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    “三農(nóng)”短視頻賦能河南文化傳播和鄉(xiāng)村振興的路徑研究

    2024-08-21 00:00:00王召輝
    新聞研究導(dǎo)刊 2024年11期

    摘要:當前,在5G技術(shù)的加持下,短視頻的傳播力和影響力越來越大,以“三農(nóng)”為代表的原創(chuàng)短視頻因自然、質(zhì)樸和原生態(tài),吸引了更多人關(guān)注,有的視頻創(chuàng)作者成為網(wǎng)紅。在抖音、快手等各大短視頻平臺,粉絲百萬以上、以“三農(nóng)”為主題進行創(chuàng)作的網(wǎng)紅不在少數(shù),其在粉絲圈和平臺上有強大的傳播力和影響力。在全面推進鄉(xiāng)村振興背景下,如何利用好“三農(nóng)”網(wǎng)紅以及短視頻在移動終端傳播的優(yōu)勢,講好中國故事,推廣優(yōu)秀文化,帶動粉絲消費和產(chǎn)業(yè)發(fā)展,助力鄉(xiāng)村振興,是文章研究的重點。文章首先通過調(diào)查、走訪相關(guān)部門及“三農(nóng)”自媒體從業(yè)人員、網(wǎng)紅大V,掌握第一手資料,然后采用專業(yè)的數(shù)據(jù)軟件進行數(shù)據(jù)采集、分析,梳理出河南“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作現(xiàn)狀及其在服務(wù)文化傳播和鄉(xiāng)村振興中存在的突出問題,并分析原因;最后針對“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作、網(wǎng)紅孵化、直播帶貨、文旅融合等,提出解決問題的對策建議。文章旨在推動政府部門適應(yīng)新形勢,順勢而為,多部門合作,采取得力措施扶持“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作,培養(yǎng)當?shù)赜杏绊懥Φ木W(wǎng)紅,走文化與旅游融合發(fā)展之路,帶動產(chǎn)業(yè)振興。

    關(guān)鍵詞:“三農(nóng)”;短視頻;文化傳播;鄉(xiāng)村文化;鄉(xiāng)村振興;河南

    中圖分類號:G206 文獻標志碼:A 文章編號:1674-8883(2024)11-0033-04

    互聯(lián)網(wǎng)時代,“三農(nóng)”短視頻在宣傳農(nóng)村傳統(tǒng)文化、民風民俗、自然美景和特色農(nóng)產(chǎn)品方面發(fā)揮著重要作用,吸引了大量粉絲?!叭r(nóng)”短視頻網(wǎng)紅通過線上線下互動,走文旅融合發(fā)展之路,帶動鄉(xiāng)村旅游、康養(yǎng)、休閑和特色農(nóng)產(chǎn)品銷售及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,助力鄉(xiāng)村振興。

    一、短視頻的傳播及河南農(nóng)村創(chuàng)作使用現(xiàn)狀

    隨著5G技術(shù)的推行和互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,我國已實現(xiàn)“村村通寬帶”,移動信號覆蓋所有村莊。在此基礎(chǔ)上,手機廠商針對各個消費群體推出了不同機型,以智能手機為代表的移動終端真正走進尋常百姓家。對文化水平不高的農(nóng)民來說,短視頻日漸成為他們獲取信息的主要渠道。

    第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2023年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模達10.92億人,較2022年12月增長2480萬人,互聯(lián)網(wǎng)普及率達77.5%,短視頻用戶規(guī)模達10.53億人,較2022年12月增長4145萬人[1]。

    如今,人們不再輕易聽從大眾媒體的時間調(diào)度,把時間的支配權(quán)交給了手機[2]。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展,農(nóng)村成為刷手機看短視頻的主戰(zhàn)場。短視頻的傳播符號主要是聲音和畫面,以形象生動制勝,時長多在1分鐘以內(nèi)。以抖音為代表的短視頻抖音平臺適應(yīng)了人們多元化的需求,為人們自由拍攝、制作、發(fā)布和分享短視頻提供了陣地,具有強大的傳播力和影響力。作為一種便捷迅速、易學易用、交互性強的社交媒體,短視頻平臺同時融入了直播帶貨和電商、附近美食、出行等功能,成為綜合性越來越強的平臺,在文化傳播和鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著重要作用。

    二、“三農(nóng)”短視頻賦能應(yīng)構(gòu)建的內(nèi)容

    抖音發(fā)布的《鄉(xiāng)村文旅數(shù)據(jù)報告》顯示,2022年平臺內(nèi)新增鄉(xiāng)村內(nèi)容數(shù)累計超4.59億個、播放量超23901億次。這些記錄鄉(xiāng)村美好生活的內(nèi)容獲得了網(wǎng)友415億次點贊,分享次數(shù)同比增長126%,達28.05億次。數(shù)據(jù)表明,以“三農(nóng)”為主要內(nèi)容的短視頻在賦能鄉(xiāng)村文化傳播和鄉(xiāng)村振興方面起到了重要的推動作用。

    (一)“三農(nóng)”短視頻:賦能鄉(xiāng)村文化傳播

    “三農(nóng)”短視頻是以農(nóng)村生產(chǎn)生活、風土人情、民俗村規(guī)、風景美食、自然美景等為主要內(nèi)容的短視頻,是展示鄉(xiāng)村形象、講好鄉(xiāng)村故事、傳播鄉(xiāng)村聲音的重要手段。農(nóng)村網(wǎng)民作為“三農(nóng)”原創(chuàng)短視頻生產(chǎn)者,有巨大的發(fā)展空間。

    以“三農(nóng)”為主要內(nèi)容的原創(chuàng)短視頻,向人們展示了原生態(tài)的生產(chǎn)生活場景,拉近了受眾之間的距離,受到越來越多的人喜愛。

    在抖音短視頻平臺,以“河南鄉(xiāng)村”“河南非遺”“河南文化”“河南美食”“河南美景”等為關(guān)鍵詞,可以搜索出許多相關(guān)視頻。根據(jù)不同賬號的內(nèi)容生產(chǎn)側(cè)重點,可以將河南鄉(xiāng)村短視頻的創(chuàng)作方向大致分為以下三類:第一類是日常生活,如以“麥小登”“張若宇”“田野上的繁榮”為代表的河南美食制作、農(nóng)耕勞作、方言情景表演等;第二類是風景文化,如以“依然”“泥巴哥”“酷愛豫東調(diào)”為代表的中部平原風貌、豫劇“非遺”文化、傳統(tǒng)習俗等;第三類是鄉(xiāng)野觀察,如以“河南助農(nóng)團”“鄉(xiāng)村大寶”為代表的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)推廣、河南知識科普等[3]。2024年,河南文旅火爆出圈,其中一部分為“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作者策劃創(chuàng)意?!叭r(nóng)”短視頻創(chuàng)作者占盡天時、地利、人和,第一手原創(chuàng)視頻在得到平臺推薦后進入更多網(wǎng)友的視野。2023年,擁有千萬粉絲的網(wǎng)紅“江尋千(九月)”慕名來到河南確山拜師學習打鐵花,其發(fā)布的打鐵花視頻點贊量過億,讓更多的人了解了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)確山打鐵花。

    (二)“三農(nóng)”短視頻:賦能特色農(nóng)產(chǎn)品銷售

    河南是農(nóng)業(yè)大省、人口大省,有4.7萬個行政村,自然資源豐富,文化底蘊深厚,這給短視頻創(chuàng)作者提供了廣闊的空間。“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者立足自身優(yōu)勢和特長,原創(chuàng)內(nèi)容各具特色,所展示的生活也別具一格,吸引了一大批粉絲關(guān)注。他們認真經(jīng)營賬號,每天通過發(fā)視頻、直播與網(wǎng)友互動,吸引了大量粉絲,增強了粉絲黏性,成為擁有話語權(quán)的內(nèi)容生產(chǎn)者?!叭r(nóng)”短視頻的出現(xiàn)改變了過去的單向傳播模式,有助于改變非農(nóng)村地區(qū)居民對農(nóng)村的刻板印象,彌補網(wǎng)絡(luò)傳播時代農(nóng)民群體使用媒介表達的缺位,搭建起外界了解農(nóng)村現(xiàn)狀的橋梁[4]。

    “三農(nóng)”短視頻多為原創(chuàng)視頻,直觀展示原生態(tài)的自然美景、民俗文化、種植養(yǎng)殖,包括農(nóng)產(chǎn)品的種植、生長、加工和收獲,家畜飼養(yǎng)的全過程,給受眾帶來沉浸式體驗,增強受眾對農(nóng)產(chǎn)品的信任。“三農(nóng)”短視頻網(wǎng)紅推介農(nóng)村的產(chǎn)品、美食美景,進行直播帶貨,做到了粉絲得實惠,農(nóng)民增收入。正陽花生、確山小提琴、泌陽花菇正是通過“三農(nóng)”短視頻網(wǎng)紅的直播,實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此,“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者要通過講故事、藝術(shù)表演等提高美景、美食及文化的美譽度,打通訂單種植、養(yǎng)殖、生產(chǎn),破解產(chǎn)銷脫接難題。

    (三)“三農(nóng)”短視頻:賦能文化與旅游跨界融合

    在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和技術(shù)的加持下,“新農(nóng)人”走上臺前,利用短視頻的便捷性展示自我。抖音短視頻平臺從受眾角度出發(fā),用身體表演的方法不斷沖擊人們的眼球,多方面同時發(fā)力,使鄉(xiāng)村文化擁有廣泛的受眾群體[5]。

    當下,文化和旅游的跨界融合特征越來越明顯,鄉(xiāng)村游和農(nóng)家樂賦能鄉(xiāng)村振興的作用越來越突出。河南省駐馬店市的黃石頭村,海拔較高,環(huán)境迷人,保存著完整的20世紀70年代的民居,被稱為“云上村莊”。網(wǎng)紅拍攝的黃石頭莊文化與旅游融合的原創(chuàng)短視頻受到平臺推薦,用戶可以通過點贊、評論、分享等方式與其他用戶互動,促使鄉(xiāng)村旅游的視頻內(nèi)容得到更廣泛的傳播,激活潛在鄉(xiāng)村旅游消費群體的參與和消費意愿[6]。借助短視頻平臺,更多的人認識了這個地方,每年到此打卡的游客絡(luò)繹不絕?;ヂ?lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)下的多級傳播帶動了線上和線下文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展,農(nóng)民在家門口就可以就業(yè)或從事相關(guān)產(chǎn)業(yè)。隨著“文化旅游融合+”的深入推進,河南的“新農(nóng)人”要在充分挖掘河南文化上下功夫,創(chuàng)新文旅文創(chuàng)產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游將成為促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、實現(xiàn)共同富裕的重要支撐。

    三、“三農(nóng)”短視頻賦能傳播中存在的問題

    目前,在各大短視頻平臺,以“三農(nóng)”為主題的創(chuàng)作者很多,但在全國全省有影響力、直播帶貨能力強的網(wǎng)紅不多。創(chuàng)作者在傳播鄉(xiāng)村文化正能量的同時,存在發(fā)展后勁不足、創(chuàng)作陷入瓶頸等一系列亟待解決的問題。

    (一)創(chuàng)作整體質(zhì)量不高,同質(zhì)化嚴重

    從整體上看,“三農(nóng)”短視頻以第一人稱視角拍攝制作,展現(xiàn)河南農(nóng)村生活、自然景觀、民風民俗文化及特色農(nóng)產(chǎn)品,吸引了大量粉絲關(guān)注。但“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作的主力軍是農(nóng)民,他們知識文化水平參差不齊,后勁不足,大部分停留在表層創(chuàng)作。

    一條優(yōu)秀的短視頻除了要有原創(chuàng)性,還要堅持“內(nèi)容為王”,守正創(chuàng)新。在內(nèi)容方面,“三農(nóng)”短視頻存在內(nèi)容同質(zhì)化、旨趣低俗化、導(dǎo)向功利化的現(xiàn)象。長此以往,同質(zhì)化的內(nèi)容會導(dǎo)致受眾產(chǎn)生審美疲勞,失去平臺推薦的機會。

    在UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)創(chuàng)作領(lǐng)域,原創(chuàng)比率嚴重不足有兩方面的原因:一方面,創(chuàng)作者已經(jīng)在短視頻領(lǐng)域耕耘多年,很難找到有新意的內(nèi)容;另一方面,“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者大多單打獨斗,特別是當某一平臺出現(xiàn)爆款視頻后,便會引來大量模仿者。為了吸引流量,一些“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者拍攝惡搞、侮辱、聳人聽聞、低俗的內(nèi)容吸引眼球,對鄉(xiāng)村文化進行歪曲和濫用,這對鄉(xiāng)村文化的形象造成了傷害,不利于優(yōu)秀文化傳播。

    (二)大部分“三農(nóng)”短視頻傳播力弱

    飛瓜數(shù)據(jù)是一款權(quán)威的短視頻及直播數(shù)據(jù)查詢、運營及廣告投放效果監(jiān)控的專業(yè)工具,提供短視頻達人查詢等數(shù)據(jù)服務(wù),并提供多維度的抖音、快手達人榜單排名、電商數(shù)據(jù)、直播推廣等實用功能。飛瓜數(shù)據(jù)從賬號的粉絲總數(shù)、視頻點贊數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、音樂使用數(shù)等維度,對該視頻在一定周期內(nèi)的表現(xiàn)進行綜合評分。截至2023年10月16日晚上10點,根據(jù)關(guān)鍵詞“駐馬店文化”搜索近30天視頻,共搜到96條視頻,傳播指數(shù)大于50的只有3條視頻,發(fā)布者分別為“掌上駐馬店”“大象駐馬店”“梅子探官”。前兩條視頻是“第二屆駐馬店文化旅游產(chǎn)業(yè)博覽會期間將發(fā)放一大波福利”,后一條視頻是“三秋醋博園9.9的門票”,都屬于營銷類內(nèi)容,與鄉(xiāng)村文化傳播有偏差。根據(jù)關(guān)鍵詞“駐馬店三農(nóng)”搜索最近30天的視頻,傳播指數(shù)都在50以下,這意味著該視頻暫未被更多人看到。

    (三)娛樂功能優(yōu)先于文化傳承

    縱觀河南省駐馬店的抖音大號,像127萬粉絲的“萍姐(方圓團隊)”那樣已經(jīng)通過“三農(nóng)”自媒體人認證,試圖用心做好每一部農(nóng)村情感劇,明顯傳播鄉(xiāng)村文化的很少。據(jù)不完全統(tǒng)計,粉絲量超過100萬的視頻號大多做搞笑逗樂的系列劇,表演性質(zhì)突出,傳播的鄉(xiāng)村文化較為隱性,如擁有807.2萬粉絲的“佳佳(好粗魯)”、擁有749.4萬粉絲的“小頑童爺爺”、擁有496.3萬粉絲的“山村姐弟”、擁有334.6萬的“傻根夫婦(收徒中)”、擁有125.5萬粉絲的“七哥夫妻vlog三胎倒計時”等。擁有128萬粉絲的“天涯海角”則通過講家長里短的故事,抒發(fā)個人對人、事、物的見解,傳播鄉(xiāng)村文化。

    四、“三農(nóng)”短視頻賦能傳播的優(yōu)化路徑

    “三農(nóng)”短視頻起著傳遞鄉(xiāng)村價值觀、傳承鄉(xiāng)村風俗文化、建構(gòu)新農(nóng)村形象的作用[7]。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅用手機鏡頭創(chuàng)造出一幅幅田園牧歌式的唯美圖景:原生態(tài)的青山綠水、純天然的綠色食材、溪澗浣洗的悠然生活、簡單溫情的人倫關(guān)系、釋放天性的生存空間[8]。優(yōu)質(zhì)的“三農(nóng)”短視頻借助短視頻平臺的推薦,將原生態(tài)的農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)村美景、鄉(xiāng)村美食、鄉(xiāng)村文化推薦給更多的受眾,帶動了鄉(xiāng)村文旅融合和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。面對“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作與傳播存在的問題,要想提高河南“三農(nóng)”短視頻的整體創(chuàng)作水平,相關(guān)部門和創(chuàng)作者需要共同努力。

    (一)出臺措施支持短視頻的創(chuàng)作與傳播

    在政府方面,河南各級相關(guān)部門要在政策上支持、經(jīng)濟上扶持、技術(shù)上培訓、內(nèi)容上指導(dǎo);專業(yè)媒體機構(gòu)、地方高校和科研院所要在創(chuàng)作方向上加以引導(dǎo),在短視頻拍攝與剪輯方面加強培訓;短視頻平臺和MCN公司要在營銷推廣方面提供支持,提高“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作質(zhì)量與賬號運營能力。

    在內(nèi)容創(chuàng)作方面,要結(jié)合河南鄉(xiāng)村實際,構(gòu)建專業(yè)團隊與鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者聯(lián)合機制,發(fā)揮各自特長,以期達到更好地賦能鄉(xiāng)村文化傳播的效果。在短視頻平臺,不乏專業(yè)團隊制作的視頻精品。專業(yè)團隊可在“三農(nóng)”短視頻中融入新穎的表現(xiàn)形式,根據(jù)運營數(shù)值調(diào)整“三農(nóng)”短視頻的內(nèi)容、時長、表現(xiàn)形式和發(fā)布時機等。創(chuàng)作者應(yīng)虛心學習創(chuàng)作方法?!叭r(nóng)”短視頻創(chuàng)作應(yīng)保持汲取各種優(yōu)秀文化的開放心態(tài),站在用戶的立場和需求上,在鄉(xiāng)村文化領(lǐng)域深耕,挖掘河南優(yōu)秀的鄉(xiāng)村文化。鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者的鏡頭能夠讓觀眾認識到全新的現(xiàn)代化農(nóng)村,打破以往人們對農(nóng)村臟、亂、差的刻板印象,使新農(nóng)村進入觀眾視野[9]。

    (二)“三農(nóng)”短視頻促進河南鄉(xiāng)村文旅文創(chuàng)發(fā)展

    鄉(xiāng)村旅游是基于現(xiàn)代化進程中人們追求自然、渴望回歸田園生活所產(chǎn)生的旅游方式,其不僅是景觀消費的載體,也是民俗民風、農(nóng)耕勞作、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品等鄉(xiāng)村文化傳承和傳播的重要載體[10]。以河南的農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民為創(chuàng)作對象,有大量的文章可做。結(jié)合鄉(xiāng)村資源優(yōu)勢,實行定制化的短視頻發(fā)展規(guī)劃,打造富有競爭力的鄉(xiāng)村文化旅游IP[11]。有關(guān)部門可以因地制宜,拓展和延伸本地歷史文化,尊重當?shù)靥厣幕?,打造小范圍的特色價值,賦予鄉(xiāng)村旅游更豐富的精神文化內(nèi)涵[12]?!靶罗r(nóng)人”在多措并舉、多策并行的支持下,要因地制宜,或依托當?shù)匚幕z產(chǎn)與自然風光,創(chuàng)建特色生態(tài)旅游示范村鎮(zhèn)和精品路線,打造綠色、生態(tài)、環(huán)保的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)鏈;或借助以抖音為代表的短視頻平臺,以宣傳農(nóng)村特色經(jīng)濟文化為突破口,打造出一批富有時代特色的農(nóng)村網(wǎng)紅。要通過短視頻傳播,輻射帶動鄉(xiāng)村旅游,帶動文旅文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。短視頻創(chuàng)作者可挖掘手工制品、傳統(tǒng)民居等物質(zhì)文化的藝術(shù)價值、實用價值、情感價值,并有針對性地開發(fā)創(chuàng)作,在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新,制作出游客喜歡的文創(chuàng)產(chǎn)品。

    (三)做好“短視頻+直播帶貨”電商培訓

    “三農(nóng)”短視頻的廣泛傳播,激發(fā)了粉絲的購物熱情,催生了“三農(nóng)”網(wǎng)紅直播帶貨。由于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨地點通常選在農(nóng)產(chǎn)品加工現(xiàn)場,消費者能夠直觀地看到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況,且能夠通過直播對加工、包裝、郵寄等過程進行監(jiān)督,消費者的購物體驗得到優(yōu)化[13]。針對河南農(nóng)村的實際情況,可以通過“短視頻+直播帶貨”等形式,傳播具有地域特色的農(nóng)耕文化、美食文化、歷史文化等,使特色農(nóng)產(chǎn)品和與之相關(guān)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品遠銷外地、走向世界。

    電商銷售及網(wǎng)絡(luò)直播帶貨專業(yè)性很強,需要一定的直播帶貨技能。主播是“短視頻+直播”農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的核心因素,主播水平的高低決定了農(nóng)產(chǎn)品銷售量的多少,因此各大商家要重視提升主播整體質(zhì)量[14]。同時,在直播帶貨中嚴格遵守平臺規(guī)定,如有違反,則禁播甚至封號。

    “三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者層出不窮,但普遍直播帶貨經(jīng)驗不足,需要專業(yè)機構(gòu)孵化。在業(yè)務(wù)上,要對創(chuàng)作者進行系統(tǒng)培訓,使其做好產(chǎn)品宣傳與推廣,掌握直播帶貨的技巧;在技能上,要講解專業(yè)設(shè)備使用方法;在場所選用方面,要符合產(chǎn)品定位,提高直播帶貨的成功率。

    目前,河南許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有直播帶貨的“三農(nóng)”網(wǎng)紅幫助銷售特色產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量是生命,售后是保證。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在利益面前要保持頭腦清醒,積極解決消費者反映的問題,完善售后服務(wù)[15]。

    五、結(jié)語

    “三農(nóng)”短視頻根在基層,傳在四方,影響世界?!叭r(nóng)”短視頻承擔著傳播、呈現(xiàn)全新的河南鄉(xiāng)村文化景觀,帶動鄉(xiāng)村旅游和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的使命,有助于打通產(chǎn)銷兩端。一部河南史,半部中國史。河南鄉(xiāng)村文化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展在“三農(nóng)”短視頻的賦能下得到凸顯,借助短視頻平臺傳播優(yōu)秀的鄉(xiāng)村文化,帶動鄉(xiāng)村旅游和特色農(nóng)產(chǎn)品銷售,能使鄉(xiāng)村振興真正具備物質(zhì)基礎(chǔ)和文化基礎(chǔ)。

    參考文獻:

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    作者簡介 王召輝,研究方向:新媒體傳播。

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