消費者思維模式對渠道遷徙意愿的影響

本研究通過三個實驗探索思維模式是否影響消費者的渠道遷徙意愿以及可行性的調節(jié)作用和影響機制。結果發(fā)現(xiàn)：（1）相比于滿意型思維模式個體，最大化思維模式個體的渠道遷徙意愿更高。（2）當可行性低時，最大化思維模式個體的渠道遷徙意愿高于滿意型思維模式個體；當可行性高時，二者沒有顯著差異。（3）心智鎖定中介可行性對思維模式和渠道遷徙意愿間關系的調節(jié)作用：當可行性低時，最大化思維模式個體的心智鎖定顯著低于滿意型思維模式個體，進而有更高的渠道遷徙意愿；當可行性高時，前述中介效應不存在。本研究擴展了思維模式在消費者行為領域的影響，豐富了消費者渠道遷徙行為前因變量，有助于在移動互聯(lián)網時代發(fā)現(xiàn)消費者的渠道遷徙規(guī)律。

關鍵詞 思維模式 可行性 心智鎖定 渠道遷徙意愿

1 引言

隨著移動互聯(lián)技術的發(fā)展和移動設備的普及，移動渠道逐漸滲透進人們的生活。移動渠道連同傳統(tǒng)的線下渠道和線上渠道一起，在營銷活動的各個環(huán)節(jié)不斷互動融合，使得營銷環(huán)境逐漸呈現(xiàn)出“全渠道”的特征（Ailawadi amp; Farris， 2017; Neslin，2022）。全渠道環(huán)境賦予了消費者更多的渠道選擇權力，使得消費者可以在單次購買決策過程的信息搜索和購買等兩個序貫決策階段中，根據(jù)自身的需求進行渠道遷徙（Chung et al.， 2021），即消費者在信息搜索階段選擇某一渠道，而在購買階段選擇另一渠道。前人研究發(fā)現(xiàn)，在全球范圍內，“先在線上渠道搜索信息，再到線下渠道進行購買”是最受消費者歡迎的渠道遷徙方式（Aw， 2020）。同時，該渠道遷徙不僅會致使線上零售商的利益受損，而且消費者容易在遷徙過程中更換零售商，致使部分進行全渠道布局的零售商遭受損失（Aw，2020;Flavián et al.， 2019）。因此，“先在線上渠道搜索信息，再到線下渠道進行購買”的渠道遷徙成為了消費者行為研究的熱點之一，探索其前因對于學界和想做好全渠道管理的業(yè)界均具有重要意義。

以往有關渠道遷徙的前因研究，主要聚焦于渠道特征、零售商特征、產品特性和消費者特征（Aw，2020; Flavián et al.， 2019; Shankar amp; Jain， 2021; Verhoefet al.， 2022）。其中，有關消費者特征的研究，主要關注人口統(tǒng)計學變量、需要和動機，較少關注思維模式對渠道遷徙意愿的影響。但是，最大化/ 滿意型思維模式（mind-set）作為消費者做決策時使用的一種認知過程和判斷標準，會對消費者的決策過程產生重要影響（Ma amp; Roese， 2014）。因此，本研究旨在探索最大化/ 滿意型思維模式是否影響消費者的渠道遷徙意愿，并探索其邊界條件和影響機制。

2 假設提出

2.1 思維模式影響渠道遷徙意愿

思維模式分為最大化思維模式（maximizingmind-set）和滿意型思維模式（satisficing mind-set）（Ma amp; Roese， 2014; Schwartz et al.， 2002）。最大化思維模式是指個體傾向于在決策中力求尋找最佳選擇，從而爭取得到最優(yōu)結果；滿意型思維模式是指個體傾向于設定一個能夠接受的標準，當選項達到標準時即可做出決策，而不做多余的比較，從而獲取滿意的結果。前人研究發(fā)現(xiàn)，個體的思維模式是最大化還是滿意型不是一種穩(wěn)定的個體差異。它可以被情境因素激活，成為個體做決策時采取的一種認知過程和評判標準（朱冬青，謝曉非，2013；Hsieh amp; Yalch， 2020）。例如，Levav 等（2012）給被試看大小變化序列不同的選擇集，發(fā)現(xiàn)相比于面對逐漸變小的選擇集，當被試面對逐漸變大的選擇集時更能被激發(fā)出最大化思維模式。而且，一旦個體的最大化或滿意型思維模式被激活，它將持續(xù)影響個體進行其他后續(xù)決策時的反應（Goldsmith et al.，2018; Ma amp; Roese， 2014）。因此，在單次消費決策過程中，個體的思維模式可能會持續(xù)影響信息搜索和購買等兩個階段，并影響個體在這兩個階段之間進行渠道遷徙的意愿。

具體而言，當個體持最大化思維模式時，他們會采取趨向比較的策略，力求獲得最好的結果（劉楠等， 2021；朱冬青， 謝曉非， 2013；Ma amp; Roese，2014）。在信息搜索階段，他們會通過窮盡搜索去擴大自己的選擇集（Luan amp; Li， 2017b），去探索并考察更多的替代選擇（Rim， 2017）。在此過程中，個體的選擇集由小變大，并且不斷變大，使得個體的最大化思維模式得到進一步強化（Levav et al.，2012），并持續(xù)到購買階段。在購買階段，為了獲得最好的結果，他們可能會通過擴展渠道去進一步擴大決策集。因此，他們可能會遷徙到線下渠道進行購買，渠道遷移意愿較高。然而，當個體持滿意型思維模式時，只要遇到能超過自身接受標準的選項便可做出決策（Ma amp; Roese， 2014）。因而，他們僅在線上渠道便可完成信息搜索。而且，他們在搜索過程中的選擇集雖然也經歷了由小變大的過程，但他們的選擇集相對有限，最大化思維模式被激發(fā)的可能性很小，使得他們會繼續(xù)使用滿意型思維模式進行購買決策。又由于現(xiàn)有用以搜索信息的線上渠道已經能滿足他們的購買需要，他們更可能留在現(xiàn)有線上渠道完成購買行為，渠道遷徙意愿較低。因此，本研究提出假設1：相比于滿意型思維模式個體，最大化思維模式個體的渠道遷徙意愿更高。

2.2 可行性調節(jié)思維模式對渠道遷徙意愿的影響——心智鎖定的中介作用

由解釋水平理論可知，人們在行動前會考慮行動的價值（desirability）和可行性（feasibility）（Tropeet al.， 2007）。前者指事件或選項的終極狀態(tài)或意義是否有高價值，后者指實現(xiàn)價值的過程是困難還是便捷。Luan 和Li（2017a， 2017b）發(fā)現(xiàn)最大化思維模式個體和滿意型思維模式個體都很重視價值。滿意型思維模式個體之所以只追求“足夠好”的結果，而不追求“最優(yōu)”，是因為相比于最大化思維模式個體，他們更不愿意犧牲可行性，因此折衷地選擇滿意的選項即可（Luan amp; Li， 2017a）。

心智鎖定（cognitive lock-in） 源于Zauberman（2003）提出的鎖定效應，指個體在為獲取初始信息付出成本后，其搜索和遷徙的勉強（不愿意）程度。它會受個體最小化即將付出成本的偏好程度的正向影響，即個體最小化即將付出成本的偏好程度越高，個體的心智鎖定水平越高。本研究認為心智鎖定是個體在單次購物決策中結束了信息搜索階段之后，付出額外時間精力去搜索和跨渠道研究的勉強程度。個體的心智鎖定程度越高，便越不愿意付出額外的時間精力去搜索和進行跨渠道研究，會有更低的渠道遷徙意愿。

本研究提出，可行性會調節(jié)思維模式對渠道遷徙意愿的影響，且心智鎖定會中介該調節(jié)效應。具體而言，當可行性低時，個體若想獲得最優(yōu)結果，需要付出的時間和精力較多，難度也較高。此時，盡管進行渠道遷徙需要付出較高的成本，但最大化思維模式個體只關心決策的價值、較不重視可行性（Luan amp; Li， 2017a），他們對最小化即將付出成本的偏好程度比較低，因而心智鎖定程度較低，進而在購買階段有更高的渠道遷徙意愿。相反地，滿意型思維模式個體會重視可行性（Luan amp; Li，2017a），他們對最小化即將付出成本的偏好程度較高。因此，相比于最大化思維模式個體，滿意型思維模式個體的心智鎖定程度較高，進而有更低的渠道遷徙意愿。當可行性高時，個體為達到效益最大化的決策結果所需付出的時間和精力較少，難度也較低。此時，對于最大化思維模式個體和滿意型思維模式個體而言，渠道遷徙的客觀成本很低，他們不會再考慮購買決策的可行性屬性，只會重視價值屬性。由于二者對價值屬性的重視程度相當（Luanamp; Li， 2017a），他們的渠道遷徙意愿可能沒有顯著差異。因此，本研究提出如下假設。

假設2：可行性調節(jié)思維模式和渠道遷徙意愿之間的關系。當可行性低時，最大化思維模式個體的渠道遷徙意愿高于滿意型思維模式個體；當可行性高時，二者的渠道遷徙意愿沒有顯著差異。

假設3：心智鎖定中介可行性對思維模式和渠道遷徙意愿之間關系的調節(jié)作用。

綜上所述，本研究的研究模型見圖1。

3 實驗1

實驗1 旨在檢驗思維模式是否影響消費者的渠道遷徙意愿（假設1）。

3.1 實驗設計與被試

實驗1 采用2（思維模式：最大化vs. 滿意型）單因素被試間實驗設計。116名成人參加了實驗。其中女性58 人，年齡均值27.35歲，SD = 6.50歲。

3.2 實驗程序

首先，使用Ma 和Roese（2014）的方法操縱思維模式。將被試隨機分為最大化思維模式和滿意型思維模式兩組。其中，最大化/ 滿意型思維模式組被試描述一件自己做過的、以獲取最優(yōu)/ 滿意選擇為目標的事情。為了檢驗該操縱的有效性，本研究在主實驗前，招募了和主實驗類似的108 名成人（女性58 名，年齡均值27.01歲，SD=6.86 歲）進行預實驗。在操縱了思維模式之后，使用7 點Likert 量表測量被試的感知思維模式：“在您最開始描述需要做選擇的事情時，是要達到最優(yōu)還是滿意即可？”（1= 滿意即可，7= 達到最優(yōu)）。方差分析結果顯示，最大化思維模式組被試的評分（M=5.59， SD = 1.37）顯著高于滿意型思維模式組（M = 4.94， SD= 1.92），F(xiàn) （1， 106） = 4.09，p = .05，η_p²= .04。即思維模式操縱成功。

其次， 參考Chiang 和Dholakia（2003）、Gao等人（2018）的方法測量被試的渠道遷徙意愿：讓被試回憶上一次有在線上搜索產品信息的購買經歷，并據(jù)之自評6 個7 點Likert 量表題項：“我通過互聯(lián)網搜索，再在實體店購買該產品的可能性很高；我愿意通過互聯(lián)網搜索/ 我愿意推薦我的朋友先互聯(lián)網搜索/ 我將來打算在互聯(lián)網搜索后/ 我預計將來會通過互聯(lián)網搜索后/ 我打算繼續(xù)在互聯(lián)網搜索后，再在實體店中購買該產品（1= 完全不同意，7=完全同意）（α = .81）。

最后，獲取被試的人口統(tǒng)計學信息。

3.3 結果分析

以思維模式為自變量，以渠道遷徙意愿為因變量進行方差分析。結果顯示主效應顯著，F(xiàn) （1， 114）= 4.08，p ＜ .05，η_p² = .04，最大化思維模式組被試的渠道遷徙意愿（M = 5.37，SD = .80）顯著高于滿意型思維模式組（M = 5.01，SD = 1.08），假設1得以驗證。

4 實驗2

實驗2將進一步檢驗可行性是否會調節(jié)思維模式對渠道遷徙意愿的影響（假設2）。

4.1 實驗設計與被試

實驗2 采用2（思維模式：最大化 vs. 滿意型）×2（可行性：高 vs. 低）被試間實驗設計。176 名成人參加了實驗。其中女性91 人，年齡均值27.76 歲，SD = 6.54 歲。

4.2 實驗程序

首先，使用Vann 等（2018）的方法操縱可行性。讓被試想象自己正在考慮度假，并寫下度假目的地。隨后，將被試隨機分為高可行性和低可行性兩組。其中，高/ 低可行性組被試需要寫出促使/ 阻礙自己容易實現(xiàn)這次度假活動目標最重要的因素是什么。為了檢驗該操縱的有效性，本研究在主實驗前，招募了和主實驗類似的75 名成人（女性39 名，年齡均值27.41 歲，SD = 6.99 歲）進行預實驗。在操縱可行性之后，采用7 點Likert 量表讓被試自評感知可行性：“請回憶您剛才所考慮的度假活動，您覺得這次度假目標是：對我來說是容易實現(xiàn)的/ 有可能實現(xiàn)的/ 沒有問題/ 有可能/ 是合理的，我確定我可以實現(xiàn)”（1 = 完全不同意，7 = 完全同意）（α= .90）。方差分析結果顯示，高可行性組被試的感知可行性評分（M = 4.98， SD = 1.20）顯著高于低可行性組（M = 4.37， SD = 1.45），F(xiàn) （1， 73） = 4.02，p ＜.05，η_p²= .05），可行性操縱成功。

然后，使用和實驗1 相同的方式操縱思維模式、測量渠道遷徙意愿（α = .86）、收集人口統(tǒng)計學信息。

4.3 結果分析

以思維模式作為自變量，以可行性作為調節(jié)變量，以渠道遷徙意愿作為因變量進行方差分析。結果顯示，交互效應顯著，F(xiàn) （1， 172） = 4.28，p lt; .05，η_p² = .02。簡單效應分析結果顯示：在低可行性條件下，最大化思維模式組被試的渠道遷徙意愿（M= 5.28，SD = 0.73）顯著高于滿意型思維模式組（M= 4.67，SD = 1.13），F(xiàn) （1， 172） = 5.92，p lt; .05，η_p²= .03；在高可行性條件下，最大化思維模式組被試的渠道遷徙意愿（M = 4.81，SD = 1.19）與滿意型思維模式組（M = 4.92，SD = 1.40）無顯著差異，F(xiàn) （1， 172） = 1.92，p gt; .05。假設2 得到驗證。而且，在納入性別（p gt; .05）和年齡（p gt; .05）作協(xié)變量后，交互效應仍顯著。

5 實驗3

實驗3 旨在檢驗心智鎖定是否中介可行性對思維模式和渠道遷徙意愿間關系的調節(jié)作用（假設3），并使用和實驗1、實驗2 不同的方法去操縱思維模式和可行性，以增強本研究的普適性。

5.1 實驗設計與方法

實驗3 采用2（思維模式：最大化 vs. 滿意型）×2（可行性：高 vs. 低）被試間設計。150 名大學生參加了實驗。其中女性103 人，年齡均值19.91 歲，SD = 1.78 歲。

5.2 實驗程序

首先，使用Trope 等（2007）、Irmak 等（2013）的方法操縱可行性。讓被試至少列出三個自己樹立過的目標，并將被試隨機分為高可行性和低可行性兩組。其中，在高/ 低可行性條件下，讓被試填“請再想一下，您剛才列舉的幾個目標中，哪個目標您覺得實現(xiàn)起來對您來說更容易/ 有難度、更有/ 不可能、更有/ 沒有理由、更有/ 沒有能力去實現(xiàn)”。

其次，使用Goldsmith 等（2018）的方法操縱思維模式，將被試隨機分為最大化思維模式組和滿意型思維模式組。其中，在最大化/ 滿意型思維模式條件下，讓被試分別從給定選項中，選出唱功最/ 足夠好的歌手、最好/ 令自己滿意的旅游目的地、提供了最好教育/ 令自己學得滿意的學校、薪資最高/ 足夠生活的工作和最聰明/ 愿意一起生活的寵物。

之后，使用和實驗1 相同的方式測量被試的渠道遷徙意愿（α = .96），并參考Shi 等（2018）的心智鎖定量表，使用5 個七點Likert 題項測量其心智鎖定水平：“我喜歡線上搜索線上購買，因為它能夠給我?guī)硎孢m和安逸感；我喜歡線上搜索線上購買，因為它給我?guī)砹艘环N令人著迷的體驗；我認為線上搜索換用其他購買方式，可能會很麻煩；線上搜索換用其他購買方式會讓我覺得浪費時間和精力；線上搜索換用其他購買方式讓我覺得浪費了我在使用線上搜索時所獲得的知識和技能”（1 =完全不同意，7 =完全同意）（α = .89）。

最后，使用和實驗2 相同的方法進行思維模式和可行性（α = .91）的操縱檢驗，并獲取被試的人口統(tǒng)計信息。

5.3 結果分析

5.3.1 操縱檢驗

以感知思維模式為因變量，進行2（思維模式：最大化 vs. 滿意型）×2（可行性：高 vs. 低）方差分析。結果顯示，只有思維模式存在預期的主效應，F(xiàn) （1，146） = 17.91，plt;.001，η_p² = .11，可行性主效應和交互效應均不顯著（F"s lt; 1），即思維模式操縱成功。

以感知可行性為因變量，進行2（思維模式：最大化 vs. 滿意型）×2（可行性：高 vs. 低）方差分析。結果顯示，只有可行性存在預期的主效應F （1， 146）= 4.14，plt; .05，η_p² =.03，思維模式主效應和交互效應均不顯著（F's lt; 1），即可行性操縱成功。

5.3.2 假設檢驗

以渠道遷徙意愿為因變量，進行2（思維模式：最大化 vs. 滿意型）×2（可行性：高 vs. 低）方差分析。結果顯示，不存在主效應（F' s lt;1），但交互效應顯著，F(xiàn) （1， 146） = 7.11，p lt; .01，η_p² = .05。簡單效應分析結果顯示：在低可行性條件下，最大化思維模式組試的渠道遷徙意愿（M = 4.90，SD = 1.68）顯著高于滿意型思維模式組（M = 4.04，SD = 1.33），F(xiàn) （1， 146） = 6.70，p = .01，η_p² = .04；在高可行性條件下，最大化思維模式組被試的渠道遷徙意愿（M = 4.25，SD = 1.61）與滿意型思維模式組（M= 4.69，SD = 1.24）無顯著差異，F(xiàn) （1， 146） = 1.51，pgt;.05。假設2 再次得到驗證。而且，在納入性別（pgt;.05）和年齡（pgt;.05）為協(xié)變量后，交互效應仍顯著。

在分析有調節(jié)的中介作用之前，本研究按照Tezer 和Bodur（2020）的方法分析心智鎖定和渠道遷徙意愿的區(qū)分效度。結果發(fā)現(xiàn)，兩個量表的AVE分別是.70 和.84，均高于二者間共享方差0.23，表明二者區(qū)分效度良好。根據(jù)Preacher 等（2007），以思維模式（1 = 滿意型，2 = 最大化）為自變量，以可行性（1 = 低可行性，2 = 高可行性）為調節(jié)變量，以心智鎖定為中介變量，以渠道遷徙意愿為因變量，使用Bootstrap 的模型8 進行有調節(jié)的中介效應分析。結果如圖2 所示，心智鎖定完全中介可行性對個體思維模式和渠道遷徙意愿間關系的調節(jié)作用，效應.31，95% CI = [.03， .73]，不包括0。具體而言，在低可行性條件下，心智鎖定中介思維模式對渠道遷徙意愿的影響，效應.21，95% CI = [.06， .42]，不包括0。在高可行性條件下，心智鎖定未中介思維模式對渠道遷徙意愿的影響，效應-.05，95% CI = [-.20， .10]，包括0，這驗證了假設3。

6 討論

本研究在單次消費決策情境中，通過三個實驗探索思維模式對消費者渠道遷徙意愿的影響。實驗1 發(fā)現(xiàn)最大化思維模式個體的渠道遷徙意愿高于滿意型思維模式個體，該結果可能源于兩種思維模式個體的特點不同。最大化思維模式個體傾向于在不斷搜索和比較中尋求最優(yōu)決策，滿意型思維模式個體則傾向于在找到令自己滿意的選項后便做出決策（劉楠等， 2021; Ma amp; Roese， 2014）。由于線上和線下渠道有不同的信息優(yōu)勢（Neslin， 2022），最大化思維模式消費者可能會在比較兩個渠道的信息后再進行購買，而滿意型思維模式個體可能在線上渠道便已搜索到令自己滿意的產品并完成購買，因此前者的渠道遷徙意愿較高。

實驗2發(fā)現(xiàn)，可行性會調節(jié)思維模式對渠道遷徙意愿的影響，且實驗3 發(fā)現(xiàn)心智鎖定是該調節(jié)效應的內在機制。該發(fā)現(xiàn)與前人研究一致，表明最大化和滿意型思維模式個體的決策差異在于后者在追求選項價值的同時不愿意犧牲可行性（Luan amp; Li，2017a， 2017b）。因此，當可行性低時，最大化思維模式個體只關注渠道遷徙能給自己帶來的價值，不關注自己需要為之付出的成本，而滿意型思維模式個體在追求價值的同時也重視可行性，偏好最小化自身成本。因而，前者的心智鎖定程度低于后者，更愿意進行渠道遷徙。但當可行性高時，渠道遷徙成本較低、無須考慮，二者會因對價值的追求程度相當具有無差異的渠道遷徙意愿。

本研究的理論貢獻在于：首先，本研究豐富了渠道遷徙的前因研究。以往研究主要聚焦于渠道、零售商、產品和消費者特征對消費者渠道選擇的影響（Aw， 2020; Flavián et al.， 2019; Shankar amp; Jain，2021; Verhoef et al.， 2022），缺乏從思維模式的視角進行探索，較少關注其對單次購買決策過程中渠道遷徙的影響。本研究的發(fā)現(xiàn)豐富了渠道遷徙意愿前因變量的研究，啟示未來有關渠道遷徙意愿的研究應注意到思維模式的影響。其次，本研究擴展了思維模式的研究范圍。前人研究發(fā)現(xiàn)最大化比滿意型思維模式個體花更多時間去搜索替代選項（Luanamp; Li， 2017a），且個體的思維模式一旦被激活，會持續(xù)影響其后續(xù)決策（Goldsmith et al.， 2018）。但這些研究主要關注思維模式對消費者決策后階段的情緒、決策調整和二次決策的影響（Carrillat et al.，2011），較少關注其對單次購買決策過程及渠道選擇的影響。本研究發(fā)現(xiàn)思維模式會影響消費者在單次消費決策過程中的渠道遷徙意愿，擴展了思維模式現(xiàn)有的研究范圍。再次，前人主要關注可行性對價格和產品評價的影響（Irmak et al.， 2013; Tok et al.，2021），較少關注其對消費者渠道選擇的影響。本研究通過探索可行性對思維模式和渠道遷徙意愿間關系的調節(jié)作用，將可行性引入渠道遷徙的研究領域中，拓展了前人有關可行性理論的研究范圍。而且，本研究發(fā)現(xiàn)心智鎖定中介前述調節(jié)作用，豐富了前人有關心智鎖定的理論研究（Zauberman， 2003）。

本文的實踐貢獻在于：對企業(yè)如何利用思維模式做好全渠道部署有一定的借鑒意義。首先，如果有全渠道優(yōu)勢的企業(yè)有促進用戶多渠道成單的需求，可以通過大數(shù)據(jù)捕捉消費者的思維模式類型，并通過廣告和情境刺激等方式將消費者的思維模式操縱為最大化，以激發(fā)消費者逛多場景和廣泛挑選的欲望，從而增加消費者在不同渠道的購買可能性。其次，如果企業(yè)有單一渠道迅速成單的需求，可以將消費者的思維模式操縱為滿意型，以實現(xiàn)顧客留存的目的。

本研究仍有一些不足之處，有待未來研究進行深入探討。首先，思維模式有多種操縱方法，本研究只使用了其中兩種。未來研究可使用更加多元的、實踐性更強的方法去操縱思維模式，或者使用大數(shù)據(jù)去分析捕捉消費者的思維模式，以進一步提高研究結果的普適性。其次，本研究只使用了文字信息去操縱可行性，未來研究可以以圖片、音頻等豐富的信息形式去操縱可行性。

7 結論

本研究通過三個實驗證實了相比于滿意型思維模式個體，最大化思維模式個體的渠道遷徙意愿更高?？尚行允窃撔倪吔鐥l件，僅當可行性低時存在該效應，且可行性的調節(jié)作用的內在機制是最大化思維模式個體的心智鎖定低于滿意型思維模式個體。