突發(fā)事件中城市社區(qū)媒體的輿論引導(dǎo)功能及策略探析

摘要：城市社區(qū)媒體作為基層治理中的關(guān)鍵一環(huán)，肩負(fù)著統(tǒng)籌社區(qū)各類信息發(fā)布和引導(dǎo)輿論的重任，尤其在突發(fā)事件的信息傳播和居民情緒疏導(dǎo)方面發(fā)揮著重要作用。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代突發(fā)事件的輿情線性傳播路徑和扇形傳播模式不同，新媒體時(shí)代突發(fā)事件的輿情生成機(jī)制顯現(xiàn)為裂變效應(yīng)、群體極化、交互傳播的衍化路徑，極大地增加了風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對和社會治理的難度?；诖?，文章對城市社區(qū)媒體在突發(fā)事件中的具體傳播實(shí)踐進(jìn)行了考察，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)情境下突發(fā)事件的輿論傳播呈現(xiàn)出非理性的情緒傳染、非對稱的輿論場域和非隱蔽的傳播節(jié)點(diǎn)三大特征。城市社區(qū)媒體作為最貼近社區(qū)居民的信息傳播平臺，兼具傳播形態(tài)多樣化、信息傳播精準(zhǔn)化、多向交流便捷化等多元傳播功能，扮演著社區(qū)“輿論領(lǐng)袖”的角色，對突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)起到至關(guān)重要的作用。在突發(fā)事件應(yīng)急處理過程中，政府既要履行政務(wù)信息公開和溝通協(xié)調(diào)的職能，也要規(guī)范和引導(dǎo)社區(qū)建設(shè)發(fā)展，著力整合城市社區(qū)媒體資源，最大化發(fā)揮其“解難”“解惑”“解氣”的傳播優(yōu)勢，如此才能有效化解城市社區(qū)輿論治理中存在的人員結(jié)構(gòu)復(fù)雜、利益需求多元、矛盾問題集中等難題，才能及時(shí)滿足公眾知情需求，以及基層治理和發(fā)展的需要。

關(guān)鍵詞：突發(fā)事件；社區(qū)媒體；社區(qū)居民；輿論引導(dǎo)；傳播策略

中圖分類號：C912.63；G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）14-0085-04

基金項(xiàng)目：本論文為2022年度貴陽人文科技學(xué)院科研基金項(xiàng)目“突發(fā)公共事件下的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)與城市社區(qū)治理研究”成果，項(xiàng)目編號：2022rwjs013

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情中的非理性表達(dá)極易引發(fā)居民負(fù)面情緒傳染、誘發(fā)線下群體性事件，甚至造成社會動(dòng)蕩。城市社區(qū)是社會治理的基本單元，也是各種突發(fā)事件和潛在風(fēng)險(xiǎn)的直接承受者和首當(dāng)應(yīng)對者[1]。在突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對中，主流媒體常以揭露事實(shí)真相為手段引導(dǎo)輿情風(fēng)向，起到“壓艙石”“穩(wěn)定器”作用。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境日趨復(fù)雜，大眾真正在意的并不是真相，而是借輿情事件宣泄個(gè)人情緒，這導(dǎo)致主流媒體很難實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)引導(dǎo)”效應(yīng)[2]。對此，有研究認(rèn)為，主流輿論引導(dǎo)需從“高居廟堂”走向“平民之聲”，以此建構(gòu)平等互動(dòng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)親民傳播，凝聚群體共識[3-4]。

城市社區(qū)媒體的出現(xiàn)，一定程度彌補(bǔ)了主流媒體突發(fā)事件輿論引導(dǎo)的短板?！俺鞘猩鐓^(qū)媒體”是基于一定地域范圍內(nèi)所有媒體形式的集合，其傳播對象定位于社區(qū)、傳播內(nèi)容來源于社區(qū)、傳播范圍輻射向社區(qū)，極具地緣接近性與心理親近性特征[5]。

美國傳播學(xué)者桑德拉·鮑爾-洛基奇認(rèn)為，“對居民之間形成良好的社區(qū)關(guān)系，以及對社區(qū)產(chǎn)生歸屬感與認(rèn)同感的重點(diǎn)在于有效的社區(qū)傳播基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)”[6]?；诖?，本文從社區(qū)治理視角切入，分析互聯(lián)網(wǎng)情境下突發(fā)事件的輿論傳播特征和城市社區(qū)媒體的輿論引導(dǎo)策略，以期為社區(qū)媒體建設(shè)和基層社區(qū)治理提供進(jìn)路。

二、互聯(lián)網(wǎng)情境下突發(fā)事件的輿論傳播特征

（一）非理性的情緒傳染

“非理性的情緒感染”，是指人們受網(wǎng)絡(luò)輿論影響所產(chǎn)生的憤怒、恐懼、焦慮等負(fù)面情緒，會在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)散并形成群體性情緒共鳴[7]。突發(fā)事件中，非理性情緒傳染現(xiàn)象十分常見。突發(fā)事件具有的公共性、破壞性、緊迫性等特征，使與事件相關(guān)的討論更為激進(jìn)，加之社區(qū)居民的風(fēng)險(xiǎn)感知極為敏感，極易加劇非理性的情緒傳染。比如，子女入學(xué)、環(huán)境噪聲污染、鄰里矛盾等社區(qū)日常事務(wù)若得不到妥善解決，就容易誘發(fā)非理性的情緒傳染，造成干群關(guān)系對立和居民線下集聚等社區(qū)安全風(fēng)險(xiǎn)[8]。

（二）非對稱的輿論場域

“非對稱的輿論場域”，是指多元復(fù)雜的信息主體替代了傳統(tǒng)媒體的公共話語主導(dǎo)權(quán)，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體與新媒體、官方輿論與民間輿論場域、不同輿論群體之間產(chǎn)生非對稱關(guān)系形態(tài)[9]。比如，90后追求自由平等的意識普遍較高，60后參與社區(qū)事務(wù)的興趣較為濃厚，這兩類居民通常會主動(dòng)對社區(qū)管理漏洞提出自己的觀點(diǎn)和建議。當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，他們會把輿論陣地從線下轉(zhuǎn)移至線上，從官方渠道轉(zhuǎn)移至民間輿論場。然而，民間輿論場的信息具有不確定性和主觀隨意性，網(wǎng)絡(luò)謠言、虛假信息大量滋生，主流媒體有時(shí)會陷入“塔西佗陷阱”，即無論主流媒體報(bào)道的信息是真是假，民眾都會認(rèn)為其在“說假話”[10]，這將無益于輿論的正向引導(dǎo)。

（三）非隱蔽的傳播節(jié)點(diǎn)

“非隱蔽的傳播節(jié)點(diǎn)”，是指網(wǎng)絡(luò)空間中的網(wǎng)民既是一個(gè)單獨(dú)的信息傳收中心，也是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的其中一個(gè)節(jié)點(diǎn)，不同的節(jié)點(diǎn)基于自身的社交需求、認(rèn)同需求、信息需求等，通過不同的社交關(guān)系鏈條與他人連接并形成多個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，需求的強(qiáng)度與網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的強(qiáng)度呈正相關(guān)[11]。雖說這種節(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)是相對松散的陌生人關(guān)系[12]，容易催化輿論的生成和發(fā)酵，加大網(wǎng)絡(luò)謠言治理難度，但居民與政府、居民與居民的真實(shí)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)更為復(fù)雜。以社區(qū)居民微信群為例，突發(fā)事件發(fā)生后，群里發(fā)布的均是與居民切身相關(guān)的話題。這些話題能夠迅速調(diào)動(dòng)群成員的情緒，使其參與到事件的討論中，且這種強(qiáng)關(guān)系傳播會引發(fā)負(fù)面輿論的放大效應(yīng)，給社區(qū)輿情治理帶來巨大挑戰(zhàn)。

三、突發(fā)事件中城市社區(qū)媒體的輿論引導(dǎo)功能

（一）傳播形態(tài)的多樣化

在信息形式上，包含文字、聲音、圖像等多種形式，可滿足不同年齡段居民獲取信息的習(xí)慣和偏好；在媒介形式上，除了通過門戶網(wǎng)站、社區(qū)App、微信公眾號/視頻號/小程序/微信群組、微博、抖音等線上媒體平臺實(shí)時(shí)發(fā)布重要通知、更新事態(tài)進(jìn)展、解答居民疑問，還通過社區(qū)報(bào)、公告欄、宣傳欄、文化墻、社區(qū)燈箱、指示牌等線下平面媒體普及應(yīng)急救援科學(xué)知識、傳播社區(qū)榜樣人物故事、回顧重要新聞等。

城市社區(qū)媒體綜合運(yùn)用多種媒介傳播形態(tài)，可以靈活應(yīng)對突發(fā)事件帶來的阻礙，提高輿論引導(dǎo)力和影響力。

（二）信息傳播的精準(zhǔn)化

城市社區(qū)媒體的目標(biāo)受眾相對固定，傳播內(nèi)容針對社區(qū)居民關(guān)注的熱點(diǎn)和需求量身制定，立體式傳播矩陣確保信息精準(zhǔn)觸達(dá)。此外，城市社區(qū)媒體傳播主體具有多元化特征，不僅包括基層政府和主流媒體的分支機(jī)構(gòu)，還包括居民自組織、社會企業(yè)、個(gè)人自媒體。例如，復(fù)旦大學(xué)所在的社區(qū)“五角場”，有基層政府（街道）主辦的官方微信公眾號“魅力五角場”，有專業(yè)媒體（新聞晨報(bào)）主辦的“五角場周到”，還有營利性企業(yè)（上海小鄰?fù)▽?shí)業(yè)有限公司）創(chuàng)辦的“五角場小鄰?fù)ā盵13]。多元化的社區(qū)媒體運(yùn)作主體可根據(jù)媒體自身組織目標(biāo)，結(jié)合居民需求進(jìn)行有針對性的內(nèi)容生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)因時(shí)而異、因人而異、因事而異的精準(zhǔn)傳播。

（三）多向交流的便捷化

社區(qū)媒體運(yùn)營的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，不僅僅是政策和民意的上傳下達(dá)，還包括建構(gòu)一個(gè)能開展社區(qū)對話、高度互動(dòng)的社區(qū)公共領(lǐng)域，從信息型社區(qū)媒體升級成多媒介共融的服務(wù)型社區(qū)媒體[14]。

其一，居民可借助評論區(qū)、留言板、彈幕等渠道，反饋信息需求，參與基層社會治理。在突發(fā)事件中，這些互動(dòng)渠道是居民求助或互助的信息中心。

其二，居民可通過點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等方式，將自己感興趣的內(nèi)容傳遞給其他居民，激發(fā)居民主動(dòng)分享，擴(kuò)大社區(qū)媒體內(nèi)容的影響力，同時(shí)增強(qiáng)居民與社區(qū)媒體間的情感聯(lián)結(jié)。

其三，居民可通過社區(qū)媒體組織的線下活動(dòng)，如社區(qū)比賽、有獎(jiǎng)競猜、話題討論等，強(qiáng)化社區(qū)歸屬感和認(rèn)同感。社區(qū)媒體也能以圖片、視頻等形式，將活動(dòng)現(xiàn)場傳播出去，塑造社區(qū)共同體意識。

四、突發(fā)事件中城市社區(qū)媒體的輿論引導(dǎo)策略

（一）“解難”：多元主體參與精準(zhǔn)傳播

防范突發(fā)事件中的輿情風(fēng)險(xiǎn)，首要任務(wù)是解決居民反映問題難的問題。在突發(fā)事件中，居民時(shí)常因難以辨別信息真?zhèn)味鵁o意識地被卷入輿論旋渦，又因處于突發(fā)事件所帶來的焦慮和恐慌氛圍而輕信謠言，助推了負(fù)面輿論的形成。

對此，社區(qū)媒體首先要做好“把關(guān)人”，確保傳播內(nèi)容的真實(shí)性、公正性、合法性，并及時(shí)糾正虛假信息，防止居民相互傳染恐慌情緒，釀成輿情；其次，可通過播放宣傳片、推送微信公眾號等方式，普及與突發(fā)事件相關(guān)的科學(xué)知識，給居民打好“預(yù)防針”，緩解他們面對突發(fā)事件時(shí)的恐慌和焦慮，遏制謠言的傳播；最后，在平日的內(nèi)容生產(chǎn)中增加關(guān)于公民媒介素養(yǎng)的專題內(nèi)容，幫助居民深入了解自媒體的發(fā)展特點(diǎn)，引導(dǎo)居民通過權(quán)威信息源獲取信息，借助批判性思維識別假新聞和誤導(dǎo)性信息，提高媒介素養(yǎng)。

在突發(fā)事件的輿論萌芽期，通過多元主體的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，能夠?qū)崿F(xiàn)有效的信息溝通，及時(shí)化解居民因反映問題受阻而產(chǎn)生的負(fù)面情緒，避免網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險(xiǎn)升級。

（二）“解惑”：理性交流，引導(dǎo)正向輿論

城市社區(qū)媒體的重點(diǎn)工作是及時(shí)解答居民疑惑。在突發(fā)事件中，居民產(chǎn)生疑惑主要有兩方面原因：一是對圍繞事件本身的疑問，如發(fā)生時(shí)間、原因、嚴(yán)重程度等；二是事件的發(fā)生對自己的影響，如事件的危害性、政府的應(yīng)急措施等。

政務(wù)類社區(qū)媒體的首要任務(wù)是要提高信息公開的透明度和及時(shí)性，通過文字、聲音、視頻等多種形式發(fā)布官方信息，避免流言大范圍傳播乃至線下集群行為。社區(qū)媒體傳遞給居民的內(nèi)容要實(shí)事求是、言之有據(jù)，避免官話套話、避重就輕，防止居民質(zhì)疑媒體的可信度和基層政府的權(quán)威性。

此外，針對突發(fā)事件對居民生活的影響，社區(qū)媒體可通過專訪專業(yè)人士或邀請專家與居民直接互動(dòng)等多種形式，為居民答疑解惑。圍繞居民關(guān)心的事件原委、破壞性以及對居民日常生活的影響，進(jìn)行多方位、多角度的科學(xué)闡釋，并借助數(shù)據(jù)、動(dòng)畫等形式進(jìn)行通俗化的解讀。

突發(fā)事件的發(fā)生因其不可預(yù)知性和破壞性，通常會引發(fā)居民的群體焦慮和恐慌，居民們會第一時(shí)間通過各種渠道去了解與事件相關(guān)聯(lián)的信息，并在社區(qū)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中表達(dá)自己的態(tài)度、意愿和訴求。群體觀點(diǎn)的碰撞極易形成輿論[15]。對此，社區(qū)媒體要打造理性交流的平臺，遏制負(fù)面輿論的傳播。

（三）“解氣”：情感傳播，消解負(fù)面情緒

在突發(fā)事件中，社區(qū)媒體除了做好信息公開和科學(xué)知識普及，還需適時(shí)安撫居民情緒，避免因負(fù)面情緒堆積引發(fā)輿論事件。

居民在公共場合參與討論和傳遞負(fù)面情緒主要有兩方面原因：一是由于突發(fā)事件導(dǎo)致自己的權(quán)利或利益受損，如停電停水帶來的生活不便、被噪聲污染打擾、房屋毀壞、鄰里摩擦等；二是處于社會轉(zhuǎn)型期的群眾心理焦慮或心理失衡的情況普遍存在，一些帶有偏見、情緒化的信息內(nèi)容容易在開放度高的自媒體環(huán)境中得到擴(kuò)散。

為消解突發(fā)事件中居民的負(fù)面情緒，社區(qū)媒體首先要利用情感化的共情表達(dá)，將事件真相和政府工作進(jìn)程及時(shí)傳達(dá)給居民，讓其感受到互動(dòng)溝通的平等性；其次要充分發(fā)揮情感傳播的正向功能，強(qiáng)化與居民的深度連接，聚焦人與人之間的守望相助、互相關(guān)愛等社區(qū)層面的情感聯(lián)結(jié)，喚醒居民對DMznuuB1WqntYCCBZIzRNcH7sf/5EgFcxiLm9ivgLuc=社區(qū)的認(rèn)同感和歸屬感，通過情感傳播塑造社區(qū)共同體。除了在社區(qū)媒體中反復(fù)傳播社區(qū)互助感人事跡、樹立榜樣人物，還要鼓勵(lì)居民參與到社區(qū)媒體內(nèi)容生產(chǎn)與傳播中，這是社區(qū)媒體成功構(gòu)建社區(qū)共同意識的現(xiàn)實(shí)前提。

五、結(jié)語

隨著新媒體的普及應(yīng)用，基層政府的網(wǎng)絡(luò)輿論治理面臨前所未有的挑戰(zhàn)。城市社區(qū)媒體作為基層治理中的關(guān)鍵一環(huán)，在突發(fā)事件中承擔(dān)著精準(zhǔn)傳播信息、疏導(dǎo)居民情緒等重要職責(zé)。面對突發(fā)事件引起的輿論，城市社區(qū)媒體應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，迅速就居民重點(diǎn)關(guān)心的事和訴求作出反饋，同時(shí)運(yùn)用情感傳播及時(shí)消解居民的負(fù)面情緒，正面引導(dǎo)輿論走向。輿情治理的目的是更好地服務(wù)于人民而非管制人民，城市社區(qū)媒體基于情感交流構(gòu)建居民共同意識，用于對抗突發(fā)事件中居民不穩(wěn)定的情緒和集群風(fēng)險(xiǎn)，需要經(jīng)歷一個(gè)實(shí)踐總結(jié)的過程，更需要政府、城市社區(qū)媒體、居民三方的共同努力。

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作者簡介 宋珣珣，講師，研究方向：公共輿論。