生態(tài)論視角下電影《芭比》宣傳事件效果反思

摘要：2023年的夏天，一場粉紅色的公關(guān)宣傳風(fēng)暴席卷全球。電影《芭比》成功問鼎2023年全球票房冠軍。芭比這個“60+”的老IP以不再完美卻更加真實的女性形象，再次贏得公眾的討論與追捧，而這一切都離不開其背后運籌帷幄的美泰公司。在電影《芭比》的公關(guān)宣傳事件中，美泰公司基于自身的組織利益，同時考慮公眾和利益相關(guān)者的利益，有效重塑了芭比在公眾心中的形象，并成功實現(xiàn)自身從玩具制造商到涉足影視和IP授權(quán)的綜合性娛樂公司的轉(zhuǎn)型。文章基于生態(tài)論視角，通過大量文本與內(nèi)容分析，得出以下關(guān)于電影《芭比》宣傳事件的效果反思：對外部環(huán)境的強感知力、對品牌的長期維護與發(fā)掘、對整合營銷傳播與關(guān)系資源網(wǎng)絡(luò)的整合等因素是美泰公司此次公關(guān)宣傳事件成功的關(guān)鍵。與此同時，該事件引發(fā)的消費主義陷阱、群體迷思與過度聯(lián)名現(xiàn)象，也為美泰公司帶來潛在的關(guān)系生態(tài)風(fēng)險。

關(guān)鍵詞：生態(tài)論；電影；《芭比》；公關(guān)宣傳；美泰公司；利益相關(guān)者

中圖分類號：J943.12 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）14-0249-04

課題項目：本論文為2023年度蘭州大學(xué)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)行動計劃“‘廣告狂人’——廣告與電影雙贏策略研究及廣告微電影拍攝實踐”研究成果，項目編號：20230240019

一、引言

2023年7月，美泰公司旗下首部真人版《芭比》電影于全球院線上映。據(jù)《財富》等美國媒體披露，電影《芭比》在公關(guān)宣傳方面花費1.5億美元，而美泰也用行動向公眾證明了這筆巨款的效果。電影上映前后，美泰聯(lián)合華納兄弟娛樂公司推出海嘯式的營銷企劃，并將女性群體作為電影的核心受眾。此外，在各種采訪中，美泰CEO伊農(nóng)·克雷茲透露，美泰試圖借此建立一個“美泰宇宙”，使美泰從一家單純的玩具制造商轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€涵蓋影視制作和IP授權(quán)的綜合性娛樂企業(yè)。

研究電影《芭比》宣傳事件的效果，不僅需要橫向分析事件本身，還需要縱向?qū)徱暶捞┡c芭比的發(fā)展歷程。芭比娃娃自推出以來，就深受女孩們的喜愛，甚至創(chuàng)下每兩秒售出一個娃娃的驚人銷售紀(jì)錄[1]。美泰也因此成為全球最大的玩具制造商之一。近年來，隨著女性主義思潮的進一步發(fā)展，芭比的形象逐漸崩塌，甚至一度被貼上“固化女性”與消費主義的負(fù)面標(biāo)簽[2]，遭到了公眾的批判與抵制，銷量一路下滑，美泰也因此陷入困境。直到2023年的夏天，美泰才真正通過《芭比》電影改變了形象。

二、《芭比》電影宣傳事件概述

（一）上映前：宇宙級別的宣傳與狂歡的公眾

電影上映前，美泰結(jié)合公關(guān)宣傳范式中的狂歡與整合營銷傳播策略為電影造勢，吸引女性群體這一目標(biāo)公眾的注意力，引發(fā)一場現(xiàn)象級的公眾狂歡。美泰不僅采用“芭比粉”這一代表色[1]來進行色彩營銷，還巧妙利用女性主義與同期上映的電影《奧本海默》的噱頭借勢營銷，引發(fā)了廣泛討論。

不過最引人注目的還是美泰與百余家品牌的聯(lián)名營銷，美泰幾乎在寬領(lǐng)域、多層級與全行業(yè)的產(chǎn)品上都留下了芭比的印記。配合“AI互動+社媒傳播”等各種手段，美泰在現(xiàn)實中構(gòu)建了一個與電影相呼應(yīng)的粉紅色芭比世界，為公眾提供了一種沉浸式的體驗[3]。這也使芭比娃娃在公眾的眼里不再是一個塑料玩偶，而變成一種消費風(fēng)尚與生活方式，甚至是一種文化。

（二）上映后：口碑營銷與公眾輿論的兩極分化

電影上映后，美泰將公關(guān)宣傳策略的重點轉(zhuǎn)移到口碑營銷之上，以聯(lián)名營銷等其他手段為輔助，集中宣傳電影內(nèi)容，從而引發(fā)公眾對電影劇情及其所傳遞的價值觀的討論。

在這個過程中，美泰開始打破芭比從前被公眾所詬病的永遠(yuǎn)完美的形象，轉(zhuǎn)而通過芭比在電影中會長橘皮組織卻更加勇敢的形象來贏得公眾的認(rèn)可。

隨著第一輪上映，《芭比》在社交媒體上的口碑大好，豆瓣評分一度達(dá)到9分。于是，國內(nèi)很多影院將原本占比只有2.4%的排片追加至8.5%，《芭比》真正憑借口碑在國內(nèi)完成票房的逆轉(zhuǎn)。

截至目前，《芭比》在豆瓣上的評分還保持在8分，不過在口碑上卻出現(xiàn)了兩極分化的現(xiàn)象。眾多女性觀眾被《芭比》打動，認(rèn)為其實現(xiàn)了存在主義與女性主義的完美融合，是當(dāng)前背景下有誠意且溫和的女性電影。但是也有許多觀眾對其持批評態(tài)度，認(rèn)為《芭比》反映的是淺顯的女性主義[4]、消費主義陷阱[5]，是制造男女對立的電影。

總體來說，《芭比》雖然在口碑上產(chǎn)生了兩極分化的現(xiàn)象，但也確實引發(fā)了公眾討論的熱潮，并成功讓芭比的形象重獲新生。

（三）下線后：奧斯卡獎的冷落與公眾的惋惜

得益于美泰公司的宇宙級公關(guān)宣傳事件與電影本身的誠意，《芭比》成功問鼎2023年全球票房冠軍，票房超過14億美元[6]，還創(chuàng)造了華納票房最高的電影、由女性導(dǎo)演獨立執(zhí)導(dǎo)的票房最高電影等紀(jì)錄。除此之外，美泰還在被稱為“美國玩具行業(yè)奧斯卡”[7]的2023年TOTY年度玩具獎上收獲眾多獎項。

概言之，美泰成功憑借《芭比》，在電影、品牌授權(quán)與玩具銷售三個方面成為最大受益者。但是，在奧斯卡金像獎典禮上，《芭比》僅獲得了“安慰獎”——最佳原創(chuàng)歌曲獎。這一獎項的分配也引發(fā)公眾熱議，眾多粉絲斥責(zé)奧斯卡男權(quán)至上。在社交媒體上，各種批評的聲音頻頻出現(xiàn)。

三、成功背后的經(jīng)驗與風(fēng)險

生態(tài)論視角下的公共關(guān)系重視追求組織利益、公眾利益和公共利益的平衡統(tǒng)一，目的是讓組織不斷擴大其自我認(rèn)同的范圍，從個體自我逐漸轉(zhuǎn)化為社會自我，最終成為生態(tài)自我[8]，從而建立信任和諧的關(guān)系生態(tài)[9]。其中尤為重要的是組織與公眾、與利益相關(guān)者之間的關(guān)系維護[10]。

在該事件中，美泰公司從組織利益出發(fā)，在短期內(nèi)確實取得了亮眼的成績，其中所運用的公關(guān)宣傳策略也有值得借鑒和學(xué)習(xí)的地方。然而，該事件帶來的消費主義陷阱、群體迷思與過度聯(lián)名現(xiàn)象卻引發(fā)了部分公眾的負(fù)面評價，從長遠(yuǎn)來看，這會給美泰公司帶來潛在的關(guān)系生態(tài)風(fēng)險。

（一）可借鑒的經(jīng)驗

該事件的成功，與美泰對外部環(huán)境的強感知力、對芭比品牌的長期維護與發(fā)掘、對整合營銷傳播與關(guān)系資源網(wǎng)絡(luò)的善用等因素都有關(guān)。美泰不僅迎合了女性主義的時代浪潮，還深諳現(xiàn)代公眾追求沉浸式體驗的消費新趨勢，并結(jié)合AI互動技術(shù)等流行元素，為芭比這一形象注入源源不斷的活力。

此外，美泰還攜手華納，與各大品牌方推出海嘯式聯(lián)名營銷。同時，向公眾傳遞了女性主義價值觀，美泰的社會自我由此體現(xiàn)。這些策略對其他企業(yè)與電影的公關(guān)宣傳來說具有一定的啟發(fā)意義。

（二）公關(guān)生態(tài)風(fēng)險

1.消費主義陷阱

正如英國《衛(wèi)報》評論員娜塔莎·沃特所說，電影《芭比》及其背后的女性賦權(quán)話語，“并沒有成為社會變革的手段，而是成為美泰進一步釋放消費主義的工具”。美泰的芭比聯(lián)名宇宙確實為公眾在現(xiàn)實中打造了一個沉浸式世界，充分起到為電影造勢的作用。

然而，由于聯(lián)名產(chǎn)品數(shù)量龐大，且?guī)缀跎婕皩掝I(lǐng)域、多層級與全行業(yè)，難免讓人應(yīng)接不暇，這會阻礙目標(biāo)公眾被電影激發(fā)的積極情感的升華進程，導(dǎo)致此次聯(lián)名活動的效果止步于聯(lián)名產(chǎn)品銷量的帶動上。

再著眼于電影內(nèi)容及其傳遞的價值觀，電影試圖解構(gòu)的芭比從前物化女性的負(fù)面形象與美泰所期冀的商業(yè)效益，反而變成一對難以調(diào)和的矛盾體。電影試圖傳達(dá)的女性主義價值觀被鋪天蓋地的聯(lián)名商品所侵蝕，其有效性也受到影響。

在此情境之下，女性主義本身也變成一個商品，成為被異化的對象。在上文提到的那些持批評意見的觀眾眼里，這還是沒有跳脫出女性作為“他者”，而被不停定義的不平等現(xiàn)象。盡管美泰CEO伊農(nóng)·克雷茲在采訪中表示，希望《芭比》可以成為一個文化現(xiàn)象，而不是一部“加長廣告片”?？墒聦嵤?，美泰與百余家品牌進行了聯(lián)名——“萬物皆可芭比”，并以此在全球范圍內(nèi)掀起一陣消費熱潮。

因此，在公眾視角下，《芭比》及其背后的女性賦權(quán)話語并沒有在真正意義上實現(xiàn)公眾在精神層面的解放，而個中緣由也與公眾在如此宣傳氛圍的烘托下極易陷入迷思有關(guān)。

2.陷入迷思的公眾

在宣傳所營造出的狂歡場域的烘托下，在女性主義價值主題的感召下，在持續(xù)且細(xì)密的聯(lián)名活動的渲染下，公眾極易陷入深度迷思狀態(tài)[11]，變成一群烏合之眾。但是，隨著公眾媒介素養(yǎng)的提升，其對宣傳的批判與抵制能力明顯變強，這種狂轟濫炸式宣傳的效果逐漸充滿不確定性。

從電影內(nèi)容出發(fā)，《芭比》確實具有較強的價值觀輸出性質(zhì)，是一部宣傳性質(zhì)的奇幻電影。這種類型的電影往往會淡化現(xiàn)實環(huán)境的復(fù)雜性，更多通過口號式宣講來影響人們的觀念。

回顧電影的宣傳活動，“Barbie can be anything， women can VXH5KPEarYS4z+JsLFphaA==be anything”這樣較為寬泛易傳播，又兼具一定煽動性的女性主義口號，考驗著公眾的媒介素養(yǎng)。而在法國宣傳海報爭議事件中，面對那句疑似侮辱男性的文案究竟是翻譯失誤還是故意為之的輿論爭議，美泰方選擇不回應(yīng)。文案留下的爭論空間讓《芭比》一時間風(fēng)頭無兩，而不論真相如何，《芭比》的流量與話題度都居高不下。

從美泰的組織利益角度出發(fā)，這種不回應(yīng)的策略確實取得了其該有的效果。但切換到公眾視角時，這種不回應(yīng)的話語卻也展現(xiàn)出美泰拒絕與公眾平等對話的姿態(tài)。

而在電影內(nèi)容方面，口號式的觀念輸出與被忽視的物質(zhì)經(jīng)濟基礎(chǔ)討論也是該影片被公眾詬病的兩個重點。例如，電影中存在大段的說理片段，人物聽了一番話，行動立刻發(fā)生變化，這些都未反映出現(xiàn)實生活的復(fù)雜性。此外，影片還避免甚至無法討論物質(zhì)基礎(chǔ)，這在一定程度上也削弱了其斗爭成功的說服性。當(dāng)然，也有一些觀眾持不同看法。他們認(rèn)為，由于現(xiàn)實世界中本就缺乏相關(guān)基礎(chǔ)，人們無法強迫一個本來就是虛構(gòu)的奇幻世界在零基礎(chǔ)上加工。這也展現(xiàn)了觀眾解讀的差異性，需要對此保持理性。

3.利益相關(guān)者風(fēng)險

弗里曼最早提出利益相關(guān)者理論。在他看來，利益相關(guān)者是組織外部環(huán)境中受組織決策和行動影響的任何相關(guān)者，反過來也可以影響企業(yè)目標(biāo)[12]。因此，企業(yè)應(yīng)關(guān)注各個利益相關(guān)者的利益。否則，利益相關(guān)者則會對企業(yè)進行懲罰，從而對企業(yè)造成負(fù)面影響，如聲譽受損、交易資金增加與生意停滯等。

在該事件中，作為合作方的華納與聯(lián)名方的百余家品牌都是美泰的利益相關(guān)者。由于合作涉及范圍太廣，更大的關(guān)系風(fēng)險也隨之而來，這考驗著美泰對利益相關(guān)者選擇的適配性與其自身資源分配的合理性的把控程度。不過好在美泰已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型為一家管理特許經(jīng)營權(quán)的專業(yè)IP公司，尤其是芭比這一IP在美泰公司的長期維護下具有較高的商業(yè)與文化價值[13]。因此，在短期內(nèi)暫未傳出美泰與利益相關(guān)者相關(guān)的負(fù)面新聞，但這并不能說明其完全不存在相關(guān)風(fēng)險。

對利益相關(guān)者來說，芭比這一IP的聯(lián)名價值因為該事件得到提升，可由于聯(lián)名數(shù)量多且涉及范圍廣，芭比本身的商業(yè)與文化價值會因此降解，這很可能導(dǎo)致公眾對此次聯(lián)名的小眾產(chǎn)品，乃至未來新的聯(lián)名產(chǎn)品祛魅與脫敏[14]。因此，如美泰般海嘯式的聯(lián)名合作具有極強的不可復(fù)制性，無法被其他企業(yè)輕易模仿。

四、結(jié)語

“任何批判都是為了拯救。”電影《芭比》宣傳事件給未來企業(yè)與電影的公關(guān)宣傳提供了反思空間。

從生態(tài)論視角看企業(yè)與電影的公關(guān)宣傳，企業(yè)須以平等且謙遜的姿態(tài)介入與公眾、利益相關(guān)者的關(guān)系，站在對方的角度思考。

從公眾層面來說，企業(yè)萬不可把公眾當(dāng)作烏合之眾，而需要真正考慮到公眾的精神需要，為公眾提供內(nèi)在的價值，不能僅是滿足甚至助長其物質(zhì)需要。

從利益相關(guān)者層面來說，企業(yè)需要在維護品牌公眾吸引力與好感的前提下，對其履行社會責(zé)任，并且平衡好不同利益相關(guān)者之間的關(guān)系，從而實現(xiàn)互利共贏。

如此，企業(yè)才有可能與二者在利益、認(rèn)知、情感等方面達(dá)成有效的溝通與對話，從社會自我真正升級為生態(tài)自我，從而建立起企業(yè)外部和衷共濟的良好生態(tài)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

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作者簡介 吳玉婷，研究方向：廣告學(xué)。