主流媒體海外短視頻傳播與國家形象建構(gòu)路徑探析

摘要：隨著時代的發(fā)展，短視頻成為主流傳播方式之一，其在國家形象建構(gòu)方面發(fā)揮著重要作用。為了進一步提高主流媒體國際傳播能力，本研究運用高低語境文化理論和視覺敘事理論，分析主流媒體海外短視頻傳播存在的問題，主要包括傳播內(nèi)容不易理解且宣傳意味濃厚、敘事方式單一淺顯、傳播渠道較為閉塞、平臺用戶黏性不強等。通過分析得出結(jié)論：主流媒體海外短視頻是一種蘊含獨特魅力的文化符號，作為文化資源的凝結(jié)體，主流媒體海外短視頻在國家形象建構(gòu)、講好中國故事、提高中國聲量等方面具有極為重要的價值。近年來，主流媒體海外短視頻成為新公共外交的最新發(fā)展形態(tài)，更加趨向于身份認(rèn)同、情感共鳴、價值共振的對外傳播。在主流媒體短視頻平臺搭建的中國故事講述空間中，用戶的主體性認(rèn)知形成了具有共通價值的媒介空間，借助音響和畫面雙通道的方式隨時隨地記錄和分享，為建構(gòu)和傳播中國形象提供了助力?；诖耍恼聫纳罡麅?nèi)容、敘事多元、渠道整合、用戶黏性等不同維度入手，提出主流媒體海外短視頻傳播的優(yōu)化路徑，主要包括深耕內(nèi)容、多元敘事、渠道整合、增強用戶黏性等，旨在提高中國故事對外傳播的可信度、親近度、可敬度，提升主流媒體海外短視頻的傳播力和影響力。

關(guān)鍵詞：主流媒體；海外短視頻；對外傳播；國家形象；建構(gòu)

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）14-0027-04

課題項目：本論文為2023年度山西省教育科學(xué)“十四五”規(guī)劃課題“數(shù)字中國視域下全媒體人才培養(yǎng)路徑研究”成果，項目編號：GH-230140

習(xí)近平總書記指出，“要加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，用中國理論闡釋中國實踐，用中國實踐升華中國理論，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，更加充分、更加鮮明地展現(xiàn)中國故事及其背后的思想力量和精神力量”。因此，必須借助網(wǎng)絡(luò)科技和手段，在當(dāng)前“西強中弱”的國際傳播格局下充分運用文化符號，實現(xiàn)國家形象的自塑與傳播。

本文結(jié)合相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)，分析海外短視頻這一文化符號呈現(xiàn)存在的問題，進而從深耕內(nèi)容、敘事多元、渠道整合、用戶黏性等不同維度入手，提出主流媒體海外短視頻傳播的優(yōu)化路徑，旨在講好中國故事，傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。

一、相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)

（一）相關(guān)概念

國家形象傳播是借助本國或外國的媒介傳播渠道，利用各種媒介形態(tài)將代表國家形象的符號傳播給受眾，使之為受眾所認(rèn)同和接受，成功展現(xiàn)本國的良好形象[1]。進行形象傳播，不僅能夠向世界展示中國文化，讓更多國家正確認(rèn)識中國，還有利于構(gòu)建良好的大國形象。當(dāng)前國際局勢復(fù)雜多變，積極宣傳和塑造國家形象是我國接軌國際發(fā)展的必由之路。我國主流媒體借助海外社交媒體平臺，以短視頻的方式，向目標(biāo)受眾傳播中國經(jīng)濟、科教、外交、軍事、地理、文化等內(nèi)容，展現(xiàn)國家形象。

（二）理論基礎(chǔ)

1.高低語境文化理論。高低語境文化理論是美國學(xué)者愛德華·T.霍爾于1976年提出的。他指出，高低語境是不同文化背景的差異帶來的認(rèn)知和行為層面的差異，主要體現(xiàn)在思維方式和人際交往兩個層面。高語境文化的思維方式呈現(xiàn)出螺旋狀的特點，關(guān)注過程并運用歸納性強的語言進行總結(jié)；低語境文化的思維方式則相對直接，關(guān)注結(jié)果，通常采用演繹型的語言進行表達[2]。

2.視覺敘事理論。敘事是一門“講故事的學(xué)問”，包括敘述和敘事兩部分，前者傾向于故事本身的動作，后者傾向于敘述的技巧和內(nèi)隱的含義。視覺敘事是一種“視覺講故事”的方式，即用圖像講故事，包括靜態(tài)圖像、動態(tài)視頻等，主要從敘述語言、敘述鏡頭、敘述視角等不同維度，探析敘事本身與社會、受眾之間的關(guān)系[3]。

二、主流媒體海外短視頻傳播存在的問題

（一）傳播內(nèi)容不易理解，宣傳意味濃厚

由于高低語境文化背景的差異，主流媒體海外短視頻在傳播過程中，需要結(jié)合傳播者所處的環(huán)境來進行理解，這增加了溝通難度，導(dǎo)致低語境文化背景下的受眾在理解中國故事時出現(xiàn)偏差。并且，當(dāng)前主流媒體海外短視頻傳播內(nèi)容宣傳意味濃厚，缺乏靈活性、趣味性，這一點在涉及政治和經(jīng)濟相關(guān)話題時體現(xiàn)得尤為明顯，尚需針對不同議題調(diào)整傳播方式[4]。

（二）敘事方式單一淺顯

內(nèi)容生產(chǎn)是主流媒體海外短視頻傳播的重點和核心。然而當(dāng)前，主流媒體海外短視頻的敘事方式較為單一淺顯，多數(shù)短視頻采用內(nèi)聚焦敘述視角進行敘述，未客觀剖析事件細(xì)節(jié)，對中國故事的呈現(xiàn)也局限于表面，缺乏深度，不利于促使受眾深入思考。

（三）傳播渠道較為閉塞

當(dāng)前我國主流媒體主要通過發(fā)展成型的社交媒體平臺對外傳播中國故事，比如抖音短視頻國際版Tik Tok就是對外傳播的重要平臺。然而，這些平臺的“出?！蓖ǖ老鄬ΚM窄，目標(biāo)用戶多為外國用戶，中國用戶在渠道應(yīng)用方面受到限制，導(dǎo)致中國用戶與外國用戶缺乏交流與互動，其議程設(shè)置、輿論引導(dǎo)能力欠缺[5]。

（四）平臺用戶黏性不強

主流媒體海外短視頻平臺用戶黏性不強。由于海外短視頻內(nèi)容創(chuàng)作主體和接受主體之間存在文化差異，其往往會基于自身的文化語境去理解短視頻內(nèi)容。東西方受眾在思維方式、文化背景、價值觀念等方面存在差異，西方受眾對主流媒體海外短視頻內(nèi)容傳播缺乏情感認(rèn)同，對短視頻平臺的黏性明顯不足，導(dǎo)致對中國故事產(chǎn)生隔閡或誤解。

三、主流媒體海外短視頻傳播的國家形象建構(gòu)策略

（一）深耕內(nèi)容

1.挖掘低語境文化故事。考慮到高低語境文化在文化背景、思維方式方面存在差異，應(yīng)結(jié)合用戶反饋，挖掘低語境文化故事，基于主流媒體海外短視頻平臺講述國際受眾聽得懂、易于理解的中國故事，并采用多語種進行講述，降低國際受眾的理解難度[6]。只有這樣，才能讓世界各地的受眾更好地理解中國文化故事和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。除此之外，在講述中國故事時，要精心打造能夠引發(fā)高低語境文化情感共鳴的人設(shè)，包括性格人品、言行舉止、穿著打扮、價值理念等。通過主流媒體海外短視頻平臺打造海外網(wǎng)紅的獨特人設(shè)，構(gòu)建能夠引發(fā)情感共鳴的人物形象，拉近人物形象與受眾群體的距離，能形成一種情感共通的價值。

2.選取具有中國意蘊的題材。要在深入挖掘中國特色文化元素的基礎(chǔ)上，制作帶有中國特色的短視頻內(nèi)容，包括中國美食、傳統(tǒng)技藝、中國文化和精神等，充分凸顯歷史悠久的中國文化，通過融入大量中國元素吸引國際受眾，通過豐富多樣的中國意象呈現(xiàn)中國形象。例如，海外短視頻《四季香料》《紅三斬》《傳統(tǒng)手工藝品》，呈現(xiàn)中國傳統(tǒng)田園景觀，如山景、茶園、花海、賞雪、收蠶絲、采茶、春播秋收等。這些田園文化符號傳遞出中國古典美學(xué)價值觀，有效加深了國際受眾對中國文化的理解與感悟[7]。

3.設(shè)置國際議題。為了滿足國際受眾的需求，要拓展主流媒體海外短視頻內(nèi)容，在講好中國故事的同時，結(jié)合受眾反饋設(shè)置國際議題，了解國際受眾對不同事件的看法，適當(dāng)調(diào)整傳播重心，以高度的政治敏銳性傳播國際社會熱點話題，并針對國際社會熱點話題發(fā)出中國聲音。要重視對中國不利的國際輿論，及時澄清和回應(yīng)負(fù)面內(nèi)容，還原真實的中國面貌，避免負(fù)面輿論持續(xù)發(fā)酵，讓國際受眾接觸到真實的中國故事，加深低語境文化系統(tǒng)下的受眾對中國故事的理解。

（二）多元敘事

1.找準(zhǔn)敘事視角。通過主流媒體海外短視頻建構(gòu)國家形象，要找準(zhǔn)敘事視角，使人物與敘述者的身份合一，讓國際受眾在敘事過程中獲得代入感。外視角是指敘事者以第三人稱記錄中國故事，體現(xiàn)敘述人物的獨立性、客觀性和完整性。如在《茶不僅僅是一種飲料，而是一種生活方式》《春天來了，讓我們來享用一鍋四川燉排骨干吧》中，鏡頭聚焦網(wǎng)紅的側(cè)臉，以一種“她我關(guān)系”的構(gòu)圖方式進行呈現(xiàn)，側(cè)重從旁觀者的視角感知中國故事。內(nèi)視角是第一人稱視角，由網(wǎng)紅自我闡述呈現(xiàn)生活經(jīng)歷和文化閱歷。通過內(nèi)外敘事視角的結(jié)合全面呈現(xiàn)敘事主題，構(gòu)建更加完整的主體形象，傳遞敘事者所要表達的情感和價值觀[8]。

2.打造沉浸式的敘事風(fēng)格。通過創(chuàng)設(shè)一定的情境進行敘事，給外國受眾帶來沉浸式體驗，建構(gòu)完整的中國形象，避免跨文化傳播中出現(xiàn)認(rèn)知偏差[9]。例如，在視頻《蜂蜜雪鐵龍茶》中，敘事者注重主題與內(nèi)容、光影與色調(diào)、景別與構(gòu)圖、鏡頭運動的有機組合，呈現(xiàn)出極具質(zhì)感的敘事風(fēng)格，滿足了外國受眾的審美期待，促使外國受眾認(rèn)識和了解中國文化。

3.建立線性與非線性相結(jié)合的敘事結(jié)構(gòu)。主流媒體海外短視頻傳播采用線性敘事與非線性敘事相結(jié)合的結(jié)構(gòu)，通過順時序和逆時序等方式呈現(xiàn)中國故事，強調(diào)敘事的時序性[10]。短視頻《姜糖》通過呈現(xiàn)美食制作流程，根據(jù)時間的更迭進行敘事。而短視頻《泡菜木瓜——我心目中的酸果之王》，則采用一種逆時序的敘事結(jié)構(gòu)，以“利用酸木瓜制作菜肴”為主題中心進行呈現(xiàn)，增強敘事的互動性，拓展敘事的意義空間，巧妙運用剪輯手法體現(xiàn)出時間跨度和時空組合，使敘事內(nèi)容具有更獨特的審美價值，凸顯出敘事的完整性和連貫性。

（三）渠道整合

為了更好地提升中國故事的穿透力，應(yīng)采用集體性全民分享的參與敘事，整合多方渠道，促進中國文化的國際傳播[11]。

1.加強MCN機構(gòu)的專業(yè)支持。應(yīng)充分利用MCN這一多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，助力主流媒體海外短視頻傳播。利用MCN機構(gòu)的創(chuàng)意策劃、內(nèi)容版權(quán)、妝造設(shè)計、市場公關(guān)等資源，為短視頻傳播提供推薦機制和變現(xiàn)模式的支持，實現(xiàn)主流媒體海外短視頻傳播內(nèi)容的優(yōu)化與穩(wěn)定輸出。

2.注重在地用戶與外籍用戶的參與。在主流媒體海外短視頻傳播過程中，要加強在地用戶與外籍用戶的日常參與和分享，實現(xiàn)國家形象的內(nèi)外融通和貫穿[12]。以抖音海外版上的視頻賬號“zhirenshequ”為例，其通過中國本土人士和國外人士的互融共通，呈現(xiàn)中國真實的日常生活和文化，展示多元化的中國文化場景，讓外國受眾直觀了解中國的文化故事，消解中西方文化差異與隔閡。

3.鼓勵非官方群體廣泛參與。要鼓勵非官方群體參與海外短視頻傳播，搭建官方與非官方群體的集體表達場域，體現(xiàn)海外短視頻傳播的多元主體特性，避免海外短視頻傳播的心理疏離感[13]。

4.現(xiàn)實生活與遠(yuǎn)程虛擬融合參與。在媒介技術(shù)的支持下，主流媒體海外短視頻傳播強調(diào)一種“共同在場”的體驗感，利用社交媒體短視頻平臺進行現(xiàn)實生活與遠(yuǎn)程虛擬的融合參與，體現(xiàn)出一種超越時空、去邊界化的在場感[14]。例如，社交媒體短視頻關(guān)于亞洲象群的集體遷徙的敘述，采用24小時不間斷監(jiān)測預(yù)警的方式，達到了現(xiàn)實在場與虛擬在場相交融的效果，讓受眾看到了亞洲象的日常生活場景，體會到了內(nèi)蘊的中國生態(tài)故事以及地球生命共同體的理念。

（四）增強用戶黏性

1.利用平臺流量增強用戶黏性。在“流量為王”的時代，主流媒體海外短視頻要合理運用平臺流量機制，優(yōu)化平臺流量指標(biāo)，包括點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、關(guān)注量、完播率，吸引更多受眾的目光，增強中國故事的平臺傳播效果[15]。

2.激發(fā)受眾群體的共情體驗。主流媒體海外短視頻要運用共情策略，在平臺傳播有情感、有溫度的中國故事，以普世價值觀為精神內(nèi)核，從生活細(xì)節(jié)入手，在潛移默化間引導(dǎo)受眾群體，增強國際受眾對中國故事的認(rèn)可[16]。

四、結(jié)語

隨著信息技術(shù)和媒介環(huán)境的變化，國家形象的構(gòu)建也要與時俱進，以助力國家形象的有效建構(gòu)與國際傳播。當(dāng)前國際社會呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢，各類媒體頻頻發(fā)力，但彼此之間缺乏有機銜接與融合。媒體只是傳播渠道，要保證傳播效果，采用合適的傳播方式尤為重要。因此，國家需要利用主流媒體海外短視頻傳播中國故事、闡述中國文化，從多個角度、多種渠道、多層主體進行對外傳播，通過短視頻平臺展現(xiàn)真實、全面、立體的中國形象。

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作者簡介 翟子善，助教，研究方向：新媒體、紀(jì)錄片。