內(nèi)容的“窮銷”法則

很多品牌創(chuàng)始人，在一切都還是0的時(shí)候，就把自己的項(xiàng)目想得特別大。戰(zhàn)略上當(dāng)然可以這么想，但是戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行上大可不必。因?yàn)槠放铺幱?—1階段的時(shí)候，你的現(xiàn)金、資源和人力肯定是有限的，一上來(lái)就搞很多產(chǎn)品線，全渠道投放，頭部主播帶貨，根本吃不消。

要知道幾乎沒(méi)有品牌可以一步踏上金字塔頂端，我們大多數(shù)時(shí)候看到的，往往就是一步一個(gè)臺(tái)階爬上來(lái)的。大家都是從塔底慢慢進(jìn)化，有的企業(yè)進(jìn)化得快一些，有的慢一些，但95%以上0-1階段的品牌都會(huì)卡在讓“消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你”這個(gè)階段。

對(duì)于新品牌而言，比品牌造夢(mèng)更迫切的，是如何先“窮著出名”。其實(shí)大部分都是靠小步慢跑、滲透，先做起來(lái)，積累起第一批用戶以及現(xiàn)金流，然后再反哺到營(yíng)銷。

那么，對(duì)于一個(gè)新品牌如何克服初認(rèn)知的挑戰(zhàn)，我認(rèn)為在內(nèi)容營(yíng)銷上要做好4件事情：制造關(guān)注度、創(chuàng)造可信度、推動(dòng)產(chǎn)品迭代、推動(dòng)獲客。

圍繞以上4點(diǎn)，這些年在服務(wù)一些新消費(fèi)品牌的歷程中，我發(fā)現(xiàn)那些“成長(zhǎng)超越同期競(jìng)品，且利潤(rùn)增長(zhǎng)還不錯(cuò)”的新品牌們，都無(wú)一例外在以下4點(diǎn)做得較為出色：

第一點(diǎn)，搶占品類話語(yǔ)權(quán)：新品牌要清晰傳達(dá)差異化價(jià)值，幫助新品牌克服初認(rèn)知挑戰(zhàn)，贏得信任。

第二點(diǎn)，賦予品牌以故事與生命：通過(guò)動(dòng)人的故事去搶占用戶的注意力，讓產(chǎn)品和品牌具有靈魂。

第三點(diǎn)，圈層共識(shí)：破圈前先進(jìn)圈，一個(gè)新品牌首先要形成一個(gè)圈。圈層共識(shí)分兩部分，通過(guò)圈層賣(mài)貨或體驗(yàn)，積累圈層口碑共識(shí)。

第四點(diǎn)，借助新媒體東風(fēng)：抓住趨勢(shì)紅利，讓品牌站上風(fēng)口。

新品牌如何搶占品類話語(yǔ)權(quán)？初創(chuàng)品牌嚴(yán)格意義上說(shuō)，還只是產(chǎn)品品牌。品牌之于產(chǎn)品本身的價(jià)值體現(xiàn)非常有限，這時(shí)我們要做的是產(chǎn)品營(yíng)銷，是放大產(chǎn)品力，追求銷售轉(zhuǎn)化，讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上先活下來(lái)。

站在同一起跑線的同行業(yè)的品牌，為什么有的信息傳遞效率高，有的信息傳遞效率低？一切都源于對(duì)一個(gè)商業(yè)關(guān)鍵詞的理解：搶占品類話語(yǔ)權(quán)，幾乎每個(gè)“品牌”的成功首先都是品類的成功。

消費(fèi)決策是先品類后品牌，所謂以品類來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)。在眾多領(lǐng)域內(nèi)，品類的心智占位，一旦在消費(fèi)者心中形成認(rèn)知，將有著非常強(qiáng)的持續(xù)力。

目前新消費(fèi)市場(chǎng)上有哪些品牌已經(jīng)掌握了品類話語(yǔ)權(quán)呢？

高端茶，我們會(huì)想到小罐茶；代餐奶昔，我們會(huì)想到Wonderlab；滋補(bǔ)類鮮燉燕窩，我們會(huì)想到小仙燉；無(wú)糖氣泡水，我們會(huì)想到元?dú)馍?；虎皮鳳爪，我們會(huì)想到王小鹵。他們的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”，占據(jù)了用戶的“認(rèn)知紅利”，決定了這個(gè)品牌能否突破 0—1，進(jìn)入更長(zhǎng)線的競(jìng)爭(zhēng)之中。

爆品策略突破

對(duì)于新品牌新品類來(lái)說(shuō)，相比多個(gè)產(chǎn)品群戰(zhàn)術(shù)，聚焦單一產(chǎn)品是在消費(fèi)者心智中建立清晰認(rèn)知的更好方式。為了確保品牌占據(jù)品類最優(yōu)價(jià)值的部分，同時(shí)也使新品類在發(fā)展初期獲得較快發(fā)展，核心關(guān)鍵應(yīng)該集中火力，聚焦某個(gè)品類大單品，通過(guò)差異化、微創(chuàng)新、新渠道，打出自己的特色。

當(dāng)品牌各方資源有限，而消費(fèi)者接受的信息太多時(shí)，產(chǎn)品需要尖銳性，重復(fù)性地告知消費(fèi)者你是誰(shuí)；比如WonderLab的小藍(lán)瓶、林清軒的山茶花精華油、戴森的電吹風(fēng)……他們都在把優(yōu)勢(shì)資源傾注到“爆品”上，打造讓用戶尖叫到爆的產(chǎn)品，使之迅速得到市場(chǎng)的關(guān)注，引發(fā)消費(fèi)者種草、社交平臺(tái)分享傳播，形成“網(wǎng)紅”效應(yīng)，進(jìn)而提升品牌認(rèn)知。

這樣在推廣上，花費(fèi)至少減一半。

傳遞價(jià)值錨點(diǎn)

什么是價(jià)值錨點(diǎn)？就是你要清晰地去告訴消費(fèi)者：你是什么？有何不同？何以見(jiàn)得？

你是什么？答案就是品牌所歸屬的“品類”。品類可以高效對(duì)接消費(fèi)者的需求，如何找到品類競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值認(rèn)知分化下的價(jià)值錨點(diǎn)，這點(diǎn)非常重要。

有何不同？這個(gè)對(duì)應(yīng)的就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)性差異。你的產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)是什么？能為用戶帶來(lái)什么樣的價(jià)值？區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的不同點(diǎn)是什么？

何以見(jiàn)得？對(duì)應(yīng)的是品牌差異化的佐證，稱之為“信任狀”或是“信任線索”。

就像八位大師獻(xiàn)你一杯好茶，貴客到，小罐茶；無(wú)尺碼內(nèi)衣，選ubras；滋補(bǔ)類鮮燉燕窩，就選小仙燉。要把這些內(nèi)容持續(xù)去講出來(lái)，這才是品牌初期階段要去做的事情。

一切“傳播——信任的構(gòu)建”始于記住你是誰(shuí)？代表什么？然后才是熟悉——信任——購(gòu)買(mǎi)。

我們通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的案例來(lái)看一下。

小罐茶崛起后，茶葉品牌被分為兩個(gè)：小罐茶和其他品牌。從“小罐茶，大師作”到“貴客到，小罐茶”，小罐茶都精準(zhǔn)地瞄向了“高端”。

在內(nèi)容營(yíng)銷上，小罐茶在品牌成立階段是如何去做傳播輸出的？

第一，小罐茶，大師作。其實(shí)是小罐茶在品牌設(shè)立的第一階段，給品牌找的差異點(diǎn)是什么？它需要有一個(gè)支撐點(diǎn)，所以小罐茶進(jìn)入茶葉賽道的時(shí)候，小罐茶做了一件非常重要的事情，就是為用戶設(shè)立了一個(gè)好茶的標(biāo)準(zhǔn)。

小罐茶在最初就花了4年的時(shí)間為品牌去設(shè)立這樣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，幫用戶找一個(gè)好產(chǎn)品。最后小罐茶找到了大師，小罐茶團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)每一種茶，國(guó)家為了保護(hù)它的制作技藝，都會(huì)有一個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人，它代表茶這個(gè)領(lǐng)域里面的一個(gè)最高水準(zhǔn)。

小罐茶想能不能把這些最高水準(zhǔn)集合在一起，把他們的代表作拿出來(lái)，它是不是就是好茶的標(biāo)準(zhǔn)，所以這才有了「小罐茶，大師作」這樣一個(gè)東西。它是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，意味著小罐茶所有的經(jīng)典產(chǎn)品都是大師代表作。

第二，它也是一個(gè)用戶認(rèn)知的標(biāo)準(zhǔn)。什么是好茶？大師作是一個(gè)好茶，這等于說(shuō)是品牌物質(zhì)層面的一個(gè)核心的差異化支撐點(diǎn)。

當(dāng)小罐茶這個(gè)品牌有了一定廣泛的認(rèn)知之后，「貴客到，小罐茶」，是品牌打的是一個(gè)場(chǎng)景，「小罐茶，大師作」，大家知道小罐茶有什么不一樣？是大師作的，大師的代表作品。然后它干嘛用？「貴客到，小罐茶」，它其實(shí)是一個(gè)升級(jí)的過(guò)程。

因?yàn)橐粋€(gè)新品牌進(jìn)到這個(gè)行業(yè)，你得告訴你是誰(shuí)，你有什么不一樣，接下來(lái)你告訴用戶干嗎用？

在不同的階段，小罐茶在內(nèi)容傳播上還是會(huì)有比較大的差異。

第一階段，其實(shí)都是圍繞著這片葉子，小罐茶的產(chǎn)品它有什么不一樣，它為什么值得你信任？它的差異點(diǎn)在什么地方？

所以小罐茶在央視上最早的時(shí)候投放的廣告就是一條《尋茶片》。那條廣告其實(shí)是一條純記錄的片子，差不多拍了20天，就純記錄。

在這個(gè)過(guò)程中，小罐茶就到所有制茶的上游源頭，跟這些大師去聊：好茶是怎么做出來(lái)的？好茶有哪些標(biāo)準(zhǔn)？小罐茶在做茶上有自己什么樣的理念和堅(jiān)持？

然后剪出來(lái)之后就在央視去做投放，這在某種程度上也是開(kāi)了一個(gè)先河，在央視上大規(guī)模地去投放三分鐘長(zhǎng)的類紀(jì)錄片廣告。

結(jié)果出乎意料，效果非常好。為什么會(huì)效果非常好？因?yàn)樗鎸?shí)，讓大家感受到了品牌產(chǎn)品獨(dú)特的地方。所以小罐茶第一階段就是采用這種類似紀(jì)錄片的形式，做三分鐘長(zhǎng)內(nèi)容廣告，并在央視大規(guī)模地去做投放，快速地完成了品牌的教育。

后面圍繞類似的形式，小罐茶輸出了一系列內(nèi)容去講品牌上游是怎么去做的？茶是怎么做的？茶具都是怎么做的？小罐茶在做品質(zhì)有一些什么樣的堅(jiān)持，把背后的一些東西真實(shí)地去展現(xiàn)給消費(fèi)者。

所以，高端茶就是小罐茶的一個(gè)基礎(chǔ)價(jià)值，并通過(guò)“大師作”這個(gè)價(jià)值錨點(diǎn)來(lái)設(shè)置一個(gè)讓消費(fèi)者一聽(tīng)就懂，一聽(tīng)就感興趣的鉤子和信任狀，在品牌推向大眾時(shí)，做到了確保消費(fèi)者第一次接觸到品牌的時(shí)候，就傳播了品牌的定位信息。

傳播聚焦到點(diǎn)

聚焦是一個(gè)定向人群的即時(shí)場(chǎng)景，產(chǎn)品聚焦、人群聚焦、場(chǎng)景聚焦，內(nèi)容一致對(duì)外，然后是廣泛傳播。

聚焦不是保守，是知道自己要什么，知道什么是品牌的有用組成元素，朝三暮四只會(huì)浪費(fèi)資源，甚至中途災(zāi)難重重。

比如OATLY燕麥奶剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，圍繞“燕麥奶”品類打造勢(shì)能傳播的5個(gè)聚焦：

“一個(gè)產(chǎn)品”：主打燕麥奶，抓住咖啡伴侶這一使用場(chǎng)景，通過(guò)小眾精品咖啡館來(lái)打開(kāi)消費(fèi)者認(rèn)知。

“一個(gè)城市”：從上海切入，攻下這個(gè)擁有深厚咖啡文化的小資城市，然后輻射全國(guó)。

“一個(gè)人群”：瞄準(zhǔn)中國(guó)小資、輕奢的中產(chǎn)人群，倡導(dǎo)一種環(huán)保、健康、時(shí)髦和自帶品位屬性的生活方式。

“一個(gè)場(chǎng)景”：選擇小眾精品咖啡館，使“燕麥拿鐵”這一咖啡新概念橫空出世，登場(chǎng)即巔峰。

“一個(gè)賣(mài)點(diǎn)”：通過(guò)疊加小紅書(shū)、B站、微博、直播等社交媒體KOL的大面積推廣，并深度捆綁關(guān)鍵詞：低脂、環(huán)保、星巴克同款燕麥拿鐵，讓燕麥奶這一品類成為中產(chǎn)健康飲食的新代表。

這種就是可能你做了10，但你只要對(duì)外說(shuō)4或者5，保留一些讓消費(fèi)者自己能夠挖掘，能夠互動(dòng)，可以和你玩起來(lái)，你不要?jiǎng)儕Z他的樂(lè)趣，這個(gè)非常重要。

所以把品牌聚焦到“點(diǎn)”，然后以最極致的形式呈現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)入大眾輿論后，再進(jìn)行大面積傳播。品牌得以充分展現(xiàn)，消費(fèi)者才會(huì)得到更立體的品牌認(rèn)知。

重復(fù)、重復(fù)傳播

營(yíng)銷領(lǐng)域曾有個(gè)經(jīng)典的問(wèn)題：“為什么那些知名的品牌還要不斷做廣告？”

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我想問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：“你還記得2 200萬(wàn)拍賣(mài)papi醬第一支廣告的廣告主是誰(shuí)嗎？”

思考幾秒鐘，你很可能已經(jīng)忘了，那個(gè)廣告主叫作“麗人麗妝”。

這個(gè)新聞在當(dāng)時(shí)非常轟動(dòng)，如果你稍微關(guān)注一下，沒(méi)有理由不知道這個(gè)廣告主的名字。但時(shí)間過(guò)去幾年了，麗人麗妝這個(gè)名字極少再次出現(xiàn)在你的圈子中，即使這個(gè)品牌已經(jīng)一舉獲得全網(wǎng)的知名度，但因?yàn)闆](méi)有重復(fù)展示，它依然擺脫不了被遺忘的命運(yùn)。

這個(gè)現(xiàn)象揭示了品牌傳播的本質(zhì)是重復(fù)，簡(jiǎn)單的事情重復(fù)做，這才是品牌效應(yīng)。

這里的重復(fù)元素是固定且明確的：

一是品牌要重復(fù)的內(nèi)容?？赡苁悄硞€(gè)概念，可能僅僅是某個(gè)產(chǎn)品，可能是一句話，可能是某個(gè)功能點(diǎn)，內(nèi)容元素要明確；

二是用戶要明確。要對(duì)誰(shuí)進(jìn)行重復(fù)，某個(gè)具象可觸達(dá)的人群圈層。別說(shuō)用戶是所有人，所有人都是目標(biāo)就沒(méi)有目標(biāo)了，必須要有具象的用戶群體；

三是時(shí)間的重復(fù)。它一定是在一定周期或是很長(zhǎng)的時(shí)間周期里，發(fā)散火力對(duì)用戶心智進(jìn)行飽和攻擊。

比如喜茶最初的“靈感”，很長(zhǎng)一段時(shí)間在品牌的產(chǎn)品、包裝，slogan上，對(duì)外宣傳上，“靈感”是喜茶的一個(gè)品牌核心價(jià)值，于是一系列的品牌內(nèi)容，都圍繞這個(gè)理念，不斷疊加，品牌內(nèi)容高度聚焦，大眾傳播廣泛覆蓋。比如雀巢從沒(méi)有吹噓崇高的咖啡理念，僅僅是把“味道好極了”的廣告語(yǔ)和基本價(jià)值堅(jiān)持了數(shù)十年，足以讓平價(jià)的速溶咖啡賣(mài)到世界各地。

還有被張?zhí)m各種神操作直播帶火的麻六記酸辣粉。在麻六記之前，提到酸辣粉你能想到哪個(gè)品牌嗎？

而憑借一出轉(zhuǎn)體720度反轉(zhuǎn)又反轉(zhuǎn)的瓜，讓麻六記仿佛橫空出世到網(wǎng)友面前?，F(xiàn)在，酸辣粉=麻六記，這種麻六記品牌代言酸辣粉品類的背后也是重復(fù)宣傳的結(jié)果：一次一次一次一次一次一次一次一次做一樣的事情——八卦+叫你買(mǎi)酸辣粉。

品牌花出去的所有宣傳費(fèi)都積累到一句話，甚至是一種聲音、一種符號(hào)，這就是品牌資產(chǎn)。

很多企業(yè)為什么做不到重復(fù)？

一方面是沒(méi)有進(jìn)行規(guī)劃，很多都是老板自己拍板，所以今天換一句廣告語(yǔ)，明天換一個(gè)符號(hào)，每次宣傳的內(nèi)容都不一樣。

另一方面是老板認(rèn)為每次都說(shuō)一樣的話，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得沒(méi)創(chuàng)意，所以每次都要整個(gè)大創(chuàng)意，殊不知這是對(duì)資源的超級(jí)浪費(fèi)。

所以你要消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你、了解你、信任你、使用你、不停地使用你，就需要偏執(zhí)地重復(fù)你的品牌，重復(fù)你的訴求，重復(fù)你的符號(hào)。