羽絨服，貴不動(dòng)了？

受“暖冬”影響，羽絨服市場(chǎng)呈現(xiàn)發(fā)展新趨勢(shì)。

11月下旬，北京溫度0-16度，換季拿出來(lái)的羽絨服已經(jīng)“待命”一個(gè)月。而去年同期，北京的溫度是-8-1度，很多人都穿上了厚款羽絨服。不止北京，據(jù)中國(guó)氣象局預(yù)計(jì)，今年冬季，全國(guó)大部分地區(qū)氣溫較常年同期偏高。

受“暖冬”影響最大的是羽絨服市場(chǎng)。全國(guó)最大的羽絨服批發(fā)市場(chǎng)，有著“羽絨服風(fēng)向標(biāo)”之稱(chēng)的平湖·中國(guó)服裝城發(fā)布的“平湖·羽絨服指數(shù)”顯示，10月中旬、下旬和11月上甸，羽絨服批發(fā)價(jià)格指數(shù)三連跌。

映射到市場(chǎng)，雙11預(yù)售期間，“羽絨服價(jià)格不升反降”話(huà)題沖上微博熱搜第一，引發(fā)4萬(wàn)討論。有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，各大商家都在“搶著降價(jià)”。即便已經(jīng)過(guò)完雙11，很多人又收到電商平臺(tái)冬裝降溫補(bǔ)貼的彈窗，羽絨服出現(xiàn)在促銷(xiāo)海報(bào)第一位。

為什么羽絨服貴不動(dòng)了？今年羽絨服有哪些新趨勢(shì)？近日筆者發(fā)起了“2024羽絨服調(diào)查”，共收集到1100份有效問(wèn)卷。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，買(mǎi)羽絨服這件事，不止“價(jià)格”那么簡(jiǎn)單。

羽絨服，降溫

11月，羽絨服迎來(lái)傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季，但消費(fèi)者的熱情還沒(méi)有被完全點(diǎn)燃。

調(diào)查顯示，雙11已過(guò)，只有約兩成人買(mǎi)了羽絨服，還有近半數(shù)人“準(zhǔn)備買(mǎi)”和“視情況而定”，在買(mǎi)與不買(mǎi)之間徘徊。（見(jiàn)圖1）

買(mǎi)與不買(mǎi)，都看價(jià)格。

在考慮買(mǎi)羽絨服的人群中，近半數(shù)是因?yàn)閮r(jià)格合適或促銷(xiāo)優(yōu)惠。而在不買(mǎi)羽絨服的人群中，也有超四成人歸因于羽絨服價(jià)格太貴。（見(jiàn)圖2）

數(shù)據(jù)顯示，2015年到2020年，國(guó)內(nèi)羽絨服平均單價(jià)由432元攀升至656元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年國(guó)產(chǎn)羽絨服的均價(jià)已經(jīng)達(dá)到881元。

前幾年羽絨服的那一輪集體漲價(jià)，也曾經(jīng)提高了大眾對(duì)于羽絨服價(jià)格的心理閾值。2021年，某媒體發(fā)布的“羽絨服價(jià)格調(diào)查”中，年輕人能接受的羽絨服價(jià)位在千元以?xún)?nèi)的占比61.3%，1000元-2000元價(jià)位占比29.9%。

但在今年，在全球經(jīng)濟(jì)放緩、消費(fèi)趨于理性的大背景下，人們?yōu)橘F價(jià)羽絨服的買(mǎi)單意愿有所下降。據(jù)調(diào)查顯示，今年購(gòu)買(mǎi)羽絨服預(yù)算在1000元-2000元價(jià)位的占比17.6%，比2021年降低12.3%；預(yù)算在1000元以下價(jià)位的占比77%，比2021年提升15.7%。（見(jiàn)圖3）

具體到個(gè)人，調(diào)查顯示，今年買(mǎi)羽絨服預(yù)算／價(jià)格減少的人占比一半，預(yù)算大幅減少的人甚至占到了三分之一，而增加預(yù)算的人占比不到8%。（見(jiàn)圖4）

映射到市場(chǎng)，對(duì)于消費(fèi)趨勢(shì)的變化，反應(yīng)最快是500元以下價(jià)格帶的羽絨服，有約15%的消費(fèi)者感受到降價(jià)趨勢(shì)；而反應(yīng)最慢的是1500元-2000元價(jià)格帶的羽絨服，有44%的消費(fèi)者反饋其仍在漲價(jià)。

漲價(jià)不無(wú)原因。1500元-2000元價(jià)格帶的羽絨服，一般走的是中高端路線(xiàn)，在羽絨品質(zhì)上有更高要求。

羽絨金網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，近半年，含絨量90%的白鵝絨價(jià)格每公斤上漲6.94%，含絨量90%的白鴨絨價(jià)格每公斤上漲11.15%。

除了原料上漲，羽絨服漲價(jià)漲的還有品牌的高端形象。

平湖·中國(guó)服裝城運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳杰表示，千元以下的羽絨服，“一分錢(qián)一分貨”，千元以上的羽絨服，除了品質(zhì)外，賣(mài)的主要是品牌價(jià)值。

艾媒咨詢(xún)首席分析師張毅表示，前幾年羽絨服價(jià)格貴是品牌要拉高品牌調(diào)性帶動(dòng)價(jià)格提升，但貴價(jià)羽絨服是少數(shù)市場(chǎng)的需求，并不是市場(chǎng)消費(fèi)主流的方向。那么，針對(duì)不同市場(chǎng)需求，今年羽絨服有哪些新趨勢(shì)呢？

今年的羽絨服在“卷”啥？

今年，一件高品質(zhì)羽絨服要集齊三要素：鵝絨、科技、戶(hù)外風(fēng)。

先看絨。

近幾年，隨著羽絨服高端化趨勢(shì)，鵝絨幾乎成為高品質(zhì)羽絨服的標(biāo)配。調(diào)查也顯示，有約48%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)羽絨服時(shí)會(huì)選擇鵝絨，選鵝絨的人數(shù)只比選鴨絨的人數(shù)低2.6%。（見(jiàn)圖5）

消費(fèi)者對(duì)于絨的品質(zhì)需求還體現(xiàn)在對(duì)充絨量／蓬松度，清潔度等具體參數(shù)的關(guān)注上。調(diào)查顯示，有55%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)羽絨服時(shí)很關(guān)注充絨量／蓬松度／清潔度等具體參數(shù)，充絨量200g+，蓬松度700+-800+，清潔度1000+，幾乎成了衡量羽絨服高級(jí)與否的標(biāo)準(zhǔn)。

再看科技。

對(duì)于今年應(yīng)用在羽絨服上的石墨烯、氣凝膠、五防等科技，認(rèn)為“有則更好”的占比最高，有近四成人選擇。尤其是90后、95后和OO后，越年輕越容易被科技吸引。（見(jiàn)圖6）

科技作為賣(mài)點(diǎn)可以吸引到消費(fèi)者，但愿意為功能性多花錢(qián)的消費(fèi)者僅有4%。為什么？有超三成人認(rèn)為，羽絨服上的科技營(yíng)銷(xiāo)成分大，不相信能夠達(dá)到宣傳的水平。

對(duì)此，陳杰表示，一些新興科技確實(shí)對(duì)提升羽絨服保暖性有一定作用，但作用并不像想的那么大。意大利NERFASSY運(yùn)動(dòng)面料產(chǎn)品經(jīng)理Kevin也表示，羽絨服面料中含有某些科技，應(yīng)該依具體添加含量而定，如果只是簡(jiǎn)單帶有這些字樣，可能更多是出于營(yíng)銷(xiāo)目的。

不過(guò)，從行業(yè)端來(lái)看，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家對(duì)此持積極態(tài)度。零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗表示，對(duì)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和科技感更關(guān)注，是新興消費(fèi)群體的重要特點(diǎn)。但他們一邊關(guān)注點(diǎn)從穿本身的屬性、社交屬性向產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)指標(biāo)和科技屬性過(guò)渡，一邊不愿多花錢(qián)，這反映出羽絨服市場(chǎng)的錢(qián)不好賺了，對(duì)企業(yè)的綜合實(shí)力要求更高。

綜合實(shí)力，就包括設(shè)計(jì)能力。

據(jù)調(diào)查，在購(gòu)買(mǎi)羽絨服時(shí)，除保暖性、實(shí)用性（好打理、輕便等）、價(jià)格這些“剛需”因素外，有四成人選擇設(shè)計(jì)感，三成人選擇時(shí)尚感。在買(mǎi)羽絨服的原因中，同樣有三成人是因?yàn)椤坝邢矚g的款式”。（見(jiàn)圖7）

從lululemon“泡芙”羽絨服全網(wǎng)爆火，到Moncler漆面羽絨服出現(xiàn)“平替”，明顯可以感覺(jué)到，近些年羽絨服作為時(shí)尚單品的作用越來(lái)越強(qiáng)。

而戶(hù)外風(fēng)是近年時(shí)尚單品的一股風(fēng)潮，不少羽絨服也迎合了這股趨勢(shì)。

調(diào)查顯示，今年最受歡迎的羽絨服風(fēng)格，排在前三的是輕薄羽絨服、三合一沖鋒衣羽絨服和派克大衣式羽絨服，三者均跟戶(hù)外風(fēng)有關(guān)。

先看輕薄羽絨服，有近半數(shù)人選擇，排在所有風(fēng)格之首。

過(guò)去談起輕薄羽絨服，大多會(huì)想起“老奶奶”羽絨內(nèi)膽。但現(xiàn)在，輕薄羽絨服在版型、配色、絎縫等方面都不斷進(jìn)化，顏值大大提升。

除了美觀(guān)，輕薄羽絨服也具有實(shí)用性。相比其他羽絨服，輕薄羽絨服的應(yīng)用場(chǎng)景更多，既可以作為大衣、沖鋒衣里面的保暖層，也可以在溫暖的天氣或室內(nèi)隨時(shí)穿脫，符合當(dāng)代都市白領(lǐng)“貼身層、過(guò)渡層、最外層，層層能見(jiàn)人”的穿衣理念。

排在第二的是三合一沖鋒衣羽絨服，有近四成人選擇。三合一沖鋒衣羽絨服既符合戶(hù)外風(fēng)的流行趨勢(shì)，又能一件衣服穿三季，性?xún)r(jià)比很高。

如果說(shuō)前兩者適合初冬天氣，那么派克大衣式羽絨服則結(jié)合了時(shí)尚、戶(hù)外風(fēng)和實(shí)用性，為寒冷天氣提供了解決方案。

羽絨服，還能貴多久？

說(shuō)完了消費(fèi)需求、流行趨勢(shì)，還是要回歸消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題：羽絨服還會(huì)不會(huì)繼續(xù)貴下去？答案是：會(huì)。但羽絨服市場(chǎng)已出現(xiàn)兩極分化。

就從今年消費(fèi)者最關(guān)注的羽絨服品牌來(lái)看，排名前十的品牌中，既有鴨鴨、優(yōu)衣庫(kù)、雪中飛、雅鹿、駱駝這樣的性?xún)r(jià)比品牌，也有波司登、北面、FILA這樣的中高端品牌，還有加拿大鵝、Moncler等高端品牌。（見(jiàn)圖8）

通過(guò)消費(fèi)者預(yù)算和關(guān)注品牌交叉分析可以發(fā)現(xiàn)，預(yù)算在1000元-1500元之間的消費(fèi)者，關(guān)注波司登的人數(shù)占比高于其他價(jià)格帶；在1500元-2000元的價(jià)格帶上，消費(fèi)者關(guān)注lululemon的人顯著增多；在2500元-3000元的價(jià)格帶，F(xiàn)ILA受歡迎。

總體來(lái)講，在1500元以下價(jià)格帶，國(guó)產(chǎn)品牌優(yōu)勢(shì)明顯，在3000元以上價(jià)格帶，消費(fèi)者傾向于選擇國(guó)際品牌。

陳杰表示，調(diào)查中的消費(fèi)者關(guān)注的品牌跟他從從業(yè)者的角度觀(guān)察的結(jié)果一致。

在平湖·中國(guó)服裝城的羽絨服商家中，有三種能賺錢(qián)：一是原創(chuàng)類(lèi)，核心競(jìng)爭(zhēng)力是款式和品質(zhì)好；二是走品質(zhì)性?xún)r(jià)比路線(xiàn)的羽絨服，一般走極簡(jiǎn)風(fēng)，不用花大價(jià)錢(qián)搞研發(fā)，做好供應(yīng)鏈就可以；三是走低價(jià)路線(xiàn)的羽絨服，如50%絨（絨子含量50%），款式用去年的爆款，利潤(rùn)也低，主要作用是鋪貨走量。

在陳杰看來(lái)，今年羽絨服市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)方向是品質(zhì)、價(jià)格、款式和功能性，高端化市場(chǎng)價(jià)位在1000元-2000元之間品質(zhì)好、款式好的羽絨服也有一定需求?！案叨嘶放?，只要款式押對(duì)了，出了爆款，也能有不錯(cuò)的銷(xiāo)量。”

但出爆款不容易，不僅考驗(yàn)商家的“眼光”，也考驗(yàn)供應(yīng)鏈等綜合能力，即出了爆款，產(chǎn)能能不能跟上、能不能做出來(lái)那么多貨是關(guān)鍵。

波司登也表示，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)羽絨服品質(zhì)需求的提升與價(jià)格敏感度的增強(qiáng)，對(duì)羽絨服品牌提出了新的挑戰(zhàn)。只有多管齊下—加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新、優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升生產(chǎn)效率、擴(kuò)大產(chǎn)能規(guī)模、推出創(chuàng)新性與多元價(jià)格帶的產(chǎn)品等，才能滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化需求。

張毅認(rèn)為，商家通過(guò)高效管理和科技創(chuàng)新，結(jié)合有效的營(yíng)銷(xiāo)，可以讓產(chǎn)品更容易以更低廉的成本觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)降本增效，從而在產(chǎn)品定價(jià)上更有競(jìng)爭(zhēng)力。這是當(dāng)前市場(chǎng)給商家出的一道效率題。

那么，羽絨服品牌在高端化之路上還有哪些提升空間？

通過(guò)預(yù)算和羽絨服問(wèn)題交叉分析我們發(fā)現(xiàn)，2000元以下的羽絨服問(wèn)題集中在漲價(jià)過(guò)猛、充絨量低、質(zhì)量一般；而2000元-2500元價(jià)格帶的羽絨服問(wèn)題是實(shí)物與營(yíng)銷(xiāo)不符、設(shè)計(jì)跟不上價(jià)格。（見(jiàn)圖9）

馬崗認(rèn)為，高端化不是簡(jiǎn)單的會(huì)營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)格高，消費(fèi)者需要更合適的購(gòu)買(mǎi)理由。需要品牌對(duì)高端消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)決策進(jìn)行細(xì)致的研究，這塊國(guó)內(nèi)品牌做得還不夠。

高端化也好，“卷”低價(jià)也罷?；蛟S，當(dāng)下消費(fèi)者最需要的不是一件羽絨服，而是一個(gè)買(mǎi)羽絨服的理由。（微信公眾號(hào)“有意思報(bào)告”）