“打金”模式的復(fù)興與發(fā)展：珠寶行業(yè)的新機遇

2023年，中國珠寶行業(yè)經(jīng)歷了非凡的一年。在珠寶零售終端經(jīng)歷了“水貝模式”的洗禮之后，目前正面臨“黃金首飾定制模式”的挑戰(zhàn)。所謂“黃金首飾定制模式”，實際上是指在新媒體平臺上廣受歡迎的“打金模式”。目前，“打金”已經(jīng)成為線上流量的新熱點，特別是在小紅書平臺上，“打金”相關(guān)的筆記數(shù)量已超過13萬篇，因此，“打金模式”已成為珠寶行業(yè)不得不正視的新趨勢。

黃金首飾定制模式的前世今生

黃金首飾加工最早可追溯至手工打造，即所謂的“打金”。中國第一批珠寶工匠基本精通“打金”技藝，打金匠就是那時整個中國珠寶行業(yè)的先驅(qū)。在市場上出現(xiàn)大批珠寶零售店之前，中國黃金首飾的加工就是依賴這些打金匠完成的，只是后來才開始了工廠化的大規(guī)模加工。盡管現(xiàn)代黃金首飾加工的產(chǎn)品質(zhì)量更高，在工藝水平和款式設(shè)計上均達到了較高標(biāo)準(zhǔn)，但傳統(tǒng)工藝制作的古法金飾品至今仍深受市場歡迎。

2023年，大量傳統(tǒng)珠寶店開始在店內(nèi)引入黃金首飾加工業(yè)務(wù)，也就是我們現(xiàn)在常說的“黃金首飾定制服務(wù)”。相比在品牌專柜直接購買黃金首飾，現(xiàn)在的年輕人開始傾向于在打金店“購置”黃金首飾，尤其是在打金店直接將實物金條加工成黃金首飾，甚至包括結(jié)婚用的“三金”。目前從事黃金定制業(yè)務(wù)的主要是一些有獨立空間的門店和小作坊，尤其是一些線上業(yè)務(wù)為主的工作室。對比傳統(tǒng)珠寶門店，這種近乎沒有成本的新模式確實更具前景。其實不只是消費者，即便是以精湛黃金工藝聞名的珠寶品牌也是如此。目前。中國珠寶行業(yè)一旦出現(xiàn)新的發(fā)展路徑，便會迅速吸引眾多追隨者。因此，我們大概率可以看到中國珠寶行業(yè)在“水貝模式”盛行之后，又會流行更為激進的“黃金首飾定制模式”，或是簡稱為“打金模式”。這些模式無疑將對整個行業(yè)造成沖擊，并對眾多既得利益者產(chǎn)生影響。

黃金首飾定制模式為何再次復(fù)興

任何模式興起或復(fù)興都是有原因的，黃金首飾定制模式也概莫能外，其本質(zhì)原因是黃金珠寶消費信心的恢復(fù)。2023年全年，限額以上單位金銀珠寶零售總額為3310億元，同比（名義）增長13.3%，金銀珠寶零售市場表現(xiàn)強勁。我們仔細研究黃金首飾定制模式爆紅的過程，不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的“黃金首飾定制模式”既有與以前“打金模式”相同的地方，同時也有著諸多不同的地方?！包S金首飾定制模式”到底是興起還是復(fù)興并不重要，但“黃金首飾定制模式”爆紅的真正原因卻值得我們認真研究。目前來看，黃金首飾定制模式再次復(fù)興主要有三方面的原因：

黃金首飾消費者的消費意識覺醒，新一代消費者更喜歡真正的理性消費。新一代黃金首飾消費人群主要為90后和00后，他們是真正的數(shù)碼公民，對新媒體極為熟悉，因此對黃金首飾的消費過程也不存在信息差。同時，因新生一代的年輕消費者在物質(zhì)豐富的背景下成長，對于珠寶首飾消費有個性化需求和購物體驗需求。另外，這一代人也非常理性和務(wù)實，他們在消費時非常重視產(chǎn)品的性價比，對不合理品牌溢價較為抵觸，因此對于這些“能省就省、絕不浪費”的新一代消費者來說，“黃金首飾定制模式”是非常好的選擇。眾所周知，黃金首飾的價格等于原料費（黃金）的價格加上工費。最便宜的黃金一定是銀行的實物金條，銀行實物金條雖然克單價比上海黃金交易所公示的價格貴十幾元，但仍然比品牌黃金零售價便宜大約100元/克，因此這才是消費者投資黃金的性價比之選。

現(xiàn)在的黃金零售產(chǎn)品品牌溢價較高，同時還存在著嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化問題。品牌商經(jīng)營成本確實較高，因此整個中國珠寶行業(yè)的黃金零售品牌溢價也維持在一定水準(zhǔn)。從業(yè)者會十分理解現(xiàn)有珠寶品牌溢價的合理性，但消費者在購買黃金首飾時，尤其是在整個行業(yè)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的大背景下，這樣的品牌溢價就顯得有些格格不入。而在黃金首飾定制模式中，每克黃金的工費基本為15—30元，任何珠寶品牌零售價都顯得有些溢價過高，因此這種“打金模式”確實存在著一定的競爭力。

消費稅始終是行業(yè)最后的困擾，黃金首飾定制巧妙解決了商家們的這一難題。一直以來，整個珠寶行業(yè)零售終端都面臨著“消費稅”的問題。實際上，如果整個行業(yè)都能公平地繳納“消費稅”，商家們就都可以體面地進行經(jīng)營。然而，由于珠寶行業(yè)的整體利潤率并不高，導(dǎo)致許多零售終端在繳納消費稅時出現(xiàn)了不一致的情況，有的甚至未能足額繳納稅款，這給行業(yè)帶來了額外的困擾。消費稅作為國家稅收體系中的關(guān)鍵組成部分，其征收對行業(yè)未來發(fā)展具有深遠影響。在過渡期，各企業(yè)均尋求在合法框架內(nèi)盡可能減少或避免繳納“消費稅”，以增強企業(yè)的市場競爭力。“黃金首飾定制模式”可以說完美的解決了零售終端“消費稅”問題，不管是消費者在銀行渠道抑或在線上購入投資金條，都是合法不用交“消費稅”的選擇。而后再把黃金拿到打金店以委托加工的方式制作成首飾，這樣就完美地避開了“消費稅”，因為此時只需繳納加工費相關(guān)的稅費。在當(dāng)前行業(yè)零售數(shù)字化的大背景下，消費者和打金店實現(xiàn)了真實的委托加工，確保了整個過程的合法性，并且在實質(zhì)上避免繳納“消費稅”。正是由于這一優(yōu)勢，“黃金首飾定制模式”在未來將有巨大的發(fā)展空間。

黃金首飾定制模式的發(fā)展前景

任何模式的興起都有著自己的生命周期，有些模式可以短時間爆紅然后迅速風(fēng)光不再，然而“黃金首飾定制模式”因為諸多原因卻很有可能長青。具體主要原因有三點：

線上線下打通后的定制模式前景無限。如今的社會處于新媒體時代，是短視頻和直播最具商業(yè)價值的時代。在原有的黃金首飾銷售模式中，消費者看不到黃金首飾最具觀賞性的加工過程，因此整個黃金首飾銷售就是冷冰冰的買賣過程。而現(xiàn)在，“黃金首飾定制模式”可以讓消費者在線下或線上直接觀看黃金首飾的加工過程，更容易深度體驗黃金首飾的誕生過程，而這份情緒價值就是傳統(tǒng)珠寶店無法提供的。因為直播營銷對于珠寶行業(yè)品牌推廣和消費者轉(zhuǎn)化具有相當(dāng)強的推動作用，“黃金首飾定制模式”可以充分利用新媒體營銷，使傳播范圍更廣，這將使其更具競爭力。

高性價比使“打金”將成為最火的行業(yè)術(shù)語。現(xiàn)在無論是抖音還是小紅書上，甚至是B站上搜索“打金”一詞，一定會有大量的內(nèi)容出現(xiàn)在消費者面前。現(xiàn)在抖音、小紅書和B站平臺，已然成為這股“打金”熱潮的助推器。不只是珠寶行業(yè)，現(xiàn)在任何行業(yè)的省錢攻略和避坑攻略都在這些平臺上大行其道，而“黃金首飾定制模式”就是目前能以最低成本獲得黃金首飾方式。在絕對的高性價比面前，任何空洞的品牌說教都顯得蒼白無力，能為消費者節(jié)約購買成本就是最好的引客辦法。不僅如此，打金店朋友圈、抖音短視頻來看，古法黃金素圈手鐲就是他們的爆款，而這種產(chǎn)品在深圳水貝的加工費最低為1.9元/克，請問以何支撐品牌溢價。古法金其實并不神秘，古法黃金只是黃金根據(jù)加工技術(shù)劃分的一個類別，主要有古法鑄型、手工細金、手工修金三大工藝，包括花絲、鑲嵌、鏨刻、燒藍等技藝。那么古法黃金素圈手鐲又是因何火爆呢？其實主要是因為其款式簡單、表面啞光磨砂，常常被貼上“好看”“別致”“有質(zhì)感”的標(biāo)簽，因此大受年輕人的喜愛，而這種產(chǎn)品之所以能流行，主要是因其具有超高的性價比。

黃金首飾定制模式深度改變零售業(yè)態(tài)。2017年前，整個珠寶行業(yè)零售的綜合毛利率可以達到30%以上，而在此后的幾年整個珠寶行業(yè)零售的綜合毛利率就降到20%左右，在今后3年內(nèi)我們大概率可以看到整個珠寶行業(yè)零售的綜合毛利率維持在15%，甚至是10%左右的局面。過低的行業(yè)零售綜合毛利率意味著大量傳統(tǒng)珠寶零售商難以為繼，而部分商家依靠“黃金首飾定制模式”每克15—30元的加工費收入就可以生存下來，因此我們一定會看到“黃金首飾定制模式”會深刻地變革當(dāng)前的零售業(yè)態(tài)。

2024年，中國珠寶行業(yè)的零售商家很可能將面臨新的焦慮。在尚未完全構(gòu)思出應(yīng)對“水貝模式”的策略之前，“黃金首飾定制模式”又將興起。近期，中國金匠培訓(xùn)中心的黃金金匠培訓(xùn)課程備受關(guān)注，這或許預(yù)示著許多有遠見的從業(yè)者將開始嘗試“黃金首飾定制模式”。實際上，新一代消費者的黃金購買需求正在悄然轉(zhuǎn)變。驅(qū)動他們購買黃金的核心因素已從傳統(tǒng)的需求轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕覞M足。雖然節(jié)省開支仍是影響購買決策的重要因素，但現(xiàn)代年輕人在追求性價比的同時，也注重外觀和品質(zhì)。根據(jù)世界黃金協(xié)會發(fā)布的《2022年中國金飾市場趨勢洞察》報告，以個人佩戴為目的的消費者為零售商貢獻了最大比例的零售收入，占39%。相比之下，傳統(tǒng)上被視為主力的婚慶金飾，僅貢獻了19%的銷售額。行業(yè)的快速演變令人意外，消費者已步入自我滿足的時代，這一需求不僅與婚慶需求并駕齊驅(qū)，而且賦予了消費者更多的選擇權(quán)。行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r不會因從業(yè)者的意愿而改變，我們必須積極面對變革，要么成為變革的參與者，要么自謀出路。