基于Holt-Winters模型的農(nóng)村網(wǎng)絡零售額發(fā)展趨勢探析

摘 要：隨著電子商務的快速發(fā)展，農(nóng)村電商發(fā)展備受關注。本文通過對我國近十年的農(nóng)村網(wǎng)絡零售額數(shù)據(jù)進行收集整理，洞察農(nóng)村網(wǎng)絡零售額的發(fā)展現(xiàn)狀，通過建立Holt-Winters模型進行趨勢探析，得出觀測值和擬合值之間的總體增長趨勢相同，分析其結(jié)果所致原因并預測出未來三年的零售額發(fā)展趨勢將持續(xù)呈現(xiàn)增長趨勢，觀測值有望回轉(zhuǎn)逐步高于擬合值。最后，本文結(jié)合農(nóng)村電商互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的實際情況，提出引領消費結(jié)構(gòu)升級，培育數(shù)字化鄉(xiāng)村生活；服務鄉(xiāng)村振興，提質(zhì)擴容縣域新電商；大力推進村企融合，助力農(nóng)村電商現(xiàn)代化等一系列有效保障措施及路徑，助推農(nóng)村網(wǎng)絡零售額穩(wěn)步增長。

關鍵詞：電子商務；農(nóng)村電商；網(wǎng)絡零售額；大數(shù)據(jù)；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)；鄉(xiāng)村振興

中圖分類號：F323 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）08（b）--04

1 引言

隨著大數(shù)據(jù)5G互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國農(nóng)村電子商務不斷呈現(xiàn)出增長勢頭，國家對電商促農(nóng)的重視程度也顯著提升。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的數(shù)據(jù)顯示，2023全年農(nóng)村網(wǎng)絡零售額達到2.49萬億元。新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)取得高質(zhì)量發(fā)展成效，構(gòu)建出以農(nóng)文旅融合發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈上下端融合發(fā)展的創(chuàng)新融合新發(fā)展格局，不斷推進城鄉(xiāng)電商數(shù)字化普惠共享，實現(xiàn)城市帶動農(nóng)村的富民強村之路。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭良好，農(nóng)民就業(yè)增收渠道拓寬，農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)平穩(wěn)發(fā)展，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)建設提檔升級，農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊。通過電商的發(fā)展助推鄉(xiāng)村振興是一項農(nóng)村現(xiàn)代化、新零售新業(yè)態(tài)融合發(fā)展的技術(shù)進步，旨在融通城鄉(xiāng)市場、賦能人才返鄉(xiāng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、鞏固完善脫貧攻堅成果等方面作出重要貢獻。大力發(fā)展電子商務，幫助農(nóng)村網(wǎng)絡零售額提質(zhì)增效是推進鄉(xiāng)村振興發(fā)展的數(shù)字化引擎，是催生新農(nóng)村發(fā)展治理，完善數(shù)字化建設模式的創(chuàng)新舉措，是引領農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)升級，提高農(nóng)村居民高品質(zhì)生活的重要方式，是加速一二三產(chǎn)業(yè)融合，促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)供應鏈數(shù)字化改善的主要途徑，是縮小城鄉(xiāng)差距和助力農(nóng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型升級的重要力量。

2 文獻綜述

國內(nèi)學者對于農(nóng)村電商網(wǎng)絡零售進行了多方面的研究，吉媛，蔣崧韜（2024）指出，農(nóng)村居民網(wǎng)絡消費潛力與地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展水平相關，經(jīng)濟越發(fā)達的地區(qū)消費潛力越高[1]。趙鳳萍（2018）歸納出，網(wǎng)絡零售市場的發(fā)展情況與城鄉(xiāng)居民的收入水平有所關聯(lián)，構(gòu)建完善良好的網(wǎng)絡零售市場有助于改變城鄉(xiāng)居民收入差距過大的現(xiàn)象，降低城鄉(xiāng)居民消費能力的差別，促進城鄉(xiāng)消費品市場一體化進程[2]。王超（2016）發(fā)現(xiàn)城市和農(nóng)村的商品零售價格存在顯著差異性，研究后發(fā)現(xiàn)城市商品零售價格消費增速高于農(nóng)村商品零售消費價格的現(xiàn)象。針對這個問題，分析出交通運輸、市場規(guī)模等方面為影響城鄉(xiāng)零售價格消費的影響因子，最后根據(jù)不同影響因子提出了相應可行性建議[3]。

國外對于農(nóng)村網(wǎng)絡零售額的研究已經(jīng)相對成熟，經(jīng)過近20年的迅速發(fā)展，電子商務已成為國民經(jīng)濟持續(xù)增長的重要引擎，電子商務零售額逐年增長。Qidi， Jiao（2021）對電子商務零售總額的消費品零售總額、移動互聯(lián)網(wǎng)用戶、國內(nèi)生產(chǎn)總值等潛在因素進行了多元線性回歸分析。研究發(fā)現(xiàn)，城鎮(zhèn)居民消費支出和農(nóng)村居民消費支出對電子商務零售額有顯著影響并得出開發(fā)和利用下沉市場的潛在消費動能，將有效促進我國電商經(jīng)濟的持續(xù)健康發(fā)展結(jié)論[4]。Guohua Z（2019）對“原始”農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上零售業(yè)務進行了分析，研究發(fā)現(xiàn)社交媒體和電子商務平臺的社交能力界限已經(jīng)變得模糊不清，數(shù)字媒體和電子商務平臺在為弱勢群體創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造新渠道和新機會的同時，也復制和加強了這一賦權(quán)過程中現(xiàn)有的社會分化和階級隔離機制[5]。

綜上所述，農(nóng)村電子商務的發(fā)展備受學界關注，研究農(nóng)村網(wǎng)絡零售與相關電商領域具有巨大的潛力和價值，本文基于中國特色社會主義新時代發(fā)展背景，探討農(nóng)村網(wǎng)絡零售額發(fā)展趨勢并結(jié)合電商政策綜合發(fā)展規(guī)范，通過模型分析和實證研究，為繁榮鄉(xiāng)村網(wǎng)絡文化、帶動農(nóng)村電商數(shù)字化建設提供對策建議。

3 現(xiàn)狀分析

3.1 農(nóng)村網(wǎng)絡零售額增速呈現(xiàn)前高后低走勢

受電商網(wǎng)絡直播衍生發(fā)散性影響，2016年同比增長153.41%，該年是業(yè)內(nèi)公認的直播電商元年，各類商家紛紛涌入電商行業(yè)，多措并舉學習新平臺運營，探索自媒體視頻推廣等多樣化電商盈利渠道。這一年，國內(nèi)在短時間內(nèi)接連出現(xiàn)了300多家電商直播平臺，直播用戶數(shù)量持續(xù)劇增，適逢電商平臺遭遇發(fā)展瓶頸，2017年同比增速迅速下滑至39.16%。在隨后幾年，各大平臺積極尋求創(chuàng)新變革，不斷嘗試迎合當下趨勢的電商內(nèi)容化、電商社區(qū)化的營銷模式，農(nóng)村網(wǎng)絡零售額同比增速發(fā)展相對穩(wěn)定，上下波動幅度小，總體保持穩(wěn)定發(fā)展。全國農(nóng)村網(wǎng)絡零售總額增速大體呈前高后低的走勢（圖1）。

3.2 農(nóng)村增速自2021年起持續(xù)高于城市增速

自2021年起至2023年末，農(nóng)村網(wǎng)絡零售額增速持續(xù)高出城市網(wǎng)絡零售額增速，分別高出同年城市網(wǎng)絡零售額增速的3.81%、0.62%、3.38%。2021年，農(nóng)村網(wǎng)絡零售額增速比上年增長9.59%，比2018年增長4.48%（圖1）。受當下電商短視頻行業(yè)風口以及全面推進鄉(xiāng)村振興政策引領等多方面因素影響，5G短視頻網(wǎng)紅帶貨助農(nóng)、三農(nóng)縣域電商等新業(yè)態(tài)農(nóng)村電商紛紛落地，滿足了各大消費者豐富的消費體驗，在此趨勢下，農(nóng)村電商逐漸成為中國電子商務發(fā)展的中堅力量，豐富了電商直播的生態(tài)的多元化。未來，農(nóng)村電商直播是大勢所趨，農(nóng)村網(wǎng)絡零售額的發(fā)展速度有望持續(xù)高于城市網(wǎng)絡零售額的發(fā)展速度。

3.3 農(nóng)村增速較城市增速上下波動明顯

農(nóng)村網(wǎng)絡零售額和城市網(wǎng)絡零售額增速存在明顯差異。農(nóng)村網(wǎng)絡零售額增速上下起伏波動明顯，其增速情況更加依賴電商經(jīng)濟的發(fā)展，受到行業(yè)波動和政策調(diào)控的影響較大；城市網(wǎng)絡零售額增速相對平緩，基本保持正向增長，較農(nóng)村網(wǎng)絡零售額增速方面表現(xiàn)出優(yōu)勢，經(jīng)濟韌性更強，受電商經(jīng)濟的影響較小。近幾年，農(nóng)村網(wǎng)絡零售額增速持續(xù)略高于城市網(wǎng)絡零售額增速，且呈現(xiàn)出一定的增長勢頭。農(nóng)村網(wǎng)絡零售額增速的提高為打破城鄉(xiāng)二元格局、穩(wěn)定電商經(jīng)濟、城鄉(xiāng)數(shù)字經(jīng)濟融合發(fā)展、全國網(wǎng)絡經(jīng)濟增速提供了更多創(chuàng)新動能。

4 研究設計

4.1 模型構(gòu)建

為探析農(nóng)村網(wǎng)絡零售額未來發(fā)展趨勢，本文采取Holt-Winters方法，通過指數(shù)平滑公式進行計算，以識別和預測時間序列中的農(nóng)村網(wǎng)絡零售額的未來趨勢和周期性變化。通過使用三個平滑值來捕捉農(nóng)村網(wǎng)絡零售額的趨勢和周期變化：一次簡單平滑值用于平滑觀測樣本，捕捉整體農(nóng)村網(wǎng)絡零售額的平滑趨勢；趨勢平滑值用于捕捉時間的趨勢性變化；周期平滑值用于捕捉時間的周期性變化。再使用零售額平滑因子（α）、趨勢平滑因子（β）和時間平滑因子（γ）來決定平滑值的權(quán)重分配和衰減速度，在捕捉農(nóng)村網(wǎng)絡零售額趨勢性變化方面彰顯其靈活性和精確性，具體公式如下：

Forecast：?t+h|t = ?t+hbt

Level：?t=αyt +（1-α）（ ?t-1+bt-1）

Trend：bt=β*（ ?t - ?t-1）+（1-β*） bt-1

公式中，?t為水平值，bt為當前趨勢值，水平值表示時間序列的整體水平，趨勢值表示序列的變化趨勢。α為零售額平滑因子，β為趨勢平滑因子，用于控制農(nóng)村網(wǎng)絡零售額的趨勢平滑程度。通過這些公式和參數(shù)，使用Holt-Winters方法對時間序列進行預測和分析，加上采用R軟件進行數(shù)據(jù)模型的計算，文獻研究的綜述分析等具有較強針對性的二次指數(shù)平滑法，便于更準確的分析農(nóng)村網(wǎng)絡零售額未來的趨勢性和周期性發(fā)展。

4.2 變量選取與數(shù)據(jù)來源

本文選取2014—2023年全國網(wǎng)絡零售總額和農(nóng)村網(wǎng)絡零售總額數(shù)據(jù)，將全國與農(nóng)村的零售數(shù)額進行求差算出城市網(wǎng)絡零售總額，以農(nóng)村網(wǎng)絡零售總額和城市網(wǎng)絡零售總額作為研究樣本，樣本區(qū)間為2014—2023年，分為網(wǎng)絡零售額、年份兩個變量。農(nóng)村網(wǎng)絡零售額數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計局（https：//www.stats.gov.cn/sj/）和商務部電子商務司（http：//dzsws.mofcom.gov.cn/），農(nóng)村網(wǎng)絡零售額同比增速算法參照電子商務公共服務網(wǎng)（https：//dzswgf.mofcom.gov.cn/）。

5 實證結(jié)果分析

5.1 結(jié)果分析

本文通過Holt-Winters指數(shù)平滑法對原始數(shù)據(jù)擬合估計后，農(nóng)村網(wǎng)絡零售額主要受到三個平滑因子的影響，研究后發(fā)現(xiàn)三個實證性結(jié)果。結(jié)果一：農(nóng)村網(wǎng)絡零售額實際觀測值和擬合值之間的總體趨勢相同，呈持續(xù)增長。雖擬合線上的點與實際觀測值的重合度較少，但整體指數(shù)呈上升趨勢，這也符合預期，意味著我國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額的發(fā)展趨勢非平滑式增長趨向。結(jié)果二：觀測值受時間、環(huán)境、政策等多重因素影響，在擬合值之間階段性上下浮動。2014—2016上半年擬合值大于觀測值，與早期電商發(fā)展模式單一，傳統(tǒng)線上商城運營簡單的情況致使農(nóng)村網(wǎng)絡零售額發(fā)展滯后的實際情況相吻合。隨后2016下半年至2020年迎來拐點，保持增長態(tài)勢，觀測值持續(xù)高于擬合值。2020下半年受新冠疫情抑制消費者需求的影響，觀測值與擬合值出現(xiàn)重合的情況，發(fā)展略微回落，發(fā)展趨勢變快為緩。2021年至今，隨著全球經(jīng)濟宏觀增長放緩，數(shù)字電商多元化革新發(fā)展趨勢的蒸蒸日上，電商行業(yè)多重資本力量的匯集等影響導致大數(shù)據(jù)環(huán)境下的農(nóng)村網(wǎng)絡零售經(jīng)濟發(fā)展大幅提升后逐漸回落，觀測值低于擬合值（圖2）。結(jié)果三：農(nóng)村網(wǎng)絡零售額將持續(xù)呈現(xiàn)增長趨勢，預估未來三年的農(nóng)村網(wǎng)絡零售額實際觀測值將持續(xù)增長，突破上行，有望復蘇，逐步高于擬合預測。這也是迎合農(nóng)村電商進入新時代發(fā)展階段，全面推動鄉(xiāng)村振興政策引領和促進農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化轉(zhuǎn)型、“數(shù)商興農(nóng)”新氣象新作為電商的主流化趨勢。

5.2 結(jié)果討論

根據(jù)實證分析得出的結(jié)果，農(nóng)村網(wǎng)絡零售額發(fā)展趨勢將持續(xù)增長，但非平滑式增長趨勢，發(fā)展過程仍存在不穩(wěn)定性，究其原因如下。

5.2.1 城鄉(xiāng)居民網(wǎng)絡消費能力差距顯著

電子商務的出現(xiàn)，為居民提供了消費平臺，滿足了居民多樣化的消費需求，為其提供了快捷的交易方式、品類多樣且物美價廉的商品，使得城鄉(xiāng)消費者能在有限的預算內(nèi)合理消費，增加消費支出。隨著農(nóng)村居民對商品和服務的需求日益多樣化，越來越多的農(nóng)村居民也開始接受網(wǎng)絡購物，將其作為日常消費的一種重要方式，但大部分農(nóng)村居民的消費途徑僅限于傳統(tǒng)電商平臺，相比城市居民的消費方式略顯單一。對于電子商務催生的新型社交電商、小程序電商、“熟人經(jīng)濟”的社區(qū)團體購物、母嬰電商等以主營產(chǎn)品為類目的垂直電商等網(wǎng)購途徑，農(nóng)村居民的使用率明顯低于城市居民。

5.2.2 縣域電商零售發(fā)展體系亟待完善

農(nóng)村縣域電子商務的發(fā)展仍然處于成長階段，對于引導和支撐縣域電子商務發(fā)展的政策和綱領還有待優(yōu)化?？h域電商依賴于數(shù)字鄉(xiāng)村的建設，發(fā)展縣域農(nóng)村電商，缺乏熟練掌握計算機技術(shù)＋互聯(lián)網(wǎng)運營等復合型的電商人才來完成對電子商務企業(yè)的標準化建立，當前的農(nóng)村電商未能滿足區(qū)域多樣性的網(wǎng)購需求，縣域網(wǎng)絡零售市場的規(guī)模有待擴大，縣域電商的消費潛力仍需激發(fā)?？h域電子商務的交易指標多為初級產(chǎn)品，工作重心仍在流動端，農(nóng)村縣域電商的零售主力軍集中于水果、茶葉、油、牛奶等農(nóng)副產(chǎn)品，缺乏生產(chǎn)相對復雜的技術(shù)工藝品，無法實現(xiàn)供應鏈的有效聯(lián)動，難賦能農(nóng)村產(chǎn)業(yè)集群的價值鏈，難滲透到附加值更高的環(huán)節(jié)[6]。

5.2.3 農(nóng)村電商現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型工程任重道遠

隨著農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，越來越多的農(nóng)村地區(qū)開始發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過電商平臺將農(nóng)村特色產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品直接銷售給城市消費者，增加農(nóng)村網(wǎng)絡零售額。但農(nóng)村電子商務與城市電子商務仍存在“數(shù)字鴻溝”，城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺互聯(lián)互通前景有待優(yōu)化，城鄉(xiāng)協(xié)同電商新發(fā)展模式差距較大，探索農(nóng)村電商發(fā)展新零售新業(yè)態(tài)的任務依舊艱巨。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售過程管理不規(guī)范，打造具有特色地理標識的農(nóng)產(chǎn)品商標申請難度大，龍頭企業(yè)較少，一般普通企業(yè)缺乏實力完成申請，只能通過政府相關部門協(xié)作配合共同實施才能完成[7]。夯實“農(nóng)產(chǎn)品出村進城”工程，加快普及“數(shù)商興農(nóng)”行動，全面落實農(nóng)村電商數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈改造等一系列任務，多項新時代現(xiàn)代化工程亟待推進。

6 對策建議

6.1 引領消費結(jié)構(gòu)升級，培育數(shù)字化鄉(xiāng)村生活

根據(jù)政策引領，構(gòu)建發(fā)展新數(shù)字生活消費場景，鼓勵各大企業(yè)探索自媒體新模式，積極將5G短視頻、人工智能、3D 打印等新技術(shù)推廣運營至農(nóng)村地區(qū)，培育智慧農(nóng)村新業(yè)態(tài)，更新農(nóng)村網(wǎng)絡消費方式，增強農(nóng)民網(wǎng)絡消費體驗。大力引進農(nóng)村智慧零售業(yè)的推廣，鼓勵農(nóng)村地區(qū)自助網(wǎng)絡售賣機的設立，支持傳統(tǒng)零售鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。積極構(gòu)建農(nóng)文旅融合的鄉(xiāng)村智慧特色網(wǎng)店，鼓勵發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨，進一步優(yōu)化農(nóng)村網(wǎng)絡電商數(shù)字化的線上購物環(huán)境。深化融合“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”發(fā)展路徑，發(fā)展綠色健康智慧化的體驗式網(wǎng)絡旅游服務，促進農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。建立健全電商平臺運營規(guī)范制度，創(chuàng)新電商數(shù)字化運營模式。踐行電商數(shù)字化賦能行動，提升農(nóng)村居民的網(wǎng)絡數(shù)字化水平，加快農(nóng)村網(wǎng)購服務的智能化升級，推動農(nóng)村居民生活的質(zhì)量和消費水平，實現(xiàn)農(nóng)村網(wǎng)絡購物便利化。

6.2 完善服務鄉(xiāng)村振興，提質(zhì)擴容縣域新電商

大力催生新興業(yè)態(tài)，支持B2B電子商務平臺進鄉(xiāng)村，加速整合平臺的生產(chǎn)、設計、加工、儲藏、運輸、銷售及服務等供應鏈上下端資源數(shù)字化工作流程，推動電商數(shù)字鄉(xiāng)村建設，發(fā)展縣域電商服務業(yè)。通過電商賦能網(wǎng)絡零售市場，推動購物模式的轉(zhuǎn)型升級，活躍農(nóng)村商貿(mào)經(jīng)濟，夯實平臺賦予的數(shù)字新基建。開展多種形式的電子商務創(chuàng)業(yè)就業(yè)，促進特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展。完善農(nóng)村快遞物流體系，推進快遞進村工程，健全農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系，加大農(nóng)產(chǎn)品物流綜合體系的構(gòu)建，推進物流作業(yè)效率的準確性和快捷性。扎實推進“縣鄉(xiāng)村”三級物流共同配送的行動，構(gòu)建農(nóng)村電子商務快遞協(xié)同運作的發(fā)展示范區(qū)。創(chuàng)新電商數(shù)字化物流體系，支持“一村一品”特色產(chǎn)業(yè)品牌化、品質(zhì)化的新發(fā)展電商模式，提升農(nóng)村零售額產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平。

6.3 大力推進村企融合，助力農(nóng)村電商現(xiàn)代化

帶動村企聯(lián)合制造智能化發(fā)展，鼓勵農(nóng)村電子商務與城市電子商務互聯(lián)網(wǎng)平臺互聯(lián)互通，縮小城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”，提升農(nóng)村企業(yè)的電商產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同水平，支持上、中、下游三管齊下，上游做好基礎產(chǎn)出與加工運作；中游做好物流配送與產(chǎn)品設計；下游做好商品服務于宣傳銷售。積極構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村電商”模式，實現(xiàn)個體農(nóng)戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)村企業(yè)與農(nóng)村電商的有效銜接和優(yōu)化配置。學習城市電商發(fā)展無接觸式自助消費網(wǎng)絡服務，支持網(wǎng)購產(chǎn)品的種類多樣化更新、網(wǎng)購服務的在線智能化普及，優(yōu)化完善電商運營流程，倉庫發(fā)貨、當日配送、網(wǎng)訂店取、社區(qū)團購等末端配送模式，提高農(nóng)村電商產(chǎn)品配送的服務效能[8]。重點對接電子商務平臺和隸屬新三農(nóng)企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的合作，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈全過程監(jiān)測，及時甄別風險和反饋運行情況，保障三農(nóng)產(chǎn)品保持銷量穩(wěn)升的可持續(xù)性。推動農(nóng)產(chǎn)品供應鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型，鼓勵農(nóng)村電商企業(yè)發(fā)展可視化、彈性化的電商數(shù)字供應鏈業(yè)務體系，提升農(nóng)村電商的快速響應能力，推動農(nóng)村企業(yè)依托電商實現(xiàn)現(xiàn)代化。

參考文獻

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