新形勢下中國游戲產(chǎn)品出口現(xiàn)狀、問題及對策研究

摘 要：目前，中國游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，海外市場規(guī)模不斷擴大。但2022—2023年，中國游戲企業(yè)海外市場實際銷售收入明顯下滑，游戲企業(yè)出海面臨一定風險和挑戰(zhàn)。本文首先分析中國游戲產(chǎn)品市場發(fā)展現(xiàn)狀，并從出口規(guī)模和出口國別等方面具體分析中國游戲企業(yè)出海情況；其次，從國際環(huán)境、市場競爭、文化差異、知識產(chǎn)權(quán)保護、數(shù)據(jù)合規(guī)和人才缺乏等方面分析存在的問題；最后提出政策建議，認為要優(yōu)化中國游戲企業(yè)出口策略，注重本地化運營和發(fā)展，強化企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，加大知識產(chǎn)權(quán)保護，同時推進企業(yè)數(shù)據(jù)保護合規(guī)制度，加速游戲產(chǎn)品出口基地建設(shè)和人才培養(yǎng)。

關(guān)鍵詞：中國游戲產(chǎn)業(yè)；出口；對策

一、引言

近年來，隨著中國經(jīng)濟增長和人民生活水平提高，游戲需求不斷增加，中國游戲產(chǎn)業(yè)迅速崛起，并積極進軍國際市場，中國已成為全球游戲市場的重要參與者。同時，隨著全球數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)展，海外市場對游戲產(chǎn)品的需求不斷增加，中國游戲企業(yè)出口規(guī)模不斷擴大。

游戲被認為是一種多維度的互動性娛樂方式，通常融合了娛樂、規(guī)則、目標、挑戰(zhàn)、創(chuàng)造和文化（Adams，2014）。本文的游戲產(chǎn)品主要是指電子游戲，指用戶通過電子設(shè)備（如電腦、PC機、游戲機）進行游戲的一種娛樂方式，運行于終端設(shè)備上的游戲，屬于出版物的一類。本文圍繞中國游戲產(chǎn)品出口相關(guān)內(nèi)容展開，深入研究中國游戲產(chǎn)品出口及存在的挑戰(zhàn)，對促進中國游戲產(chǎn)業(yè)出海，推動游戲產(chǎn)業(yè)國際化和可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

二、中國游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展及出口現(xiàn)狀

1.中國游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況

近年來，中國游戲產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，成為全球最重要的游戲市場之一。從中國游戲市場實際銷售收入來看，2008—2023年中國游戲市場的銷售收入呈現(xiàn)持續(xù)增長，由2008年的185.6億元人民幣增長到2023年的3029.64億元人民幣。從增速來看，增速出現(xiàn)明顯下降，2022年中國游戲市場的增長率放緩至-10.33%，是自2018年以來的最低增速，也是首次出現(xiàn)收入下降。2023年，中國游戲市場銷售額有所恢復(fù)，同比增長13.95%。

從中國游戲用戶規(guī)模來看，2008—2023年，中國游戲用戶規(guī)模持續(xù)增加，2008年中國游戲用戶只有6700萬人，到2023年，中國游戲用戶規(guī)模達到66809萬人。從增速來看，2008—2013年增速較快，每年增速都在20%以上，2014年以來出現(xiàn)明顯放緩，最高僅為7.28%，2023年增速為0.61%?？傮w增長率的下降趨勢表明，中國游戲市場已經(jīng)進入一個相對飽和狀態(tài)。

2.中國游戲產(chǎn)品出口現(xiàn)狀分析

（1）中國游戲產(chǎn)品出口規(guī)模分析

目前，中國游戲海外市場規(guī)模巨大，游戲產(chǎn)品出口國家和地區(qū)數(shù)量增多，出海產(chǎn)品類型更加多元，游戲出海已經(jīng)成為越來越多游戲企業(yè)的主要策略。

從中國自主研發(fā)游戲海外市場實際銷售收入來看，中國游戲產(chǎn)品出口規(guī)模整體呈增長態(tài)勢，2008—2023年，中國自主研發(fā)游戲海外市場實際銷售收入由0.7億美元增加到163.66億美元。其中，2019—2020年，疫情和數(shù)字化趨勢對游戲產(chǎn)品出口產(chǎn)生積極影響。隨著全球疫情暴發(fā)，人們更多地在家中尋找數(shù)字娛樂，一定程度上推動了游戲市場的發(fā)展。同時，數(shù)字化趨勢也促使游戲產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新，采用新的技術(shù)和商業(yè)模式。2021年，中國自主研發(fā)游戲產(chǎn)品海外直接銷售收入達到歷史最高點，為180.13億美元。從增速來看，2008—2021年中國自主研發(fā)游戲產(chǎn)品海外實際銷售收入都為正增長，但2022年和2023年，連續(xù)兩年出現(xiàn)負增長，分別為-3.70%和-5.65%。主要原因是產(chǎn)業(yè)競爭加劇以及游戲監(jiān)管政策調(diào)整，游戲制作和出海經(jīng)營的成本變得更高，因此游戲類產(chǎn)品的實際收入下降。

（2）中國游戲產(chǎn)品出口國別分析

從中國游戲產(chǎn)品出口國別來看，美國是中國游戲產(chǎn)品的重要海外市場。根據(jù)音數(shù)協(xié)游戲工委（GPC）發(fā)布的《2023年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)，美國市場一直是中國游戲產(chǎn)品最大的出口市場，且近年來市場份額明顯提升。2019年中國自主研發(fā)游戲產(chǎn)品在美國市場實際銷售收入為 35.83億美元，占比30.90%，到2023年實際銷售收入達到53.21億美元，占比提高到32.51%。美國龐大的市場需求為中國游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了巨大機遇，中國游戲開發(fā)商加快與美國發(fā)行商合作，將大量游戲引入美國市場，尤其是手機游戲和電腦游戲在美國市場的受歡迎程度持續(xù)增長。

日本和韓國是中國在東亞洲最大的出口市場，但近年來兩國的份額出現(xiàn)一定程度下降。2019年中國自主研發(fā)游戲產(chǎn)品在日本和韓國市場的實際銷售收入分別為25.97億美元和16.58億美元，占比分別為22.40%和14.30%，到2023年，實際銷售收入分別為30.88億美元和13.39億美元，占比分別下降為18.87%和8.18%。

德國、英國、法國等歐洲國家以及加拿大、澳大利亞、印度尼西亞等國家也是中國游戲產(chǎn)品出口的重要市場，展現(xiàn)出中國游戲產(chǎn)業(yè)的國際化和出口市場的多元化趨勢。

三、中國游戲產(chǎn)品出口面臨的風險和挑戰(zhàn)

1.國際局勢動蕩復(fù)雜，貿(mào)易不確定性增加

近年來，全球經(jīng)濟局勢日趨復(fù)雜，地緣政治風險加劇，中國游戲企業(yè)出海面臨的不確定性因素增多。海外各國開始重視游戲產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟、文化以及科技等方面的作用，如美國、歐盟、沙特等，都加快推行扶持當?shù)赜螒虍a(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，強化對海外游戲的投資審查。各國政策調(diào)整、貿(mào)易壁壘等因素都可能對中國游戲產(chǎn)品出口造成影響。同時，全球經(jīng)濟的不確定性導(dǎo)致人民幣匯率波動頻繁，從而直接影響到游戲產(chǎn)品的出口價格和企業(yè)的利潤水平，導(dǎo)致資金損失和經(jīng)營不穩(wěn)定。

2.市場競爭加劇，壓縮企業(yè)利潤空間

一方面，國內(nèi)游戲企業(yè)出海競爭加劇。目前，我國國內(nèi)游戲企業(yè)出海的門檻和集中度明顯提升。根據(jù)《中國移動游戲大航海深度報告》的數(shù)據(jù)，我國出海游戲企業(yè)收入前十名的門檻由2019年的1.14億美元提升至2021年的3.92億美元。另外，在收入集中度上，我國出海游戲企業(yè)Top20的收入占比從2019年的44.2%提升至2021年的53.4%?？梢钥闯?，隨著國內(nèi)游戲企業(yè)對海外市場的重視，游戲企業(yè)出海競爭不斷加劇，大企業(yè)憑借自身優(yōu)勢，擠占中小企業(yè)出?？臻g。

另一方面，海外各大互聯(lián)網(wǎng)公司開始著重布局全球游戲市場和游戲產(chǎn)業(yè)鏈，加大在游戲領(lǐng)域的投資和研發(fā)力度，從而使中國游戲出海面對日益激烈的國際競爭，中國游戲產(chǎn)品出海推廣和流量獲取成本上升，利潤率降低，中國游戲企業(yè)在全球游戲市場擴張初期所積累的優(yōu)勢受到極大沖擊。另外，我國游戲企業(yè)創(chuàng)新性不足，在美術(shù)表現(xiàn)、內(nèi)涵深度以及故事情節(jié)等方面，與國際一流水平還有差距，這也給中國游戲企業(yè)參與國際市場競爭帶來壓力。

3.文化差異和渠道不暢制約游戲企業(yè)出海

一方面，不同國家的文化差異是游戲企業(yè)出海面臨的普遍問題。不同國家和地區(qū)有著不同的文化和審美趣味，用戶興趣、用戶習慣、用戶喜好、宗教信仰在每個國家都不一樣，對游戲產(chǎn)品的需求也因此而各異，中國游戲企業(yè)在出口中要兼顧不同市場的需求，根據(jù)用戶的需求和愛好開發(fā)適應(yīng)性強的產(chǎn)品，從而一定程度上增加企業(yè)的開發(fā)成本。

另一方面，信息不對稱和渠道不通暢制約游戲企業(yè)開拓海外市場。游戲企業(yè)在開發(fā)海外市場過程中，與用戶需求存在信息差，研發(fā)者不清楚消費者的需求情況，業(yè)務(wù)展開難度增加。同時，游戲企業(yè)的出海渠道仍然比較單一和脆弱，容易受到限制。目前，在目標市場的應(yīng)用商店發(fā)布游戲是最常見的推廣渠道之一，包括蘋果應(yīng)用商店、Google Play商店以及其他地區(qū)特定應(yīng)用商店，但由于應(yīng)用商店政策不一樣，可能會直接影響賬號和結(jié)算。

4.知識產(chǎn)權(quán)保護不完善

知識產(chǎn)權(quán)保護中國游戲產(chǎn)品出口貿(mào)易面臨的重大挑戰(zhàn)中，盜版和侵權(quán)行為嚴重威脅著中國游戲企業(yè)的利益和創(chuàng)新能力。雖然中國政府加大對知識產(chǎn)權(quán)的保護力度，但仍缺乏有效的知識產(chǎn)權(quán)保護機制，且在實際執(zhí)行中還存在不少問題。盜版現(xiàn)象頻發(fā)，給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟損失，同時也降低了企業(yè)在國際市場上的聲譽和競爭力，阻礙中國游戲產(chǎn)業(yè)在國際市場上的發(fā)展。

5.中國游戲企業(yè)面對的境內(nèi)境外數(shù)據(jù)合規(guī)挑戰(zhàn)增大

隨著全球互聯(lián)網(wǎng)化和數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，全球面臨的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全問題日益突出，各國越來越重視隱私和數(shù)據(jù)保護問題。根據(jù)聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議網(wǎng)站的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全球約80%的國家對數(shù)據(jù)和隱私進行了法律層面的保護。目前，游戲企業(yè)在歐盟、美國、新加坡、日本等國或地區(qū)的數(shù)據(jù)合規(guī)壓力較大，中國游戲行業(yè)若數(shù)據(jù)不合規(guī)，將面臨巨額罰款。如2018年5月，歐盟《通用數(shù)據(jù)保護條例》（General Data Protection Regulation，GDPR）開始實施，截至2023年底，歐洲數(shù)據(jù)保護當局已開出了與GDPR有關(guān)的罰單達到1992張，罰款總額約44.43億歐元。

四、政策建議

1.優(yōu)化中國游戲企業(yè)出口策略，提升在國際市場上的競爭力

第一，推廣跨平臺聯(lián)機游戲。通過生產(chǎn)跨平臺聯(lián)機游戲，中國游戲企業(yè)能夠擴大潛在用戶群體，提供無縫游戲體驗，加強國際社交互動，并吸引更多投資。為此，中國游戲企業(yè)需要加強技術(shù)創(chuàng)新和合作，確保游戲在不同平臺上的兼容性，提供優(yōu)質(zhì)的游戲體驗，從而贏得更多國際用戶的認可和支持。

第二，因地制宜整合營銷。通過選擇合適的媒體平臺、了解目標市場的特點、定位目標用戶，結(jié)合線上線下的綜合推廣方式，中國游戲企業(yè)可以更加精準地推廣游戲產(chǎn)品，提升品牌知名度和用戶參與度。同時，中國游戲企業(yè)可以及時了解市場需求和競爭對手的行為，優(yōu)化產(chǎn)品策略、改善用戶體驗，從而在競爭激烈的市場中取得競爭優(yōu)勢。

第三，拓展新興游戲市場。中國游戲企業(yè)可以挖掘新興市場的潛力，本土化游戲內(nèi)容，建立合作伙伴關(guān)系，制定定制化營銷策略，以實現(xiàn)在新興市場的成功發(fā)展。同時，要注重品牌建設(shè)和市場推廣，通過市場推廣活動和策略，增加產(chǎn)品的曝光度和用戶認可度，形成有競爭力、有影響力的品牌。

2.注重本地化運營和發(fā)展，深耕當?shù)匚幕攸c和用戶偏好

本地化信息構(gòu)建是中國游戲企業(yè)進軍海外市場的重要手段。游戲企業(yè)需要深入了解目標市場的文化、商業(yè)習慣、用戶需求和經(jīng)濟發(fā)展狀況，注重當?shù)厥煜さ拿佬g(shù)風格、操作方式、語言等，深耕當?shù)匚幕攸c與用戶偏好，根據(jù)本地化的信息制定符合當?shù)厥袌鰲l件的游戲內(nèi)容，以提高游戲產(chǎn)品在海外市場的競爭力和用戶滿意度。同時，要加快與當?shù)睾献骰锇楹献鳎诒镜胤秶鷥?nèi)尋找具有一定知名度的合作伙伴，如廣告、媒體、當?shù)赜螒蜷_發(fā)商等，協(xié)助企業(yè)準確把握本地市場的需求與規(guī)律，了解目標市場的需要，從而使國內(nèi)游戲企業(yè)能更好地融入目標市場中，增強本地化運營能力。

3.加快多元化發(fā)展，強化企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新

第一，加快促進游戲產(chǎn)業(yè)平衡發(fā)展，優(yōu)化出口結(jié)構(gòu)。政府可以制定支持多元化游戲類型開發(fā)的政策，鼓勵游戲企業(yè)開發(fā)休閑游戲、教育游戲等多樣化產(chǎn)品，以滿足不同用戶群體的需求。

第二，強化技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新是全球性產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵，相關(guān)技術(shù)對游戲內(nèi)容質(zhì)量等產(chǎn)生較大影響。要加大游戲產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)投入力度，通過引入虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、云游戲等新技術(shù)，創(chuàng)造更具創(chuàng)新和差異化的游戲產(chǎn)品，提升游戲品質(zhì)和競爭力。

4.加快對外貿(mào)易開放合作，加大知識產(chǎn)權(quán)保護

第一，加快對外貿(mào)易制度的開放和創(chuàng)新，推動數(shù)字貿(mào)易和跨境電商發(fā)展。加快設(shè)立數(shù)字貿(mào)易平臺，提供在線交易、數(shù)字支付等服務(wù)，促進游戲產(chǎn)品的跨境貿(mào)易。同時，拓展多邊和區(qū)域貿(mào)易合作，推動貿(mào)易自由化和便利化，降低非關(guān)稅壁壘，擴大游戲產(chǎn)品市場準入，實現(xiàn)互利共贏。

第二，加強知識產(chǎn)權(quán)保護，防止盜版和侵權(quán)行為。游戲企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品注冊與保護，在游戲研發(fā)階段就對其進行著作權(quán)、商標、專利等的登記，加強法律意識。同時，采取技術(shù)保護措施，如加密算法、數(shù)字版權(quán)管理系統(tǒng)以及反盜版技術(shù)等，增強游戲產(chǎn)品的安全性能，減少盜版和非法復(fù)制的可能性。政府部門要建立監(jiān)控機制，對市場中是否存在盜版及侵權(quán)現(xiàn)象進行定期檢查，聯(lián)合打擊盜版和侵權(quán)行為，保護游戲企業(yè)的正當利益。此外，要加強國際合作，與國際執(zhí)法機構(gòu)、知識產(chǎn)權(quán)組織和相關(guān)行業(yè)協(xié)會合作，開展國際反盜版、反侵權(quán)行動，提升中國游戲產(chǎn)業(yè)的國際聲譽。

5.搭建數(shù)據(jù)合規(guī)體系，推進企業(yè)數(shù)據(jù)保護合規(guī)制度

第一，關(guān)注海外國家和地區(qū)的數(shù)據(jù)合規(guī)法律制度和監(jiān)管政策。游戲企業(yè)在出海時，要了解海外數(shù)據(jù)合規(guī)的法律制度和監(jiān)管政策等相關(guān)情況，系統(tǒng)梳理歐盟、美國、日本、韓國、新加坡等主要國家和地區(qū)游戲市場存在的風險點，加強自身數(shù)據(jù)合規(guī)要求，提升自己應(yīng)對風險的能力。

第二，加強自身數(shù)據(jù)核查，強化風險識別。從信息安全角度對數(shù)據(jù)進行核查，利用相關(guān)數(shù)據(jù)合規(guī)工具，在跨境數(shù)據(jù)傳輸、產(chǎn)品服務(wù)、隱私監(jiān)管審查等方面輔助數(shù)據(jù)核查，了解個人信息收集和處理的現(xiàn)狀，并在識別現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，進行風險識別。

第三，建立數(shù)據(jù)合規(guī)規(guī)則。要積極開展員工數(shù)據(jù)合規(guī)意識培訓(xùn)，完善相關(guān)數(shù)據(jù)合規(guī)制度和流程，嚴格落實業(yè)務(wù)流程中的數(shù)據(jù)合規(guī)制度要求。同時，要追蹤數(shù)據(jù)保護合規(guī)制度實施效果，及時改善數(shù)據(jù)合規(guī)機制。

6.加速游戲產(chǎn)品出口基地建設(shè)和人才培養(yǎng)

第一，加快建立具有自主知識產(chǎn)權(quán)的游戲產(chǎn)業(yè)基地，并在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、知識產(chǎn)權(quán)保護等多方面給予支持，為游戲企業(yè)提供良好的發(fā)展環(huán)境。加強在高速網(wǎng)絡(luò)、云計算服務(wù)和專業(yè)化游戲測試設(shè)施等方面的建設(shè)，提升游戲產(chǎn)品出口的品質(zhì)與效率。另外，建立游戲產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)域，為游戲企業(yè)在技術(shù)支持、市場推廣、人才培訓(xùn)等方面提供有利環(huán)境。

第二，加強人才培養(yǎng)和引進，構(gòu)建多樣化的游戲人才培養(yǎng)體系。加強高校和游戲產(chǎn)業(yè)的合作，培養(yǎng)具備實踐經(jīng)驗的專業(yè)人才；吸引海外優(yōu)秀人才來華工作，提升游戲產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力和國際競爭力。另外，加強國際交流與合作，鼓勵游戲企業(yè)參加國際性游戲展會、論壇和交流活動，開展合作項目和共同研發(fā)，以擴大國際合作機會，增加國際市場的影響力和競爭力。

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