基于用戶體驗(yàn)的綠植品牌服務(wù)設(shè)計(jì)

摘 要：基于用戶體驗(yàn)，從感知層、觸點(diǎn)層、行為層、系統(tǒng)層和價(jià)值層五個(gè)維度構(gòu)建綠植品牌服務(wù)設(shè)計(jì)要素模型。借助服務(wù)設(shè)計(jì)理論及其方法，洞察市場(chǎng)和用戶需求，并深度挖掘綠植行業(yè)社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值，從服務(wù)開(kāi)發(fā)角度構(gòu)建“商業(yè)+公益”服務(wù)場(chǎng)景，繪制商業(yè)模式畫(huà)布。進(jìn)一步構(gòu)建不同服務(wù)場(chǎng)景下的服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)藍(lán)圖，最后基于品牌設(shè)計(jì)原則和要素，進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)踐。提升綠植品牌的服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)流程，推動(dòng)綠植行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，為服務(wù)經(jīng)濟(jì)下的品牌塑造提供新方向。

關(guān)鍵詞：用戶體驗(yàn)；品牌設(shè)計(jì)；服務(wù)設(shè)計(jì)；綠植品牌

基金項(xiàng)目：本文系四川省社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地美學(xué)與美育研究中心資助科研項(xiàng)目（23Y016）研究成果。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，綠植愛(ài)好者呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)。新一代消費(fèi)者的新審美和新需求，不斷重塑著綠植行業(yè)的商業(yè)模式，品牌需要不斷創(chuàng)新，找到供需平衡點(diǎn)。此外，綠植作為一種自然載體，向社會(huì)傳達(dá)著生態(tài)價(jià)值和人文價(jià)值，如何有效挖掘綠植品牌的新服務(wù)場(chǎng)景，推動(dòng)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展是值得考慮的問(wèn)題。基于用戶體驗(yàn)的綠植品牌服務(wù)設(shè)計(jì)研究以用戶為中心，深入挖掘用戶需求，構(gòu)建“商業(yè)+公益”綠植品牌服務(wù)系統(tǒng)，以期實(shí)現(xiàn)商業(yè)、美育和用戶參與等多種維度的共益共創(chuàng)。

一、理論基礎(chǔ)

（一）用戶體驗(yàn)相關(guān)概述

用戶體驗(yàn)的核心是以人為本，被定義為用戶參與或使用產(chǎn)品、服務(wù)和系統(tǒng)所表現(xiàn)出的感知。用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)要求設(shè)計(jì)師以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，并將用戶需求與情緒作為重要參考因素進(jìn)行設(shè)計(jì)。良好的用戶體驗(yàn)可以使用戶對(duì)產(chǎn)品或系統(tǒng)產(chǎn)生較強(qiáng)的認(rèn)同感[1]。用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)要素主要有表現(xiàn)層、框架層、結(jié)構(gòu)層、范圍層和戰(zhàn)略層等五個(gè)方面。戰(zhàn)略層的核心是設(shè)計(jì)目標(biāo)和角色目標(biāo)。范圍層是對(duì)具體需求的細(xì)化，即根據(jù)內(nèi)容需求和功能需求尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)。結(jié)構(gòu)層主要界定功能邊界，關(guān)注信息架構(gòu)和交互設(shè)計(jì)，考慮如何向用戶傳達(dá)信息?？蚣軐有枰呦蠡颓逦谋磉_(dá)結(jié)構(gòu)層內(nèi)容，將設(shè)計(jì)方案可視化。表現(xiàn)層是對(duì)框架層方案進(jìn)行視覺(jué)層面的深入[2]。通過(guò)這五個(gè)層面，可以更好的實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)目標(biāo)，滿足用戶需求，建立強(qiáng)大的品牌聲譽(yù)。

（二）服務(wù)設(shè)計(jì)相關(guān)概述

服務(wù)設(shè)計(jì)以用戶體驗(yàn)為中心，其目的是協(xié)同多方利益相關(guān)者進(jìn)行共創(chuàng)，構(gòu)建一種與服務(wù)相關(guān)的各種資源間的關(guān)系[3]。它從系統(tǒng)的角度出發(fā)，力圖滿足用戶需求，同時(shí)更關(guān)注設(shè)計(jì)過(guò)程的價(jià)值創(chuàng)新。從品牌塑造的角度來(lái)看，服務(wù)設(shè)計(jì)的主要特征為：系統(tǒng)性、協(xié)調(diào)性和多維性[4]。服務(wù)設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性和協(xié)調(diào)性在品牌塑造中的產(chǎn)品定位、消費(fèi)群體定位和品牌定位中都存在延續(xù)。服務(wù)設(shè)計(jì)的多維性更多體現(xiàn)于設(shè)計(jì)手段的創(chuàng)新，如二維視覺(jué)模式向多維空間和虛擬空間發(fā)展，平面設(shè)計(jì)的演變到品牌形象的塑造，空間、感官、情感的拓展使用等。需要圍繞品牌形象研究其交互性、適應(yīng)性以及藝術(shù)特點(diǎn)。

（三）基于用戶體驗(yàn)的綠植品牌服務(wù)設(shè)計(jì)模型

以用戶為中心的綠植品牌服務(wù)設(shè)計(jì)，需要感知用戶情緒及行為過(guò)程?；谟脩趔w驗(yàn)理論，分析其設(shè)計(jì)要素內(nèi)涵，從感知層、觸點(diǎn)層、行為層、系統(tǒng)層和價(jià)值層五個(gè)維度構(gòu)建綠植品牌服務(wù)設(shè)計(jì)模型（如圖1）。

價(jià)值層是用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)[5]，也是綠植品牌服務(wù)設(shè)計(jì)的根基。這一階段要確定品牌目標(biāo)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，并對(duì)用戶需求進(jìn)行深入分析。

系統(tǒng)層要把品牌目標(biāo)和用戶需求轉(zhuǎn)化為具體的功能和內(nèi)容，要對(duì)綠植品牌有系統(tǒng)的、長(zhǎng)期的規(guī)劃，主要關(guān)注品牌服務(wù)的功能架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式。

行為層的關(guān)注點(diǎn)是用戶行為[6]。在綠植品牌服務(wù)設(shè)計(jì)中，常通過(guò)用戶旅程圖來(lái)分析用戶習(xí)慣，并通過(guò)需求分析找到設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)。在這一層面，需要定義系統(tǒng)如何去配合和響應(yīng)用戶行為，進(jìn)一步設(shè)計(jì)影響用戶執(zhí)行并完成任務(wù)的交互要素和空間要素。如綠植品牌的線上平臺(tái)搭建，要關(guān)注信息架構(gòu)和交互設(shè)計(jì)。線下空間的營(yíng)造要符合用戶行為路徑，規(guī)劃空間布局，讓用戶有效、高效的進(jìn)行活動(dòng)。

觸點(diǎn)層涉及線上和線下兩個(gè)場(chǎng)景，“互聯(lián)網(wǎng)+”加速了線上場(chǎng)景的流通速度和信息傳遞速度，而線下場(chǎng)景的銷(xiāo)售需求和體驗(yàn)觸點(diǎn)更為真實(shí)[7]。綠植品牌線上服務(wù)觸點(diǎn)（品牌生態(tài)系統(tǒng)、視覺(jué)系統(tǒng)、社群平臺(tái)）以視覺(jué)信息的傳遞和反饋為主。視覺(jué)信息中傳遞著品牌理念和核心價(jià)值，交互和操作導(dǎo)視是提升體驗(yàn)感的設(shè)計(jì)觸點(diǎn)；線下觸點(diǎn)（VI、各項(xiàng)服務(wù)拓展）更加多元化和重視整個(gè)過(guò)程中的服務(wù)體驗(yàn)。通過(guò)探索品牌系統(tǒng)流程中的利益相關(guān)者追蹤其參與過(guò)程，感知用戶情緒變化，分析其中的痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，從而設(shè)計(jì)服務(wù)觸點(diǎn)去進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)和資源的融合升級(jí)。

感知層的重點(diǎn)是用戶的感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)，它匯集著由信息、功能和審美構(gòu)成的品牌特征要素，常體現(xiàn)在聽(tīng)覺(jué)設(shè)計(jì)和視覺(jué)設(shè)計(jì)層面。聽(tīng)覺(jué)設(shè)計(jì)表現(xiàn)在用戶所在空間的聲音系統(tǒng)，視覺(jué)設(shè)計(jì)一般由圖形、文字和動(dòng)畫(huà)等組成。

二、基于用戶體驗(yàn)的綠植品牌服務(wù)需求分析

（一）構(gòu)建用戶角色模型

為了使綠植品牌的服務(wù)目標(biāo)契合目標(biāo)用戶需求，從綠植品牌和用戶兩個(gè)維度進(jìn)行調(diào)研，將調(diào)研方向及重點(diǎn)聚焦于綠植造景。首先，挖掘現(xiàn)有涉及綠植造景的品牌服務(wù)模式和品牌特色，整合店鋪的服務(wù)模式和服務(wù)觸點(diǎn)，洞悉綠植品牌構(gòu)建的核心要點(diǎn)。其次，選取四川省成都市郫都區(qū)、武侯區(qū)、青羊區(qū)等范圍內(nèi)共6家綠植品牌店鋪和12家花卉綠植市場(chǎng)作為主要場(chǎng)地。采用問(wèn)卷、訪談和觀察法，對(duì)用戶和利益相關(guān)者進(jìn)行調(diào)研，共收到130份有效問(wèn)卷和14項(xiàng)詳細(xì)的服務(wù)需求描述。對(duì)問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行初步篩選與整理，結(jié)合相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研，最終明確綠植品牌主營(yíng)方向?yàn)榭臻g造景，目標(biāo)用戶群體為Z時(shí)代人群，繪制用戶畫(huà)像如圖2所示。

（二）用戶旅程圖及需求總結(jié)

用戶旅程圖是一種可視化的工具，用于研究特定場(chǎng)景下的用戶行為和互動(dòng)體驗(yàn)，并將事件、地點(diǎn)和用戶的關(guān)系系統(tǒng)化和流程化。它可以幫助設(shè)計(jì)者明確用戶在特定情境下的行為、需求和態(tài)度，以便提煉出品牌服務(wù)設(shè)計(jì)的機(jī)會(huì)點(diǎn)[8]。圖3為用戶的品牌選擇旅程圖，反映了用戶從產(chǎn)生需求到完成選擇的全流程。在此階段，引起用戶感受變化的主要是：1.確定綠植品牌能否滿足需求；2.與工作人員進(jìn)行交涉。圖4所示的用戶旅程圖以時(shí)間邏輯為導(dǎo)向，可視化地表現(xiàn)了用戶經(jīng)歷的四個(gè)時(shí)間段，可以直觀地展示其中問(wèn)題和所產(chǎn)生的觸點(diǎn)。綜合上述行為分析，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，得出目前綠植品牌現(xiàn)有服務(wù)系統(tǒng)存在很多不足。如品牌發(fā)布信息不明確，交流平臺(tái)和評(píng)價(jià)系統(tǒng)的缺失等，將關(guān)鍵痛點(diǎn)總結(jié)為線上線下兩部分，以便針對(duì)問(wèn)題尋找優(yōu)化方式（如圖5）。

三、基于用戶體驗(yàn)的綠植品牌服務(wù)系統(tǒng)建構(gòu)

（一）綠植品牌服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)

1.設(shè)計(jì)目的

綠植品牌設(shè)計(jì)目的分為兩部分：一方面為突出品牌理念與風(fēng)格，創(chuàng)建系統(tǒng)性、協(xié)調(diào)性的綠植品牌。將大眾需求轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性需求進(jìn)而挖掘和創(chuàng)造新的機(jī)遇，在以往常規(guī)售賣(mài)綠植的服務(wù)之外，還附加了公益服務(wù)。這不僅體現(xiàn)了綠植帶給用戶的情感價(jià)值，還提升了品牌的公益價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。另一方面為加強(qiáng)品牌設(shè)計(jì)，強(qiáng)化服務(wù)系統(tǒng)，為用戶解讀產(chǎn)品深層次的文化內(nèi)涵與品牌理念。通過(guò)具有潛力的個(gè)性化服務(wù)為用戶提供巨大價(jià)值，從宣傳產(chǎn)品文化、品牌價(jià)值到量身定制的個(gè)性產(chǎn)品與活動(dòng)，全方位地提升用戶的品牌體驗(yàn)感。

2.設(shè)計(jì)內(nèi)容

綠植品牌設(shè)計(jì)是基于服務(wù)設(shè)計(jì)的，因此設(shè)計(jì)內(nèi)容可分為服務(wù)設(shè)計(jì)層面和品牌設(shè)計(jì)層面兩部分[9]，如表1所示。服務(wù)設(shè)計(jì)層面為品牌設(shè)計(jì)提供思路和流程的梳理，確定有效活動(dòng)設(shè)計(jì)流程后，進(jìn)一步將服務(wù)設(shè)計(jì)的價(jià)值在品牌設(shè)計(jì)層面表現(xiàn)出來(lái)。

表1 品牌設(shè)計(jì)內(nèi)容

服務(wù)設(shè)計(jì)層面 1.綠植品牌商業(yè)畫(huà)布

2.綠植品牌服務(wù)藍(lán)圖

3.綠植品牌服務(wù)系統(tǒng)圖

品牌設(shè)計(jì)層面 1.綠植品牌LOGO設(shè)計(jì)

2.綠植品牌體驗(yàn)活動(dòng)

3.綠植品牌APP設(shè)計(jì)

（二）綠植品牌服務(wù)功能架構(gòu)與商業(yè)模式畫(huà)布

基于用戶需求調(diào)研和品牌價(jià)值目標(biāo)確定綠植品牌的“常規(guī)售賣(mài)+公益服務(wù)”的功能架構(gòu)（如圖6）。常規(guī)售賣(mài)服務(wù)中，有線上線下兩種購(gòu)買(mǎi)方式。公益服務(wù)則需要活動(dòng)發(fā)起方與志愿者全過(guò)程參與完成整個(gè)活動(dòng)，品牌連接雙方并在其中發(fā)揮平臺(tái)作用。兩項(xiàng)服務(wù)相結(jié)合可以打造與眾不同的綠植品牌并創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，其次品牌通過(guò)公益活動(dòng)強(qiáng)調(diào)植物附加意義，進(jìn)而體現(xiàn)出品牌的社會(huì)價(jià)值。從數(shù)字層、觸點(diǎn)層、動(dòng)線層和空間層全面考慮，構(gòu)建如圖7所示的商業(yè)畫(huà)布。

（三）綠植品牌服務(wù)系統(tǒng)建構(gòu)

1.常規(guī)售賣(mài)

主營(yíng)內(nèi)容是常規(guī)售賣(mài)服務(wù)，其服務(wù)藍(lán)圖與服務(wù)系統(tǒng)見(jiàn)圖8和圖9。在這一過(guò)程中，品牌向用戶提供能滿足其需求的盆栽綠植或禮品綠植。同時(shí)，基于不同用戶的購(gòu)買(mǎi)目的，提供綠植空間造景這一個(gè)性化服務(wù)。在線下店鋪，用戶可通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)溝通的方式與工作人員確定綠植空間造景的風(fēng)格、細(xì)節(jié)等。在線上店鋪，用戶可以直接購(gòu)買(mǎi)造景成品，或購(gòu)買(mǎi)綠植主體和相關(guān)配件進(jìn)行創(chuàng)意搭配。

2.公益服務(wù)

除了主營(yíng)內(nèi)容，品牌還致力于公益活動(dòng)這一重點(diǎn)服務(wù)領(lǐng)域。在這些公益活動(dòng)中，品牌主要扮演著平臺(tái)的角色，發(fā)揮著橋梁和紐帶的作用。一方面，以綠植作為公益活動(dòng)的載體，這不僅能夠提升品牌的美譽(yù)度，還進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌的社會(huì)效益。另一方面，共益共創(chuàng)的方式，有利于用戶、企業(yè)和其他參與者多方合作、實(shí)現(xiàn)共建共享。這一過(guò)程的服務(wù)藍(lán)圖如圖10所示，列舉四類不同主題的公益活動(dòng)的服務(wù)系統(tǒng)則如圖11所示。

四、綠植品牌服務(wù)設(shè)計(jì)實(shí)踐

（一）標(biāo)志形象設(shè)計(jì)

品牌名稱為“一種植覺(jué)”，集設(shè)計(jì)研植、設(shè)計(jì)教育、設(shè)計(jì)公益為一體。聚焦綠植空間造景，孕育創(chuàng)新而強(qiáng)大的生命力。品牌標(biāo)識(shí)圖形概念如圖12所示，傳達(dá)著健康、積極、可持續(xù)、共創(chuàng)、不受限的品牌態(tài)度。標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志的左部代表普遍綠植葉子的形態(tài)，是點(diǎn)亮品牌主題的部分，象征著“一種植覺(jué)”的盎然生機(jī)，傳達(dá)和諧共生、健康積極的品牌態(tài)度，也象征著品牌與員工的使命感和凝聚力。上部代表Green的治愈，它不僅代表著自然的力量，還象征著一種植覺(jué)的生態(tài)教育、可持續(xù)、美學(xué)環(huán)境等企業(yè)文化。右部代表靈動(dòng)的空間，在綠植的搭配下呈現(xiàn)包容、友善和治愈，象征著綠植造景空間共創(chuàng)的創(chuàng)新和不受限。品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)如圖13所示，從“綠植”這一概念出發(fā)，兩個(gè)色彩系列分別代表“生機(jī)”與“責(zé)任”，豐富了一種植覺(jué)的品牌承諾。

（二）品牌IP及周邊設(shè)計(jì)

一種植覺(jué)的品牌IP形象如圖14所示，以品牌logo為基礎(chǔ)繼續(xù)發(fā)揚(yáng)創(chuàng)新而強(qiáng)大的生命力。吉祥物保持微笑，手舉研植牌，象征著服務(wù)、公益、研植、教育為一體的包容和態(tài)度，積極而治愈。品牌各IP周邊設(shè)計(jì)如圖15所示。

（三）品牌體驗(yàn)活動(dòng)設(shè)計(jì)

一種植覺(jué)的體驗(yàn)活動(dòng)主要有兩個(gè)方向：一是購(gòu)買(mǎi)綠植時(shí)的綠植空間造景活動(dòng)。用戶可根據(jù)店鋪推薦的主題方案進(jìn)行個(gè)性化造景，或自行購(gòu)買(mǎi)配件進(jìn)行DIY制作。店鋪線上、線下均設(shè)有客服和專業(yè)人員進(jìn)行指導(dǎo)，且線上APP設(shè)有社區(qū)交流中心。用戶可以隨時(shí)進(jìn)行交流與分享，這也有助于品牌塑造品牌圈層文化。二是依托綠植固有和衍生屬性所舉辦的公益活動(dòng)。針對(duì)綠植所蘊(yùn)含的不同屬性，實(shí)現(xiàn)不同的公益目的，針對(duì)不同人群和需求，開(kāi)展不同主題的公益活動(dòng)?；顒?dòng)主題和參考要素如圖16所示?；顒?dòng)主要策劃者包含主辦方和品牌，主辦方可根據(jù)需求提出活動(dòng)主題。同時(shí)品牌可以通過(guò)線上線下渠道向用戶征集備選方案，方案回饋可以是代金券或品牌產(chǎn)品。此外，“一種植覺(jué)”APP設(shè)有公益專欄，用戶可通過(guò)線下店鋪或APP進(jìn)行公益活動(dòng)信息搜索，從中選擇有意參加的活動(dòng)進(jìn)行報(bào)名，審核通過(guò)即可參與。在這一過(guò)程中，品牌發(fā)揮平臺(tái)與橋梁的作用，連接活動(dòng)發(fā)起者、參與者和志愿者。

（四）品牌交互設(shè)計(jì)

品牌APP框架如圖17所示，部分板塊頁(yè)面如圖18所示。

五、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)的品牌設(shè)計(jì)和服務(wù)設(shè)計(jì)僅限于對(duì)已有品牌進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化和形象優(yōu)化，未能從價(jià)值開(kāi)發(fā)和服務(wù)開(kāi)發(fā)角度對(duì)品牌價(jià)值和服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行深入探究。研究基于用戶體驗(yàn)構(gòu)建綠植品牌“商業(yè)+公益”服務(wù)系統(tǒng)，為以用戶體驗(yàn)要素為基礎(chǔ)的品牌服務(wù)系統(tǒng)建構(gòu)提供理論依據(jù)。同時(shí)通過(guò)服務(wù)設(shè)計(jì)與綠植品牌的結(jié)合，與用戶共創(chuàng)了一種美好、合理且可持續(xù)的生活方式。值得注意的是，綠植品牌的建構(gòu)受社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和行業(yè)趨勢(shì)的影響，品牌設(shè)計(jì)策略仍需緊跟市場(chǎng)需求和時(shí)代發(fā)展做出調(diào)整。不過(guò)，新技術(shù)的進(jìn)步和品牌服務(wù)設(shè)計(jì)趨勢(shì)的不斷更迭，正推動(dòng)著設(shè)計(jì)領(lǐng)域和相關(guān)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

孫寧，西華大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院碩士研究生。研究方向：工業(yè)設(shè)計(jì)，服務(wù)設(shè)計(jì)。

姜敏慧，西華大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院碩士研究生。研究方向：工業(yè)設(shè)計(jì)，服務(wù)設(shè)計(jì)。

王媛麟，西華大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院碩士研究生。研究方向：工業(yè)設(shè)計(jì)，服務(wù)設(shè)計(jì)。