真實(shí)的歐洲杯，虛擬的廣告

對于中國的足球迷來說，今年夏天可以說是“福利滿滿”。中國男足剛剛挺進(jìn)世界杯預(yù)選賽亞洲區(qū)18強(qiáng)，而歐洲杯和美洲杯也都激戰(zhàn)正酣。

在關(guān)于比賽結(jié)果的討論之外，球場邊的中文廣告也吸引了很多球迷朋友的關(guān)注。在各大平臺(tái)的歐洲杯轉(zhuǎn)播中，場邊的橫幅廣告基本都來自國內(nèi)觀眾熟悉的中國品牌，比如海信、淘寶、支付寶和螞蟻金服。在倍感親切的同時(shí)，網(wǎng)上對于這些廣告的討論也如火如荼。

在歐洲杯6月18號英格蘭對陣塞爾維亞的比賽轉(zhuǎn)播中，出現(xiàn)了這樣一個(gè)轉(zhuǎn)播烏龍：比賽剛開始兩分鐘左右時(shí)，鏡頭給到了正在帶球推進(jìn)的英格蘭8號球員阿諾德。這個(gè)時(shí)候，轉(zhuǎn)播畫面中突然出現(xiàn)了一條橫跨整個(gè)屏幕的中文廣告橫幅—從視覺效果上來看，就如同把阿諾德“腰斬”了一樣，十分不和諧。

無獨(dú)有偶，6月16日克羅地亞對陣西班牙的比賽中，也出現(xiàn)了類似的情況。在比賽的第60分鐘，克羅地亞隊(duì)持球進(jìn)攻，西班牙隊(duì)后衛(wèi)們快速回追進(jìn)行防守。

在此時(shí)的遠(yuǎn)景轉(zhuǎn)播畫面中，背景里的LED廣告燈牌上顯示的是“螞蟻財(cái)富黑卡”的廣告。同樣角度的廣告，在隨后近距離的回放鏡頭里，卻突然變成了藍(lán)白色“Alipay+”的英文廣告。

這些奇妙的轉(zhuǎn)播事故，都指向了一個(gè)真相：原來，很多廣告并不是真的存在于球場，而是轉(zhuǎn)播給國內(nèi)觀眾時(shí)，用虛擬技術(shù)貼上去的。

虛擬技術(shù)走出體育廣告困境

曾經(jīng)，球類賽事廣告最大的技術(shù)革新來自LED電子廣告牌。電子廣告牌可以讓贊助商在不同比賽場地同時(shí)靈活并且即時(shí)地宣傳自己的服務(wù)，創(chuàng)造出更加吸引觀眾注意的廣告動(dòng)畫。

然而，盡管技術(shù)取得了進(jìn)步，LED廣告牌依然屬于傳統(tǒng)的球場邊廣告，不夠有活力，前期準(zhǔn)備和后期維護(hù)的成本依然較高。此外，因?yàn)橐淮沃荒茱@示一個(gè)廣告，并且沒有根據(jù)觀眾偏好，靈活調(diào)控廣告投放的能力，LED顯示屏越來越無法滿足現(xiàn)代體育高漲的人氣所帶來的商業(yè)機(jī)會(huì)。

隨著人工智能（AI）、轉(zhuǎn)播技術(shù)還有云上基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的進(jìn)步，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了一波全新的工具，可以解決上面提到的體育廣告所面臨的困境。在這些工具中，一項(xiàng)在體育賽事廣告這個(gè)“老黃歷”里的創(chuàng)新技術(shù)—場邊虛擬廣告技術(shù)（DigiBoard）備受關(guān)注，并且在近些年，越來越多地被各大體育賽事主辦方和贊助商投入使用。

“場邊虛擬廣告”，顧名思義，是沒有物理實(shí)體的廣告。大多數(shù)虛擬廣告的特點(diǎn)是“擦除和替換”，即將數(shù)字廣告通過電腦數(shù)字技術(shù)，覆蓋在LED電子廣告牌和球場地板等物理基礎(chǔ)設(shè)施上?，F(xiàn)在的虛擬廣告技術(shù)，可以做到將實(shí)時(shí)拍攝的圖像與預(yù)先準(zhǔn)備好的廣告結(jié)合，呈現(xiàn)給世界各地的觀眾。

隨著英足總和技術(shù)廠商Supponor在2018年的合作開始，虛擬廣告這項(xiàng)技術(shù)就開始出現(xiàn)在了足球比賽的賽場。在這6年的時(shí)間里，虛擬廣告逐漸進(jìn)軍各大體育比賽，成為了行業(yè)里最新興的宣傳方式。

雖然虛擬廣告已經(jīng)被投入使用不短的時(shí)間，但其在歐洲杯上，還是第一次被正式使用。本屆歐洲杯上，只有轉(zhuǎn)播的遠(yuǎn)景機(jī)位使用了虛擬實(shí)時(shí)廣告技術(shù)—這也正是為什么在比賽過程中，當(dāng)轉(zhuǎn)播機(jī)切換到特寫鏡頭時(shí)，細(xì)心的觀眾發(fā)現(xiàn)背景里的廣告變了，效果就好像是轉(zhuǎn)播“穿幫”了。

虛擬廣告逐漸進(jìn)軍各大體育比賽，成為了行業(yè)里最新興的宣傳方式。

對于中國的消費(fèi)者而言，本次歐洲杯總共有8位贊助商的廣告，使用了來自技術(shù)公司AIM Sport的數(shù)字覆蓋技術(shù)，將英文的廣告進(jìn)行翻譯，更加有針對性地呈現(xiàn)在轉(zhuǎn)播中。而海信則是唯一一家采用傳統(tǒng)廣告方式的公司，因?yàn)槠鋸V告中顯示的中文字符是全球投放的，沒有使用虛擬技術(shù)。

值得注意的是，雖然中國轉(zhuǎn)播信號中出現(xiàn)的中文虛擬廣告，確實(shí)是“中國特供”，但是看到特供虛擬廣告的不僅僅是中國球迷。據(jù)歐足聯(lián)介紹，本屆歐洲杯一共有四套轉(zhuǎn)播信號，分別為國際公共信號、主辦國德國、中國和美國的專屬信號，技術(shù)公司AIM Sport為每套轉(zhuǎn)播信號提供不同的虛擬廣告技術(shù)。

一位AIM Sport合作俱樂部亞太區(qū)品牌的廣告營銷負(fù)責(zé)人提到，虛擬廣告這項(xiàng)技術(shù)的初衷，“確實(shí)就是希望能讓贊助商和廣告商能用當(dāng)?shù)氐恼Z言，精準(zhǔn)地將信息傳遞到目標(biāo)人群，并且也可以讓客戶自己選擇想要投放廣告的國家和地區(qū)”。

虛擬廣告技術(shù)的初衷，是完全優(yōu)先為贊助商的利益考慮的。

全球化還是信息繭房？

對于贊助商來說，使用比賽官方提供的虛擬廣告技術(shù)，是一種“一魚兩吃”，幾乎能夠毫無風(fēng)險(xiǎn)提高自己的曝光度和推廣度。不管是哪個(gè)國家的贊助商，英文的球場物理廣告都可以提高自己品牌在國際上的知名度，而翻譯過后的“特供廣告”，也可以在鼓勵(lì)全球化發(fā)展的今天，向國內(nèi)觀眾展示自己的國際知名度和占有率，促進(jìn)品牌在母國的銷售。

然而，從消費(fèi)者的角度來說，虛擬廣告的運(yùn)用很可能有著完全不同的意味：作為一個(gè)普通觀眾，觀看一場世界矚目的足球比賽時(shí)，用母語書寫的廣告肯定能最快吸引他（她）的注意力—在這個(gè)時(shí)候產(chǎn)生的第一反應(yīng)，應(yīng)是這個(gè)品牌很厲害，有國際影響力。

也正是因此，觀眾更可能購買來自這個(gè)品牌的產(chǎn)品，畢竟從某種程度上來說，國際認(rèn)可度也代表了良好的產(chǎn)品質(zhì)量。

這或許是贊助商想要通過虛擬廣告所達(dá)成的目標(biāo)之一：讓本國的觀眾通過虛擬廣告，認(rèn)可品牌“有國際影響力”這一頭銜所畫等號的“高品質(zhì)商品”，從而促進(jìn)消費(fèi)。正如前述歐洲杯虛擬廣告技術(shù)公司合作負(fù)責(zé)人所說的，虛擬廣告技術(shù)的初衷，是完全優(yōu)先為贊助商的利益考慮的。

在一個(gè)大部分人都覺得廣告的時(shí)長、位置與地點(diǎn)代表了品牌實(shí)力的時(shí)代，虛擬廣告作為一種新型的宣傳方式，打破了常規(guī)廣告與空間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，扭轉(zhuǎn)了宣傳口徑，站在了廣告宣傳概念的灰色地帶。

因?yàn)樘摂M廣告的模糊屬性，觀眾容易被誤導(dǎo)，認(rèn)為他們在轉(zhuǎn)播中看到的虛擬廣告，跟全世界觀眾看到的一樣。有的廣告商和贊助商，很可能會(huì)通過這樣“曖昧”的誤解，給觀眾營造一個(gè)虛擬的全球化品牌形象，從而達(dá)到上文提到的促進(jìn)母國消費(fèi)的作用。

潛移默化之下，虛擬廣告技術(shù)的使用，為不知情的觀眾創(chuàng)造了一個(gè)信息繭房，讓他們在沒有被告知的情況下，被動(dòng)接受了不完全真實(shí)的信息—這也正是為什么，在大多數(shù)國家的廣告法都禁止誤導(dǎo)性或欺騙性廣告的情況下，有關(guān)虛擬廣告是否同樣構(gòu)成隱形誤導(dǎo)的討論，一次次地出現(xiàn)。

足球盛會(huì)的中國新起點(diǎn)

雖然使用虛擬廣告的策略可能引發(fā)了爭議，但對于某些中國品牌來說，的確正在借助歐洲杯這種大型賽事，積極開拓歐美市場。近幾年，這種趨勢也越來越顯著。

在這屆歐洲杯，13家“全球合作伙伴”級別的主贊助商中，有5家是中國公司，分別是海信、比亞迪、支付寶、阿里集團(tuán)和vivo。這5個(gè)品牌占據(jù)了官方贊助商總數(shù)的1/3以上。

至此，中國已連續(xù)兩屆成為歐洲杯贊助商最大的輸出國。對于中國品牌來說，在歐洲杯上持續(xù)增加的亮相機(jī)會(huì)，其所代表的意義，在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，也不僅僅是打開一個(gè)歐洲市場那么簡單。

在這個(gè)“全民出?！钡臅r(shí)代，中國企業(yè)開拓國外市場版圖的過程，從來都不是一帆風(fēng)順的。歐美國家的貿(mào)易單邊主義，從不同的方向上收緊著對于中國企業(yè)的管控。這種形勢下，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者聽到中國品牌的名字時(shí)，第一印象也是這些中國名字對自己國家就業(yè)崗位和國內(nèi)企業(yè)造成的競爭和擠壓，充滿了抵觸心態(tài)。

市場研究公司The Business Research Company的報(bào)告顯示，2020年全球體育市場規(guī)模約為3883億美元，從2015年至2020年的年均復(fù)合增長率為3.4%，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到5999億美元，2030年將達(dá)到8260億美元。在這其中，足球作為世界上觀看人數(shù)最多的運(yùn)動(dòng)，擁有著巨大的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)影響力。歐洲杯作為現(xiàn)代足球文化發(fā)源地和歐洲的最大足球賽事，也是除了世界杯以外，幾乎是全世界關(guān)注度最高的體育賽事。

從一個(gè)更加平民的角度，足球文化不僅為贊助商們提供了一個(gè)巨大的市場機(jī)會(huì)，同時(shí)也促進(jìn)了不同國家和地區(qū)之間的交流，是一個(gè)消除偏見與歧視的好機(jī)會(huì)。

廣告業(yè)資深人士辛迪·加洛普表示，中國品牌在類似歐洲杯這樣的熱門足球比賽持續(xù)增加的曝光度，向世界傳達(dá)了一個(gè)非常重要的信息：在世界范圍對于中國品牌和亞裔的負(fù)面情緒層出不窮的時(shí)代，讓中國品牌成為歐美觀眾熟悉景觀的一部分，成為足球語言國際化的一部分，一定是一件好事。

在國際舞臺(tái)上增加曝光度，讓歐美觀眾逐漸熟悉中國品牌，是打開歐美市場最好的一塊“敲門磚”。

對于中國企業(yè)而言，國際影響力不應(yīng)該只立足于通過虛擬廣告，向中國消費(fèi)者展示品牌所達(dá)到的“虛擬”全球化。當(dāng)我們在歐洲杯看到如此多中國品牌的中文廣告，相信所有觀眾也希望看到，就算沒有虛擬廣告的加持，中國品牌也能夠真正在國際市場，用始終如一的表現(xiàn)，向全世界展示自身的品牌魅力。

責(zé)任編輯吳陽煜 wyy@nfcmag.com