普華永道：全球票房前景樂觀 觀影人次徘徊不前

國(guó)際咨詢和會(huì)計(jì)公司普華永道（PwC）在日前發(fā)布的年度報(bào)告《全球娛樂與媒體行業(yè)展望》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）中預(yù)測(cè)，全球電影票房和影院總收入將在2026年超過(guò)新冠病毒疫情前水平；但在未來(lái)5年內(nèi)，觀影人次不會(huì)恢復(fù)至疫情前。2023年至2028年期間，流媒體服務(wù)的全球訂閱人數(shù)復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.6%，流媒體收入的復(fù)合年增長(zhǎng)率為4%。此外，廣告收入將在2026年突破1萬(wàn)億美元大關(guān)。

全球票房恢復(fù)速度慢于預(yù)期

《報(bào)告》涵蓋了全球53個(gè)國(guó)家和地區(qū)的媒體和影視娛樂細(xì)分市場(chǎng)。盡管面臨經(jīng)濟(jì)衰退、AI技術(shù)威脅及地方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等問題，全球影視娛樂與媒體行業(yè)2023年總收入還是增長(zhǎng)了5%，至2.8萬(wàn)億美元，增長(zhǎng)速度超過(guò)了整體經(jīng)濟(jì)增速。

《報(bào)告》預(yù)計(jì)，全球影視娛樂與媒體行業(yè)未來(lái)5年的復(fù)合年增長(zhǎng)率將放緩至3.9%，全球總收入將增長(zhǎng)5970億美元，至3.4萬(wàn)億美元。普華永道同時(shí)強(qiáng)調(diào)，行業(yè)存在普遍不確定性，增收關(guān)鍵是重塑商業(yè)模式，這已經(jīng)“從戰(zhàn)略選擇演變?yōu)樯姹匦琛薄?/p>

普華永道在《報(bào)告》中更新了對(duì)全球票房和影院收入的預(yù)測(cè)，認(rèn)為該項(xiàng)收入將在2026年超過(guò)新冠病毒疫情前水平，而不是一年前預(yù)測(cè)的2025年。普華永道全球娛樂和傳媒交易負(fù)責(zé)人巴特·斯皮格爾（Bart Spiegel）解釋，“主要是由于報(bào)告期內(nèi)會(huì)有制作投入更大的影片上映，這將推動(dòng)更多票房銷售和廣告投放。”

《報(bào)告》預(yù)測(cè)，2025年全球票房收入將達(dá)到376.8億美元，接近2019年的385.5億美元；2026年，這一數(shù)字將提升至402.3億美元。同時(shí)，在票價(jià)上漲和廣告投放增長(zhǎng)的推動(dòng)下，全球影院收入將繼續(xù)上升；但恢復(fù)至疫情前水平，將比普華永道此前預(yù)測(cè)的推遲一年。

普華永道全球娛樂和媒體交易負(fù)責(zé)人巴特·斯皮格爾（Bart Spiegel）解釋，“在去年的報(bào)告中，我們預(yù)計(jì)2025年的影院收入將恢復(fù)到疫情前水平；然而，目前為止的市場(chǎng)表現(xiàn)較為悲觀，所以我們將原先的預(yù)測(cè)延后一年至2026年。2026年全年電影市場(chǎng)也確實(shí)有更強(qiáng)的排片計(jì)劃。”

普華永道估計(jì)，2025年全球影院收入將達(dá)到421.1億美元，2026年將進(jìn)一步提高至接近440億美元，但觀影人次的情況則有所不同。斯皮格爾闡釋，“在報(bào)告期內(nèi)，預(yù)計(jì)觀影人次還無(wú)法恢復(fù)到疫情前水平。2028年，也就是報(bào)告期的最后一年，觀影人次仍將比疫情前減少15億次?！?2019年的總觀影人次為79.2億次，這意味著2028年的觀影人次將在64億次左右。

普華永道預(yù)計(jì)，在2028年報(bào)告期內(nèi)，北美觀影人次約為9.53億次，與2019年的13億次相比，差距顯著。導(dǎo)致這種下降的因素，包括疫情后消費(fèi)者習(xí)慣變化、流媒體平臺(tái)普及、通貨膨脹沖擊，以及觀眾對(duì)超級(jí)英雄電影的審美疲勞等。

流媒體增長(zhǎng)放緩

在流媒體領(lǐng)域，普華永道的判斷是，隨著行業(yè)不斷成熟，收入增長(zhǎng)勢(shì)頭也將放緩?！秷?bào)告》對(duì)主要原因的分析為，“收入增長(zhǎng)放緩可能是因?yàn)榭蛇x擇的流媒體服務(wù)平臺(tái)太多，讓消費(fèi)者眼花繚亂。為應(yīng)對(duì)這一局面，流媒體公司可以通過(guò)提供更低價(jià)的訂閱費(fèi)用，換取播放更多廣告?！?/p>

普華永道還在《報(bào)告》中提到，流媒體使用率和消費(fèi)者接受度都在上升，“由于面臨的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，讓消費(fèi)者為數(shù)字商品和服務(wù)支付更多費(fèi)用方面挑戰(zhàn)重重，流媒體服務(wù)提供商的收入增長(zhǎng)速度將低于近年水平。雖然全球視頻服務(wù)訂閱量將從2023年的16億增加到2028年的21億，復(fù)合年增長(zhǎng)率約為5%，但全球流媒體的平均訂閱收益僅從2023年的65.21美元/戶略增至2028年的67.66美元/戶?！?/p>

這解釋了近期各大流媒體服務(wù)為何紛紛尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。增長(zhǎng)停滯效應(yīng)正在促使主要流媒體公司打造新的商業(yè)模式，尋找訂閱費(fèi)之外新的收入來(lái)源，包括推廣含廣告支持型會(huì)員、打擊密碼共享、加強(qiáng)體育賽事直播投入及行業(yè)整合等。

根據(jù)《報(bào)告》，未來(lái)幾年，“掐線”（取消傳統(tǒng)有線電視訂閱）現(xiàn)象將繼續(xù)影響媒體行業(yè)。斯皮格爾透露，“我們預(yù)計(jì)，隨著更多用戶轉(zhuǎn)向數(shù)字產(chǎn)品，傳統(tǒng)有線電視的生態(tài)系統(tǒng)將持續(xù)惡化。雖然一些主要傳統(tǒng)媒體公司現(xiàn)在也提供數(shù)字服務(wù)，但他們?nèi)悦媾R眾多挑戰(zhàn)，包括減少用戶流失、應(yīng)對(duì)內(nèi)容成本上升（尤其是體育版權(quán)）等。這意味著廣告收入在流媒體收入架構(gòu)中的占比日益增大。未來(lái)4年內(nèi)，廣告收入將占流媒體服務(wù)總收入的近28%，相較2023年的20%，占比大幅增加?！?/p>

提及廣告，《報(bào)告》預(yù)計(jì)到2028年，全球廣告收入將以6.7%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，超過(guò)其他兩個(gè)主要行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)。互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)將呈現(xiàn)2.9%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，而消費(fèi)者支出的復(fù)合年增長(zhǎng)率僅為2.2%。

普華永道對(duì)此進(jìn)一步解釋，“2026年全球廣告收入將達(dá)到1萬(wàn)億美元，互聯(lián)網(wǎng)廣告是最大且增長(zhǎng)最快的廣告收入組成部分——互聯(lián)網(wǎng)廣告收入在2023年增長(zhǎng)10.1%，新增收入525億美元，預(yù)計(jì)到2028年，將以9.5%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，屆時(shí)將占比廣告總收入的77.1%?！?/p>

廣告收入的重要性日益增長(zhǎng)，斯皮格爾認(rèn)為，這說(shuō)明廣告商現(xiàn)在更愿意通過(guò)投資不同平臺(tái)來(lái)接觸消費(fèi)者，包括手機(jī)、游戲和電子商務(wù)網(wǎng)站。

人工智能是巨大機(jī)遇

包括電子競(jìng)技業(yè)務(wù)在內(nèi)的游戲行業(yè)，一直是普華永道認(rèn)定的娛樂和媒體領(lǐng)域增長(zhǎng)最快的行業(yè)，其2023年總收入為2276億美元，增長(zhǎng)4.6%。普華永道預(yù)測(cè)，全球游戲收入有望在2027年超過(guò)3000億美元，升至2019年的2倍。此外，那些涌向體育場(chǎng)館觀看演唱會(huì)的人們，也將是音樂市場(chǎng)的增長(zhǎng)引擎。普華永道指出，“在音樂人世界巡演等大型活動(dòng)推動(dòng)下，2023年現(xiàn)場(chǎng)演出收入增長(zhǎng)了26%，占整個(gè)音樂市場(chǎng)的一半以上?！?/p>

當(dāng)然，這份最新報(bào)告也關(guān)注了人工智能，“全球娛樂和媒體行業(yè)寄希望于生成式人工智能擴(kuò)展新的收益渠道，并帶來(lái)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變”“消費(fèi)者偏好的變化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型和生成式人工智能等新興技術(shù)，正在激發(fā)一波重構(gòu)商業(yè)模式的浪潮。如果市場(chǎng)參與者想要從我們認(rèn)為的收入增長(zhǎng)渠道中分得一杯羹，就必須重新思考公司該如何利用人工智能創(chuàng)造、提供及獲取價(jià)值?！?/p>

過(guò)去幾年，生成式人工智能突然出現(xiàn)在公眾視野，帶來(lái)了重大影響——既包括機(jī)遇，也包括挑戰(zhàn)。最近一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)大企業(yè)CEO（首席執(zhí)行官）的調(diào)研報(bào)告顯示，近一半CEO認(rèn)為，今年生成式人工智能將為企業(yè)增加利潤(rùn)；其中61%的受訪者預(yù)計(jì)，它將顯著提高公司的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

在過(guò)去一年中，因?yàn)槿斯ぶ悄軕?yīng)用產(chǎn)生的勞資談判成為焦點(diǎn)話題。對(duì)此，普華永道在報(bào)告中闡述，“對(duì)人工智能應(yīng)用和人工智能生成內(nèi)容的使用進(jìn)行控制是非常必要的，這可以避免削弱創(chuàng)作者權(quán)利，同時(shí)保障他們得到合理報(bào)酬——這也是2023年好萊塢編劇罷工的關(guān)鍵訴求。展望未來(lái)，隨著相關(guān)成本下降，高質(zhì)量?jī)?nèi)容的生產(chǎn)速度將繼續(xù)加快。懸而未決的問題是，如何將生成式人工智能轉(zhuǎn)化為更高的收入，幫助公司加速增收。”

《報(bào)告》認(rèn)為，生成式人工智能未來(lái)的一個(gè)高潛力領(lǐng)域是廣告，“生成式人工智能越來(lái)越多地被整合到內(nèi)容創(chuàng)作和廣告工具中，其初期應(yīng)用往往集中在提取少量信息，以及在子領(lǐng)域生成摘要。如果生成式人工智能能夠被用來(lái)提供新體驗(yàn)及創(chuàng)造新的收入來(lái)源，增長(zhǎng)潛力甚至可能更大?！?/p>