可行性。最終一共發(fā)放331份問(wèn)卷，有效樣本量為297份有效問(wèn)卷。

本次問(wèn)卷調(diào)查受訪者的基本信息如下：結(jié)果顯示男女比例為1∶1，年齡段大都處于25歲以下、26～35歲和36～45歲這三個(gè)年齡段，在此次調(diào)查的所有受訪者中，55.4%擁有本科學(xué)歷。從月收入分布來(lái)看，月收入比例最大的是1000～5000元，約占51.52%，其次是5001～10000元，占36.7%。

3 研究結(jié)果

3.1 信效度分析

首先通過(guò)克隆巴赫系數(shù)信度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示信度系數(shù)為0.914，在0.9～1的范圍內(nèi)，信度很好。其次進(jìn)行消費(fèi)者快遞包裝回收意愿模型探索性因子分析，通過(guò)KMO和Bartlett的檢驗(yàn)，判斷是否可以進(jìn)行因子分析。檢驗(yàn)的結(jié)果顯示KMO系數(shù)為 0.91>0.6，P<0.05，呈顯著性，可以進(jìn)行因子分析。

3.2 因子分析

在確保消費(fèi)者快遞包裝回收意愿CFA模型良好適配度的前提下，進(jìn)一步檢驗(yàn)消費(fèi)者快遞包裝回收意愿量表各維度的收斂效度（AVE）和組合信度（CR）。如表1所示，在此次消費(fèi)者快遞包裝回收意愿模型效度檢驗(yàn)中，各個(gè)維度的AVE值均超過(guò)0.5，CR值均超過(guò)0.7，綜合來(lái)看，各維度均顯示出良好的收斂效度和組合信度。

3.3 模型檢驗(yàn)與結(jié)果分析

在理論研究框架的基礎(chǔ)上，本文采用AMOS 21.0建立了消費(fèi)者快遞回收意愿的結(jié)構(gòu)方程實(shí)證模型，并對(duì)研究模型進(jìn)行整體擬合評(píng)價(jià)與假設(shè)檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表2。檢驗(yàn)結(jié)果表明，快遞包裝回收中消費(fèi)者的回收態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制、激勵(lì)措施和便利程度對(duì)于消費(fèi)者回收意愿均具有正向影響，說(shuō)明H1、H2、H3、H7和H8成立。其中，主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制對(duì)回收態(tài)度也具有正向作用，說(shuō)明H4、H5成立。最后，回收態(tài)度對(duì)主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制的中介作用明顯（β=0.781，p<0.01；β=0.178，p<0.05），假設(shè)H6得到支持。

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

首先，消費(fèi)者的回收態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制均可對(duì)快遞包裝回收意愿正相關(guān)，路徑系數(shù)分別為0.781、0.252和0.178。與此同時(shí)，主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制也對(duì)回收態(tài)度起到正向影響，其路徑系數(shù)分別為0.481和0.133。在結(jié)果中可以進(jìn)一步看到，主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者回收意愿的影響最大?；厥諔B(tài)度的影響第二大。消費(fèi)者需要端正回收態(tài)度，有利于我國(guó)綠色物流的發(fā)展。知覺(jué)行為控制也對(duì)回收意愿有著正向影響。如今蓬勃發(fā)展的線上回收平臺(tái)和隨處可見(jiàn)的回收裝置在一定程度上也方便了消費(fèi)者的回收行為，這極大提高了消費(fèi)者參與快遞包裝回收的積極性。

其次，激勵(lì)措施和便利程度均對(duì)消費(fèi)者的快遞包裝回收意愿顯著正相關(guān)，路徑系數(shù)分別為0.235和0.344。在結(jié)果中可以進(jìn)一步看到，相比激勵(lì)措施，便利程度的影響作用更強(qiáng)，線下快遞回收站點(diǎn)與居民區(qū)的距離和難易程度將極大影響消費(fèi)者的回收意愿。與此同時(shí)，大部分消費(fèi)者進(jìn)行快遞包裝行為是出于獎(jiǎng)勵(lì)措施。

4.2 相關(guān)政策建議

4.2.1 普及推廣快遞包裝回收知識(shí)，加強(qiáng)綠色回收宣傳引導(dǎo)

鑒于居民的快遞包裝回收知識(shí)掌握較少，政府和環(huán)境機(jī)構(gòu)應(yīng)該采取措施提高居民的回收知識(shí)。居民社區(qū)可以舉辦快遞包裝回收的培訓(xùn)課程，以提高居民的回收意識(shí)。同時(shí)還可以通過(guò)電視、報(bào)紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)等各種傳播渠道，宣傳包裝回收知識(shí)，讓居民了解包裝回收的價(jià)值和不進(jìn)行回收的負(fù)面影響。對(duì)包裝產(chǎn)生的負(fù)面影響和回收的積極結(jié)果有了更多了解，居民就會(huì)增強(qiáng)對(duì)快遞包裝行為的感知，更有可能對(duì)包裝回收表現(xiàn)出積極的態(tài)度，進(jìn)而引發(fā)居民對(duì)快遞包裝回收的意愿。

4.2.2 建立便利快遞包裝回收渠道，優(yōu)化回收設(shè)施建設(shè)布局

根據(jù)功能和用途的不同，快遞網(wǎng)點(diǎn)可分為提供快遞退換貨服務(wù)和處理破損快遞包裝回收的兩種功能?？爝f公司和消費(fèi)者之間提供了一項(xiàng)重要的退換貨服務(wù)，以確保商品的安全和品質(zhì)。通過(guò)對(duì)快遞包裹進(jìn)行分揀并分類(lèi)，使不同類(lèi)型的快遞能夠得到及時(shí)有效的處理。在各快遞網(wǎng)點(diǎn)、商超入口、人口密集的小區(qū)、智能快遞柜旁等地點(diǎn)設(shè)置快遞包裝回收箱，讓消費(fèi)者能夠更加方便地進(jìn)行回收，同時(shí)簡(jiǎn)化回收設(shè)備的操作，以避免用戶(hù)在使用過(guò)程中遇到困難。

4.2.3 制定落實(shí)快遞包裝回收政策，構(gòu)建完善回收利用體系

對(duì)于快遞包裝回收工作這一復(fù)雜的工程，國(guó)家應(yīng)該給予高度的支持和激勵(lì)，以促進(jìn)其順利實(shí)施。在此過(guò)程中，政府應(yīng)積極發(fā)揮引導(dǎo)作用，通過(guò)完善法律法規(guī)體系，制定統(tǒng)一規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)促進(jìn)快遞行業(yè)的健康發(fā)展。同時(shí)，政府還應(yīng)該加大對(duì)快遞包裝的管理，制定出一套行之有效的獎(jiǎng)勵(lì)制度，以推動(dòng)快遞包裝材料的回收利用。要針對(duì)回收行為，制定法律，制定明確的懲罰機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)措施，并調(diào)動(dòng)全社會(huì)相互監(jiān)督，將責(zé)任落實(shí)到相關(guān)學(xué)校、機(jī)構(gòu)和社區(qū)以及個(gè)人。

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