品牌年輕化助力國(guó)民卷煙實(shí)現(xiàn)逆襲

近年來，卷煙品牌發(fā)展日新月異，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。隨著“90后”“95后”逐漸成為卷煙消費(fèi)的主流群體，他們?cè)诋a(chǎn)品銷售與口碑傳播中扮演著關(guān)鍵角色。國(guó)民卷煙品牌“紅塔山”當(dāng)前面臨銷量下滑、品牌結(jié)構(gòu)偏低等問題，價(jià)值矮化、形象固化、口碑老化等都對(duì)品牌發(fā)展造成了制約。因此，“紅塔山”品牌急需向年輕化、潮流化方向轉(zhuǎn)型，積極探索實(shí)施年輕化戰(zhàn)略的有效路徑。

消費(fèi)市場(chǎng)趨向年輕化的發(fā)展趨勢(shì)

在消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的背景下，品牌的影響力愈發(fā)顯著，消費(fèi)者更傾向于選擇知名度高、具有時(shí)尚感的品牌。近年來，新興品牌的崛起使得品牌年輕化戰(zhàn)略日益受到市場(chǎng)重視，這一戰(zhàn)略正成為推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的新動(dòng)力。

美國(guó)消費(fèi)行為學(xué)家邁克爾·R·所羅門指出，年輕消費(fèi)者推動(dòng)了諸多影響消費(fèi)行為的生活方式變革。因此，品牌若想在市場(chǎng)中脫穎而出，必須先分析年輕消費(fèi)群體，以搶占先機(jī)。相較于“70后”和“80后”，“90后”與“95后”等年輕消費(fèi)群體在價(jià)值觀和消費(fèi)觀上有顯著差異。因此，深入了解這部分年輕群體的消費(fèi)特征尤為重要。

年輕消費(fèi)群體具備以下四個(gè)核心特征：“追求時(shí)尚感”“表達(dá)欲望強(qiáng)”“注重高顏值”和“渴望被認(rèn)同”。他們偏愛潮流、時(shí)尚且年輕化的產(chǎn)品，特別關(guān)注產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，“高顏值”產(chǎn)品深受其喜愛，并對(duì)高科技創(chuàng)新產(chǎn)品表現(xiàn)出較強(qiáng)的接受度。他們更傾向于線上溝通，喜歡通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)如微信、微博、小紅書等結(jié)交志同道合的朋友，并對(duì)動(dòng)漫、影視、游戲和社交媒體保持高度熱情。

行業(yè)品牌趨向年輕化的探索與嘗試

自2020年起，卷煙消費(fèi)市場(chǎng)邁入消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，伴隨著市場(chǎng)環(huán)境的劇變，年輕消費(fèi)群體逐漸成為該市場(chǎng)的新興力量。他們重視產(chǎn)品的創(chuàng)新性、品質(zhì)及體驗(yàn)，并對(duì)高性價(jià)比產(chǎn)品有著獨(dú)到見解。購(gòu)買時(shí)尚、個(gè)性且符合自身喜好的卷煙已成為新的消費(fèi)潮流。

在新的市場(chǎng)環(huán)境里，各品牌紛紛從提升品牌價(jià)值的角度出發(fā)，通過擴(kuò)展產(chǎn)品線和推出新品來鞏固并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。近年來，卷煙市場(chǎng)呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)，部分品牌憑借創(chuàng)新和品牌年輕化戰(zhàn)略，成功吸引市場(chǎng)關(guān)注，并實(shí)現(xiàn)了銷量的快速增長(zhǎng)。具體表現(xiàn)如下：

部分品牌結(jié)合產(chǎn)品開展年輕化的跨界營(yíng)銷活動(dòng)，在產(chǎn)品潮流化方面下足功夫。他們推出口感一致但風(fēng)格迥異的產(chǎn)品，既強(qiáng)化了概念主題，又通過多樣化的形態(tài)、樣式和風(fēng)格，為消費(fèi)者帶來了豐富的感官體驗(yàn)，確保了產(chǎn)品的“獨(dú)一性”，從而贏得市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。

其次，部分品牌利用地域優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)出從命名到包裝都充滿青春氣息的產(chǎn)品，結(jié)合擬人化、卡通化的元素，展現(xiàn)出親切與年輕的產(chǎn)品形象，從而成功吸引了年輕消費(fèi)群體的目光。

再者，有的品牌創(chuàng)建了年輕化的產(chǎn)品線，通過多種途徑拉近與消費(fèi)者的距離，并借助營(yíng)銷活動(dòng)，使新產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得積極反響。

以上創(chuàng)新策略都是通過將產(chǎn)品與當(dāng)前熱點(diǎn)和流行趨勢(shì)相結(jié)合，有效地激活市場(chǎng)并滿足消費(fèi)者需求。這種做法不僅使產(chǎn)品形象更加年輕和生動(dòng)，還確保了產(chǎn)品在特定領(lǐng)域的“獨(dú)一性”。

國(guó)民卷煙品牌“紅塔山”，其銷量規(guī)模、品牌價(jià)值和消費(fèi)認(rèn)知均顯現(xiàn)出其大品牌地位。然而，該品牌所面臨的困難也顯而易見，銷量主要依賴于老品牌，部分新上市產(chǎn)品表現(xiàn)并未達(dá)到預(yù)期。此外，品牌的年輕化創(chuàng)新嘗試也未得到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。因此，探尋新的品牌創(chuàng)新發(fā)展路徑顯得尤為重要。

國(guó)民卷煙品牌年輕化戰(zhàn)略實(shí)施思路

基于對(duì)年輕消費(fèi)群體的關(guān)注熱點(diǎn)與消費(fèi)趨勢(shì)的分析，同時(shí)針對(duì)“紅塔山”品牌在老化和價(jià)值提升方面所面臨的挑戰(zhàn)，品牌年輕化戰(zhàn)略可從以下四個(gè)方面著手嘗試。

在品牌形象上更“親民”。為貼近年輕群體，品牌應(yīng)“放下身段”，順應(yīng)市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)的變化。結(jié)合熱點(diǎn)和潮流進(jìn)行品牌創(chuàng)新是關(guān)鍵，以此塑造更年輕、更有活力的品牌形象，從而與消費(fèi)者“玩到一起”“打成一片”。推出形象年輕、充滿活力的新產(chǎn)品，能有效拉近與消費(fèi)者的距離，使品牌形象更受年輕消費(fèi)群體喜愛。

在包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)更追求“時(shí)尚”。年輕消費(fèi)者非?？粗禺a(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，尤其是感官體驗(yàn)。由于他們煙齡普遍較短，往往通過產(chǎn)品的“顏值”對(duì)其分級(jí)。因此，“紅塔山”品牌在包裝設(shè)計(jì)方面可融入更多時(shí)尚元素，如動(dòng)漫、運(yùn)動(dòng)和影視等，也可嘗試從二次元文化、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、影視熱點(diǎn)中尋求新的設(shè)計(jì)靈感，以滿足年輕消費(fèi)群體的需求，并通過系列產(chǎn)品占據(jù)特定領(lǐng)域和市場(chǎng)先機(jī)。

在口味研發(fā)上更“貼切”。年輕消費(fèi)群體對(duì)新事物接受能力強(qiáng)，偏愛新潮、酷炫且感受豐富的產(chǎn)品。因此，“紅塔山”品牌在年輕化轉(zhuǎn)型過程中，需深入研究大眾口味，推出口感舒適、特色鮮明且受年輕人喜愛的新品，以更好地滿足消費(fèi)者需求。

在營(yíng)銷形式上更“走心”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品營(yíng)銷的重要性不言而喻。部分產(chǎn)品已通過創(chuàng)新營(yíng)銷模式，嘗試迎合年輕消費(fèi)群體的營(yíng)銷方式，并取得了較好的效果。未來，“紅塔山”品牌可選用富有趣味性、接地氣的文案，改變以往高高在上、刻板固化的形象，通過“走心”的營(yíng)銷贏得年輕消費(fèi)群體的認(rèn)可。

品牌年輕化戰(zhàn)略實(shí)施路徑

從品牌發(fā)展歷程來看，“紅塔山”品牌擁有多個(gè)“行業(yè)第一”的榮譽(yù)，廣泛的品牌認(rèn)知度和穩(wěn)定的消費(fèi)群體，以及優(yōu)質(zhì)的原料、研發(fā)和生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)，構(gòu)成了品牌的獨(dú)特壁壘?！凹t塔山”實(shí)施年輕化戰(zhàn)略具備一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，消費(fèi)群體對(duì)品牌的創(chuàng)新充滿期待。為實(shí)現(xiàn)年輕化戰(zhàn)略，需遵循市場(chǎng)規(guī)律，順應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)，通過穩(wěn)健的策略逐步推進(jìn)。以下是四條可行的探索途徑：

利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析年輕消費(fèi)群體行為特征。鑒于年輕人追求便捷、智能的生活方式，并高頻使用網(wǎng)絡(luò)軟件，企業(yè)可與第三方公司合作或組織市場(chǎng)調(diào)研，采集年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)行為和市場(chǎng)反饋數(shù)據(jù)。通過大數(shù)據(jù)手段進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，精準(zhǔn)描繪不同細(xì)分市場(chǎng)的年輕消費(fèi)者畫像和真實(shí)需求，為年輕化新品的研發(fā)設(shè)計(jì)和現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)化提供針對(duì)性建議。

產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)上大膽創(chuàng)新，迎合年輕消費(fèi)群體需求。針對(duì)當(dāng)前年輕人的關(guān)注熱點(diǎn)和市場(chǎng)趨勢(shì)，品牌需在研發(fā)設(shè)計(jì)上作出大膽創(chuàng)新。這包括革新品牌配方、口味、工藝技術(shù)及包裝設(shè)計(jì)，運(yùn)用新材料和新理念提升產(chǎn)品技術(shù)含量。同時(shí)，引入年輕人喜愛的時(shí)尚元素，確保產(chǎn)品既讓消費(fèi)者滿意，也得到企業(yè)員工的認(rèn)可。

創(chuàng)新品牌營(yíng)銷方式，拉近與年輕消費(fèi)群體的距離。要使產(chǎn)品在消費(fèi)者眼中更加鮮活，需在營(yíng)銷策略上推陳出新?？山梃b行業(yè)內(nèi)外成功的營(yíng)銷方式，結(jié)合“紅塔山”的品牌調(diào)性和文化理念，打造特色鮮明、內(nèi)容有趣且易于被年輕人接受的營(yíng)銷活動(dòng)和線下體驗(yàn)。通過融合行業(yè)元素與跨界元素，使產(chǎn)品形象更“走心”、更“接地氣”，拉近與年輕消費(fèi)群體之間的距離。

持之以恒維護(hù)品牌，在產(chǎn)品領(lǐng)域做到“獨(dú)一”?！凹t塔山”在推出針對(duì)年輕消費(fèi)群體的新產(chǎn)品后，應(yīng)持續(xù)做好產(chǎn)品維護(hù)工作，不斷強(qiáng)化新品的市場(chǎng)認(rèn)知。在獲得市場(chǎng)認(rèn)可后，通過系列產(chǎn)品深耕特定市場(chǎng)領(lǐng)域，穩(wěn)固市場(chǎng)地位，形成品牌的獨(dú)特風(fēng)格，以實(shí)現(xiàn)這一領(lǐng)域的“獨(dú)一”。

“紅塔山”作為一個(gè)享譽(yù)中外的大品牌，其轉(zhuǎn)型升級(jí)和年輕化戰(zhàn)略的實(shí)施充滿挑戰(zhàn)。歷經(jīng)六十多年的風(fēng)雨，“紅塔山”以敢為人先、勇于超越、引領(lǐng)潮流的時(shí)代精神，創(chuàng)造了眾多品牌奇跡。其堅(jiān)韌的品牌基因讓我們有理由相信，在未來的市場(chǎng)考驗(yàn)中，“紅塔山”將繼續(xù)交出滿意的答卷。