高校二級學(xué)院微信公眾號內(nèi)容分析及運(yùn)營策略的實(shí)證研究

摘要：微信以其內(nèi)容的多樣性、娛樂性、趣味性，以及傳播的實(shí)用性、互動性、社交性、便捷性得到大眾的廣泛青睞。微信公眾號作為微信延伸出來的附屬應(yīng)用，也成為文化傳播與意識形態(tài)構(gòu)建的重要渠道。官微已成為高校宣傳建設(shè)的標(biāo)配，高校二級學(xué)院作為基層培養(yǎng)單位，是學(xué)科、教學(xué)、科研活動具體落地的單位，也是與師生近距離互動的一線角色，對微信公眾號的重視程度不斷提升。二級學(xué)院如何在運(yùn)營微信公眾號時區(qū)別于學(xué)校官微，找準(zhǔn)自己的受眾群體及其信息需求，提供更符合受眾情感需求和認(rèn)知模式的內(nèi)容是當(dāng)前關(guān)注熱點(diǎn)。

文章以蘇州大學(xué)機(jī)電工程學(xué)院官方微信公眾號為對象，對訂閱人群分布、發(fā)布推文數(shù)量和關(guān)注度的相關(guān)性、訂閱行為和內(nèi)容的相關(guān)性、不同類型推文的閱讀和分享特點(diǎn)等內(nèi)容進(jìn)行實(shí)證研究，提出高校二級學(xué)院官微運(yùn)營策略應(yīng)圍繞主要受眾群體即校友、在校師生；推文內(nèi)容對關(guān)注度有重要的影響，訂閱人群更關(guān)注重要性、創(chuàng)新性、實(shí)用性強(qiáng)的內(nèi)容。因此二級學(xué)院應(yīng)重視重大、重點(diǎn)成果和活動，具有創(chuàng)新性和紀(jì)念意義的活動，官方宣傳介紹，官方信息公開幾類內(nèi)容，提供更多滿足校友群體情感需求的內(nèi)容，適當(dāng)減少活動類新聞、公共知識普及類內(nèi)容。同時標(biāo)題應(yīng)以可讀性強(qiáng)、重點(diǎn)突出、適合受眾認(rèn)知模式為原則進(jìn)行制定。希望文章對運(yùn)營數(shù)據(jù)的分析和運(yùn)營策略的總結(jié)，能為廣大高校二級學(xué)院官微運(yùn)營者提供有價值的參考。

關(guān)鍵詞：高校；微信公眾號；內(nèi)容分析；運(yùn)營策略；實(shí)證研究

中圖分類號：G647；G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）11-0065-03

課題項(xiàng)目：本論文為2022年度蘇州大學(xué)工會理論研究課題項(xiàng)目“新媒體背景下推進(jìn)‘智慧工會’建設(shè)研究”成果

高校新媒體在功能上與商業(yè)新媒體、自媒體明顯不同，它既是高校思想陣地，又是外界了解高校的窗口[1]。人民網(wǎng)《2015—2016中國高校社會影響力排行榜》將新媒體影響力指標(biāo)納入高校社會影響力評價范疇，說明新媒體影響力在高校評價工作中的關(guān)注度已經(jīng)上升[2]。

騰訊2022年年報(bào)顯示，微信月活躍用戶數(shù)達(dá)13.13億[3]。微信公眾號提升了即時通信的聚合式影響力、裂變式傳播力和融合式滲透力[4]，因此大部分高校將官微作為新媒體矩陣建設(shè)的核心[5]。同時高校二級學(xué)院對微信公眾號的重視程度也不斷提升，學(xué)院級微信公眾號數(shù)量逐年攀升[6]。但大部分高校官微運(yùn)營者對新媒體敘事與個體受眾、群體受眾以及社會受眾之間的關(guān)系把握不夠精準(zhǔn)，容易成為單向度的“自說自話”[7]。

高校二級學(xué)院作為基層培養(yǎng)單位，應(yīng)找準(zhǔn)受眾群體及其信息需求，提供更精準(zhǔn)的內(nèi)容。

本文以蘇州大學(xué)機(jī)電工程學(xué)院微信公眾號為對象，通過實(shí)證分析總結(jié)高校二級學(xué)院官微的運(yùn)營策略。

一、蘇州大學(xué)機(jī)電工程學(xué)院官微訂閱人群分析

蘇州大學(xué)機(jī)電工程學(xué)院官方微信公眾號為“蘇大機(jī)電”，2019年11月19日發(fā)布第一篇推文，截至2023年9月30日共計(jì)發(fā)表100篇，累積訂閱人數(shù)1961人。2023年10月1日訂閱用戶的年齡分布為：18～25歲的在校學(xué)生占總訂閱人數(shù)的1/3；近一半的訂閱用戶年齡集中在26～45歲，學(xué)院師資數(shù)為200人，推測此年齡段人群以校友為主；46～60歲、60歲以上人群和18歲以下人群的訂閱比例合計(jì)僅15%。

可見，二級學(xué)院官微的主要訂閱人群是校友，其次是在校師生，這與絕大多數(shù)二級學(xué)院微信公眾號定位服務(wù)在校師生的初衷有所差異。

二、蘇州大學(xué)機(jī)電工程學(xué)院官微的內(nèi)容分析

（一）發(fā)布推文數(shù)量與訂閱人數(shù)間的變化情況

2019年11月— 2023年9月，“蘇大機(jī)電”發(fā)表推文總數(shù)為100篇，對月累積訂閱人數(shù)增量和月發(fā)表推文數(shù)量進(jìn)行耦合分析：發(fā)表推文數(shù)量少的月份，月累積訂閱人數(shù)增量也少，而發(fā)表推文數(shù)量多的月份不一定有高的累積訂閱人數(shù)增量。

可見，發(fā)布次數(shù)與文章少，導(dǎo)致官微“存在感”弱[8]，所以保持一定的發(fā)布量有利于提升關(guān)注度。但是訂閱人數(shù)的提升主要和推文質(zhì)量相關(guān)，高校官微推送文章宜精不宜多[9]，文章本身的信息對公眾號熱度有一定影響[10]160。

（二）日凈增訂閱人數(shù)與內(nèi)容相關(guān)性的分析

筆者對2019年11月10日—2023年9月30日共計(jì)1413天微信公眾號的日凈增關(guān)注人數(shù)進(jìn)行天數(shù)統(tǒng)計(jì)。日凈增訂閱人數(shù)為0至2的天數(shù)達(dá)到81.8%，其中日凈增訂閱人數(shù)為0的天數(shù)合計(jì)為754，占總天數(shù)的53.4%?？梢姶蟛糠謺r間沒有太大的訂閱人數(shù)變化，而小部分時間引起了關(guān)注度的大幅變化。其中，日凈增訂閱人數(shù)大于20的天數(shù)合計(jì)為16天，占總天數(shù)的1.1%，而帶來訂閱人數(shù)的增量為576，占總訂閱人數(shù)的29.4%。

筆者認(rèn)為這些訂閱人數(shù)劇增的日期一定與推文內(nèi)容或事件相關(guān)。梳理日凈增訂閱人數(shù)大于20的日期對應(yīng)的推文，發(fā)現(xiàn)關(guān)注度的劇增和以下四類推文內(nèi)容有關(guān)：重量級的成果或事件，比如入選院士、獲得國家級獎項(xiàng)、發(fā)表頂級期刊論文；有創(chuàng)意和紀(jì)念意義的活動，比如教師節(jié)活動、校慶活動；校友相關(guān)內(nèi)容；學(xué)院宣傳介紹、畢業(yè)質(zhì)量報(bào)告等官方公共信息發(fā)布類內(nèi)容。

（三）不同類型推文的閱讀率和分享量特點(diǎn)

主題類別對微信公眾號的熱度及傳播效果有一定影響[10]160。本文將推文分為以下五類：成果類新聞、活動類新聞、活動信息發(fā)布、基礎(chǔ)信息發(fā)布、知識普及，對每類文章的閱讀率和分享量進(jìn)行組合評價。閱讀率綜合考慮每篇推文的總閱讀次數(shù)和公眾號的實(shí)時訂閱人數(shù)兩個因素，根據(jù)以下的公式計(jì)算：

閱讀率=推文的總閱讀次數(shù)/該推文發(fā)布當(dāng)天的公眾號訂閱人數(shù)

分析發(fā)現(xiàn)，閱讀率高的內(nèi)容類型與引發(fā)關(guān)注度提升的類型一致。閱讀率低推文的特點(diǎn)：思政類、公共知識普及類推文；受眾群體過于狹窄的內(nèi)容；題目包含過多專業(yè)術(shù)語的推文。而一些重要的公共信息或有意義的內(nèi)容，也會因?yàn)轭}目比較大或空或描述不清晰造成閱讀率低。

其中一篇《紙短情長，師恩難忘！》的推文存在一個有意思的現(xiàn)象，雖然推文閱讀率不高，但是引發(fā)了訂閱數(shù)的劇增。分析發(fā)現(xiàn)，其題目很容易被認(rèn)為是一篇簡單的節(jié)日祝福推文，所以引發(fā)的點(diǎn)擊閱讀并不高，但是推文的內(nèi)容是一個創(chuàng)新性和互動性很強(qiáng)的活動，所以點(diǎn)擊進(jìn)入閱讀后轉(zhuǎn)化為訂閱的行為較多。分享量為每篇推文的總分享次數(shù)。將推文按照閱讀率、分享量從低到高分別進(jìn)行排位，根據(jù)以下公式計(jì)算排位比：

排位比=推文的排位序數(shù)/位次的總數(shù)

排位比反映某篇推文的排位占總體推文的百分比情況，根據(jù)“二八法則”將排位比高于80%的定義為高閱讀或高分享，將排位比低于20%的定義為是低閱讀或低分享。

對每篇推文的兩個值進(jìn)行組合核驗(yàn)，統(tǒng)計(jì)得出：高閱讀高分享推文共計(jì)9篇，主要集中為重要成果、重大事件、官方基礎(chǔ)信息發(fā)布等內(nèi)容，并且各類占比均衡。低閱讀低分享推文共計(jì)14篇，活動類新聞?wù)?篇，且公共知識普及類推文均在此類中。

三、高校二級學(xué)院微信公眾號運(yùn)營策略

內(nèi)容制作和發(fā)布行為是推動高校官微產(chǎn)生影響力的關(guān)鍵[11]。通過對實(shí)例的分析，本文總結(jié)了高校二級學(xué)院微信公眾號提升影響力的運(yùn)營策略。

（一）高校二級學(xué)院官微應(yīng)以受眾為出發(fā)點(diǎn)

高校宣傳建設(shè)很容易落入傳統(tǒng)的單向、政策性傳播思維，宣傳的不是受眾想看的內(nèi)容，造成公眾號內(nèi)容價值和情感的背離。而在這個信息過剩的新媒體時代，受眾的選擇成本很低，如果不以受眾需求為導(dǎo)向來運(yùn)營內(nèi)容，很容易形成無人問津的局面。想彌合“有意義”和“有意思”之間的矛盾，高校官微就必須調(diào)整視角，以受眾為出發(fā)點(diǎn)，才能取得更好的傳播效果。

（二）推文應(yīng)滿足受眾的閱讀興趣

高校官微提供的內(nèi)容要與受眾建立關(guān)聯(lián)，使他們產(chǎn)生一種迫切的信息需求，更好地接收和理解信息內(nèi)容[12]。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還會通過強(qiáng)關(guān)系渠道形成裂變傳播，文章的傳播影響力將得到進(jìn)一步提升[13]。通過對實(shí)例訂閱量、閱讀分享的組合分析，發(fā)現(xiàn)重要性、創(chuàng)新性、實(shí)用性高的文章會引發(fā)更強(qiáng)的閱讀興趣。因此應(yīng)關(guān)注重大、重點(diǎn)成果和活動的宣傳，另外具有創(chuàng)新性和紀(jì)念意義的活動、官方宣傳介紹、官方信息公開類內(nèi)容也是深耕的對象。還要注重對熱點(diǎn)信息的重新編輯，這樣微信才不會淪為報(bào)紙、網(wǎng)站的附庸，才會擁有獨(dú)立的存在價值[14]。

（三）推文應(yīng)滿足受眾的情感需求

訂閱公眾號是微信用戶在信息閱讀后的反饋行為，反饋行為源于情感認(rèn)同，實(shí)例中校友占了訂閱人群很大的比重，這與學(xué)院官微原本定位服務(wù)在校師生的設(shè)想有偏差。

校友訂閱更多是出于情感需求，是一種泛化的歸屬感。因此運(yùn)營者應(yīng)調(diào)整公眾號定位，不只圍繞在校師生做文章，也應(yīng)兼顧校友訴求思考內(nèi)容制作，提供一些激發(fā)校友回憶、歸屬感、榮譽(yù)感的內(nèi)容，滿足多元化訂閱受眾的情感共鳴，進(jìn)而提升二級學(xué)院官微的社會影響力。

（四）推文標(biāo)題應(yīng)該遵循可讀性高、重點(diǎn)突出的原則

由于微信公眾號文章具有“題文分離”的特點(diǎn)，讀者是否閱讀報(bào)道主要參考新聞標(biāo)題，因此引起用戶的注意、激發(fā)用戶的閱讀欲望是關(guān)鍵。文獻(xiàn)將社交媒體邏輯影響下的新聞內(nèi)容特征總結(jié)為：“標(biāo)題黨”“煽情主義”“人情味”[15]。“標(biāo)題黨”是新聞內(nèi)容獲取注意力的重要手段，并且對于提升閱讀量和點(diǎn)贊量都有明顯效果。

通過挖掘?qū)嵗懈唛喿x率和低閱讀率推文的特征，筆者認(rèn)為可讀性強(qiáng)、重點(diǎn)突出的標(biāo)題更容易引發(fā)閱讀行為。提醒類的推文很容易流于俗套而被忽視，需要獨(dú)特和創(chuàng)新才能引發(fā)關(guān)注；推文標(biāo)題需要具體和指明重點(diǎn)，過于寬泛的題目容易導(dǎo)致好內(nèi)容被忽視；成果宣傳類推文應(yīng)避免含有過多的專業(yè)術(shù)語；好的創(chuàng)意內(nèi)容需要有區(qū)分度和新穎性的標(biāo)題。

四、結(jié)語

本文通過對蘇州大學(xué)機(jī)電工程學(xué)院官微的實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)校友和在校師生是二級學(xué)院官微的主要關(guān)注人群。內(nèi)容分析顯示，受眾更關(guān)注重要性、創(chuàng)新性、實(shí)用性強(qiáng)的內(nèi)容，對活動類新聞、公共知識普及類推文關(guān)注度不高。另外，擬一個可讀性強(qiáng)、重點(diǎn)突出的標(biāo)題會產(chǎn)生更好的宣傳效果。

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作者簡介 李知瑤，助理研究員，蘇州大學(xué)機(jī)電工程學(xué)院綜合辦公室主任，研究方向：教育管理、新媒體傳播。 張夢思，助理研究員，蘇州大學(xué)后勤管理處信息管理科科長，研究方向：新媒體傳播。