房地產(chǎn)項(xiàng)目在政策調(diào)控下的營銷策略探索

文/洪娟，三峽大學(xué)科技學(xué)院

1 引言

我國房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過爆發(fā)式發(fā)展的階段，現(xiàn)已基本成熟，進(jìn)入發(fā)展穩(wěn)定期。面對(duì)逐漸提升的房地產(chǎn)要求和激烈的市場競爭，營銷成為保持房地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益、擴(kuò)大項(xiàng)目競爭實(shí)力的關(guān)鍵手段。在政策新性調(diào)控背景下，房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略必須緊抓消費(fèi)者偏好及需求，輔助房地產(chǎn)行業(yè)渡過轉(zhuǎn)變發(fā)展階段。

2 科學(xué)化營銷，更新房地產(chǎn)營銷理念

為使房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略充分貼合當(dāng)前房地產(chǎn)市場競爭形勢及國家宏觀調(diào)控政策所構(gòu)建起的發(fā)展大環(huán)境，更新房地產(chǎn)營銷觀念，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目科學(xué)化營銷是關(guān)鍵也是首要任務(wù)。在學(xué)術(shù)界，營銷被解釋為通過某種活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者及社會(huì)三方之間的利益共贏，在現(xiàn)代營銷體系當(dāng)中，營銷活動(dòng)的開展不僅需要產(chǎn)品質(zhì)量的保證，更需要與企業(yè)社會(huì)形象的構(gòu)建、客戶服務(wù)的提供以及社會(huì)公共關(guān)系的處理相配合。為此，房地產(chǎn)企業(yè)必須以科學(xué)化的營銷理論為基礎(chǔ)，更新現(xiàn)有的營銷理念，遵照市場經(jīng)濟(jì)體制的要求，以產(chǎn)品為核心、以消費(fèi)者對(duì)對(duì)象，做好價(jià)值轉(zhuǎn)換過程中的各項(xiàng)輔助性工作。例如，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析當(dāng)前房地產(chǎn)市場消費(fèi)者的實(shí)際需求，進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目的精準(zhǔn)定位，提供高質(zhì)量的房地產(chǎn)產(chǎn)品，提升客戶服務(wù)水平，并將企業(yè)形象打造及文化價(jià)值傳播作為日常經(jīng)營管理工作的重點(diǎn)。

3 品牌式營銷，樹立房地產(chǎn)社會(huì)口碑

住房是消費(fèi)者的剛需性商品，在購房過程中，相較于價(jià)格、位置、服務(wù)等衡量指標(biāo)，質(zhì)量作為消費(fèi)者購買房地產(chǎn)產(chǎn)品的第一考量，同時(shí)質(zhì)量也決定了房地產(chǎn)企業(yè)能夠獲取多大的社會(huì)認(rèn)可、樹立什么樣的社會(huì)形象，關(guān)系到企業(yè)品牌價(jià)值的創(chuàng)造。在實(shí)際生活中普遍存在一種購房現(xiàn)象，即對(duì)于規(guī)模較大開發(fā)商的房地產(chǎn)項(xiàng)目，消費(fèi)者在選擇時(shí)，考量的標(biāo)準(zhǔn)及時(shí)間都要更為寬松，其信任即來自開發(fā)商所樹立起的品牌形象。在當(dāng)前異常激烈的房地產(chǎn)市場競爭中，品牌建設(shè)也成為房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。為此提出以下房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌式營銷方案：首先，嚴(yán)把建設(shè)質(zhì)量關(guān)。結(jié)合房地產(chǎn)工程實(shí)際需求，優(yōu)選建筑材料，通過嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)管避免豆腐渣工程的出現(xiàn)。在后期營銷過程中，著重突出房地產(chǎn)項(xiàng)目的質(zhì)量優(yōu)勢，吸引更多消費(fèi)者的信任，逐步提高品牌認(rèn)可度。其次，嚴(yán)防虛假宣傳。在銷售過程中，尊重消費(fèi)者知情權(quán)，使其能夠獲得更多有關(guān)本項(xiàng)目的建設(shè)信息。不以夸張、虛假的廣告或言辭作為噱吸引消費(fèi)者，確保消費(fèi)者利益不受侵犯。最后，提升服務(wù)質(zhì)量。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)樹立服務(wù)社會(huì)、服務(wù)消費(fèi)者的發(fā)展理念，例如，提供免費(fèi)試住、定金保額退還、在建工程參觀等服務(wù)，讓消費(fèi)者有足夠的時(shí)間和機(jī)會(huì)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行了解和考量。樹立企業(yè)誠信，打造良好品牌形象。

4 差異化營銷，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求

在國家政策調(diào)控的背景下，剛需性住房的比例逐漸提升，消費(fèi)者在購買房地產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)大多從實(shí)際需求出發(fā)。不同消費(fèi)者在選擇住房往往具備不同的偏好，在制定營銷策略時(shí)，就要深入分析各消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣和住房需求，為其提供差異化的房地產(chǎn)銷售服務(wù)。例如，在房地產(chǎn)開發(fā)過程中，適當(dāng)提高小戶型住房的比例，以減輕當(dāng)前年輕人的購房壓力，滿足個(gè)人性的住房需求。在房地產(chǎn)配套產(chǎn)品上，也要考慮到不同消費(fèi)者的消費(fèi)喜好，如推出套餐式的房地產(chǎn)產(chǎn)品，以住房搭配裝修、住房搭配地下車位、住房搭配現(xiàn)金減免等形式，讓消費(fèi)者有更大的選擇空間。房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷需緊跟市場情況，合理劃分消費(fèi)者群體，在項(xiàng)目開發(fā)之前，結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平、人員分布結(jié)構(gòu)、周邊配套設(shè)施等，進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位。推出多樣化的住房類型，在滿足更多消費(fèi)者實(shí)際住房需求的同時(shí)，通過差異化營銷提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益率，逐漸擴(kuò)大市場份額。

5 網(wǎng)絡(luò)化營銷，增進(jìn)房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣

現(xiàn)代社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、新媒體等技術(shù)高速發(fā)展，成為人們獲取信息的主要渠道之一。甚至在年輕一代群體中，新媒體信息獲取方式的應(yīng)用比例已經(jīng)超過傳統(tǒng)媒體方式。作為房地產(chǎn)項(xiàng)目的主要目標(biāo)顧客群，營銷方案的制定也要滿足青年一代消費(fèi)者的信息獲取習(xí)慣，充分利用網(wǎng)絡(luò)及各類新媒體平臺(tái)，積極開展房地產(chǎn)項(xiàng)目線上推廣活動(dòng)。例如，在微博、微信等平臺(tái)，發(fā)送房地產(chǎn)項(xiàng)目介紹文本、宣傳短片、戶型圖鑒等信息，讓消費(fèi)者能夠以最便捷的方式全面了解項(xiàng)目相關(guān)信息。除了有關(guān)項(xiàng)目本身的信息外，營銷內(nèi)容還應(yīng)包括項(xiàng)目發(fā)展前景分析、附近配套設(shè)施完善估計(jì)、房屋價(jià)格預(yù)估分析等專業(yè)性的內(nèi)容[2]。吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，并注重潛在消費(fèi)者的培養(yǎng)，輔助提升品牌價(jià)值。

房地產(chǎn)線上營銷作為當(dāng)前主要營銷手段之一，要求企業(yè)將其發(fā)展成一套完整的營銷體系。例如，定期組織免費(fèi)看房、免費(fèi)試住等活動(dòng)，在線上發(fā)布活動(dòng)具體信息并進(jìn)行體驗(yàn)者的征集。注重信息反饋工作，及時(shí)回答消費(fèi)者在線上提出的問題，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，了解消費(fèi)者的購房需求及購房疑慮，對(duì)自身營銷方案不斷進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化。

6 結(jié)論

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對(duì)國家調(diào)控政策做深入的分析和研究，合理預(yù)估市場發(fā)展趨勢，以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，開展全過程營銷。更新營銷理念、打造優(yōu)秀品牌、把握消費(fèi)者需求、拓展線上營銷，提升房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間產(chǎn)品信息的對(duì)稱性。充分發(fā)揮項(xiàng)目營銷效用，提升項(xiàng)目認(rèn)可度，為企業(yè)帶來長久的經(jīng)濟(jì)效益。