健康科普類官方微信公眾號傳播態(tài)勢分析

摘要：隨著健康中國行動的深入推進，衛(wèi)生健康類官方新媒體平臺開始大力開展健康科普工作。微信因功能強大一直深受廣大用戶的歡迎，微信公眾號憑借信息傳播的即時性、交互性等優(yōu)勢而得到廣泛運用。健康科普類官方微信公眾號數(shù)量增長迅速、傳播勢頭強勁，自媒體、衛(wèi)生健康機構(gòu)、醫(yī)藥企業(yè)等主體運營的健康科普類官方微信公眾號因風(fēng)格鮮明，具有較大的影響力。健康科普類官方微信公眾號作為官方力量，傳播態(tài)勢值得探究。

文章根據(jù)微信傳播指數(shù)（WCI）選擇河南疾控、廣西疾控、四川疾控、健康湖北、南寧疾控、東莞疾控這6個具有代表性的官方賬號為樣本，分析這6個賬號閱讀量排名前10的文章內(nèi)容和賬號運營方式，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容上呈現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容不足、選題以熱點和常識為主、圖文通俗化和網(wǎng)絡(luò)化、傳播形式多元化的特征，運營上則呈現(xiàn)出健康科普并非核心內(nèi)容、健康科普欄目各具特色、發(fā)布時間和頻率較有規(guī)律的特征。

基于此，文章提出健康科普類官方微信公眾號在內(nèi)容上應(yīng)考慮科普的原創(chuàng)性、熱點的時效性、專業(yè)的通俗性、形式的創(chuàng)新性，在運營上應(yīng)著力突出傳播重點、塑造品牌形象、增強受眾黏性的建議，旨在打破受眾對官方出場的刻板印象，提高受眾的健康素養(yǎng)，為實現(xiàn)健康中國目標奠定堅實的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：健康科普；微信公眾號；傳播；運營

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）14-0099-05

健康科普是以科普的方式將健康領(lǐng)域的科學(xué)技術(shù)知識、科學(xué)方法、科學(xué)思想和科學(xué)精神傳播給公眾的長期性活動，旨在提高公眾的健康素養(yǎng)，使公眾學(xué)會自我管理健康[1]。健康科普工作和人們的健康密切相關(guān)，做好健康科普對提升國民健康水平有至關(guān)重要的作用[2]。

隨著健康中國行動的深入推進，健康科普創(chuàng)作成為熱潮，更是衛(wèi)生健康類官方新媒體平臺的重要任務(wù)。微信公眾號具有便捷性、即時性、交互性和易接受性等優(yōu)勢[3]，因此近年來健康科普類官方微信公眾號數(shù)量迅猛增長，并產(chǎn)出了不少具有影響力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。健康科普類官方微信公眾號是健康科普官方力量，根據(jù)其傳播態(tài)勢進一步思考運營策略十分必要。

一、健康科普類官方微信公眾號傳播指數(shù)統(tǒng)計

第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.92億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達77.5%[4]。在“人人都是自媒體”的時代，大眾對健康科普的內(nèi)容和呈現(xiàn)方式有了更高的要求，不再局限于單向輸出的刻板說教，而是出現(xiàn)了百花齊放的局面。

在健康中國行動的號召下，自媒體、衛(wèi)生健康機構(gòu)、衛(wèi)生健康管理部門等紛紛開設(shè)健康科普類官方微信公眾號，丁香醫(yī)生、混知健康等企業(yè)號因風(fēng)格突出具有不小的影響力，呼吸科胡洋醫(yī)生、針灸匠張寶旬等個人號因鮮明Mu6xRSTFWSVPq2gBKLw81WUMk2+04yt2eHeCrmfhk7I=的特點而廣受歡迎。本文以衛(wèi)生健康機構(gòu)開通的健康科普類官方微信公眾號為研究主體（不含醫(yī)院），分析其在健康科普領(lǐng)域的傳播現(xiàn)狀，并提出具有針對性的運營建議。

本文數(shù)據(jù)來自清博大數(shù)據(jù)，以微信傳播指數(shù)（WCI）為排名依據(jù)，在微信榜單選擇“公眾號”“月榜”“健康”開始檢索，統(tǒng)計2023年7月—12月微信公眾號總榜排行前50名的賬號。2023年下半年，河南疾控、廣西疾控、四川疾控、健康湖北、南寧疾控、東莞疾控基本穩(wěn)定保持在前50名內(nèi)，因此本文以這6個賬號為樣本，梳理其近30天閱讀量排名前10的熱文，并統(tǒng)計原創(chuàng)數(shù)。本文對原創(chuàng)的定義是來源顯示為運營賬號主體的文章或已申請原創(chuàng)保護的文章。

經(jīng)統(tǒng)計，60篇熱文中僅“知名零食被檢出致病菌，很多人小時候都吃過”1篇文章為廣西疾控原創(chuàng)，來源為內(nèi)部供稿，其余均為轉(zhuǎn)載或綜合整理。將以上熱文分為健康熱點科普、生活常識科普、政策解讀發(fā)布、氣象災(zāi)害科普、漫畫故事科普共計5種類型進行對比。結(jié)果顯示，健康熱點科普共25篇，占比41.67%；生活常識科普共24篇，占比40%；政策解讀發(fā)布共5篇，占比8.33%；氣象災(zāi)害科普共1篇，占比1.67%；漫畫故事科普共5篇，占比8.33%。

二、健康科普類官方微信公眾號文本分析結(jié)果

對6個賬號的60篇文章進行文本分析，得出以下結(jié)論。

（一）優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容不足

從排名來看，地區(qū)疾控機構(gòu)傳播指數(shù)高，尤其是河南疾控穩(wěn)居前列。但值得注意的是，原創(chuàng)能力仍然是短板，河南疾控排名前10的文章無一原創(chuàng)，均轉(zhuǎn)發(fā)或整理自科普中國、健康時報等賬號，且60篇文章重復(fù)率高達20%，相互轉(zhuǎn)發(fā)快速獲取流量進一步壓縮了原創(chuàng)空間。有研究指出，增加推送量可導(dǎo)致高質(zhì)量的推文被“沖刷”，而頭條的原創(chuàng)類健康科普推文的傳播效果更好[5]，因此，如何增強原創(chuàng)能力、打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容是亟須解決的問題。

（二）選題以熱點和常識為主

經(jīng)統(tǒng)計，健康熱點科普文章占比最大，為41.67%，生活常識科普占比第二，為40%。健康熱點和生活常識成為健康科普選題策劃的主要方向，許多公眾號根據(jù)新聞熱點抓取健康關(guān)鍵詞，將新聞熱度轉(zhuǎn)換成科普熱度，如《什么是鉈中毒？我們生活中能接觸到鉈嗎？》一文，就是河南疾控根據(jù)清華朱令案發(fā)布的科普信息。另外，健康熱點科普內(nèi)容是否實用，決定了其能否被群眾認可[6]；生活常識科普因為貼近群眾生活，解答了群眾普遍關(guān)心的睡眠問題、感冒問題、日常飲食問題等，同樣獲得了大量關(guān)注。

（三）圖文通俗化和網(wǎng)絡(luò)化

文章風(fēng)格以“表情包+網(wǎng)絡(luò)熱梗”為主，視角以普通群眾為主，通過自嘲、反諷、搞怪等方式拉近與受眾的距離，貼合年輕人喜好，標題十分接地氣。內(nèi)容中很少出現(xiàn)艱澀的醫(yī)學(xué)術(shù)語，即使出現(xiàn)了術(shù)語，也會對其作出淺顯易懂的解釋，以問句為主，受眾容易產(chǎn)生共鳴。例如，《“媽見打”的抖腿竟然有這么多好處？快轉(zhuǎn)給媽媽看》，通過搞怪的方式介紹了從祖?zhèn)鞫锻鹊郊膊⌒远锻鹊牟煌Y狀。

（四）傳播形式多元化

健康科普類文章不再局限于“圖片+文字”的固定搭配，開始出現(xiàn)漫畫故事這種新類型。漫畫作為一種新興的藝術(shù)形式，兼具社會性和娛樂性特征。其詼諧風(fēng)趣、簡潔清晰、老少咸宜，有利于推動健康科普知識的傳播[7]。例如，《32歲男子凌晨猝死在電腦前，血管是怎么悄悄被堵上的？》，通過劇本創(chuàng)作，結(jié)合漫畫表現(xiàn)形式，讓科普具有極強的情緒和知識雙重傳達力。

三、健康科普類官方微信公眾號運營分析

（一）河南疾控

主菜單為新冠疫苗、便民服務(wù)、健康服務(wù)。健康服務(wù)包括有獎答題、疫苗預(yù)約、疾控門診、艾滋病檢測治療點。河南省自2022年起開展適碘地區(qū)不同人群碘營養(yǎng)監(jiān)測，針對這一情況，河南疾控鏈接了“我缺碘嗎”自測小程序和河南水碘地圖。其習(xí)慣在7點、14點、16點、20點發(fā)布文章，工作日發(fā)布頻率高于周末。

（二）廣西疾控

主菜單為健康科普、熱門推薦、疾控服務(wù)。其中健康科普形式多樣，有疾控微廣播、疾控大講堂、答題周周樂等特色科普活動，圖文、音視頻傳播全覆蓋。其習(xí)慣在8點、20點、23點發(fā)布文章，其中23點是峰值，工作日發(fā)布頻率和周末持平。

（三）四川疾控

主菜單為走進疾控、預(yù)防接種、疾控服務(wù)。主要提供門診指南、檢驗指南、免疫接種指南、艾滋病預(yù)約檢測等核心業(yè)務(wù)服務(wù)。菜單中設(shè)置現(xiàn)場直播子欄目，并提供專家在線咨詢服務(wù)，可以直接跳轉(zhuǎn)咨詢界面并提供檢索功能。其習(xí)慣在9點、11點、14點發(fā)布文章，且集中在工作日，周末不發(fā)布。

（四）健康湖北

主菜單為健康服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、活動查詢。除了開通原創(chuàng)保護的原創(chuàng)科普子欄目外，其余子欄目鏈接的均是實用性強的查詢端口，如電子健康卡、因病缺課學(xué)校端等。其習(xí)慣在8點、18點發(fā)布文章，工作日發(fā)布頻率和周末持平。

（五）南寧疾控

主菜單為體檢須知、疫苗接種、市民參與。市民參與欄目鏈接了南寧疾控小程序、健康證查詢、免費避孕藥具領(lǐng)取。其習(xí)慣在9點、18點發(fā)布文章，且集中在周四、周五。

（六）東莞疾控

主菜單為服務(wù)信息、預(yù)防接種、健康日簽。服務(wù)信息包括學(xué)生健康、艾滋病檢測、咨詢電話等，健康日簽按照日歷模式每日發(fā)布健康科普信息。其習(xí)慣在15點發(fā)布文章，周一至周日發(fā)布頻率持平。

（七）小結(jié)

經(jīng)分析，這6個賬號有三個運營特點。

第一，健康科普并非核心內(nèi)容。以上6個賬號內(nèi)容以疾控服務(wù)為主體，包括門診服務(wù)的預(yù)約、電子健康卡領(lǐng)取、咨詢熱線等。除廣西疾控的一級菜單包括健康科普外，其余賬號均將健康科普合并在服務(wù)項里。可以看出，預(yù)防接種、艾滋病檢測、體檢服務(wù)是主要業(yè)務(wù)。

第二，健康科普欄目各具特色。河南疾控鏈接了“我缺碘嗎”自測小程序和河南水碘地圖；廣西疾控以每周一次的頻率常態(tài)化開展答題活動；四川疾控提供的專家在線咨詢服務(wù)反應(yīng)迅速，拉近了與受眾的距離；健康湖北重視原創(chuàng)，單設(shè)原創(chuàng)健康科普子欄目；南寧疾控開放免費避孕藥具領(lǐng)取入口，通過在線登記領(lǐng)取可快遞到家；東莞疾控設(shè)置健康日簽欄目，每日不間斷更新科普信息。

第三，發(fā)布時間和頻率較有規(guī)律。這6個賬號的24小時發(fā)布習(xí)慣基本與上下班時間一致，發(fā)布時間以8點、9點、14點、18點為主?；緸槿崭?，工作日發(fā)布頻率與周末持平。

四、健康科普類官方微信公眾號運營建議

在新媒體應(yīng)用極其豐富、信息爆炸的今天，公眾注意力分散達到了前所未有的程度，引導(dǎo)普通公眾關(guān)注健康信息面臨重重困難[8]。微信公眾號傳播的話語主體需要凸顯自身的專業(yè)素養(yǎng)和公益立場才能夠贏得受眾的信任，最終取得較好的傳播效果[9]。健康科普類官方微信公眾號內(nèi)容上應(yīng)著重考慮科普的原創(chuàng)性、熱點的時效性、專業(yè)的通俗性、形式的創(chuàng)新性四個方面，在運營上應(yīng)著力突出傳播重點、塑造品牌形象、增強受眾黏性三個方面。

（一）內(nèi)容方面

1.重視科普的原創(chuàng)性

有研究指出，原創(chuàng)性缺乏是我國網(wǎng)絡(luò)健康傳播面臨的重要問題，而缺乏原創(chuàng)性導(dǎo)致12.01%的病員不相信網(wǎng)絡(luò)健康信息[10]。

無論是傳統(tǒng)媒體時代的廣播、電視、報紙傳播，還是新媒體時代的微信公眾號傳播，原創(chuàng)性都是影響媒體傳播效果的一大因素，缺少原創(chuàng)性、轉(zhuǎn)載搬運其他傳播主體的內(nèi)容會削弱自身的傳播影響力。

健康科普類官方微信公眾號作為健康傳播的權(quán)威主陣地，不該以轉(zhuǎn)載內(nèi)容為主f9eefa49c069ea4a51f5ba0f54bdc7e4，需要重視原創(chuàng)科普內(nèi)容的生產(chǎn)，在原創(chuàng)過程中，形成自己的特色與風(fēng)格，通過原創(chuàng)性打造具有特色的科普品牌。

2.重視熱點的時效性

大眾對新近發(fā)生的事有較高的關(guān)注度，但新媒體時代，熱點層出不窮且持續(xù)時間極短，因此健康科普抓取熱點的時候要注重時效性，及時回應(yīng)大眾關(guān)切。例如，《奶奶嚼碎花生喂2歲孩子，致其患“親吻病”！家長們注意了……》根據(jù)真實新聞報道科普“親吻病”，“熱搜第一！賈玲公開瘦身食譜”根據(jù)熱門電影《熱辣滾燙》科普健康瘦身知識，這些選題有效回應(yīng)了大眾關(guān)切，取得了較好的社會反響。

3.重視專業(yè)的通俗性

經(jīng)分析，高閱讀量的文章選題立足于日常生活，配合權(quán)威專家的知識供給，以大眾喜聞樂見的講故事、聊天的方式，用通俗易懂的語言進行傳播，如《甲乙丙丁戊，5種肝炎一口氣搞懂》漫畫，把肝細胞比作“工廠”，把五種肺炎比作“犯罪團伙”入侵，生動講解了肝炎的發(fā)病原理和治療對策，真正使受眾實現(xiàn)了無障礙學(xué)習(xí)。例如，《注意！身上這種肉是癌癥先兆，這幾種你必須切》，用癌癥字眼引起關(guān)注，用長圖的形式介紹復(fù)雜的息肉種類?？梢越梃b其做法，通過適度夸張、設(shè)置懸念、數(shù)字展現(xiàn)等手法擬定標題，吸引受眾的關(guān)注，提高文章的點擊率，從而增強傳播效果[11]。但值得注意的是，擬定標題需要堅持適度、適宜原則[12]。

4.重視形式的創(chuàng)新性

研究結(jié)果顯示，最受歡迎的健康科普形式是圖片（68.8%），其次是文字（66.7%）和視頻（40.0%），這說明受眾接受多樣的健康傳播形式[13]。據(jù)《2023新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報告》，在創(chuàng)作規(guī)模方面，公眾號發(fā)布篇數(shù)位居首位，每個賬號每月平均發(fā)布22篇。與此同時，視頻號的崛起趨勢顯著，微信平臺上的創(chuàng)作者正逐漸從公眾號向視頻號遷移[14]。

在傳播實踐中，不應(yīng)局限于簡單的圖文，要融合視頻、動畫、直播、漫畫等形式，增強傳播效果。多媒體呈現(xiàn)方式對微信公眾號推文傳播效果具有顯著影響[15]。

（二）運營方面

1.找準定位，突出傳播重點

新媒體健康科普時，要找準差異化定位，精準分析受眾特征，按需投放健康科普內(nèi)容，突出傳播重點。

以深圳衛(wèi)健委、河南疾控為代表的微信公眾號以“腦洞大開”“自嘲自黑”的風(fēng)格在健康科普官方陣營中獨樹一幟，吸引了一批忠實粉絲。專業(yè)的運營團隊必不可少，河南疾控用“編輯團隊+醫(yī)學(xué)專家”的組合，做成了普通人愿意看、看得懂的科普。深圳衛(wèi)健委組建了一個市場化、年輕化的專業(yè)團隊，其在創(chuàng)意、寫作、設(shè)計、編輯等環(huán)節(jié)完全獨立運營，最近出品的《穿越回霸總劇里當(dāng)醫(yī)生》短視頻爆火，改變了人們對官方健康科普的刻板印象。

2.權(quán)威輸出，塑造品牌形象

選擇權(quán)威專家是打造優(yōu)質(zhì)健康科普、推動內(nèi)容傳播非常重要的環(huán)節(jié)。打造科普品牌，塑造品牌形象，發(fā)揮品牌效應(yīng)，可以有效強化傳播效果。

例如，重慶市健康教育所打造的“健康中國巴渝行”品牌，圍繞衛(wèi)生健康重大節(jié)日、時事熱點等選題，每月開展一次線下實地宣傳活動，每周邀請專家進行科普創(chuàng)作，在微信、抖音新媒體平臺同步發(fā)布長圖、音頻、視頻，線上線下強強聯(lián)合，取得了良好的品牌效應(yīng)。又如，深圳衛(wèi)健委打造的“口口醫(yī)生”系列視頻，黑色幽默、拋梗接梗不在話下，深受當(dāng)代年輕人的喜愛。

3.強化交互，增強受眾黏性

目前，微信小程序有獎答題是科普賬號常用的交互性宣傳方式。對比App、網(wǎng)頁鏈接等答題方式，微信小程序不需要煩瑣的注冊程序，人們可以利用碎片時間快速參與。答題中積累得分以及獲得紅包、獎品等能增強參與者的滿足感。提供便民服務(wù)信息也是強化交互的重要方式，衛(wèi)生健康領(lǐng)域的每一項服務(wù)都與百姓生活密切相關(guān)，如門診預(yù)約、疫苗接種預(yù)約等。依托小程序強大的功能，注重交互機制的建立，可以增強小程序功能的互動性與個性，從而增強參與者黏性[16]，提升受眾滿意度。

五、結(jié)語

隨著健康中國行動的深入推進，人民群眾的健康需求日益增長，健康科普工作仍大有可為。健康科普類官方微信公眾號應(yīng)該堅持提高原創(chuàng)文章占比，不一味依賴轉(zhuǎn)發(fā)，貼合實際生活，找準風(fēng)格定位，打破受眾對官方出場的刻板印象，積極創(chuàng)新探索，打造有影響力的科普品牌，充分利用微信小程序等實用工具增強受眾黏性，更好地滿足受眾需求，提高受眾的健康素養(yǎng)，為實現(xiàn)健康中國目標奠定堅實的基礎(chǔ)。

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作者簡介 李南茜，館員，研究方向：健康傳播、健康促進與健康教育。