商業(yè)銀行如何打造高凈值人群財(cái)富管理生態(tài)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)中高凈值人群規(guī)模在不斷擴(kuò)大。高凈值人群是指資產(chǎn)或者財(cái)富積累到一定程度和水平的群體，胡潤研究院將中國的高凈值人群定義為擁有600萬元人民幣以上可投資資產(chǎn)的個(gè)人。高凈值人群是商業(yè)銀行服務(wù)的關(guān)鍵客戶群體，其能推動(dòng)商業(yè)銀行的利潤增長。高凈值人群有更加多樣的財(cái)富管理需求，商業(yè)銀行管理者如果能深入剖析這一群體的財(cái)富管理需求，并為其提供定制化、個(gè)性化的金融服務(wù)，將有效拓寬客戶群體，進(jìn)而為商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。因此，商業(yè)銀行管理者應(yīng)對(duì)此群體予以高度重視。

商業(yè)銀行為何要關(guān)注高凈值人群的財(cái)富管理需求

有助于擴(kuò)大客戶群體。隨著大眾的財(cái)富管理意識(shí)顯著增強(qiáng)，部分銀行提出“讓財(cái)富管理普及至大眾”的口號(hào)。展望未來，財(cái)富管理業(yè)務(wù)將會(huì)成為各大銀行競相角逐的關(guān)鍵領(lǐng)域。各大銀行正積極投入大量資源，致力于開展針對(duì)高凈值人群的財(cái)富管理業(yè)務(wù)，以期能夠留存優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的客戶群體。

有助于提高商業(yè)銀行營業(yè)收入，夯實(shí)盈利基本盤。如今，商業(yè)銀行已經(jīng)進(jìn)入了“三低一高”的時(shí)代，即“低增長、低息差、低中收、高風(fēng)險(xiǎn)”，因此，深耕面向高凈值人群的財(cái)富管理業(yè)務(wù)是當(dāng)下的必然選擇。這一業(yè)務(wù)在夯實(shí)商業(yè)銀行盈利基本盤的基礎(chǔ)上，能顯著提高其營業(yè)收入。

商業(yè)銀行高凈值人群財(cái)富管理服務(wù)存在短板

產(chǎn)品同質(zhì)化明顯。當(dāng)前，各家銀行在爭奪高凈值客戶時(shí)競爭激烈，但不可否認(rèn)的是，各家銀行推出的產(chǎn)品總體同質(zhì)化嚴(yán)重。以財(cái)富管理產(chǎn)品為例，市場(chǎng)上主流投資產(chǎn)品主要為股票和債券，而在一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品供應(yīng)方面，商業(yè)銀行相較于券商和私募基金優(yōu)勢(shì)不多。在財(cái)富管理領(lǐng)域，商業(yè)銀行的競爭對(duì)手包括但不限于券商、第三方財(cái)富公司、信托公司等。在這種競爭環(huán)境下，商業(yè)銀行在產(chǎn)品上并未形成明顯的競爭優(yōu)勢(shì)。因此，對(duì)于商業(yè)銀行而言，如何構(gòu)建符合自身特色的產(chǎn)品體系以避免同質(zhì)化，是需要仔細(xì)思考的問題。

渠道單一。目前，商業(yè)銀行的服務(wù)方法有一定的局限性，主要依賴線下網(wǎng)點(diǎn)和線上渠道（如網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等）外加上門服務(wù)。在實(shí)際生活中，高凈值人群往往有著更加個(gè)性化的需求。商業(yè)銀行如果沿用傳統(tǒng)服務(wù)模式或單一服務(wù)模式，將在一定程度上制約其服務(wù)能力的提升及業(yè)務(wù)發(fā)展。

專業(yè)人員能力有待提升。專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)是商業(yè)銀行能夠更好地為高凈值人群進(jìn)行金融服務(wù)的關(guān)鍵，如果商業(yè)銀行具備專業(yè)的人才隊(duì)伍，往往能有利于其發(fā)展。但是目前商業(yè)銀行的人員在權(quán)益類產(chǎn)品配置方面的能力不如券商及基金公司，同時(shí)，在把握客戶需求方面的能力還要進(jìn)一步提升。商業(yè)銀行有必要加強(qiáng)對(duì)專業(yè)化人才隊(duì)伍建設(shè)的重視程度，組建專業(yè)化的隊(duì)伍，以此讓高凈值人群的財(cái)富管理需求得到更好的滿足。

商業(yè)銀行增強(qiáng)高凈值人群財(cái)富管理服務(wù)能力的策略

創(chuàng)新產(chǎn)品要素。針對(duì)高凈值人群，管理人員應(yīng)當(dāng)提供多元化的產(chǎn)品，以滿足其多樣化的需求。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中，必須充分考量收益、風(fēng)險(xiǎn)和流動(dòng)性這三大核心要素，深入洞察客戶需求，精心策劃并推出符合其個(gè)性化偏好的產(chǎn)品組合。這不僅是商業(yè)銀行提升競爭力的必由之路，也是其履行社會(huì)責(zé)任、服務(wù)廣大客戶的重要體現(xiàn)。商業(yè)銀行的優(yōu)勢(shì)在于大類資產(chǎn)，能夠根據(jù)客戶不同的需求，為客戶量身制定科學(xué)合理的資產(chǎn)配置方案。同時(shí)，為了保持產(chǎn)品競爭力與創(chuàng)新能力，商業(yè)銀行應(yīng)持續(xù)加大產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的資源投入，不斷探索并持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，力求在控制風(fēng)險(xiǎn)的前提下提升產(chǎn)品收益率，或在保持收益穩(wěn)定的情況下降低產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)水平。

具體而言，商業(yè)銀行可以從多個(gè)維度入手，深化產(chǎn)品創(chuàng)新。例如，商業(yè)銀行可以為高凈值人群提供家庭保險(xiǎn)規(guī)劃，涵蓋身家保障、資產(chǎn)配置、子女教育、養(yǎng)老安排、財(cái)富傳承等方面。通過構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，并依托專家顧問團(tuán)隊(duì)，商業(yè)銀行能夠把握客戶需求，為其量身定制解決方案，以便精準(zhǔn)推薦投資與保險(xiǎn)產(chǎn)品，助力客戶實(shí)現(xiàn)財(cái)富管理與傳承目標(biāo)，從而滿足高凈值人群的財(cái)富管理需求。

提升服務(wù)水平。深化線上線下協(xié)同，持續(xù)提升服務(wù)水平是商業(yè)銀行開展高凈值人群財(cái)富管理服務(wù)的必修課。針對(duì)不同客戶的生活習(xí)慣和行為特征，提供適合的服務(wù)方式，以持續(xù)提升客戶滿意度，是商業(yè)銀行提升財(cái)富管理業(yè)務(wù)核心競爭力的重要方向。首先，商業(yè)銀行服務(wù)人員要樹立服務(wù)意識(shí)。高凈值人群能夠?yàn)樯虡I(yè)銀行創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益和價(jià)值，因此，商業(yè)銀行工作人員應(yīng)當(dāng)摒棄以產(chǎn)品為主導(dǎo)的服務(wù)理念，轉(zhuǎn)而采取以客戶為中心的服務(wù)策略。對(duì)于高凈值客戶群體，服務(wù)人員應(yīng)避免盲目推銷產(chǎn)品，并且應(yīng)站在他們的角度，深入理解其需求，提供切實(shí)可行的財(cái)富管理的方案。唯有如此，客戶才能對(duì)銀行產(chǎn)生認(rèn)同與信賴，進(jìn)而為其創(chuàng)造長遠(yuǎn)價(jià)值。反之，短視的行為只會(huì)損害銀行的聲譽(yù)與利益。

同時(shí)，銀行應(yīng)致力于提供非金融服務(wù)，以增強(qiáng)金融服務(wù)的附加值，這要求銀行站在客戶的立場(chǎng)上，深刻理解其需求與期望。針對(duì)高凈值人群，銀行應(yīng)當(dāng)提供個(gè)性化的服務(wù)。例如，有一對(duì)80后夫妻有約300萬流動(dòng)資金可供理財(cái)，他們正處于人生財(cái)富與收入的巔峰期，財(cái)務(wù)潛力巨大。此類客戶正在從“理想型”向“現(xiàn)實(shí)型”轉(zhuǎn)變，因此，銀行可為其推薦先進(jìn)管理類的理財(cái)產(chǎn)品。同時(shí)，還可以為其提供一些混合類及其收益類理財(cái)產(chǎn)品，以抵御疾病與意外等。商業(yè)銀行工作人員在對(duì)高凈值人群銷售產(chǎn)品之后，還要做好售后服務(wù)工作，在此基礎(chǔ)上與高凈值人群建立穩(wěn)定的關(guān)系。

拓展服務(wù)渠道。拓展渠道方式能夠加強(qiáng)商業(yè)銀行與高凈值人群的聯(lián)系，并使更多的高凈值人群感受到商業(yè)銀行的關(guān)懷。因此，我國商業(yè)銀行應(yīng)積極拓展服務(wù)渠道，以此奠定堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)。在拓展服務(wù)渠道的過程中，商業(yè)銀行工作人員要堅(jiān)持線上和線下渠道同步發(fā)展。在線下，商業(yè)銀行工作人員應(yīng)積極組織開展上門拜訪、小規(guī)模聚會(huì)、網(wǎng)點(diǎn)活動(dòng)、戶外活動(dòng)等，以加強(qiáng)與高凈值人群的聯(lián)系。例如，商業(yè)銀行可以針對(duì)高凈值人群中的女性客戶舉辦活動(dòng)，活動(dòng)可圍繞家庭、子女、個(gè)人等家庭財(cái)富管理的重點(diǎn)領(lǐng)域展開，以答謝、回饋客戶為核心，安排重量級(jí)嘉賓講座、私銀時(shí)刻、互動(dòng)抽獎(jiǎng)、一對(duì)一交流等環(huán)節(jié)，讓客戶感受到輕松、愉悅。在線上，商業(yè)銀行工作人員則需要加強(qiáng)對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用，利用手機(jī)銀行以及電話銀行等實(shí)現(xiàn)對(duì)高凈值人群的一對(duì)一服務(wù)。但無論是線上模式還是線下模式，商業(yè)銀行工作人員都要掌握一定的溝通技巧，并保持適當(dāng)?shù)幕?dòng)，與高凈值人群維持恰當(dāng)?shù)年P(guān)系。通過拓展服務(wù)渠道，商業(yè)銀行可以提升高凈值人群對(duì)自身的信任，從而愿意將資金交由商業(yè)銀行進(jìn)行管理。

加強(qiáng)專業(yè)隊(duì)伍建設(shè)。對(duì)于商業(yè)銀行而言，一支符合需求、素質(zhì)卓越的專業(yè)隊(duì)伍能使其在高凈值人群財(cái)富管理領(lǐng)域保持核心競爭力。針對(duì)目前部分商業(yè)銀行在專業(yè)人才方面存在的短板，各銀行應(yīng)采取切實(shí)有效的策略，建立一支專業(yè)化的人才隊(duì)伍，以此為更多的高凈值人群提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。首先，商業(yè)銀行需要針對(duì)高凈值人群服務(wù)人才進(jìn)行培訓(xùn)和教育。為高凈值人群提供服務(wù)，要求銀行人員在資產(chǎn)配置、市場(chǎng)研判、財(cái)富管理等客戶關(guān)鍵需求領(lǐng)域有深入研究并持續(xù)深耕，還要掌握對(duì)公、投資銀行等知識(shí)，并具備開闊的國際視野，以便為客戶提供一體化、綜合化服務(wù)。商業(yè)銀行要在專業(yè)能力、服務(wù)專注度等方面對(duì)人員進(jìn)行培訓(xùn)，從而建立一支專業(yè)化的高凈值人群服務(wù)團(tuán)隊(duì)。其次，提高入門門檻。商業(yè)銀行要從招聘環(huán)節(jié)入手，面向社會(huì)和高校招聘具有專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)能力的人才，這樣可以從整體上提高商業(yè)銀行高凈值人群的服務(wù)水平。最后，商業(yè)銀行工作人員也要樹立終身學(xué)習(xí)的理念，在工作中不斷加強(qiáng)對(duì)高凈值人群服務(wù)的研究，掌握服務(wù)的技巧和方法，并在此基礎(chǔ)上形成體系，以便更好地為高凈值人群提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

做好高凈值人群分析。做好高凈值人群分析是滿足其財(cái)富管理需求的重要基礎(chǔ)和條件。商業(yè)銀行要積極做好高凈值人群的分析工作，以便了解其顯性需求和隱性需求、行為模式等，這一舉措可以助力財(cái)富管理業(yè)務(wù)的開展。在財(cái)富來源方面，高凈值人群以企業(yè)法人及高管為主，其次是專業(yè)人士和自由職業(yè)者，諸如銀行家、高級(jí)醫(yī)師、律師等，他們的職業(yè)往往具有極強(qiáng)專業(yè)性、技術(shù)性，并有較強(qiáng)的決策能力和獨(dú)立思考能力。在年齡結(jié)構(gòu)方面，高凈值人群的年齡分布在四十歲到六十歲之間，這是由我國社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r所決定的。我們關(guān)注到隨著跨境電商、直播帶貨等新興行業(yè)的蓬勃發(fā)展，80后90后甚至00后的創(chuàng)一代越來越多，新興富裕階層正在成為銀行高凈值人士的重要來源。高凈值人群的需求主要集中于家族財(cái)富的保值、增值與傳承上，獲取更高收益以及規(guī)避資金風(fēng)險(xiǎn)上。

高凈值人群是商業(yè)銀行十分重要的服務(wù)對(duì)象，為該群體提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，能夠幫助商業(yè)銀行留存優(yōu)質(zhì)客戶，提高經(jīng)濟(jì)效益。但在當(dāng)前，商業(yè)銀行針對(duì)高凈值人群提供的財(cái)富管理服務(wù)還存在一定不足，這需要商業(yè)銀行采取創(chuàng)新產(chǎn)品要素、提升服務(wù)水平、豐富渠道方式等方式，以滿足高凈值人群的財(cái)富管理需求。