新零售環(huán)境下加油站便利店?duì)I銷策略研究

摘 要：零售行業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)整體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力大幅提升。在零售行業(yè)中，加油站便利店是其重要的組成部分，對(duì)我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)水平的提升具有重要作用。目前，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷完善，加油站便利店在經(jīng)營(yíng)中面臨越來(lái)越多的挑戰(zhàn)，本文基于此，研究其營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：新零售；加油站便利店；營(yíng)銷策略

引言

加油站便利店是中國(guó)石油銷售企業(yè)在零售環(huán)境下的新型零售業(yè)態(tài)，其與加油站的客戶群體具有很強(qiáng)的重合性。在零售環(huán)境下，加油站便利店采用大量的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的無(wú)縫對(duì)接，極大地豐富了客戶體驗(yàn)，也能更好地適應(yīng)移動(dòng)支付時(shí)代。中國(guó)石油銷售企業(yè)需要借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)加油站便利店的全新運(yùn)營(yíng)模式，不斷擴(kuò)大自身品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、新零售環(huán)境下加油站便利店?duì)I銷策略研究

的必要性

（一）符合加油站零售轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢(shì)

當(dāng)前，傳統(tǒng)加油站的零售業(yè)務(wù)已呈現(xiàn)持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)。在此背景下，國(guó)家提出了“加快發(fā)展成品油終端銷售網(wǎng)絡(luò)”“加油站要從油品經(jīng)營(yíng)為主向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)變”等政策。中國(guó)石化作為國(guó)有特大型能源化工企業(yè)，積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，全面推進(jìn)加油站轉(zhuǎn)型升級(jí)工作，要求不斷提高非油商品占比和服務(wù)質(zhì)量，提升客戶滿意度。因此，開(kāi)展加油站便利店運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷策略研究，探索構(gòu)建新零售模式，將有助于推動(dòng)加油站零售業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展，符合加油站零售轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢(shì)[1]。

（二）有利于促進(jìn)便利店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)提升

在過(guò)去幾年中，我國(guó)成品油銷售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，這一變化迫使傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式逐漸顯露其局限性。面對(duì)市場(chǎng)格局的快速演變和消費(fèi)者需求的不斷提升，加油站必須尋找新的生存路徑。要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就要對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷策略進(jìn)行深入分析與調(diào)整，以適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。因此，加油站應(yīng)當(dāng)摒棄陳舊且不合時(shí)宜的經(jīng)營(yíng)模式，采用更加靈活、高效的營(yíng)銷手段吸引客戶，增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)這種方式，加油站能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)固地位，開(kāi)拓新的增長(zhǎng)點(diǎn)。通過(guò)對(duì)加油站便利店的營(yíng)銷策略研究和實(shí)施，可以進(jìn)一步提升便利店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。因此，針對(duì)零售環(huán)境下加油站便利店開(kāi)展?fàn)I銷策略研究具有重要意義。

（三）有利于充分挖掘客戶資源

加油站便利店由于其得天獨(dú)厚的地理位置，為來(lái)往的司機(jī)們提供極大的便利。通過(guò)對(duì)加油站運(yùn)營(yíng)模式的深入了解以及對(duì)其目標(biāo)客戶群體的細(xì)致分析發(fā)現(xiàn)，這些便利店特別吸引經(jīng)常在路上奔波的司機(jī)們。他們往往需要快速加油、休息和簡(jiǎn)單餐飲等服務(wù)，而加油站正好滿足這一需求。司機(jī)通常會(huì)選擇在路邊等待加油，有更多時(shí)間了解便利店的產(chǎn)品，從而激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。此外，由于消費(fèi)者大多是開(kāi)車(chē)路過(guò)或者等待加油，所以加油站的客流量較大，這些消費(fèi)者通常是比較穩(wěn)定的群體，有很強(qiáng)的依賴性。加油站便利店可以利用這一優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，充分挖掘現(xiàn)有客戶資源。

（四）有利于實(shí)現(xiàn)零售業(yè)務(wù)全面發(fā)展

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)蓬勃發(fā)展的背景下，國(guó)民的生活水平顯著提升。隨著收入的不斷增加，人們對(duì)高質(zhì)量物質(zhì)生活的渴望也隨之增長(zhǎng)，追求更好的教育、更舒適的居住環(huán)境以及更加豐富多彩的休閑活動(dòng)，從而不斷推動(dòng)社會(huì)向更高標(biāo)準(zhǔn)邁進(jìn)。傳統(tǒng)零售模式已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與移動(dòng)支付等新興1de758a41527a26a8fa61caa2551eb6918c55232a767755b715817211f02109f方式的普及，加速了新零售時(shí)代的到來(lái)。加油站便利店作為加油站非油品業(yè)務(wù)的重要組成部分，要想實(shí)現(xiàn)自身零售業(yè)務(wù)的全面發(fā)展，就需要根據(jù)新零售環(huán)境下的特點(diǎn)和需求，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，制定科學(xué)有效、切實(shí)可行的營(yíng)銷策略。

（五）有利于提升營(yíng)銷服務(wù)水平

隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)便利店商品及服務(wù)的要求也越來(lái)越高。加油站便利店與其他零售業(yè)態(tài)相比，具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在銷售品類、規(guī)模、人員配置上存在一定的不足。需要制定合理有效的營(yíng)銷策略提升服務(wù)水平，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者需求，贏得更多顧客的信賴和支持。

綜上所述，當(dāng)前我國(guó)成品油市場(chǎng)已進(jìn)入新的發(fā)展階段，傳統(tǒng)單一的營(yíng)銷模式無(wú)法滿足企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的需要，通過(guò)深入研究零售環(huán)境下加油站便利店的營(yíng)銷策略，有助于為加油站行業(yè)提供科學(xué)、實(shí)用的指導(dǎo)意見(jiàn)，推動(dòng)加油站實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，助力“一帶一路”倡議。

二、新零售環(huán)境下加油站便利店?duì)I銷策略存在的問(wèn)題

（一）商品陳列問(wèn)題

由于加油站便利店的地理位置及銷售特點(diǎn)，大部分便利店都是在加油站的二層或者三層設(shè)立。顧客從更遠(yuǎn)的地方就能看到便利店，這也是吸引消費(fèi)者進(jìn)入店里購(gòu)物的重要原因。但是這樣的設(shè)計(jì)導(dǎo)致便利店貨架擺放過(guò)高，讓顧客很難清楚地看到所售商品，從而影響顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。并且，由于在加油站附近沒(méi)有固定的停車(chē)場(chǎng)，很多車(chē)輛并不會(huì)將車(chē)停到便利店前，而是直接把車(chē)開(kāi)進(jìn)加油站內(nèi)的停車(chē)位，這樣的停車(chē)方式使得顧客要拿商品出來(lái)付款結(jié)賬非常麻煩，降低了顧客進(jìn)店的可能性。另外，與超市等其他零售業(yè)態(tài)相比，加油站的顧客以男性為主，女性消費(fèi)者較少，因此在便利店的商品陳列上應(yīng)該更加注重針對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行選擇和搭配[2]。

（二）營(yíng)銷活動(dòng)的選擇問(wèn)題

目前，我國(guó)加油站便利店的營(yíng)銷活動(dòng)很少。大多數(shù)是在原有銷售模式的基礎(chǔ)上，加上一些促銷活動(dòng)，如會(huì)員日、節(jié)假日等，并沒(méi)有專門(mén)為便利店設(shè)計(jì)一套完整的營(yíng)銷方案。從國(guó)外的情況來(lái)看，例如美國(guó)最大的加油站連鎖公司 7- Eleven 每年要投入幾百萬(wàn)美元用于市場(chǎng)推廣和宣傳活動(dòng)。它不僅有固定的廣告宣傳品，還有豐富的活動(dòng)促銷，通過(guò)這些活動(dòng)將企業(yè)與顧客聯(lián)系起來(lái)，使企業(yè)能及時(shí)了解顧客的需求變化，從而采取適當(dāng)?shù)拇胧M足顧客的需求，這樣才能取得良好的效果。而國(guó)內(nèi)的加油站便利店對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的選擇較少，不利于發(fā)展。

（三）人員服務(wù)問(wèn)題

加油站便利店的服務(wù)人員素質(zhì)參差不齊，而便利店的服務(wù)水平會(huì)影響顧客對(duì)便利店的印象。同時(shí)，由于沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這方面問(wèn)題就更為突出。除了少數(shù)大型連鎖超市外，很多小型的便利店都是雇傭本地居民作為營(yíng)業(yè)員，其文化程度、銷售技能等方面均無(wú)法滿足要求，甚至有個(gè)別員工為了追求高收入，在工作中態(tài)度惡劣，缺乏基本的職業(yè)道德和素養(yǎng)。這些問(wèn)題使得加油站便利店的整體形象大打折扣，給顧客留下不好的印象，降低顧客的忠誠(chéng)度，使便利店面臨客源流失的危機(jī)。

（四）商品和服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題

商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本，也是消費(fèi)者購(gòu)物的首要因素。加油站便利店在這方面存在一些問(wèn)題。首先，雖然我國(guó)已對(duì)成品油銷售實(shí)行全面的標(biāo)準(zhǔn)化管理，但仍有部分地區(qū)沒(méi)有按照國(guó)家規(guī)定執(zhí)行。其次，雖然大部分加油站都設(shè)立便利店，但由于種種原因，有些便利店還停留于賣(mài)水、方便面等傳統(tǒng)產(chǎn)品階段，與當(dāng)前新零售的發(fā)展不相適應(yīng)。最后，很多加油站的便利店甚至連基本的明碼標(biāo)價(jià)都做不到，導(dǎo)致消費(fèi)者很難判斷自己購(gòu)買(mǎi)商品的真實(shí)價(jià)格。

（五）促銷模式問(wèn)題

對(duì)于加油站便利店促銷方式，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有研究多采用傳統(tǒng)的促銷方式，如打折、贈(zèng)送小禮品等。而在國(guó)外加油站調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，歐美國(guó)家加油站的促銷模式更加多元化。例如：英國(guó)BP公司的“優(yōu)惠加油”活動(dòng)，通過(guò)讓顧客提前在線預(yù)約加油時(shí)間，并承諾在此時(shí)間段內(nèi)不收取任何費(fèi)用，吸引了大量顧客前來(lái)加油。此外，還有針對(duì)節(jié)假日或特殊事件開(kāi)展的主題促銷活動(dòng)，如2018年世界杯期間，德國(guó)埃森一家加油站就推出了“為足球加油”的主題促銷活動(dòng)，使該店客流量比平時(shí)增加35%。以上案例均是從促銷方式角度分析如何提高便利店的顧客體驗(yàn)，但缺乏對(duì)加油站便利店如何結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)的研究[3]。

三、新零售環(huán)境下加油站便利店?duì)I銷策略

（一）做好產(chǎn)品定位

目前，加油站便利店的定位與國(guó)內(nèi)其他便利店的定位有所不同，主要是針對(duì)汽車(chē)客戶，以出售車(chē)輛用品、食品飲料為主。其中，車(chē)輛用品的銷售占整體銷售額的一半以上，而非油品業(yè)務(wù)的占比不到10%。這說(shuō)明加油站便利店在產(chǎn)品定位上仍然存在問(wèn)題，需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，使之更加符合市場(chǎng)需求。此外，加油站便利店還可以考慮引進(jìn)一些進(jìn)口品牌商品，豐富自己的商品種類，從而吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)物。另外，加油站也應(yīng)該注重開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，例如舉辦各種促銷活動(dòng)、提供便民服務(wù)等，以此提高顧客的忠誠(chéng)度。

（二）強(qiáng)化產(chǎn)品組合策略

在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，單純依靠石油石化品牌的影響力和壟斷地位并不能完全保證企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。加油站便利店必須加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，形成以高品質(zhì)、多元化、特色化商品為主導(dǎo)的產(chǎn)品組合模式，將自身打造成集加油、購(gòu)物、娛樂(lè)等多種功能于一體的綜合性服務(wù)平臺(tái)。

首先，從便利店的經(jīng)營(yíng)實(shí)際出發(fā)，按照“因地制宜”的原則合理規(guī)劃商品種類。對(duì)于一線城市中的一些大加油站來(lái)說(shuō)，由于其客戶群體較多，且消費(fèi)能力相對(duì)較強(qiáng)，可以在便利店內(nèi)設(shè)置酒類專賣(mài)店、特產(chǎn)專賣(mài)區(qū)、精品百貨店以及茶水廳等。對(duì)于二、三線城市中的一些小加油站來(lái)說(shuō)，更適合開(kāi)展“一站式”購(gòu)物體驗(yàn)活動(dòng)，將便利店打造成集加油、洗車(chē)、餐飲、超市等多個(gè)業(yè)態(tài)為一體的綜合性服務(wù)場(chǎng)所。此外，還應(yīng)注意不同地域之間的差異性，在選址時(shí)盡量選擇人流量較大、交通便利、停車(chē)位充足的地區(qū)，以此提升消費(fèi)者的進(jìn)店頻率。

其次，要不斷加大商品開(kāi)發(fā)力度，豐富商品種類，通過(guò)對(duì)熱銷商品、季節(jié)商品以及新上市商品進(jìn)行有針對(duì)性的引進(jìn)，切實(shí)增強(qiáng)便利店商品的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，可以根據(jù)季節(jié)變化的規(guī)律，提前做好相應(yīng)的貨源準(zhǔn)備，在保證滿足本地居民日常需求的基礎(chǔ)上，適當(dāng)增加一些特色商品，從而提高便利店的整體銷售額[4]。

（三）做好品牌營(yíng)銷

企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，必須擁有自己獨(dú)特的品牌。對(duì)于加油站便利店來(lái)說(shuō)，其品牌形象本身就具有一定的影響力，可以利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)來(lái)做品牌營(yíng)銷。首先，通過(guò)塑造良好的社會(huì)形象強(qiáng)化加油站的品牌形象，同時(shí)注重對(duì)員工的培訓(xùn)，讓他們更好地了解并樹(shù)立自身的服務(wù)理念。其次，從商品和服務(wù)兩方面入手，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善服務(wù)水平，從而形成良好的品牌效應(yīng)。比如，有的便利店會(huì)以“24小時(shí)營(yíng)業(yè)”作為自己的特色進(jìn)行宣傳，既增加了消費(fèi)者對(duì)便利店的認(rèn)知度，也有利于培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，進(jìn)而提升銷售業(yè)績(jī)。最后，為了進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，便利店還可以采取聯(lián)合營(yíng)銷等方式，與其他相關(guān)行業(yè)合作，共同推出各種優(yōu)惠活動(dòng)，以此吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)。

（四）加強(qiáng)營(yíng)銷渠道建設(shè)

目前，加油站便利店的營(yíng)銷渠道主要是加油站的銷售窗口，存在一定的局限性。在開(kāi)展便利店業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)考慮多條渠道，如線上線下、實(shí)體與虛擬相結(jié)合等方式，以拓展更多的顧客群體，從而提升企業(yè)的營(yíng)銷效果。例如，可在社交媒體上建立官方賬號(hào)或微博，通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行日常促銷活動(dòng)的推廣。也可以借助淘寶、京東等第三方平臺(tái)進(jìn)行商品的網(wǎng)上銷售，實(shí)現(xiàn)多渠道營(yíng)銷。此外，還可加強(qiáng)與當(dāng)?shù)亓闶凵碳肮?yīng)商的合作，拓寬銷售渠道，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?？傊?，加強(qiáng)營(yíng)銷渠道建設(shè)是推動(dòng)加油站便利店發(fā)展的重要途徑之一。

（五）優(yōu)化服務(wù)提升體驗(yàn)

與傳統(tǒng)便利店相比，加油站便利店在服務(wù)方面具有天然的優(yōu)勢(shì)。首先，加油站便利店作為石油企業(yè)的附屬品，擁有完善的管理制度和相對(duì)統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，可以為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。其次，加油站的員工經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)后上崗，熟悉掌握各項(xiàng)業(yè)務(wù)技能，能夠向客戶提供良好的售前售后服務(wù)。最后，由于加油站網(wǎng)點(diǎn)密集、地理位置優(yōu)越，使得消費(fèi)者到店購(gòu)物非常方便，也有利于增強(qiáng)其對(duì)加油站便利店的好感度。因此，加油站便利店應(yīng)該充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)優(yōu)化人員配置、完善基礎(chǔ)設(shè)施、改善消費(fèi)環(huán)境等方式不斷提升服務(wù)水平，吸引更多消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，進(jìn)而提升店鋪的盈利能力。

結(jié)語(yǔ)

在過(guò)去幾年里，便利店行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，其迅速擴(kuò)張和創(chuàng)新模式引起社會(huì)各個(gè)階層的廣泛興趣。特別是在激烈競(jìng)爭(zhēng)的零售市場(chǎng)中，加油站便利店憑借其獨(dú)特的地理位置和便利性，逐漸成為商家競(jìng)相追逐的焦點(diǎn)。它們不僅僅是簡(jiǎn)單的加油站附屬商店，而是越來(lái)越多地融入城市生活，為客戶提供一站式購(gòu)物體驗(yàn)的場(chǎng)所，基于此，加油站便利店的營(yíng)銷策略也成為學(xué)術(shù)界和業(yè)界共同探討的熱點(diǎn)話題。

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