怎樣“引導(dǎo)”客戶

讓我們以一種常見(jiàn)的商品為例：假設(shè)你有一家電器商店，出售的電視都是等離子屏電視，同一條街上還有幾家店也在出售同樣的商品。我是一個(gè)顧客，走進(jìn)了你的商店。你的銷售員看我正在打量一臺(tái)電視，便向我介紹：“看看這塊屏幕的清晰度有多高！圖像顯示效果簡(jiǎn)直太棒了，視頻流暢度和像素都很高?！保ㄟ@都是我編的，只是為了舉個(gè)例子。）

我作為顧客，不是電視屏幕領(lǐng)域的專家，并不了解流暢度、像素等專業(yè)名詞的含義，也看不出銷售人員口中說(shuō)的清晰度到底有多高。

我問(wèn)你，如果顧客今天就要買電視，要么從你這里買，要么從你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里買，但他不了解你的電視的優(yōu)勢(shì)是什么，那他會(huì)考慮什么？——當(dāng)然是價(jià)格。

我可能會(huì)想：“我并不清楚他介紹的這臺(tái)電視是否比隔壁那臺(tái)好，但我確實(shí)很看重價(jià)格。這家店要300美元，隔壁才200美元，那還是買隔壁那家的吧?！?/p>

所以，當(dāng)顧客不了解你的產(chǎn)品或服務(wù)的真正價(jià)值時(shí)，你就處于價(jià)格市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)中，你與對(duì)手唯一的競(jìng)爭(zhēng)力就是誰(shuí)的價(jià)格更低。價(jià)格市場(chǎng)中的每個(gè)人，最終都是輸家。顯然，你和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都會(huì)有所損失。但在我看來(lái)，消費(fèi)者也會(huì)有損失，因?yàn)檫@種競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，市場(chǎng)中的一些“玩家”會(huì)給客戶提供質(zhì)量低的產(chǎn)品或服務(wù)。

我們?cè)賮?lái)看看另一種情況。

你還是那家電器商店的老板。有一天，你寫了一份免費(fèi)指南，題為《選擇等離子電視屏幕的10條秘密》。你打印了上百份，并把它們分發(fā)給每一位進(jìn)店的顧客。此外，你還把這本指南發(fā)布在商店的社交媒體主頁(yè)上，又通過(guò)電子郵件發(fā)給每一位潛在的客戶。

這些行動(dòng)實(shí)際操作起來(lái)還算比較簡(jiǎn)單，最多只需要幾個(gè)工作日。而且這些知識(shí)你早就熟爛于心，唯一需要做的就是把它們編輯出來(lái)。有趣的是，現(xiàn)在發(fā)生了什么？

第一，你拉開(kāi)了與其他商店的距離。得益于那份專業(yè)的指南，顧客會(huì)認(rèn)定你是一個(gè)專家，因?yàn)槟阕隽四愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有做的事。而且，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一旦你推出了專業(yè)的信息產(chǎn)品，你的權(quán)威程度就會(huì)得到驚人的提升。

第二，你的做法極大地促進(jìn)了病毒式營(yíng)銷（口碑營(yíng)銷）。這份指南會(huì)在你的客戶之間不斷傳播，然后被分享給他們身邊的人。在今天的技術(shù)條件下，這一點(diǎn)真的很容易做到。他們可以在社交媒體上分享，也可以通過(guò)電子郵件發(fā)給有需要的朋友。

第三，你的做法會(huì)激勵(lì)人們到你的店里來(lái)。這份指南的每一頁(yè)，特別是封面和最后一頁(yè)都有門店的地址、電子郵件和電話號(hào)碼，人們知道到哪里可以找到你。

第四，也是最重要的一點(diǎn)，你在“引導(dǎo)你的顧客”。比如，你的相對(duì)優(yōu)勢(shì)是等離子屏幕的高清晰度，那這份指南中的第一條你可能會(huì)這么寫：選電視時(shí)，要考慮的首要因素是清晰度。

你要寫一些小貼士和段落，說(shuō)明如何分辨屏幕清晰度的高低、屏幕的哪個(gè)部分最能反映圖像的質(zhì)量等。這樣顧客就對(duì)如何分辨屏幕清晰度有了一定的了解，也會(huì)更好地理解銷售人員的專業(yè)解釋。

顧客只有在知道了自己能從你那里獲得什么價(jià)值后，才會(huì)選擇從你那里消費(fèi)。這樣你才能形成自己的優(yōu)勢(shì)，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不僅如此，就算你的售價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，顧客還是會(huì)選擇在你店里購(gòu)買。因?yàn)檫@份指南會(huì)將你定位到價(jià)值市場(chǎng)，而不是價(jià)格市場(chǎng)。這些顧客會(huì)成為你忠誠(chéng)的“宣傳大使”，會(huì)記住你，并感謝你不辭辛苦地教給他們知識(shí)。

我知道，你可能不相信我說(shuō)的話，因?yàn)樵S多人抱有和你一樣的想法。我和不少知名的電子產(chǎn)品連鎖店有過(guò)合作，經(jīng)常參加他們內(nèi)部的會(huì)議。每次我和他們解釋為什么要這么做，他們都會(huì)有如下反應(yīng)：“我們店不這么做。顧客來(lái)了，銷售員就給顧客介紹，然后再讓顧客自己決定買還是不買?！薄拔覀兊目蛻羧后w不一樣，在我們這一行，價(jià)格為王?！薄澳阏f(shuō)的那些可能適用于別的行業(yè)，在我們這行業(yè)不行?！?/p>

他們說(shuō)的不對(duì)！

引導(dǎo)客戶是目前市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的主要趨勢(shì)之一，它是當(dāng)今所有行業(yè)和市場(chǎng)的突出特點(diǎn)。

你是想在價(jià)值市場(chǎng)中享受專業(yè)的認(rèn)可拿到高價(jià)，還是在價(jià)格市場(chǎng)中不斷跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比被壓低的價(jià)格？

（摘自《即刻成交》）