歷史制度主義視域下中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè) 制度變遷模式研究（1978-2023）

【摘要】文章基于歷史制度主義的結(jié)構(gòu)—?dú)v史分析范式，引入結(jié)構(gòu)—代理二元性的本體論，并修正關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和路徑依賴概念，構(gòu)建間斷進(jìn)化分析框架，考察1978-2023年中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷歷程，認(rèn)為廣告產(chǎn)業(yè)制度呈現(xiàn)激進(jìn)式與漸進(jìn)式變革周期交替的變遷模式。從共時(shí)性結(jié)構(gòu)因果關(guān)系來(lái)看，廣告產(chǎn)業(yè)制度激進(jìn)式變革以制度變遷路徑的合法性邏輯（1978-1983）、市場(chǎng)性邏輯（1992-1995）、技術(shù)性邏輯（2010-2016）三個(gè)構(gòu)建或轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)為標(biāo)志。從歷時(shí)性結(jié)構(gòu)因果關(guān)系來(lái)看，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)觸發(fā)路徑依賴的自我強(qiáng)化機(jī)制，包括啟動(dòng)成本、協(xié)調(diào)效應(yīng)、學(xué)習(xí)效應(yīng)、適應(yīng)性預(yù)期，產(chǎn)生國(guó)家大規(guī)模逆轉(zhuǎn)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)制度抉擇的變革阻力，導(dǎo)致廣告產(chǎn)業(yè)制度呈現(xiàn)穩(wěn)定、連續(xù)、邊際性特征的漸進(jìn)式變革；并通過分層、替代、衰竭完成適應(yīng)進(jìn)化。國(guó)家應(yīng)在上述模式規(guī)律中把握廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷路徑的創(chuàng)造性、可塑性，促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)制度適時(shí)轉(zhuǎn)軌和逐步完善。

【關(guān)鍵詞】中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè) 制度變遷模式 歷史制度主義

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】Ａ 【文章編號(hào)】1003-6687（2024）9-086-09

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2024.9.011

一、問題提出：如何解釋中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷模式

制度是中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素，而中觀層次的廣告產(chǎn)業(yè)制度又最為關(guān)鍵，其直接建立游戲規(guī)則，塑造廣告組織行為?；谥袊?guó)廣告產(chǎn)業(yè)制度的層級(jí)性、正式性、復(fù)合性、中心性特征，可將其理解為處于宏觀制度結(jié)構(gòu)（背景）中，國(guó)家制定并實(shí)施的形塑廣告產(chǎn)業(yè)主體行為的核心規(guī)則集。嵌入時(shí)間中的廣告產(chǎn)業(yè)制度具有延展性，動(dòng)態(tài)的刺激框架不斷引導(dǎo)、調(diào)節(jié)廣告組織實(shí)踐，因此要理解中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，離不開對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷的審視。

伴隨產(chǎn)業(yè)發(fā)展，廣告學(xué)明確將制度作為其理論體系的支點(diǎn)，開啟了令人振奮的中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷研究議程。但作為核心議題的廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷模式卻未被充分理論化闡釋，迄今仍缺乏跨學(xué)科視角和宏大歷史觀的深入探索。既有文獻(xiàn)多提出漸進(jìn)式變革的經(jīng)驗(yàn)主張，但缺乏對(duì)深層機(jī)制、進(jìn)化類型的厘清，更重要的是，未能確立時(shí)間性分析的中心進(jìn)路，割裂了廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷模式、動(dòng)力、路徑的關(guān)聯(lián)性。一方面，忽視廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷是國(guó)家行動(dòng)者與制度背景相互形塑的辯證過程，而且在某些特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，制度背景劇變提供了國(guó)家構(gòu)建或重塑廣告產(chǎn)業(yè)制度框架的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)、空間，其又進(jìn)一步?jīng)Q定廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷性質(zhì)、范圍、速度，從而遮蔽那些更為激進(jìn)的變革模式；另一方面，缺乏足夠的時(shí)間跨度和遺漏廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷不同模式的時(shí)序關(guān)系線索，難以考察廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷路徑的構(gòu)建、延續(xù)。

明晰廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷模式不僅具有重要理論價(jià)值，而且對(duì)于國(guó)家未來(lái)推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)制度創(chuàng)新也大有裨益，畢竟變革何時(shí)開始，決定如何開始，其關(guān)涉制度變遷成本大小、風(fēng)險(xiǎn)高低。為推進(jìn)該議題的進(jìn)一步深化，拓寬發(fā)展廣告學(xué)的理論視野，本文基于歷史制度主義視角，通過引入結(jié)構(gòu)—代理二元性的本體論，并修正關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和路徑依賴概念，構(gòu)建間斷進(jìn)化分析框架，對(duì)1978年至2023年中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷模式展開系統(tǒng)研究。

二、間斷進(jìn)化：中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷模式的分析框架

作為新制度主義政治學(xué)的重要分支，歷史制度主義對(duì)制度變遷模式尤為關(guān)注，并圍繞激進(jìn)式與漸進(jìn)式變革，形成外生突變與內(nèi)生增量的理論陣營(yíng)。外生突變理論將關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)視為制度變化機(jī)制，即外部沖擊，主要指宏觀制度背景劇變，致使鄰近中層制度發(fā)生重大、快速變革，標(biāo)志制度體系構(gòu)建或重塑的制度生產(chǎn)期，并將制度置于特定路徑之中；路徑依賴作為制度穩(wěn)定機(jī)制，其特征是行動(dòng)者受正反饋影響，“關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的抉擇將后續(xù)制度選擇數(shù)量限定為一種”，[1]隨即進(jìn)入強(qiáng)化既有路徑的制度再生產(chǎn)期；因此制度變遷呈現(xiàn)“外部沖擊引發(fā)急劇、重大變革，隨后保持長(zhǎng)期停滯，直至下一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)到來(lái)的間斷均衡模型”。[2]內(nèi)生增量理論雖然承認(rèn)路徑依賴使得制度變遷具有歷史慣性，但否認(rèn)制度鎖定的必然性和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)作為制度變遷的唯一原因；轉(zhuǎn)而賦予代理更大的解釋空間，模糊制度變化與穩(wěn)定的分界線，主張“制度框架一旦建立，便沿著既定路徑演進(jìn)，并伴隨行動(dòng)者逐步調(diào)整相關(guān)制度要素、內(nèi)容的漫長(zhǎng)再生產(chǎn)過程”。[3]由此，得以明晰中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)制度激進(jìn)式與漸進(jìn)式變革的模式特征，即依據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷的整體幅度、持續(xù)時(shí)間、連貫水平、框架范圍的相對(duì)差異，激進(jìn)式變革表現(xiàn)為劇烈、間斷、重大變化，漸進(jìn)式變革則表現(xiàn)為穩(wěn)定、連續(xù)、邊際變化。

然而，歷史制度主義在具體解釋時(shí)卻存在局限。首先，具有強(qiáng)結(jié)構(gòu)—弱能動(dòng)和強(qiáng)能動(dòng)—弱結(jié)構(gòu)的本體論。外生突變主張制度背景劇變決定關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的生成、走向，路徑依賴導(dǎo)致制度停滯的隱喻也否定行動(dòng)者與制度互動(dòng)。而中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷遵循強(qiáng)制性邏輯，國(guó)家貫穿廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷始終，其在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的戰(zhàn)略行動(dòng)是至關(guān)重要的；同時(shí)即便是在強(qiáng)大的正反饋影響下，國(guó)家也能憑借權(quán)力的非對(duì)稱性緩慢推動(dòng)制度變革。內(nèi)生漸進(jìn)融入建構(gòu)主義元素，隱含行動(dòng)者具有擺脫結(jié)構(gòu)約束的動(dòng)機(jī)和創(chuàng)造力。但國(guó)家推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷的行為、過程不是孤立的，而是跨越多個(gè)制度領(lǐng)域展開的，因此容易陷入嵌入代理悖論。其次，面臨如何整合激進(jìn)式與漸進(jìn)式變革的重大挑戰(zhàn)。外生突變、內(nèi)生增量缺乏解釋廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷的微觀、宏觀基礎(chǔ)。前者難以容納國(guó)家主導(dǎo)的漸進(jìn)式變革，從而混同制度停滯與穩(wěn)定，遮蔽制度再生產(chǎn)期的變革動(dòng)態(tài)；后者較少關(guān)注制度背景的影響，聚焦制度與行動(dòng)者如何以更微妙的方式互動(dòng)，這種連續(xù)性偏見傾向放大并審視制度變遷的細(xì)節(jié)，從而忽視了廣告產(chǎn)業(yè)制度體系是特定歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)的產(chǎn)物，因此認(rèn)為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)為標(biāo)志的制度生產(chǎn)期無(wú)關(guān)緊要，進(jìn)而混淆制度生成與演化。

盡管如此，歷史制度主義將因果機(jī)制納入時(shí)間序列考察的結(jié)構(gòu)—?dú)v史分析范式無(wú)疑具有啟發(fā)意義，但需進(jìn)一步明確結(jié)構(gòu)—代理的辯證互動(dòng)關(guān)系，并構(gòu)建整合分析框架。首先，有必要引入結(jié)構(gòu)—能動(dòng)二元性的本體論，考察廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷與宏觀結(jié)構(gòu)、微觀代理的結(jié)構(gòu)因果關(guān)系。一方面，廣告產(chǎn)業(yè)具有泛意識(shí)形態(tài)化特征，同時(shí)也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物和文化產(chǎn)業(yè)的組成部分，因而作為中觀層次的制度范疇，廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷嵌入政治、經(jīng)濟(jì)體制和文化產(chǎn)業(yè)制度領(lǐng)域背景之中并受其影響。另一方面，作為行政設(shè)計(jì)的產(chǎn)物，國(guó)家是推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷的核心行動(dòng)者。而吉登斯的結(jié)構(gòu)化理論指出“結(jié)構(gòu)是代理實(shí)踐的媒介和結(jié)果”，[4]揭示結(jié)構(gòu)同時(shí)具有制約性和使動(dòng)性，這也意味著國(guó)家是推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷的主體，亦是受制度背景約束的客體。因此，廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷發(fā)生在制度建構(gòu)者和制度背景辯證互動(dòng)的時(shí)間進(jìn)程中，從而避免由單一因素主導(dǎo)影響的認(rèn)識(shí)局限。

其次，本文認(rèn)為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和路徑依賴具有配置性，提供將廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷的時(shí)間序列拆解為制度生產(chǎn)期—再生產(chǎn)期的概念工具，梳理斷裂、變化態(tài)的制度生成和連續(xù)、穩(wěn)定態(tài)的制度延續(xù)過程，利于從共時(shí)性、歷時(shí)性因果關(guān)系維度提供考察結(jié)構(gòu)因果關(guān)系的時(shí)間標(biāo)尺，畢竟“制度變遷的因果分析本質(zhì)上是時(shí)序分析”。[5]但有必要在間斷均衡模型中“找回”代理，并修正關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和路徑依賴概念，構(gòu)建間斷進(jìn)化分析框架（見下頁(yè)圖1）。一方面，可將關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)視為特定歷史短暫時(shí)期，國(guó)家實(shí)施戰(zhàn)略行動(dòng)導(dǎo)致廣告產(chǎn)業(yè)制度進(jìn)入激進(jìn)式變革的制度生產(chǎn)期，并標(biāo)志廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷路徑構(gòu)建（轉(zhuǎn)折）的分水嶺。關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)不是在一張白紙上產(chǎn)生的，歷史背景仍舊塑造相關(guān)可行方案，需要進(jìn)一步考察許可條件和生產(chǎn)條件。許可條件即“為代理行為提供使能條件的制度情境”，[6]其能夠改變宏觀結(jié)構(gòu)的約束力，提供國(guó)家推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)制度激進(jìn)式變革的機(jī)會(huì)；生產(chǎn)條件指促使國(guó)家鍛造廣告產(chǎn)業(yè)制度變革進(jìn)程的因素或條件，包括塑造國(guó)家行動(dòng)者偏好的重要因素—觀念與利益，可以及阻礙將這些觀念、利益轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的核心議程，進(jìn)而提供定義廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷路徑的歷史語(yǔ)境。另一方面，以“過去決策對(duì)制度安排產(chǎn)生長(zhǎng)期影響的遠(yuǎn)端因果關(guān)系”，[7]考察廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷的結(jié)果而非均衡型路徑依賴，即沿著關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)分支路徑，進(jìn)入持續(xù)演化而非停滯的制度再生產(chǎn)階段，從而探究漸進(jìn)式變革的深層機(jī)制和進(jìn)化類型。

廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷是時(shí)間過程的產(chǎn)物，對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷模式的探索理應(yīng)圍繞時(shí)間性要素如何影響制度變化與穩(wěn)定的邏輯展開。間斷進(jìn)化分析框架將結(jié)構(gòu)因果關(guān)系納入共時(shí)性、歷時(shí)性因果關(guān)系的周期時(shí)序分析，不僅能夠同時(shí)考察廣告產(chǎn)業(yè)制度激進(jìn)式變革的短暫節(jié)點(diǎn)以及隨后漸進(jìn)式變革的長(zhǎng)期時(shí)段，而且也能實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷路徑、動(dòng)力的關(guān)聯(lián)分析。

三、共時(shí)性結(jié)構(gòu)因果關(guān)系：關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)為標(biāo)志的廣告產(chǎn)業(yè)制度激進(jìn)式變革

從共時(shí)性結(jié)構(gòu)因果關(guān)系看，我們以廣告產(chǎn)業(yè)制度重大轉(zhuǎn)型事件的集合期，即廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷路徑構(gòu)建（轉(zhuǎn)折）分岔口為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，通過聚焦時(shí)間軸中的短暫時(shí)期的方式，考察結(jié)構(gòu)性因素的互動(dòng)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)制度激進(jìn)式變革的塑造影響。為避免將制度變遷路徑化約為寬泛的時(shí)間軌跡，本文引入制度邏輯概念，即“決策者為組織成員提供實(shí)踐指南的規(guī)則期望”，[8]其定義了國(guó)家對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)框架，并設(shè)立相應(yīng)的制度安排和行動(dòng)機(jī)制，從而連接制度領(lǐng)域的規(guī)則秩序和組織領(lǐng)域的行動(dòng)腳本。盡管在特定歷史進(jìn)程中，制度邏輯可能是多重的，但存在相對(duì)連貫、可識(shí)別的中心制度邏輯，其將廣告組織的注意力集中于有限的焦點(diǎn)議程，進(jìn)而形塑廣告產(chǎn)業(yè)演進(jìn)主脈絡(luò)。

1. 合法性邏輯：1978-1983

（1）許可條件：宏觀政治、經(jīng)濟(jì)體制改革進(jìn)程的開啟。1978年12月召開的黨的十一屆三中全會(huì)拉開了政治經(jīng)濟(jì)體制改革的序幕，這對(duì)于中國(guó)當(dāng)代廣告產(chǎn)業(yè)制度的初步建設(shè)而言意義重大，畢竟新制度的產(chǎn)生由制度背景的歷史特征支撐。一方面，過去嚴(yán)格的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向“有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變，為依附商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的廣告產(chǎn)業(yè)提供制度實(shí)踐土壤。1981年6月，黨的十一屆六中全會(huì)通過《關(guān)于建國(guó)以來(lái)黨的若干歷史問題的決議》，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)節(jié)的輔助作用；1982年9月，黨的十二大提出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為主、市場(chǎng)調(diào)節(jié)為輔的改革原則。另一方面，政治體制改革主要圍繞權(quán)力過分集中問題展開，曾經(jīng)的國(guó)家高度控制的社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，進(jìn)而為傳媒體制改革營(yíng)造了寬松的政治環(huán)境。

（2）生產(chǎn)條件：新廣告觀念的形成、對(duì)利益的初步感知、廣告的合法身份危機(jī)破除。首先，伴隨國(guó)家工作重心的轉(zhuǎn)移和市場(chǎng)化改革浪潮的開啟，“至少在價(jià)值判斷上，官方認(rèn)為廣告可能與經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)相一致”，[9]經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇需要恢復(fù)作為一種合法的商業(yè)傳播方式的廣告。在商品經(jīng)濟(jì)有望改變經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景的認(rèn)知圖式引導(dǎo)下，國(guó)家的廣告觀念經(jīng)歷了由資本主義附屬物到促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展有效工具的逐步轉(zhuǎn)變，但更多強(qiáng)調(diào)促進(jìn)生產(chǎn)—銷售轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)功能，這種修辭策略解構(gòu)了只有在資本主義社會(huì)才會(huì)存在廣告的固有認(rèn)知，廣告作為“四個(gè)現(xiàn)代化”進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)工具得以被重新引入。其次，觀念幫助行動(dòng)者感知利益并進(jìn)一步展開行動(dòng)，廣告恢復(fù)所帶來(lái)的利益被社會(huì)初步感知：一方面有利于國(guó)家現(xiàn)代化建設(shè)，另一方面緩解政府對(duì)新聞媒體的財(cái)政補(bǔ)貼壓力，此外外商廣告也是當(dāng)時(shí)獲取外匯的寶貴來(lái)源。最后，新廣告觀念的形成以及對(duì)利益的初步感知，使政府認(rèn)識(shí)到重啟廣告市場(chǎng)的必要性，但面臨的焦點(diǎn)問題是廣告領(lǐng)域幾乎完全沒有被制度化，而制度化與合法性在時(shí)間動(dòng)態(tài)層面是同步的，從而導(dǎo)致“前制度化”階段，廣告組織行為在所嵌入的社會(huì)規(guī)范、價(jià)值、定義體系中缺乏合理的普遍認(rèn)知。因此廣告的合法身份危機(jī)亟待破除構(gòu)成廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷的核心議程。

（3）制度變遷路徑：合法性邏輯的構(gòu)建。廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷路徑遵循合法性邏輯，即制度化廣告組織行為關(guān)于監(jiān)管、認(rèn)知、規(guī)范合法性主題的過程，從而賦予其在社會(huì)規(guī)范評(píng)價(jià)體系中的合理性，推動(dòng)廣告市場(chǎng)逐步復(fù)興。值得注意的是，上述主題并非彼此完全分離，因?yàn)榫唧w的制度安排往往將監(jiān)管、規(guī)范和認(rèn)知過程相結(jié)合。本文更多基于廣告組織場(chǎng)域?qū)嵺`的合法性語(yǔ)境進(jìn)行考察，涉及監(jiān)管方、供給方、需求方。首先，組織領(lǐng)域的監(jiān)管合法性。一方面，監(jiān)管主體機(jī)構(gòu)得以明確，1980年，國(guó)務(wù)院明確廣告業(yè)由國(guó)家工商行政管理總局管理，標(biāo)志著廣告管理從分散走向統(tǒng)一；另一方面，國(guó)家認(rèn)可是合法性的重要來(lái)源，尤其是當(dāng)組織與國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系時(shí)，1980年5月《關(guān)于對(duì)廣告業(yè)務(wù)收入征收工商稅的通知》意味著國(guó)家對(duì)廣告業(yè)合法、獨(dú)立地位的承認(rèn)。其次，組織領(lǐng)域的互動(dòng)合法性。同一場(chǎng)域中關(guān)聯(lián)組織的相互意識(shí)發(fā)展是合法性評(píng)估的重要維度。就供給方而言，媒體廣告和廣告公司先后得到恢復(fù)。1979年11月《關(guān)于報(bào)刊、廣播、電視臺(tái)刊播外國(guó)商業(yè)廣告的通知》明確支持媒體刊播國(guó)內(nèi)外商品廣告業(yè)務(wù)；1982年2月《廣告管理暫行條例》盡管限制私人經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)，但國(guó)有和集體廣告經(jīng)營(yíng)單位得以恢復(fù)。就需求方而言，廣告主對(duì)廣告活動(dòng)的熱情得以釋放。1983年10月《關(guān)于企業(yè)廣告費(fèi)用開支問題的若干規(guī)定》允許將廣告費(fèi)用列入企業(yè)生產(chǎn)、銷售成本，“打消了企業(yè)對(duì)廣告費(fèi)的顧慮，是合法化進(jìn)程的重要一步”。[10]最后，組織領(lǐng)域的規(guī)范合法性。規(guī)范合法性強(qiáng)調(diào)對(duì)廣告組織行為的制約，而這種約束與特定歷史進(jìn)程中，整個(gè)社會(huì)的抽象合法性相關(guān)結(jié)構(gòu)（意識(shí)形態(tài)、宏觀體制等）一致或親和。1979年11月《關(guān)于報(bào)刊、廣播、電視臺(tái)刊播外國(guó)商業(yè)廣告的通知》對(duì)媒體廣告版面、時(shí)段、品類、程序進(jìn)行嚴(yán)格限制；1983年10月《關(guān)于企業(yè)廣告費(fèi)用開支問題的若干規(guī)定》對(duì)企業(yè)廣告開支費(fèi)用、范圍、支付對(duì)象等方面作出明確要求；1982年2月《廣告管理暫行條例》對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)單位所有制結(jié)構(gòu)，廣告刊播內(nèi)容、流程、原則等方面作出相關(guān)限制；1982年6月《關(guān)于整頓廣告工作的意見》對(duì)虛假?gòu)V告、無(wú)證經(jīng)營(yíng)等問題進(jìn)行集中整治。

2. 市場(chǎng)性邏輯：1992-1995

（1）許可條件：建設(shè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的歷史新階段。以鄧小平南方談話和黨的十四大為標(biāo)志，改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)進(jìn)入從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變的新階段，從而為廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷第二個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的生成提供了歷史機(jī)遇。首先，廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物并兼具意識(shí)形態(tài)屬性，而南方談話徹底打破市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)“姓資還是姓社”的意識(shí)形態(tài)枷鎖，扭轉(zhuǎn)了前一階段“廣告產(chǎn)業(yè)在新舊意識(shí)形態(tài)對(duì)抗中的艱難生存狀態(tài)”。[11]其次，制度轉(zhuǎn)型在缺乏制度環(huán)境支撐時(shí)將是無(wú)效的，而這一階段更加理性的經(jīng)濟(jì)體制改革無(wú)疑牽引廣告產(chǎn)業(yè)制度轉(zhuǎn)軌。一方面，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革目標(biāo)、框架的確立對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)制度產(chǎn)生同構(gòu)性影響。1992年10月，黨的十四大確立了經(jīng)濟(jì)體制的改革目標(biāo)；1993年11月，黨的十四屆三中全會(huì)明確經(jīng)濟(jì)體制改革的基本框架。另一方面，傳媒單位的經(jīng)濟(jì)屬性也將在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革取得正當(dāng)性后增強(qiáng)。此外，新一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)浪潮也進(jìn)一步為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了制度實(shí)踐土壤。

（2）生產(chǎn)條件：廣告的工具價(jià)值觀念強(qiáng)化、對(duì)利益的明確感知、廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模有待擴(kuò)張。首先，當(dāng)觀念與歷史背景形塑的行動(dòng)者目標(biāo)一致時(shí)，將進(jìn)一步指導(dǎo)行動(dòng)。中國(guó)建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的根本目標(biāo)就是要轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制，而廣告在經(jīng)濟(jì)循環(huán)過程中扮演著重要的市場(chǎng)力量角色。因此，對(duì)于國(guó)家而言，作為與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的有效工具，廣告產(chǎn)業(yè)促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的工具價(jià)值觀念得以強(qiáng)化。其次，既有觀念強(qiáng)化的直接結(jié)果是國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的明確感知。前一階段經(jīng)濟(jì)體制改革的感性試驗(yàn)、反復(fù)過程抑制了廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，廣告并未被真正視為重要的商業(yè)工具，國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的感知相對(duì)模糊，相應(yīng)的制度框架也呈現(xiàn)約束性主導(dǎo)特征。伴隨經(jīng)濟(jì)體制的根本轉(zhuǎn)變，廣告市場(chǎng)需求得到釋放，而供需平衡也有利于引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)入、開拓市場(chǎng)，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，國(guó)家對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展所帶來(lái)利益的明確感知意味著其目標(biāo)是通過廣告市場(chǎng)均衡供需，“從而將消費(fèi)者與生產(chǎn)者聯(lián)系起來(lái)支持市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)”。[12]最后，工具價(jià)值觀念強(qiáng)化和對(duì)利益的明確感知，使國(guó)家意識(shí)到作為重新定位經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一部分，廣告產(chǎn)業(yè)也需要進(jìn)一步發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制，從而為重塑廣告產(chǎn)業(yè)制度確立必要性。但市場(chǎng)不是獨(dú)立于制度的實(shí)體，既有的合法性主導(dǎo)邏輯為廣告市場(chǎng)運(yùn)行設(shè)定了約束性參數(shù)。因此廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模有待擴(kuò)張構(gòu)成廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷的焦點(diǎn)議程。

（3）制度變遷路徑：市場(chǎng)性邏輯的構(gòu)建。廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷路徑遵循市場(chǎng)性邏輯，即基于競(jìng)爭(zhēng)理念指導(dǎo)廣告組織實(shí)踐，推進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)加速擴(kuò)張，但不同于完全的自由市場(chǎng)主義，法律是競(jìng)爭(zhēng)秩序的根本保障。首先，所有制結(jié)構(gòu)改革是市場(chǎng)性邏輯的核心。市場(chǎng)交易實(shí)質(zhì)是產(chǎn)權(quán)交易，企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度是所有制實(shí)現(xiàn)的具體制度形式，而促進(jìn)多種所有制經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展是塑造多元化市場(chǎng)主體、樹立競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的前提。1993年7月《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》拆除長(zhǎng)期存在的所有制結(jié)構(gòu)壁壘，個(gè)體、私營(yíng)廣告企業(yè)開始公平、合法地參與競(jìng)爭(zhēng)，廣告市場(chǎng)主體得到極大豐富；同時(shí)提出打破所有制界限，促進(jìn)廣告企業(yè)間的良性競(jìng)合，轉(zhuǎn)換媒介廣告經(jīng)lpBmOrWYrsjbAyzivgOnRQ==營(yíng)機(jī)制，擴(kuò)充媒介廣告容量。其次，建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)入制度。一方面，引入廣告代理制，激發(fā)廣告市場(chǎng)活力，提升專業(yè)化水平。1995年6月《廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)及廣告經(jīng)營(yíng)范圍核定用語(yǔ)規(guī)范》、1994年11月《關(guān)于設(shè)立外商投資廣告企業(yè)的若干規(guī)定》對(duì)廣告企業(yè)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、注冊(cè)資本、人員要求等方面設(shè)立較低準(zhǔn)入門檻，廣告經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度得到極大提升。另一方面，引入廣告代理制，促進(jìn)專業(yè)化分工。價(jià)格制度回答如何競(jìng)爭(zhēng)的問題，是市場(chǎng)主體之間交易進(jìn)行的基本經(jīng)濟(jì)規(guī)則，而交易與分工密切相關(guān)。廣告代理制包括分工和價(jià)格機(jī)制，其引入有望促進(jìn)主體間合理分工，提升專業(yè)化水平。1993年7月《關(guān)于進(jìn)行廣告代理制試點(diǎn)工作的若干規(guī)定（試行）》、1995年12月《廣告服務(wù)收費(fèi)管理暫行辦法》的頒布意味著廣告代理制在中國(guó)的正式推行。最后，市場(chǎng)性邏輯的有效運(yùn)行離不開相關(guān)法律制度的保障。1993年7月《關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點(diǎn)工作的意見》決定設(shè)立廣告審查機(jī)構(gòu)，對(duì)相關(guān)廣告內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布前審查，由此建立廣告審查的“雙軌制”，有利于凈化廣告市場(chǎng)環(huán)境；1994年10月《中華人民共和國(guó)廣告法》進(jìn)一步為規(guī)范廣告市場(chǎng)秩序、保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益構(gòu)建較為完備的法律制度體系。

3. 技術(shù)性邏輯：2010-2016

（1）許可條件：文化產(chǎn)業(yè)制度變革進(jìn)入持續(xù)深化階段。2010年10月召開的黨的十七屆五中全會(huì)作出加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的重要部署，將文化產(chǎn)業(yè)作為轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的重要著力點(diǎn)，這也預(yù)示著文化產(chǎn)業(yè)制度改革進(jìn)入持續(xù)深化階段，從而為廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷第三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的生成提供歷史契機(jī)。2011年10月，黨的十七屆六中全會(huì)審議通過《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，提出實(shí)施科技帶動(dòng)戰(zhàn)略，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)；2012年2月《國(guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》強(qiáng)調(diào)促進(jìn)文化科技創(chuàng)新，建立健全文化法律法規(guī)體系；2016年11月《“十三五”國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，首次將數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)列為重點(diǎn)支持對(duì)象。一系列重磅政策出臺(tái)，指向國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展緊迫性的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也建構(gòu)了國(guó)家推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷的情境經(jīng)驗(yàn)。

（2）生產(chǎn)條件：廣告觀念向產(chǎn)業(yè)意識(shí)轉(zhuǎn)變、利益目標(biāo)重塑、廣告產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)型。首先，國(guó)家將文化產(chǎn)業(yè)作為轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的重要著力點(diǎn)，意味著過去單純的廣告工具價(jià)值觀念需要更宏大的視野范疇。文化產(chǎn)業(yè)以創(chuàng)意為先導(dǎo)、技術(shù)為支撐，具有高融合性特征；而廣告產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值就是創(chuàng)意，同時(shí)也是新興技術(shù)應(yīng)用的前沿領(lǐng)域，有利于提升產(chǎn)品附加值和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。2012年7月《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》明確廣告產(chǎn)業(yè)的文化創(chuàng)意屬性，此次重新定位把長(zhǎng)期處于邊緣化的廣告產(chǎn)業(yè)納入經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的主軌道，標(biāo)志著國(guó)家廣告觀念由單純促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的工具價(jià)值“向推進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、多元聯(lián)動(dòng)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)意識(shí)轉(zhuǎn)變”。[13]其次，觀念的改變重塑了國(guó)家對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的利益目標(biāo)。倘若說(shuō)在市場(chǎng)性邏輯主導(dǎo)時(shí)期，國(guó)家的利益目標(biāo)是廣告產(chǎn)業(yè)的外延擴(kuò)張，那么這一時(shí)期則是內(nèi)涵發(fā)展，其與宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的利益目標(biāo)相契合。最后，廣告觀念的轉(zhuǎn)變以及利益目標(biāo)的重塑，意味著廣告產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展以促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的議程刻不容緩，從而為國(guó)家推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)制度轉(zhuǎn)軌確立必要性。但在既有市場(chǎng)性邏輯主導(dǎo)下，廣告產(chǎn)業(yè)更多依靠擴(kuò)大傳統(tǒng)生產(chǎn)要素規(guī)模驅(qū)動(dòng)的粗放式增長(zhǎng)，具有勞動(dòng)密集型特征。技術(shù)創(chuàng)新是廣告產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)型的決定性因素，盡管此時(shí)數(shù)字技術(shù)的嵌入為廣告產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展提供機(jī)遇，但技術(shù)創(chuàng)新不完全是廣告企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的自然結(jié)果，相反需要適宜的制度土壤。因而，廣告產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)方式亟須轉(zhuǎn)型構(gòu)成廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷的焦點(diǎn)議程。

（3）制度變遷路徑：技術(shù)性邏輯的構(gòu)建。廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷路徑遵循技術(shù)性邏輯，即以供給端的技術(shù)遷移為導(dǎo)向，加強(qiáng)技術(shù)知識(shí)的創(chuàng)造、擴(kuò)散，并輔以相應(yīng)的監(jiān)管制度體系，促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展。首先，技術(shù)創(chuàng)新以知識(shí)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，加強(qiáng)廣告產(chǎn)業(yè)與數(shù)字技術(shù)的融合發(fā)展至關(guān)重要。2012年4月《關(guān)于推進(jìn)廣告戰(zhàn)略實(shí)施的意見》鼓勵(lì)廣告產(chǎn)業(yè)與高新產(chǎn)業(yè)相互滲透，促進(jìn)數(shù)字技術(shù)在廣告服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用；2012年5月《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)廣告產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的必要性，并在市場(chǎng)準(zhǔn)入、融資、財(cái)政、稅收等方面提供政策支持；2016年7月《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》進(jìn)一步提出建立新的數(shù)字廣告生態(tài)。其次，創(chuàng)新廣告組織形態(tài)，構(gòu)筑區(qū)域廣告技術(shù)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。技術(shù)知識(shí)的生產(chǎn)、擴(kuò)散具有本地化特征。作為一種產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)，廣告產(chǎn)業(yè)集群是地方相關(guān)行動(dòng)者緊密連接的技術(shù)創(chuàng)新、擴(kuò)散的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，而廣告產(chǎn)業(yè)園則是培育載體。2011年9月《關(guān)于開展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)試點(diǎn)支持廣告業(yè)發(fā)展有關(guān)問題的通知》出臺(tái)配套政策，提出持續(xù)推進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，并以緊密銜接、分工協(xié)作的廣告產(chǎn)業(yè)集群為演化目標(biāo)；2012年3月《國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)認(rèn)定和管理暫行辦法》強(qiáng)調(diào)園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、公共平臺(tái)服務(wù)、產(chǎn)學(xué)研網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，并對(duì)入駐廣告企業(yè)及關(guān)聯(lián)企業(yè)比重、技術(shù)資質(zhì)等方面作出規(guī)定，加快培育廣告產(chǎn)業(yè)集群。最后，完善互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管制度體系，規(guī)范數(shù)字廣告市場(chǎng)秩序，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。一方面，數(shù)字技術(shù)滲透導(dǎo)致廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劇變，互聯(lián)網(wǎng)廣告成為拉動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的引擎。2012年8月《廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)表制度》對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，這是實(shí)現(xiàn)國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)有效監(jiān)管的基礎(chǔ)。另一方面，數(shù)字技術(shù)嚴(yán)重沖擊廣告市場(chǎng)秩序。為應(yīng)對(duì)相關(guān)情況，2015年修訂和實(shí)施的《中華人民共和國(guó)廣告法》正式將互聯(lián)網(wǎng)廣告納入監(jiān)管范圍；2016年9月《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》則“從互聯(lián)網(wǎng)廣告類型的法律邊界、廣告活動(dòng)主體的權(quán)利、義務(wù)等方面予以完善”。[14]

四、歷時(shí)性結(jié)構(gòu)因果關(guān)系：路徑依賴主導(dǎo)下的廣告產(chǎn)業(yè)制度漸進(jìn)式變革

廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷是國(guó)家行動(dòng)者與制度背景相互形構(gòu)的時(shí)間過程。從共時(shí)性來(lái)看，制度背景劇變使得結(jié)構(gòu)性約束相對(duì)放松，并塑造國(guó)家行動(dòng)者的偏好，從而提供廣告產(chǎn)業(yè)制度激進(jìn)式變革的機(jī)會(huì)、空間；從歷時(shí)性來(lái)看，宏觀結(jié)構(gòu)的長(zhǎng)期穩(wěn)定性是不容置疑的，國(guó)家行動(dòng)者的偏好也被結(jié)構(gòu)化，進(jìn)而施加廣告產(chǎn)業(yè)制度漸進(jìn)式變革的外部壓力。然而，廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷并非去歷史化的產(chǎn)物，僅從制度變遷動(dòng)力的歷史性結(jié)構(gòu)因果關(guān)系角度，不足以揭示廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷模式的深層歷史邏輯，必須重視時(shí)間的連續(xù)性形成廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷系列事件的序列性，畢竟“事情發(fā)生的時(shí)間過程展開的順序本身就是因果故事中極其重要的一部分”。[15]因此，不僅需要從靜態(tài)的共時(shí)性結(jié)構(gòu)因果關(guān)系，考察廣告產(chǎn)業(yè)制度激進(jìn)式變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)；而且還要注重從動(dòng)態(tài)的歷時(shí)性結(jié)構(gòu)因果關(guān)系入手，探究時(shí)序結(jié)構(gòu)因果關(guān)系對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)制度漸進(jìn)式變革的塑造影響，而路徑依賴為理解“歷史為何很重要”提供了分析杠桿。

1. 路徑依賴的自我強(qiáng)化機(jī)制：?jiǎn)?dòng)成本、協(xié)調(diào)效應(yīng)、學(xué)習(xí)效應(yīng)和適應(yīng)性預(yù)期

“路徑依賴通常被描述為自我強(qiáng)化序列的動(dòng)態(tài)過程”，[16]強(qiáng)調(diào)在制度變遷過程中，早期制度變革決策和事件對(duì)后期制度變革步伐、方向的重要影響，而關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)則是路徑依賴非遍歷性特征的必備要素。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷的路徑依賴過程具有明確的起始時(shí)間標(biāo)記，即在合法性、市場(chǎng)性、技術(shù)性制度邏輯構(gòu)建或轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，國(guó)家作出的制度抉擇將廣告產(chǎn)業(yè)制度置于不同以往的發(fā)展軌道上，由此形成的制度結(jié)構(gòu)會(huì)隨時(shí)間推移受到顯著的正反饋驅(qū)動(dòng)而變得自我強(qiáng)化，產(chǎn)生阻礙后續(xù)制度變遷路徑發(fā)生大規(guī)模逆轉(zhuǎn)的變革阻力，使得廣告產(chǎn)業(yè)制度繼續(xù)朝著既定方向進(jìn)一步緩慢運(yùn)動(dòng)，并加強(qiáng)過去特定模式或邏輯的復(fù)發(fā)，從而導(dǎo)致廣告產(chǎn)業(yè)制度呈現(xiàn)穩(wěn)定、連續(xù)、邊際性特征的漸進(jìn)式變革。因此，以關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)為標(biāo)志的制度生產(chǎn)期與路徑依賴主導(dǎo)的制度再生產(chǎn)期，共同構(gòu)成特定歷史進(jìn)程中廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷的完整路徑，表征合法性、市場(chǎng)性、技術(shù)性邏輯的構(gòu)建與延續(xù)。而國(guó)家對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷初始路徑（關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)）的進(jìn)一步投資可視為自我強(qiáng)化的重要來(lái)源，其核心思想是報(bào)酬遞增，即做出的相關(guān)選擇或行動(dòng)越多，收益就越大，具體機(jī)制包括啟動(dòng)成本、協(xié)調(diào)效應(yīng)、學(xué)習(xí)效應(yīng)和適應(yīng)性預(yù)期。

（1）啟動(dòng)成本。啟動(dòng)成本與制度投資的準(zhǔn)不可逆性以及新制度邏輯體系創(chuàng)設(shè)的初始成本密切相關(guān)。一方面，在廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷的任何一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，國(guó)家圍繞所確立的制度邏輯投入了高昂的制度建設(shè)成本，而立即轉(zhuǎn)向新制度邏輯體系無(wú)疑意味著過去的投資成為沉沒成本。另一方面，創(chuàng)立新制度邏輯體系的初始成本十分高昂，包括信息收集與決策、制定備選方案、相關(guān)機(jī)構(gòu)部門人員的配合與執(zhí)行等，每一項(xiàng)活動(dòng)都離不開交易成本的支付，但倘若圍繞既定的制度邏輯做進(jìn)一步的投資再生產(chǎn)，很大程度上能夠降低過去制度體系建設(shè)投入的單位成本，進(jìn)而限制了國(guó)家推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷路徑分叉的形式和走向。

（2）協(xié)調(diào)效應(yīng)。協(xié)調(diào)效應(yīng)指制度矩陣產(chǎn)生的遞增回報(bào)。關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)所形成的廣告產(chǎn)業(yè)制度框架并不是一組松散解耦而是密切關(guān)聯(lián)的制度體系，不僅包含自身核心的規(guī)則邏輯，同時(shí)也嵌入更宏大的政治、經(jīng)濟(jì)、文化產(chǎn)業(yè)制度之中，其內(nèi)部要素與外部制度體系之間存在網(wǎng)絡(luò)矩陣的整體性、互補(bǔ)性、依賴性，其中每個(gè)制度要素的表現(xiàn)都受到其他制度的功能影響，彼此之間的關(guān)聯(lián)運(yùn)行會(huì)隨時(shí)間推移，產(chǎn)生巨大的遞增回報(bào)，從而導(dǎo)致相對(duì)穩(wěn)固的制度結(jié)構(gòu)。因此，國(guó)家若要進(jìn)行大規(guī)模的制度重構(gòu)，不僅涉及對(duì)既有廣告產(chǎn)業(yè)制度體系自身的重塑，而且需要同步調(diào)整關(guān)聯(lián)的外圍制度體系，由此面臨高昂的協(xié)調(diào)成本。

（3）學(xué)習(xí)效應(yīng)?！皩W(xué)習(xí)效應(yīng)發(fā)生在行動(dòng)者根據(jù)過去經(jīng)驗(yàn)，指導(dǎo)后續(xù)行動(dòng)的過程中。”[17]在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)這個(gè)相對(duì)具有復(fù)雜性、不確定性的時(shí)期，國(guó)家圍繞所確立的制度邏輯的建設(shè)過程積累了大量實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，其會(huì)在持續(xù)、熟練地使用制度中獲得更高的回報(bào)。同時(shí)，認(rèn)知心理學(xué)的相關(guān)研究也指出，早期事件之所以重要，很大程度上是因?yàn)樗趥€(gè)體歷史記憶中的重要作用，這種認(rèn)知“過濾器”會(huì)影響行動(dòng)者心智模型所驅(qū)動(dòng)的制度決策過程，尤其是對(duì)后來(lái)發(fā)生類似事件的判斷、抉擇。而作為直接結(jié)果，國(guó)家很難完全擺脫之前的制度范式，為了最小化相應(yīng)的制度決策成本，往往會(huì)根據(jù)過去的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)、調(diào)整后續(xù)行動(dòng)。

（4）適應(yīng)性預(yù)期?！斑m應(yīng)性預(yù)期更多源于期望的自我實(shí)現(xiàn)特征?！盵18]毫無(wú)疑問，國(guó)家在各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)構(gòu)建的制度邏輯均（初步）實(shí)現(xiàn)了既定的利益目標(biāo)，對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到積極推動(dòng)作用。例如在市場(chǎng)性邏輯構(gòu)建（1992-1995）階段，中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額、廣告經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量分別由67.87億元、1.6883萬(wàn)戶增長(zhǎng)到273.27億元、4.8082萬(wàn)戶，而這兩個(gè)數(shù)據(jù)在1991年僅為35.09億元、1.1769萬(wàn)戶。此類情況顯著提升了國(guó)家對(duì)既定中心制度邏輯的認(rèn)可度，進(jìn)而引導(dǎo)國(guó)家以有助于最大化實(shí)現(xiàn)既有期望的方式繼續(xù)調(diào)整廣告產(chǎn)業(yè)制度。同時(shí)，為了減少不確定性，特定時(shí)期的廣告產(chǎn)業(yè)制度需要對(duì)廣告組織作出可信、持久的承諾，因而國(guó)家也傾向于從適宜性邏輯出發(fā)，進(jìn)一步鞏固既定的制度邏輯。

2. 分層、替代、衰竭：中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)制度的適應(yīng)進(jìn)化類型

路徑依賴本質(zhì)上反映了事件的時(shí)間性，即一種從概念上縮小行動(dòng)選擇集的方式，并通過時(shí)間序列將前后決策聯(lián)系起來(lái)。然而，這并不意味著廣告產(chǎn)業(yè)制度完全陷入鎖定的停滯狀態(tài)才存在路徑依賴，相反，制度再生產(chǎn)的創(chuàng)新實(shí)踐只是在某種程度上是受過去抉擇所限制的。而中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷遵循自上而下的強(qiáng)制性邏輯，這種制度再生產(chǎn)的本質(zhì)規(guī)則決定了國(guó)家依然能夠憑借權(quán)力的非對(duì)稱性，利用制度模糊性、沖突性、時(shí)效性等內(nèi)在屬性進(jìn)一步與廣告產(chǎn)業(yè)制度互動(dòng)。因此，受相對(duì)穩(wěn)定的制度背景和正反饋效應(yīng)的影響，雖然國(guó)家很少?gòu)母旧现厮芗扔兄贫冗壿嫞廊荒軌蛟诩扔兄贫冗壿嫽A(chǔ)上以更加漸進(jìn)的方式推動(dòng)變革，體現(xiàn)為一種延續(xù)或深化既有制度邏輯的繁殖動(dòng)態(tài)，而分層、替代、衰竭是廣告產(chǎn)業(yè)制度適應(yīng)進(jìn)化的主要類型。

（1）分層。分層指對(duì)原有制度核心要素、內(nèi)容進(jìn)行一定程度的補(bǔ)充、擴(kuò)展、細(xì)化，從而將新規(guī)則添加到既有制度邏輯體系中。具體而言，在合法性邏輯延續(xù)過程中，1985年4月《關(guān)于報(bào)紙、書刊、電臺(tái)、電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)、刊播廣告有關(guān)問題的通知》、1985年11月《關(guān)于加強(qiáng)廣告宣傳管理的通知》、1989年6月《關(guān)于嚴(yán)禁新聞出版單位所屬記者站、辦事處經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的通知》、1990年10月《關(guān)于實(shí)行〈廣告業(yè)務(wù)員證〉制度的規(guī)定》、1990年10月《關(guān)于在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)行廣告業(yè)專用發(fā)票制度的通知》，均是依據(jù)1982年2月《廣告管理暫行條例》、1983年10月《關(guān)于企業(yè)廣告費(fèi)用開支問題的若干規(guī)定》、1987年10月《廣告管理?xiàng)l例》中有關(guān)廣告經(jīng)營(yíng)、管理規(guī)范的核心原則拓展而生成的，進(jìn)而加強(qiáng)對(duì)當(dāng)時(shí)廣告市場(chǎng)運(yùn)行集中反映的擅自經(jīng)營(yíng)代理廣告業(yè)務(wù)、反動(dòng)淫穢廣告內(nèi)容、廣告費(fèi)用管理混亂等問題的監(jiān)管，提升廣告組織行為在社會(huì)規(guī)范評(píng)價(jià)體系中的合理性。在市場(chǎng)性邏輯延續(xù)過程中，1998年12月《廣告語(yǔ)言文字管理暫行規(guī)定》圍繞1995年2月《中華人民共和國(guó)廣告法》、1995年6月《廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)及廣告經(jīng)營(yíng)范圍核定用語(yǔ)規(guī)范》相關(guān)規(guī)定做進(jìn)一步細(xì)化，以維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序，樹立良性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。1997年12月《綜合性廣告企業(yè)、廣告制作企業(yè)資質(zhì)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)》在1995年6月《廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)及廣告經(jīng)營(yíng)范圍核定用語(yǔ)規(guī)范》基礎(chǔ)上補(bǔ)充并細(xì)化不同等級(jí)廣告企業(yè)資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)入門檻，促進(jìn)廣告業(yè)整體素質(zhì)的提高。2008年4月《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》基于1993年7月《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，對(duì)既有政策工具進(jìn)行擴(kuò)展，并明確提出廣告經(jīng)營(yíng)額保持較快增長(zhǎng)以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的主要目標(biāo)。在技術(shù)性邏輯延續(xù)過程中，2017年4月《關(guān)于加強(qiáng)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)范建設(shè)促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》基于2012年3月《國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)認(rèn)定和管理暫行辦法》，補(bǔ)充園區(qū)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)情況報(bào)告制度，細(xì)化名稱使用規(guī)范等具體要求，促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)聚集創(chuàng)新空間的演化。

（2）替代。替代即新舊制度的完全更替，其不僅體現(xiàn)在形式上，而且需要對(duì)原有制度核心內(nèi)容、元素進(jìn)行較大程度的修訂（修改）、補(bǔ)充。具體而言，在合法性邏輯延續(xù)過程中，1982年2月《廣告管理暫行條例》被1987年10月《廣告管理?xiàng)l例》替代，作出允許個(gè)體工商戶從事廣告業(yè)務(wù)的調(diào)整，進(jìn)一步促進(jìn)關(guān)聯(lián)組織間的互動(dòng)；同時(shí)擴(kuò)大廣告管理范圍、加強(qiáng)登記手續(xù)審查，強(qiáng)化社會(huì)主義廣告經(jīng)營(yíng)規(guī)范導(dǎo)向。在市場(chǎng)性邏輯延續(xù)過程中，1994年11月《關(guān)于設(shè)立外商投資廣告企業(yè)的若干規(guī)定》先后被2004年3月《外商投資廣告企業(yè)管理規(guī)定》、2008年8月《外商投資廣告企業(yè)管理規(guī)定》替代，進(jìn)一步減少對(duì)外資廣告企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍、資質(zhì)條件、股權(quán)結(jié)構(gòu)等方面的限制，加強(qiáng)國(guó)內(nèi)外廣告企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，激發(fā)廣告市場(chǎng)主體活力。在技術(shù)性邏輯延續(xù)過程中，2012年3月《國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)認(rèn)定和管理暫行辦法》被2018年1月《國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)管理辦法》替代，補(bǔ)充園區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)鏈搭建、考核評(píng)估程序要求、資金管理規(guī)范、技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展方向等方面的具體要求，以進(jìn)一步發(fā)揮廣告產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。2012年8月《廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)表制度》被2020年4月《廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)調(diào)查制度》替代，新增移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)類目，并對(duì)各種調(diào)查方法所適用的統(tǒng)計(jì)對(duì)象、報(bào)表時(shí)間作出相應(yīng)調(diào)整，更加科學(xué)、系統(tǒng)地掌握廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，尤其是互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的情況。2016年7月《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》被2022年4月《“十四五”廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》替代，提出加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)向價(jià)值鏈高端攀升的重點(diǎn)任務(wù)、發(fā)展目標(biāo)，并開展復(fù)合型廣告人培養(yǎng)、提升大數(shù)據(jù)廣告監(jiān)管水平等專項(xiàng)行動(dòng)，以適應(yīng)智能技術(shù)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的嵌入影響。2016年9月《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》被2023年2月《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》替代，調(diào)整了互聯(lián)網(wǎng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者的法律定義，將算法推薦廣告、直播營(yíng)銷推廣、跨境電商廣告納入監(jiān)管范圍，并完善互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)主體的合規(guī)指引，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展。

（3）衰竭。衰竭指既有制度隨時(shí)間推移，因面臨與其他制度秩序沖突、現(xiàn)實(shí)發(fā)展環(huán)境不適應(yīng)、自身時(shí)效期限等問題而被主導(dǎo)者廢除。值得注意的是，由于廣告產(chǎn)業(yè)制度體系的動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)性，舊制度的衰竭并不意味著整體制度邏輯的必然衰退。具體而言，在合法性邏輯延續(xù)過程中，1990年8月，國(guó)家工商行政管理局根據(jù)《國(guó)務(wù)院關(guān)于貫徹實(shí)施〈中華人民共和國(guó)行政訴訟法〉的通知》，對(duì)1982年2月《廣告管理暫行條例》、1982年6月《關(guān)于整頓廣告工作的意見》予以廢止，但1985年11月《關(guān)于加強(qiáng)廣告宣傳管理的通知》、1987年10月《廣告管理?xiàng)l例》則繼續(xù)發(fā)揮規(guī)范廣告市場(chǎng)行為的重要作用。在市場(chǎng)性邏輯延續(xù)過程中，2004年6月、同年12月，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、國(guó)家工商行政管理總局依據(jù)《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》《國(guó)家計(jì)委價(jià)格規(guī)章及其他規(guī)范性文件清理結(jié)果》等有關(guān)規(guī)定，先后廢除1993年7月《關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點(diǎn)工作的意見》、1995年12月《廣告服務(wù)收費(fèi)管理暫行辦法》。事實(shí)上，過去以行政手段強(qiáng)制推行廣告代理制過度干預(yù)了廣告市場(chǎng)的運(yùn)行，而效益分配制、實(shí)費(fèi)制、議定收費(fèi)制等多元化收費(fèi)模式逐漸興起，取代固定的代理費(fèi)率，更有助于激發(fā)廣告市場(chǎng)主體活力。2004年6月，國(guó)家工商行政管理總局根據(jù)《中華人民共和國(guó)行政許可法》《國(guó)務(wù)院關(guān)于貫徹實(shí)施〈中華人民共和國(guó)行政許可法〉的通知》，廢除1995年6月《廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)及廣告經(jīng)營(yíng)范圍核定用語(yǔ)規(guī)范》，但1995年10月《中華人民共和國(guó)廣告法》、1998年12月《廣告語(yǔ)言文字管理暫行規(guī)定》、1997年12月《綜合性廣告企業(yè)、廣告制作企業(yè)資質(zhì)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)》依然在營(yíng)造公平、公正競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，引導(dǎo)廣告產(chǎn)業(yè)專業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展方面發(fā)揮重要作用。在技術(shù)性邏輯延續(xù)過程中，2020年12月國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)照《關(guān)于公布規(guī)范性文件清理結(jié)果的公告》等文件，廢除2012年4月《關(guān)于推進(jìn)廣告戰(zhàn)略實(shí)施的意見》，但2022年4月《“十四五”廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》則繼續(xù)推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)向技術(shù)性邏輯深入發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

發(fā)展廣告學(xué)致力于廣告產(chǎn)業(yè)中國(guó)模式的理論建構(gòu)，但對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷模式的解釋卻止步于漸進(jìn)式變革的經(jīng)驗(yàn)主張。對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷進(jìn)行深入探索，應(yīng)圍繞時(shí)間性要素如何影響制度變化與穩(wěn)定的邏輯展開。本文基于歷史制度主義的結(jié)構(gòu)—?dú)v史分析范式，構(gòu)建間斷進(jìn)化分析框架，在共時(shí)性、歷時(shí)性結(jié)構(gòu)因果關(guān)系的周期時(shí)序中考察1978—2023年中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷歷程，發(fā)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)制度呈現(xiàn)激進(jìn)式與漸進(jìn)式變革周期交替的變遷模式。前者以廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷路徑的合法性邏輯（1978-1983）、市場(chǎng)性邏輯（1992-1995）、技術(shù)性邏輯（2010-2016）三個(gè)構(gòu)建或轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)為標(biāo)志；后者受路徑依賴的自我強(qiáng)化機(jī)制影響，包括啟動(dòng)成本、協(xié)調(diào)效應(yīng)、學(xué)習(xí)效應(yīng)、適應(yīng)性預(yù)期，導(dǎo)致廣告產(chǎn)業(yè)制度呈現(xiàn)穩(wěn)定、連續(xù)、邊際性特征的漸進(jìn)式變革，并通過分層、替代、衰竭完成適應(yīng)進(jìn)化。以關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)為標(biāo)志的制度生產(chǎn)期與路徑依賴主導(dǎo)的制度再生產(chǎn)期構(gòu)成特定歷史進(jìn)程中完整的制度變遷路徑，表征著合法性、市場(chǎng)性、技術(shù)性邏輯的構(gòu)建與延續(xù)，從而形塑中國(guó)廣告市場(chǎng)逐步復(fù)興、廣告產(chǎn)業(yè)加速擴(kuò)張、廣告產(chǎn)業(yè)集約發(fā)展的演進(jìn)脈絡(luò)。未來(lái)，國(guó)家應(yīng)在上述模式規(guī)律中把握廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷路徑的創(chuàng)造性、可塑性，促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)制度適時(shí)轉(zhuǎn)軌和逐步完善，提升廣告產(chǎn)業(yè)制度結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性效率。后續(xù)對(duì)不同歷史進(jìn)程的中心、邊緣制度邏輯交融關(guān)系的研究，有助于深入理解中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷模式的復(fù)雜歷史邏輯。

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The Institutional Change Model of China's Advertising Industry from

the Perspective of Historical Institutionalism （1978-2023）

ZHAO Yu1， YAO Xi2（1.School of Literature and Media， Hubei Minzu University， Enshi 445000， China; 2.School of Journalism and Communication， Wuhan University， Wuhan 430072， China）

Abstract： Based on the structural-historical analysis paradigm of historical institutionalism， the ontology of structure-agent duality is introduced， and the concepts of key nodes and path dependence are revised. The discontinuous evolution analysis framework is constructed to examine the institutional change process of China's advertising industry from 1978 to 2023. It is believed that the advertising industry system presents a change pattern of alternating radical and gradual change cycles. From the perspective of synchronic structural causality， the radical change of the advertising industry system is marked by three key nodes of the construction or transition of the legitimacy logic （1978-1983）， market logic （1992-1995）， and technical logic （2010-2016） of the institutional change path. From the perspective of diachronic structural causality， the key nodes， including start-up costs， coordination effects， learning effects and adaptive expectations， trigger the self-reinforcing mechanism of path dependence， which generate resistance to the change of the country's large-scale reversal of the institutional choices of key nodes， resulting in the advertising industry system presenting a gradual change with stable， continuous， and marginal characteristics; as well as completing adaptive evolution through stratification， substitution， and exhaustion. Our country should grasp the creativity and plasticity of the path of institutional change in the advertising industry within the above-mentioned model and laws and promote the timely transition and gradual improvement of the advertising industry system.

Key words： China's advertising industry; institutional change model; historical institutionalism