地方媒體以直播做強(qiáng)主流輿論的創(chuàng)新路徑探究

摘要：全媒體時(shí)代，直播因兼具傳播快速性和實(shí)時(shí)交互性等特點(diǎn)，成為媒體加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局的重要載體。如何搶抓直播先機(jī)，打造自己的特色和亮點(diǎn)，全面推進(jìn)各項(xiàng)創(chuàng)新實(shí)踐，為本地區(qū)發(fā)展服務(wù)，成為地方媒體亟需深入探索的課題。文章以重慶市九龍坡區(qū)融媒體中心為例，剖析其直播創(chuàng)新實(shí)踐及實(shí)踐中存在的問題，進(jìn)而提出地方媒體直播創(chuàng)新路徑。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前重慶市九龍坡區(qū)融媒體中心重點(diǎn)打造政務(wù)類直播和主題類直播，題材來源穩(wěn)定、傳播速度較快、直播畫面生動(dòng)，但存在直播資源二次利用不充分、直播流量轉(zhuǎn)化率不高等問題。研究認(rèn)為，要解決這些問題，需深耕內(nèi)容，加大宣傳力度；依托在地化優(yōu)勢打造特色，塑造品牌形象；增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)；積極探索其他直播類型，拓寬用戶覆蓋面。

關(guān)鍵詞：地方媒體；直播；主流輿論；深耕內(nèi)容；品牌形象；創(chuàng)新路徑

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）11-0062-03

一、重慶市九龍坡區(qū)融媒體中心直播創(chuàng)新實(shí)踐

第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)8.16億人，較2022年12月增長6501萬人，占網(wǎng)民整體的74.7%[1]，網(wǎng)絡(luò)直播迎來爆發(fā)式增長。

重慶市九龍坡區(qū)融媒體中心（以下簡稱“九龍坡區(qū)融媒體中心”）搭上網(wǎng)絡(luò)直播的快車，積極利用網(wǎng)絡(luò)直播，加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。當(dāng)前，九龍坡區(qū)融媒體中心重點(diǎn)打造的直播類型有政務(wù)類直播和主題類直播。

（一）政務(wù)類直播

隨著移動(dòng)通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，政務(wù)類直播受到越來越多用戶的關(guān)注。政務(wù)類直播實(shí)現(xiàn)了政務(wù)公開從“結(jié)果公開”到“過程公開”的轉(zhuǎn)變，使政府的公信力得到了極大提升[2]。

九龍坡區(qū)融媒體中心依托全搜九龍坡網(wǎng)、見十App、“九龍發(fā)布”微信公眾號(hào)等，開通政務(wù)直播服務(wù)，推出九龍政務(wù)直播。2023年，開設(shè)“‘走進(jìn)科技你我同行|創(chuàng)新爭先 自立自強(qiáng)’九龍坡區(qū)2022年科技活動(dòng)周”“九龍政務(wù)直播：讓群眾少跑路 手把手教你使用‘渝快辦’”等直播共59場次，時(shí)長近百小時(shí)，全網(wǎng)瀏覽量破百萬，給企業(yè)和群眾辦事帶來極大便利。

（二）主題類直播

大型新聞活動(dòng)要想取得良好效果，必須整體策劃、立體傳播[3]。全媒體時(shí)代，重大主題宣傳成為地方媒體筑牢輿論陣地的一道必答題，而直播就是其中的關(guān)鍵一招。

2021年2月5日，九龍坡區(qū)融媒體中心創(chuàng)新推出“2021九龍坡區(qū)首屆網(wǎng)絡(luò)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)”，將線下優(yōu)質(zhì)文旅資源和優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)節(jié)目相結(jié)合，在人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、網(wǎng)易、騰訊、上游新聞、見十App、香見App、新重慶App、毛線團(tuán)TV視頻號(hào)上線直播，時(shí)長達(dá)200分鐘，全網(wǎng)瀏覽量達(dá)580萬人，觀眾反響熱烈，在九龍坡區(qū)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)社群中形成“刷屏”效應(yīng)。

2022年6月23日，九龍坡區(qū)融媒體中心以重慶站（菜園壩火車站）關(guān)閉為主題，在“見十新聞”視頻號(hào)、抖音號(hào)上同步開設(shè)直播“情懷不停車 探訪5612次‘綠皮車’”，觀看量破萬（見圖1）。

2021年6月26日，九龍坡區(qū)融媒體中心主創(chuàng)“登場了！166艦”特別直播，以沉浸式行進(jìn)記錄的方式直播中國海軍退役166珠海號(hào)導(dǎo)彈驅(qū)逐艦入港九龍坡陳列展一事，9個(gè)小時(shí)的直播為數(shù)百萬網(wǎng)友帶來了兼具視覺沖擊力和知識(shí)能量的體驗(yàn)。見十App作為官方輸出主陣地，觀看量達(dá)160萬人，華龍網(wǎng)-新重慶客戶端、重慶日報(bào)客戶端、成都市新都區(qū)香見客戶端、南岸區(qū)、江北區(qū)、渝中區(qū)新媒體平臺(tái)等同步采用信號(hào)源，截至當(dāng)天19時(shí)，全網(wǎng)觀看量達(dá)353.8萬次。

2023年，見十App、“見十新聞”視頻號(hào)、抖音號(hào)開設(shè)“首屆重慶都市藝術(shù)節(jié)”“川渝樂翻天”等各類直播共65場次，觀看量達(dá)83.6萬次。

二、重慶市九龍坡區(qū)融媒體中心直播存在的問題

地方媒體是黨的新聞輿論工作的重要陣地，是地方黨委政府的重要執(zhí)政資源，是引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾的重要平臺(tái)[4]。地方媒體直播具有穩(wěn)定性、快捷性、生動(dòng)性三大優(yōu)勢，但也存在一些亟待解決的問題。

（一）直播水平有待提升

九龍坡區(qū)融媒體中心的直播尚處于探索階段，直播人員大多由廣播、電視等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)崗，對全媒體直播的規(guī)律、特點(diǎn)掌握不充分，專業(yè)技能有待提升，缺乏實(shí)戰(zhàn)鍛煉和經(jīng)驗(yàn)積累。

（二）直播資源二次利用不充分

九龍坡融媒體中心通常在直播結(jié)束后發(fā)條短視頻或圖文、電視新聞，便畫上句號(hào)。這實(shí)則是對直播資源的一種極大浪費(fèi)。應(yīng)圍繞直播持續(xù)推出亮點(diǎn)集萃、觀眾答疑、跟蹤回訪等，延續(xù)直播熱度，擴(kuò)大邊際效應(yīng)[5]。

（三）直播流量轉(zhuǎn)化率不高

九龍坡區(qū)融媒體中心每次直播雖然觀看人數(shù)較多，但關(guān)注直播賬號(hào)的粉絲增長率不高，直播流量轉(zhuǎn)化率不高。

三、地方媒體直播創(chuàng)新路徑

筆者認(rèn)為，要想解決上述問題，需深耕內(nèi)容，加大宣傳力度；依托在地化優(yōu)勢打造特色，塑造品牌形象；增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)；積極探索其他直播類型，拓寬用戶覆蓋面。

（一）深耕內(nèi)容，加大宣傳力度

無論什么時(shí)代，深耕內(nèi)容始終是媒體制勝的關(guān)鍵。地方媒體要聚焦全區(qū)旅游、民生保障、作風(fēng)建設(shè)、環(huán)境保護(hù)、醫(yī)療健康、安全生產(chǎn)等群眾關(guān)心的領(lǐng)域，多角度、多領(lǐng)域挖掘好的選題，并通過小切口來反映大主題。此外，還要加大宣傳力度，在直播前進(jìn)行全方位、立體化的多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)宣傳，為直播引流。

（二）依托在地化優(yōu)勢打造特色，塑造品牌形象

地方媒體擁有明顯的在地化優(yōu)勢，應(yīng)依托這一優(yōu)勢，塑造品牌形象。

以九龍坡區(qū)融媒體中心為例，可以依托抗戰(zhàn)兵工舊址博物館聚落、巴人博物館等特色載體，開展文化旅游節(jié)會(huì)品牌、文化藝術(shù)活動(dòng)、商業(yè)促銷等系列直播，增強(qiáng)區(qū)域輻射力；可以依托特色文化、山水資源、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)等，緊扣提振“九龍?jiān)臁眲?chuàng)新力、“九龍游”吸引力、“九龍味”感染力、“九龍禮”品牌力、“九龍賽”影響力推出直播，塑造品牌形象；可以依托高品質(zhì)會(huì)展，如進(jìn)博會(huì)、智博會(huì)等國際會(huì)展，通過對“展覽、發(fā)布、簽約、大賽”等環(huán)節(jié)的深度展示，吸引外來消費(fèi)。

（三）增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)

地方媒體要想進(jìn)一步提升用戶黏性，還要不斷創(chuàng)新互動(dòng)模式，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。一方面，加強(qiáng)彈幕互動(dòng)[6]。直播時(shí)，彈幕和畫面同時(shí)出現(xiàn)，不僅能提升用戶的參與感，還有助于主播根據(jù)彈幕對直播內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的直播體驗(yàn)。另一方面，加強(qiáng)視頻連線互動(dòng)。比如，邀請?zhí)丶s嘉賓、知名主持人或優(yōu)質(zhì)用戶進(jìn)行視頻連線互動(dòng)，提升用戶的參與度和滿意度。

（四）積極探索其他直播類型，拓寬用戶覆蓋面

1.打探類直播

打探類直播不僅能帶給用戶沉浸式的體驗(yàn)，還能刺激消費(fèi)，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

地方媒體可以嘗試在區(qū)域內(nèi)開展探店直播，主播以“偵探+導(dǎo)游”的角色探尋美食、服裝等店鋪[7]，通過直播鏡頭展示店鋪內(nèi)的特色商品，給用戶帶來沉浸式的觀看體驗(yàn)，從而幫助區(qū)域內(nèi)商戶提升人氣、提高銷量。

地方媒體還可以將直播鏡頭對準(zhǔn)區(qū)域潮玩地標(biāo)及周邊居民，反映居民生活環(huán)境的變化和生活水平的提高。例如，圍繞民主村的煥新亮相，可嘗試開展“民主村蝶變新生，講述老重慶生活百態(tài)”直播，以民主村街區(qū)外貌、入駐品牌、服務(wù)功能等為切入點(diǎn)，全景展現(xiàn)老牌與新派、傳統(tǒng)與潮流以及居民生活狀態(tài)的變化。

2.賽事類直播

自2022年北京冬奧會(huì)后，體育賽事類直播嶄露頭角，成為各地方媒體探索的又一重要直播類型。

地方媒體在進(jìn)行賽事類直播時(shí)，一是要注重用戶的觀賽體驗(yàn)。以主播看比賽的視角，每場賽事直播下方都應(yīng)設(shè)置#評(píng)論區(qū)#、#選手成績#、#出場名單#等在線話題，同時(shí)選取直播中的精彩畫面剪輯成慢動(dòng)作回顧等，并同步在微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、小紅書、抖音等平臺(tái)發(fā)布，為用戶提供實(shí)時(shí)的、多角度的觀賽體驗(yàn)。

二是要強(qiáng)化主播與解說嘉賓之間的配合。粉絲文化在體育賽事解說中具有舉足輕重的作用，粉絲會(huì)因?yàn)樽约合矚g的體育解說員去關(guān)注某場比賽。主播與解說嘉賓應(yīng)加強(qiáng)配合，根據(jù)用戶需求及時(shí)調(diào)整解說風(fēng)格[8]，使直播內(nèi)容更加豐富、氛圍更加輕松，從而達(dá)到“1+1>2”的直播效果。

三是要嘗試賽事故事塑造。體育賽事扣人心弦，不僅在于比賽結(jié)果的不確定性，還在于比賽具有故事性。地方媒體可以嘗試以故事化敘事和場景化表達(dá)，讓“硬”主題“軟”著陸[9]。

3.慢直播

慢直播是一種馬拉松式全程直播某一普通事件的電視節(jié)目類型[10]，在直播領(lǐng)域占有一席之地。地方媒體開設(shè)慢直播需注意如下三點(diǎn)。

第一，以靜傳動(dòng)，形成陪伴式社交。例如，重慶動(dòng)物園大熊貓“四喜丸子”火遍全網(wǎng)，九龍坡區(qū)融媒體中心采用超高清攝像機(jī)開設(shè)“全網(wǎng)最高清重慶動(dòng)物園大熊貓慢直播”，通過固定鏡頭對“四喜丸子”的生活進(jìn)行長時(shí)間不間斷直播，全程無剪輯、無解說、無主持人，在不加干預(yù)的自然狀態(tài)下呈現(xiàn)真實(shí)場景，形成陪伴式社交。

第二，擴(kuò)大范圍，塑造輿論主戰(zhàn)場。例如，鄉(xiāng)村振興宣傳報(bào)道方面，可聯(lián)合地方文化旅游單位，根據(jù)景區(qū)情況和用戶需求，推出旅游類慢直播；民生方面，可通過慢直播形式直播老百姓關(guān)注的熱點(diǎn)話題；針對食品安全問題，可借助慢直播打造透明廚房，讓老百姓吃得放心；針對交通問題，可對早晚高峰進(jìn)行慢直播，讓用戶即時(shí)了解交通狀況，合理規(guī)劃出行時(shí)間[11]。

第三，渠道創(chuàng)新，掌握流量新密碼。地方媒體可以設(shè)置一些活動(dòng)機(jī)制，調(diào)動(dòng)用戶把直播鏈接轉(zhuǎn)發(fā)至微信朋友圈等。同時(shí)，要在微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音號(hào)、B站等平臺(tái)同步直播，打造屬于自己的媒體矩陣和流量密碼。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)直播誕生后，因兼具傳播快速性和實(shí)時(shí)交互性等特點(diǎn)，迅速成為地方媒體加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局的重要方式。重慶市九龍坡區(qū)融媒體中心在直播領(lǐng)域進(jìn)行了有益探索，取得了一些亮眼成績，但仍存在直播水平有待提升、直播資源二次利用不充分、直播流量轉(zhuǎn)化率不高等問題。未來，還需持續(xù)深耕直播內(nèi)容，創(chuàng)新直播形式，增強(qiáng)與用戶間的互動(dòng)，通過積極拓展直播類型，進(jìn)一步優(yōu)化直播效果。

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作者簡介 江娜，研究方向：新聞宣傳。