地市級報社新媒體文化欄目如何“出圈”

2021年4月，習(xí)近平總書記視察廣西第一站便來到桂林，賦予桂林打造世界級旅游城市的歷史使命。習(xí)近平總書記指出，桂林是一座山水甲天下的旅游名城。這是大自然賜予中華民族的一塊寶地，一定要呵護好。要堅持以人民為中心，以文塑旅、以旅彰文，提升格調(diào)品位，努力創(chuàng)造宜業(yè)、宜居、宜樂、宜游的良好環(huán)境，打造世界級旅游城市。

廣西壯族自治區(qū)黨委、政府對打造桂林世界級旅游城市高度重視，提出“世界眼光、國際標準、中國風(fēng)范、廣西特色、桂林經(jīng)典”的總體要求，明確“一城一都一地一中心”四大定位，成立工作領(lǐng)導(dǎo)小組統(tǒng)籌推進，形成了全區(qū)合力打造桂林世界級旅游城市的工作格局。桂林市也始終將打造世界級旅游城市作為重大政治任務(wù)，全面落實“世界眼光、國際標準、中國風(fēng)范、廣西特色、桂林經(jīng)典”總體要求和“一城一都一地一中心”定位，凝心聚力打造世界級旅游城市。

眾所周知，文化是一座城市的重要特征和標志。在如今這個新媒體時代，傳統(tǒng)主流媒體如何利用新媒體技術(shù)，將城市文化以一種喜聞樂見的方式進行有效傳播，已經(jīng)成為迎接時代變革、做好對外宣傳工作的重中之重。桂林日報社全媒體中心響應(yīng)習(xí)近平總書記的號召，率先突破，利用“桂林晚報”微信公眾號平臺，從2023年開始開辟全新的《文化桂林》欄目，通過全媒體融合生產(chǎn)模式，努力打造主流性、原創(chuàng)性、創(chuàng)新性不斷增強的全新樣態(tài)文化欄目品牌，在新的傳播領(lǐng)域展開了有效的嘗試。

《文化桂林》欄目的新媒體創(chuàng)新

城市文化傳播與城市發(fā)展相輔相成。新媒體技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)對城市文化傳播的傳統(tǒng)方式產(chǎn)生了翻天覆地的影響。借助于新媒體技術(shù)的推陳出新，城市文化傳播的方式也在變得豐富多彩。

《文化桂林》欄目熟練運用文字、圖片、視頻、音頻等新媒體手段，并以全新的思維模式和表現(xiàn)手法，發(fā)現(xiàn)桂林秀甲天下的山水美景，記錄承載著“廣西文化半壁江山”的厚重人文底蘊。欄目每周日定時推出，每期三至四篇稿件，頭條稿件有專門的刊頭題圖，由專門的編輯負責(zé)。出版時間、刊頭圖片和負責(zé)編輯“三固定”，具備獨特的風(fēng)格和辨析度。在欄目制作過程中，《文化桂林》對內(nèi)容推陳出新，優(yōu)選題材，以嚴謹務(wù)實的態(tài)度保證節(jié)目質(zhì)量?！段幕鹆帧纷鳛椤肮鹆滞韴蟆蔽⑿殴娞?023年度閱讀量最大的欄目，在吸引粉絲、增強粉絲黏性等方面發(fā)揮了重要作用。

《文化桂林》所發(fā)布的作品從內(nèi)容到作者都緊緊圍繞“桂林”二字展開，不少稿件的作者為專家、教授、著名作家、研究員、資深記者等高層次人才。高水準、有深度、有積累的文章，讓這個欄目具有較高的美譽度，尤其得到了眾多專業(yè)學(xué)者贊譽。文章從不同側(cè)面展現(xiàn)了桂林的山水、歷史、人文，分享作者多年嘔心瀝血的學(xué)術(shù)研究成果。這類稿件的推送不但實現(xiàn)了城市文化的傳播，更在提高桂林城市知名度的同時提升了市民的歸屬感。

如《了解桂林城，讀這篇文章就夠了》是文化學(xué)者、桂林市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃領(lǐng)導(dǎo)小組專家委員會副主任委員、桂林旅游學(xué)會會長龐鐵堅的心血之作。該文將桂林城2000余年歷史沿襲融入數(shù)千字的敘述里，言簡意賅，讀完全文就能夠?qū)鹆止沤癯鞘幸?guī)劃變遷有一個清晰的了解，堪稱“桂林極簡史”。

同時，《文化桂林》欄目還發(fā)表了不少旅居異地的桂林人對故鄉(xiāng)的舊時印象，既表達了特定人群的真摯鄉(xiāng)愁，也借助“名人效應(yīng)”為《文化桂林》欄目和“桂林晚報”微信公眾號吸引了大量粉絲。在《舊時桂林過年的三種年貨》一文中，著名歌唱家郁鈞劍以細膩溫柔的筆觸，回顧了自己年少在桂林生活時的過年往事，帶領(lǐng)受眾回到了一個已經(jīng)遠去的時代，重溫了那傳統(tǒng)又濃厚的年味，既喚醒了受眾心中的共同記憶，也更好地傳播了城市文化。

《文化桂林》特別注重以新媒體技術(shù)展示欄目稿件

《這就是桂林》由中華詩詞學(xué)會會員、廣西作家協(xié)會會員、臨桂人李金蘭創(chuàng)作，文中音頻則由桂林市秀峰區(qū)文化館館長、廣西國學(xué)學(xué)會理事、廣西國學(xué)學(xué)會語言傳播專業(yè)委員會桂林分會主任、廣西壯族自治區(qū)普通話測試員魯瑩閱讀。動情優(yōu)美的文字加上極富感染力的音頻，既豐富了稿件的發(fā)布形式，又順應(yīng)了廣大網(wǎng)友的“接收需求”。圖片、文字加上音頻、視頻，進一步豐富了推文的展現(xiàn)形式和內(nèi)容。

《文化桂林》欄目還注重線上欄目與線下活動的共融共生

2023年7月23日到8月6日，《文化桂林》專題策劃了“桂林的山”作品征集活動，連續(xù)推送了約20位全國各地及桂林本地詩人的原創(chuàng)詩歌，發(fā)布了多位攝影家及攝影愛好者的攝影作品。這些詩歌作品，有的從面上對桂林的山的特點和蘊含的人文精神進行書寫，有的則從點上對桂林某座具體的山進行了描述，桂林名山基本上都有所涉及，各縣并不廣為人知名的山也有所體現(xiàn)。這些作品是桂林文化的另一種積累，也是《文化桂林》欄目于桂林文化發(fā)展及城市文化宣傳的一種貢獻。通過瞄準固定的目標人群，打造優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容，《文化桂林》用創(chuàng)新的思維去策劃、組織活動，并得到社會各方的呼應(yīng)，也為欄目培養(yǎng)了眾多的潛在受眾。

一年來，《文化桂林》欄目從桂林日報社所轄的《桂林日報》《桂林晚報》（紙媒）中挑選了大量的優(yōu)秀文化類稿件，以新媒體展示平臺的特色進行重新編輯后再發(fā)布?！肮鹆掷戏孔印薄肮鹆纸?jīng)典”等由報社記者采訪、原創(chuàng)的系列文章，筆觸親民，視野切入獨具特色，喚起了人們對桂林的獨特城市記憶，改變了受眾心目中早已形成了的刻板印象，更為全國各地的粉絲提供了一把把了解桂林城市文化的新鑰匙。

優(yōu)化新媒體文化欄目發(fā)展，促進城市文化傳播

近年來，隨著宣傳方向和主題的變化，各類宣傳平臺上的文化欄目在質(zhì)與量上均有突破，在受眾年紀相對比較年輕的新媒體上也形成了文化傳播熱潮。但從總體上看，文化欄目仍然存在著內(nèi)容同質(zhì)化、市場吸引力不足、“吸金力”不夠、傳播力不足等問題。要想扭轉(zhuǎn)這樣的局面，文化欄目就需要從內(nèi)容創(chuàng)新、融媒體傳播等方面尋找解決之道。

要想在傳播中收獲更廣闊的傳播效果、獲得更多受眾的歡迎和支持，文化欄目既要對過去的歷史文化展開深度挖掘，又要立足當(dāng)代，對正在形成的城市新文化給予充分展示和傳播的機會。找到城市中獨特的文化，選擇小切口的傳播點進行具體傳播，在文化欄目的選稿、稿件創(chuàng)作、日常推送等各方面顯得尤為重要。

深挖城市內(nèi)核，借助科技發(fā)展，擴大傳統(tǒng)媒體的新媒體文化類欄目的影響力。如今，多媒體技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)、增強現(xiàn)實技術(shù)等媒介技術(shù)更新?lián)Q代非常快，有些技術(shù)可謂日新月異。無論技術(shù)如何進步、時代如何變化，“內(nèi)容為王”的理念仍然是文化欄目走向更遠所必須堅持的理念。因此，新聞媒體在優(yōu)化文化欄目時，要深耕人文領(lǐng)域，主動運用新媒體技術(shù)創(chuàng)新傳播方式，以提升欄目的生機和吸引力。同時，要緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展步伐，積極開辟不同的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布平臺并做好精心維護。

抓住不同年齡段受眾的喜好，有針對性地設(shè)計策劃。新媒體文化類欄目要想走得更遠、獲得更好的傳播效果，營造全方位共情體驗和藝術(shù)共鳴就顯得尤為重要。與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體的欄目是與互聯(lián)網(wǎng)緊密相連的。在目前的信息平臺上，單篇稿件基本上都能獲得點擊數(shù)、點贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等數(shù)據(jù)信息。同時，各平臺還能提供年齡、地域、性別、手機型號等關(guān)于粉絲及用戶的數(shù)據(jù)信息。這些數(shù)據(jù)是了解用戶的最佳途徑，方便欄目編輯便捷、迅速地掌握受眾的特征，讀懂粉絲就能了解需求，進而生產(chǎn)好的產(chǎn)品。因此，新媒體文化欄目在日常運維中，要及時分析數(shù)據(jù)，更確切和深入地了解受眾的實際需求，提升欄目傳播效果。

形象IP化，刺激文化傳播。開設(shè)文化類欄目的根本目的在于實現(xiàn)新聞媒體對外宣傳的目標。因此，欄目的終極目標還是立足于影響受眾，助力傳播城市文化。博物館、展覽館、非遺傳承中心等文化單位，都可以被新聞媒體的文化欄目聯(lián)合起來，通過資源互換等方式，聯(lián)合推出具象化的IP，以帶動更多人去關(guān)注欄目，進而拓寬傳播面，提升傳播效果。同時，還可以針對受眾的關(guān)注，設(shè)計線下活動，將傳播活動從線上擴展至線下，為城市文化的傳播提供全新的“打開方式”。

互聯(lián)網(wǎng)時代對傳統(tǒng)主流媒體的新媒體編輯提出了更多要求

互聯(lián)網(wǎng)思維就是在（移動）互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視的思考方式。具體到傳統(tǒng)媒體的新媒體文化欄目上，欄目編輯就需要考慮挑選的選題是否切合觀眾需求、稿件排版是否滿足各類平臺的規(guī)則、內(nèi)容是否具有及時性能夠獲取更多受眾等。

對于傳統(tǒng)新聞媒體而言，無論是報紙還是電視，欄目編輯主要負責(zé)整理編輯稿件內(nèi)容，也有自行或者由其他團隊進行排版或者配圖，再傳遞給觀眾或者讀者。在傳統(tǒng)的內(nèi)容傳播過程中，編輯所負責(zé)的內(nèi)容比較單一。然而，在網(wǎng)絡(luò)信息時代，新媒體主流的傳播形式大致有文字、圖片、音頻、視頻、H5頁面等，它們分別涉及不同的信息采集設(shè)備及編輯工具。相對而言，編輯的工作內(nèi)容更多，并對編輯能力和技術(shù)的要求也更高。

隨著新媒體與報紙、廣播、電視的融合日益深入，一名優(yōu)秀的新媒體文化類欄目編輯要想將維護的欄目打造成網(wǎng)絡(luò)“爆款”，就必須努力提升自身的專業(yè)水平。

如何才能滿足新的時期、新的傳播要求？新媒體編輯既要沿襲傳統(tǒng)媒體編輯的優(yōu)秀經(jīng)驗即從書籍、報紙、雜志中收集信息的傳統(tǒng)，也要學(xué)會利用互聯(lián)網(wǎng)中的海量信息，從中迅速、準確地找到自己最需要的內(nèi)容并進行有效的篩選、處理、分析和挖掘。在充分了解新媒體發(fā)展現(xiàn)狀后，新媒體編輯要努力在內(nèi)容和形式上做到與時俱進，努力加強創(chuàng)新意識。

具體而言，編輯要注意結(jié)合新媒體發(fā)展需求，培養(yǎng)自身敏銳的觀察力和較強的信息敏感性，在實際工作中及時把握內(nèi)容走向，調(diào)整工作重點。同時，要強化“獨家”的編輯組稿意識，以專業(yè)、原創(chuàng)、精準的編輯能力，打造更適合自身欄目特征的欄目內(nèi)容及品牌。此外，還要注意結(jié)合受眾的取向和審美，精心安排和設(shè)計發(fā)布內(nèi)容的文字、圖片、視頻、音頻等，讓自身特色更加有辨識度，形成鮮明獨特的欄目風(fēng)格。

對于欄目內(nèi)容的組織和設(shè)計，編輯要學(xué)會用生產(chǎn)產(chǎn)品的眼光看待媒體內(nèi)容生產(chǎn)，以更敏銳且深刻的洞悉力，為粉絲穩(wěn)定提供高質(zhì)量的內(nèi)容。如果編輯能找準人群、挖掘信息需求，對欄目發(fā)布的內(nèi)容實現(xiàn)“產(chǎn)品化”，就可以逐步把細碎的媒介產(chǎn)品變?yōu)楹愣ǖ木穹?wù)。面對專業(yè)性較強的內(nèi)容時，應(yīng)當(dāng)注意使用專業(yè)詞匯體現(xiàn)欄目編輯工作的專業(yè)性。而在組織專業(yè)性不那么強的內(nèi)容時，編輯則要注重做好信息簡單化、通俗化處理，盡量避免引入大量晦澀難懂的詞匯，以滿足不同受眾群體的信息獲取需求。

在媒體融合的影響下，各種信息的內(nèi)容豐富多樣并且傳播速度也比以往有所加快。新媒體文化類欄目的編輯除了具備寫作能力等基本功之外，還應(yīng)該努力成為“多面手”。編輯要在熟練掌握新媒體傳播技術(shù)的同時，熟悉各種媒介特性做好“來料加工”，將素材制作成最適宜各類媒體傳播的形態(tài)，以收獲更好的欄目傳播效果。

在新媒體時代下，欄目編輯逐步從幕后走向臺前，這要求編輯具備良好的溝通能力，既能回答公眾提出的問題，也可以很好地引領(lǐng)受眾的關(guān)注方向，并在溝通過程了解和收集其需要的或者是感興趣的內(nèi)容，提高運用多媒體平臺傳播的能力。