媒體深度融合背景下主流意識形態(tài)陣地化傳播的實踐路徑探究

摘要：媒體融合是各種媒體呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢，其核心目標是鞏固宣傳思想文化陣地、提升主流意識形態(tài)的傳播力和影響力、塑造主流輿論新格局。中國共產(chǎn)黨在實踐過程中不斷深化和拓展媒體融合的內(nèi)涵，十年來，從“媒體融合”的提出到“媒體深度融合”政策的貫徹落實，表明我國媒體融合發(fā)展的方向和目標不斷明確和深化。媒體融合對主流意識形態(tài)陣地化建設具有重要影響。文章在分析主流意識形態(tài)傳播的現(xiàn)實狀況和需求的基礎上，提出媒體深度融合背景下，主流意識形態(tài)的陣地化傳播必須增強主流媒體的競爭力和影響力，必須注重媒體的社會責任和社會效益。從實踐路徑來看，提升主流意識形態(tài)陣地化傳播的效能，可以從以下幾方面著手：一是堅持黨對媒體的領導權，實現(xiàn)黨性和人民性的統(tǒng)一，這是主流意識形態(tài)陣地化傳播路徑選擇的本質(zhì)要求；二是構建中央和地方主流媒體之間的聯(lián)動機制，這是主流媒體陣地化建設的制度保障；三是強化陣地意識，重視網(wǎng)絡陣地建設，這是拓展傳播渠道的現(xiàn)實需要；四是注重傳播內(nèi)容的完整性、連貫性及生長點，這是主流意識形態(tài)陣地化傳播的基本前提和必要條件；五是運用數(shù)字化技術建設全媒體，推動“信息找人”的路徑實現(xiàn)，提升主流意識形態(tài)的傳播力、影響力。

關鍵詞：媒體融合；陣地化建設；意識形態(tài)；主流媒體；領導權

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）11-0044-04

課題項目：本論文為2020年度安徽省哲學社會科學規(guī)劃項目“社會主義意識形態(tài)的多維生成與有效治理”階段性研究成果，項目編號：AHSKQ2020D84

“媒體融合”這一概念最早由尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出，指的是在計算機技術大發(fā)展的背景下，將計算機產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)融合的手段。20世紀70年代以來，媒體融合日益成為世界傳媒業(yè)發(fā)展的主題。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，面對技術驅(qū)動下的媒體融合，中國共產(chǎn)黨作出了一系列積極的政策回應。2013年，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”[1]，這開啟了媒體融合的頂層設計。2014年，《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》的出臺，直接將媒體融合發(fā)展納入國家戰(zhàn)略層面。2019年，習近平總書記提出，要建設“四全媒體”和“全媒體傳播體系”[2]。2020年，媒體深度融合發(fā)展的總體要求進一步明確。2022年，黨的二十大報告提出“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”[3]的新要求。2023年，全國兩會首次把“扎實推進媒體深度融合”寫入政府工作報告。十年來，從“媒體融合”的提出到“媒體深度融合”的政策要求，我國媒體融合發(fā)展的方向和目標不斷明確和深化。媒體融合政策的核心目標是鞏固宣傳思想文化陣地、提升主流意識形態(tài)的傳播力和影響力。探索媒體深度融合背景下主流意識形態(tài)陣地化傳播的實踐路徑，有助于在新的媒體格局下鞏固主流意識形態(tài)的引領作用，為全面建設社會主義現(xiàn)代化國家營造良好的輿論氛圍。

一、媒體深度融合背景下主流意識形態(tài)傳播的現(xiàn)實要求

在當前媒體深度融合發(fā)展的背景下，媒體正常并正確履行社會責任對社會健康發(fā)展起著重要作用。如何提升主流意識形態(tài)的傳播力和影響力是媒體尤其是主流媒體必須回應的現(xiàn)實問題。

（一）必須增強主流媒體的競爭力和影響力

“媒體融合”產(chǎn)生的直接原因在于傳播渠道的拓展和傳播職能的轉變，尤其是當傳統(tǒng)主流媒體遭遇傳播渠道中斷以及傳播職能失靈時，媒體融合成為必然選擇。進入互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播渠道不再單一化，傳播語境不再局限于線下。這就要求主流媒體必須整合既有資源和渠道，從而提升主流意識形態(tài)的傳播力和影響力。主流媒體就是“關注社會發(fā)展中的主流問題、影響社會中的主流人群、以主流意識形態(tài)進行價值引領的媒體”[4]。主流媒體以黨的媒體、國家和地方政府媒體為主體。

隨著信息社會不斷發(fā)展，新興媒體影響力越來越大，各種客戶端和各類社交媒體成為廣大網(wǎng)民獲取信息的第一渠道。信息呈現(xiàn)如下特征：一是傳播內(nèi)容碎片化。受網(wǎng)絡傳播途徑，傳播內(nèi)容，信息接收主體的時間、興趣、專業(yè)、精力的影響，個人獲得的信息也是經(jīng)過篩選的、不完整的，這些信息呈現(xiàn)出碎片化的特征。碎片化信息的獲得逐漸成為網(wǎng)絡乃至常規(guī)途徑獲得信息的主要表征。二是傳播途徑趣味性。如今的網(wǎng)絡信息傳播早已不同于過往。傳播方式的單一只會造成傳播效果差、傳播途徑短。陣地化建設渠道傳播方式和方法應增加趣味性導向，以提高信息被接收的完整度。三是傳播方式互動性?；有约仁切畔?nèi)容考慮的基本點，又是渠道傳播方式和方法實行的基本準則。傳播的互動性就是要求傳播主體和客體通過傳播的方式方法實現(xiàn)或增加有效的溝通和交流，通過這種一來一往的互動增加個人了解信息的可能。網(wǎng)民獲得信息呈現(xiàn)的特征要求陣地化建設中主流媒體在傳播方式和方法上提升信息傳遞的完整度、有效度、趣味性和互動性。在傳播話語方面，盡量用廣大網(wǎng)民喜聞樂見的話語和方式，“多用圖式化、感受性的呈現(xiàn)方式，讓主流意識形態(tài)的傳播話語更接地氣”[5]。

（二）必須注重媒體的社會責任和社會效益

受市場經(jīng)濟的影響，一些媒體在履行社會責任的時候，往往重視自身的經(jīng)濟利益。原因在于媒體作為市場經(jīng)濟重要的組成部分，也要參與市場份額的競爭，包括內(nèi)容、技術及渠道上的競爭。在形勢復雜的競爭環(huán)境下，完全以市場為導向、經(jīng)濟效益至上的做法更是屢見不鮮，甚至部分媒體在新聞宣傳中出現(xiàn)了思想的模糊和動搖，忽視了社會效益——堅持“為社會主義服務、為人民服務”[6]，忽視了社會主義核心價值觀。這些都表明媒體在陣地化建設過程中，漠視陣地化建設的根本性質(zhì)和根本要求，漠視黨性和人民性。過分重視經(jīng)濟利益無視傳播的社會效益，導致一些媒體出現(xiàn)對黨性和人民性原則的曲解。

二、媒體深度融合背景下主流意識形態(tài)陣地化傳播的實現(xiàn)路徑

媒體的發(fā)展被打上了深刻的時代烙印。在新媒體時代，主流意識形態(tài)陣地化傳播必然與中國特色社會主義制度下媒體使命和責任相關，有其自身的路徑選擇。

（一）堅持黨對媒體的領導權，實現(xiàn)黨性和人民性的統(tǒng)一

習近平總書記強調(diào)，“黨的新聞輿論媒體的所有工作……在思想上政治上行動上同黨中央保持高度一致”[7]。這是主流意識形態(tài)陣地化傳播路徑選擇的本質(zhì)要求。主流媒體進行陣地化建設，應該時刻緊握這根“準繩”，無論是在技術的選擇應用上，還是在全渠道融合傳播中，乃至在采編過程中，主流媒體及工作人員都需要將這根“準繩”內(nèi)化于心、外化于行。

第一，在融媒體矩陣建設上，實現(xiàn)跨平臺、跨媒介的聯(lián)動合作優(yōu)勢時，主流媒體應該發(fā)揮主流作用，既要占據(jù)輿論主動地位和主導權，又要發(fā)揮矩陣合作中的帶頭作用。融媒體矩陣建設在實現(xiàn)平臺和媒介聯(lián)合時，所謂帶頭作用就是考慮矩陣建設是否有利于維護廣大人民群眾的切身利益，是否為人民服務，是否有利于黨的政策宣傳和落實，作為其行為的準則和標準。鄧小平曾鮮明地指出，報紙應當成為“全國安定團結的思想上的中心”[8]。只有符合“三個有利于”，才能在矩陣建設上真正做到堅持黨性和人民性的統(tǒng)一。凡是“弄虛作假”、損害黨的形象、損害人民利益，都要堅決予以取締，這就是在矩陣建設聯(lián)合上要講政治性、人民性。

第二，融媒體報道創(chuàng)新建設，內(nèi)容上突出人民性，傳播方式上增加互動性和趣味性，使黨的政策宣傳增加可讀性和接受度，堅持黨性和人民性的統(tǒng)一，最終使人們不僅在實際上接受，還應當在情感和心理上接受?！拔覀儜敯褜θ嗣駡罂闹刚醋鲗θ嗣裾尉竦闹刚?。”[9]同時，在報道內(nèi)容上，要積極尋找報道內(nèi)容的生長點和連貫性。

第三，融合采編平臺建設。在采編過程中，形式上采用“一體化”流程。內(nèi)容上在尊重報道客觀事實的基礎上應強調(diào)黨性、人民性的話語主旨，從而使堅持黨性和人民性的統(tǒng)一貫穿于陣地化建設的全過程。

（二）構建中央和地方主流媒體之間的聯(lián)動機制

媒體融合發(fā)展是陣地化建設的主要內(nèi)容之一，媒體融合過程中，中央和地方的有效聯(lián)動是媒體融合發(fā)展的題中之義。主流媒體的陣地化建設離不開相應的制度保障。這里的制度指的是為了實現(xiàn)陣地化建設中媒體融合在數(shù)據(jù)、技術和內(nèi)容上的互通，打破中央和地方、地方和地方之間以及地方內(nèi)部的溝通障礙，實行中央和地方有效的聯(lián)動機制。這樣的機制包含專業(yè)的聯(lián)動部門、專門的聯(lián)動人才以及保障后勤等。

一是在中央媒體技術先行的前提下，通過組織技術培訓、核心技術的互通交流等手段帶動地方技術的跟進，以先行帶動后行，最終實現(xiàn)同行或共行，從技術層面不斷縮小二者的差距。二是在傳播全覆蓋、媒體全整合上實行互通聯(lián)動，確保步調(diào)一致，基于全局優(yōu)化資源配置，合理使用各自有限資源的長處，形成聯(lián)動機制。中央媒體應發(fā)揮積極帶頭作用，作為協(xié)調(diào)者和引導者協(xié)調(diào)中央和地方、地方和地方之間的資源關系，最終實現(xiàn)“勁往一處使”。三是在陣地化建設的資源整合中，中央和地方既要在技術、數(shù)據(jù)、渠道、媒體整合以及部分內(nèi)容上實行聯(lián)合協(xié)作，還要保持各自的特色，既合作又獨立自主，主流媒體的陣地化建設呈現(xiàn)立體化、多樣化。

（三）重視網(wǎng)絡陣地建設

黨的十八大以來，黨中央高度重視我國互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展。“我們必須敏銳抓住信息化發(fā)展的歷史機遇，加強網(wǎng)上正面宣傳，維護網(wǎng)絡安全。”[10]作為社會責任主體的主流媒體亦是如此，將網(wǎng)絡陣地納入自身陣地化建設中。根據(jù)第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達10.92億，互聯(lián)網(wǎng)普及率已達77.5%。隨著網(wǎng)絡用戶逐年遞增，網(wǎng)絡已然成為信息的重要傳播渠道。如何在網(wǎng)絡渠道中“搶先發(fā)聲”“真實發(fā)聲”“多渠道并用發(fā)聲”已成為主流媒體迫切需要解決的問題。主流媒體需要不斷將自己的陣地從傳統(tǒng)領域向網(wǎng)絡領域拓展。“網(wǎng)絡空間聚集著復雜多元、碎片化的輿論平臺”[11]。

一方面，要守住網(wǎng)絡意識形態(tài)陣地，維護網(wǎng)絡生態(tài)文明建設。由于網(wǎng)民數(shù)量較大且呈逐年遞增的趨勢，網(wǎng)絡意識形態(tài)安全問題顯得尤為重要。習近平總書記在2016年就指出，“思想輿論領域大致有紅色、黑色、灰色‘三個地帶’。紅色地帶是我們的主陣地，一定要守住；黑色地帶主要是負面的東西，要敢于亮劍，大大壓縮其地盤；灰色地帶要大張旗鼓爭取，使其轉化為紅色地帶”[12]。承擔“新聞官”角色的主流媒體更應該承擔這樣的責任。另一方面，要有積極“攻占”各式各樣網(wǎng)絡媒體平臺的勇氣。而這些社交網(wǎng)絡媒體平臺由于視頻互動、高流量等優(yōu)勢逐漸成為傳播的重要場域。因此，主流媒體既要在質(zhì)上做加法，又要在量上做加法。

一是強化陣地意識。主流媒體應積極主動抓好傳統(tǒng)媒體，壯大主流聲音，強化主陣地意識，去除“噪聲”，消除“雜音”，傳遞正能量，弘揚主旋律，牢牢掌握意識形態(tài)領導權和話語權，使陣地化建設突出“紅色基因”，鞏固黨的“紅色陣地”。二是擴大陣地范圍。必須積極牢固掌握新興媒體，拓展網(wǎng)絡“陣地”。在陣地化建設上，整合多渠道全覆蓋，媒體平臺定期定量發(fā)布“正能量”“紅色基因”信息，通過陣地不斷強化紅色文化傳播，壓縮“負能量”的生存空間。三是重視意識形態(tài)的作用?！爱斀袷澜?，意識形態(tài)領域看不見硝煙的戰(zhàn)爭無處不在?！盵13]而作為體現(xiàn)思想意識形態(tài)重要工具的主流媒體，在其陣地化建設的過程中，應重視意識形態(tài)的作用，牢牢掌握意識形態(tài)的主導權和話語權。

（四）注意傳播內(nèi)容的連貫性及生長點

傳播內(nèi)容的完整既是傳播的基本前提，又是實現(xiàn)有效傳播的必要條件。完整的內(nèi)容主要體現(xiàn)在以下兩個方面。一是傳播的內(nèi)容要有連貫性。這里內(nèi)容的連貫性并不是指同一內(nèi)容的反復傳播，而是指傳播內(nèi)容背后所表現(xiàn)的價值觀和意識形態(tài)的連貫性相關并相互印證強化。在報道全國乃至全世界不同時期、不同題材的事件時，要準確把握問題背后所反映的價值觀和意識形態(tài)問題，做好歸類，做到不同題材相同觀念的主題系列傳播，使傳播內(nèi)容避免單一性，更具合理性和接受性。此外，在傳播內(nèi)容上還需要注意與中國傳統(tǒng)文化的結合，發(fā)揮中國特色。媒體傳播內(nèi)容屬于陣地化建設的三個主要內(nèi)容之一。因此，陣地化建設的內(nèi)容建設應注意傳播內(nèi)容的完整度，即注意傳播內(nèi)容的生長點和連貫性，以提升有效傳播度。二是傳播內(nèi)容要有生長點。針對社會熱點問題以及人民群眾關注的問題，媒體應該發(fā)表適時和適當?shù)挠^點和評論，這是內(nèi)容生長點的第一步，即宣傳內(nèi)容的選擇，如果內(nèi)容選得好，那么內(nèi)容的生長點即傳播點也就比較強，反之，則生長點弱。傳播的內(nèi)容是否基于客觀事實和科學的報道，是否能讓人民接受并信服，如果能接受并信服，那么其生長點就強，內(nèi)容真實并讓人信服是內(nèi)容生長點的第二步。內(nèi)容生長點的第三步是所傳內(nèi)容能夠得到持久傳播，包括各個媒體的傳播和人的傳播。

（五）技術賦能主流意識形態(tài)傳播

技術的發(fā)展改變了人們獲取信息的渠道和方式。以往的模式是“人找信息”，而現(xiàn)在變成“信息找人”。因此，主流意識形態(tài)陣地化傳播要建設全媒體，實現(xiàn)媒體融合發(fā)展，推動“信息找人”的路徑實現(xiàn)。在全媒體融合的方式方法上，要堅持一體化的發(fā)展方向，借助平臺的再造和流程的優(yōu)化，實現(xiàn)各種生產(chǎn)要素和媒介資源的有效整合，從而實現(xiàn)“信息內(nèi)容、技術應用、平臺終端、管理手段的共融互通”[14]。在“技術為王”的時代背景下，以技術為支撐，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的主流媒體融合發(fā)展，具體做法如下。

一是堅持“移動至上”。主流媒體要占據(jù)移動網(wǎng)絡，構建主流媒體職責的移動新聞客戶端。運用技術和數(shù)據(jù)雙核心手段實現(xiàn)高效和創(chuàng)新的移動傳播。二是引入人工智能。運用人工智能進行用戶標簽處理、自動化分類新聞素材等，在新聞信息的采集、信息的分發(fā)和接收、內(nèi)容的生產(chǎn)、結果的反饋中廣泛運用人工智能。三是構建云平臺。云平臺的構建有利于將全媒體體系上的內(nèi)容素材、生產(chǎn)技術以及渠道傳播能力整合發(fā)揮出來，加快實現(xiàn)媒體矩陣和平臺創(chuàng)新條件和機制的生成。四是深挖大數(shù)據(jù)。通過對社會熱點和輿論的數(shù)據(jù)挖掘，提供內(nèi)容素材的生產(chǎn)支撐，實現(xiàn)媒體和用戶間的“溝通”，最終達成基于用戶數(shù)據(jù)的智能匹配，達到傳播精準化和內(nèi)容時效化的目的。在此基礎上，以縱深化為向度不斷推動全媒體融合發(fā)展，實現(xiàn)陣地化建設的技術支撐、融合發(fā)展的目標。

在當下社會，主流媒體應充分利用科學技術發(fā)展的成果，包括互聯(lián)網(wǎng)+、AI、VR，利用先進技術進行智能應用參與、媒體職能集合、搭建平臺等，以達到提高治理能力和水平目的。“以建設性導向提出方案、以未來導向提升預見性、以行動性導向動員多主體參與”[15]，以陣地促進公眾協(xié)商、整合一體平臺的形成，并隨著時情、事情的變化相應地變化。

三、結語

媒體融合背景下，主流意識形態(tài)陣地化傳播關系到媒體社會責任能否正常履行，更是關系黨和國家意識形態(tài)建設的重大政治問題。在新的歷史條件下，正確認識和深刻理解主流意識形態(tài)陣地化傳播的現(xiàn)實要求、踐行必要的路徑選擇，對于推動主流媒體社會責任的履行具有重要意義。黨的百年奮斗歷程中，我國媒體環(huán)境發(fā)生了歷史性、系統(tǒng)性的變化，有力地服務了國家政治、經(jīng)濟及社會各領域發(fā)展大計。尤其是在媒體融合發(fā)展的背景下，主流意識形態(tài)陣地化傳播及其社會責任的履行意義重大。

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作者簡介 李媛媛，講師，研究方向：當代西方社會思潮。 汪浩，研究方向：馬克思主義基本原理及當代價值。