歐洲杯上，體育營銷相信長期主義

新冠疫情的陰霾消散過去，2024 年北半球的夏季6 月，歐洲杯如期而至，各支球隊首次恢復了完整配置，相比上屆，來到德國慕尼黑和多特蒙德等地現(xiàn)場觀賽的球迷數(shù)量，提升了十倍之多。更多的足球愛好者們，通過世界各地的高清熒幕，正在見證著投入體育營銷的中國品牌們，在這屆歐洲杯賽事“井噴”亮相。

本期《看世界》文章指出，在虛擬廣告技術的加持之下，中國品牌正在借助歐洲杯這種難得的頂級賽事，來積極開拓歐美高端市場，尤其是最近幾年來，趨勢更為顯著—本屆在德國舉行的歐洲杯上，共有13 家最高級別“全球合作伙伴”主贊助商，超過1/3 是來自中國的企業(yè)。以海信集團為例，作為國內(nèi)探索海外體育營銷的頭號玩家，8 年前，第15 屆歐洲杯的法蘭西綠茵場上，它是唯一一家中資頂級贊助商。而除了歐洲杯，這家已有50 多年歷史的上市家電企業(yè)，近年還在世界杯、F1 賽事等重磅體育盛會里投入巨款，提升海外影響力的意圖愈發(fā)明顯。

在今年夏季達沃斯論壇分會場上，海信集團的董事長曾對自家長期實踐頂級賽事體育營銷的策略，做出了這樣的解讀： “1988 年漢城奧運會，三星經(jīng)營情況不好，但依然選擇重金贊助。成功的體育營銷，讓三星從一家韓國企業(yè)變?yōu)槭澜缂壠髽I(yè)，海信也想在這方面做嘗試?！?/p>

堅持長期主義，是成為全球商業(yè)巨頭必經(jīng)的修煉。

時間回到上世紀80 年代的亞洲，家用電子產(chǎn)品業(yè)務迎來了爆發(fā)式的增長。韓國的三星電子嘗試出口，將銷售發(fā)力點瞄準大洋彼岸美國，制造了大量微波爐等產(chǎn)品，裝船銷往對岸。對于這樣一家當時生產(chǎn)廉價空調與電視的異國陌生廠商，美國消費者的第一印象，只是又一位只能拿出低質家電的模仿者，理所當然并沒有買單。

貨物大量積壓，三星選擇折價出售止損，反過來又加深了人們對三星出品“地攤貨”的認知。

扭轉形象的契機，發(fā)生在1988 年，韓國本土舉辦漢城奧運會。彼時，經(jīng)歷過金融危機的震蕩，三星集團裁員達到30%，一度負債170 億美元之多—逆勢重壓之下，三星不退反進，積極投入重金，成為漢城奧運會的本土贊助商，在全球觀眾的眼前完成高密度的品牌亮相。

漢城奧運會讓三星扭轉了頹勢：當年收獲了27% 的業(yè)績增長量的同時，更寶貴的是，這家源自韓國大邱的本土商企，成功摘掉了身上的“三流”標簽，在國際市場上，三星的品牌認知度和影響力從此得到了大幅度提升。這為三星與奧林匹克長期深度綁定奠定了基礎。30 年后的2018 年，依然是國際奧委會TOP 贊助商的三星，再度將合作延長至2028 年，至此雙方已合作近40 年。三星一位高管對公司的體育營銷策略表述道：“體育營銷和奧運營銷必須要耐心，而且需要持續(xù)投入—‘羅馬不是一天建成的’?！?/p>

歐洲杯對于決心出海的中資企業(yè)而言，亦是如此。在打造自身品牌豐碑的路上，綠茵場上一直滾動的足球不會停下，堅持長期主義，是成為全球商業(yè)巨頭必經(jīng)的修煉。