重新發(fā)現(xiàn)品牌價(jià)值

你有多久沒有看到一個(gè)耳熟能詳?shù)男缕放屏耍?/p>

新品牌朝生暮死，就會讓人無限唏噓娃哈哈、農(nóng)夫山泉、格力、蒙牛等，眾神亮相的時(shí)代。

當(dāng)下流量為王，品牌、銷量和流量的概念，極容易讓人產(chǎn)生混淆。市場微笑曲線的話語權(quán)掌握在流量主手上時(shí)，同時(shí)也“綁架”了企業(yè)的選擇權(quán)。在長久投入和短時(shí)見效之間，幾乎不會存在任何猶豫的可能。更何況是在環(huán)境多變、不確定因素疊加的市場大環(huán)境中。

不過，你又聽說哪個(gè)企業(yè)在這種環(huán)境和流量思維中，賺到錢了，賺到大錢了？

流量可能保證產(chǎn)品賣得更多，但不能保證賣得更貴；能保證賣得更快，但不能保證賣得更好（退換貨）。

品牌自古都是稀缺品，當(dāng)下更甚。當(dāng)電視上所有頻道都在播放陳年老廣告，注意力就容易被新品牌吸引；當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)上都是“紅包走一波”“9塊9上鏈接”，誰不關(guān)注那些叫好又叫座的品牌？

重新發(fā)現(xiàn)品牌的價(jià)值，正當(dāng)時(shí)。

話語權(quán)、競爭力和利潤是流量至上中稀缺的，也是品牌可以給你的。

品牌的三大價(jià)值

流量時(shí)代，企業(yè)對品牌的核心價(jià)值理解正在發(fā)生非常深刻的變化，這種變化一方面改變了用戶的習(xí)慣和心智，另一方面也給商家在增長新常態(tài)下提供了重要的增量價(jià)值。

如何理解其核心邏輯從而開拓新局面，成為眾多企業(yè)需要思考的重要議題。

遇到正在上升期又意氣風(fēng)發(fā)的企業(yè)，常常會聽到負(fù)責(zé)人拍著胸脯對員工說：“未來我們要在地鐵、機(jī)場、電視上大量投廣告，全面推廣品牌”；而正在起步階段的創(chuàng)始人一般則會面露難色，“品牌的事我們以后再說，先活下來，把銷售搞上去”。

大家的潛臺詞都是品牌是有錢、有閑時(shí)才會考慮的非剛需，是營銷中的高配。

各大平臺大力鼓吹流量為王、能賣貨才是好營銷，專家們則頻頻拋出“品牌無用論”，比如：“有流量，才有品牌”“打造爆品勝于做品牌”“做品牌，你做好燒錢的準(zhǔn)備了嗎？”

那么，在品牌構(gòu)建新階段，品牌價(jià)值真的不需要深挖了嗎？當(dāng)然不是！

后流量時(shí)代，企業(yè)需要重新審視品牌價(jià)值和流量之間的相互協(xié)同，而非將二者混為一談。

越來越多的企業(yè)關(guān)注流量、帶貨與變現(xiàn)，大家努力的方向是拼人氣、拼價(jià)格、拼出位。

在變現(xiàn)為王的情況下，市場還需不需要品牌？還要不要辛辛苦苦做品牌？直播間里主播往往都在宣揚(yáng)全網(wǎng)最低價(jià)，這種現(xiàn)象本質(zhì)上還是以產(chǎn)品銷售為中心的賣貨策略，更多滿足的僅僅是消費(fèi)者的低層次需求，所以我們看到一波又一波的明星產(chǎn)品各領(lǐng)風(fēng)騷沒幾天，很快就被消費(fèi)者忘卻拋棄。

品牌從認(rèn)知到共鳴是一個(gè)漫長的過程，急不來，用錢也不能砸出來。短期的急功近利，往往會損害消費(fèi)者心目中的品牌形象。

比如電梯里的洗腦廣告，對于長期構(gòu)建品牌的形象來說，收效甚微。僅通過KOL代言、直播等方式，如果沒有后期的組合拳推廣，對于品牌也沒有好處。消費(fèi)者往往只記得住自己信任的品牌。

這說明品牌在企業(yè)中的重要性。而品牌價(jià)值主要體現(xiàn)在話語權(quán)、競爭力和利潤三個(gè)方面。

什么叫品牌的話語權(quán)？消費(fèi)者還沒出現(xiàn)購買需求前，產(chǎn)品已經(jīng)在他腦子里留下了印象。雖然他現(xiàn)在沒有需求，但這個(gè)產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)已經(jīng)深深地植入到了他腦子里，而這個(gè)植入其實(shí)就是品牌話語權(quán)的建立。

因?yàn)槠放?，省掉了選擇過程，先知道了產(chǎn)品，等需求出現(xiàn)后，產(chǎn)生購買行為。這就是品牌話語權(quán)的作用。

第二種價(jià)值：競爭力。比如，一臺冰箱，海爾價(jià)格2 000元。另一臺代工品牌標(biāo)價(jià)1 500元，數(shù)據(jù)指標(biāo)完全一樣。相信絕大部分人都選海爾，為什么？

因?yàn)闉榱藚^(qū)分他們是否真的一樣需要花很多時(shí)間。

這個(gè)過程，就是買這臺冰箱的“交易成本”，而海爾通過多年的品牌建設(shè)，把“了解、信任、偏好”都裝進(jìn)了這個(gè)叫“海爾”的品牌錢包里。用戶看到海爾兩個(gè)字，就會產(chǎn)生信任。

多出來的500元，就是品牌競爭力的體現(xiàn)。

第三種，直接價(jià)值：利潤。大眾情緒在社交媒體發(fā)酵成熱點(diǎn)話題，流量終究會回落到品牌頭上。

但我們看到，這些品牌并非只是靠熱點(diǎn)收獲短期流量收益，而是真正將熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為用戶對品牌的記憶，乃至信任和擁護(hù)。

背后離不開“科學(xué)洞察、認(rèn)知破圈、價(jià)值表達(dá)、構(gòu)建信任”這四步關(guān)鍵動作。而新階段，企業(yè)應(yīng)重新回歸品牌價(jià)值原點(diǎn)，利用好大數(shù)據(jù)、社交媒體等工具，持續(xù)跟蹤消費(fèi)者偏好和心理的微妙變化，尤其是年輕消費(fèi)群體，從而做出調(diào)整。

同時(shí)，品牌應(yīng)不斷深耕品質(zhì)創(chuàng)新，從原材料的挑選到生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，勇于探索設(shè)計(jì)、服務(wù)模式、營銷策略的新思路，以創(chuàng)新回應(yīng)消費(fèi)者對新穎感和差異化的需求。

在流量為王的世界，沒有品牌認(rèn)可度的買賣是單向的，是不持久的。沒有品牌價(jià)值的深度累積的認(rèn)知與信任，銷量是不可持續(xù)的。消費(fèi)者隨時(shí)可能會因?yàn)閮r(jià)格找到新的替代品。

經(jīng)過過去幾年的發(fā)展，我們很明顯地看到，過去大家經(jīng)常談的“品效合一”，其實(shí)掩蓋了品牌的價(jià)值，忽視了品牌的心智資源的重要性，更多還是側(cè)重于基于流量所驅(qū)動的交易場景。

越來越多品牌經(jīng)過實(shí)踐也發(fā)現(xiàn)，品牌是護(hù)城河。品牌是提升溢價(jià)、提升客戶忠誠度、提升客戶保留率的核心要素。

單純地追求流量，僅僅關(guān)注交易渠道，并非長久之計(jì)。因?yàn)榱髁砍杀驹絹碓礁撸瑹o法持續(xù)（惡性競爭帶來流量價(jià)格成本增高，維持利潤的情況下，產(chǎn)品研發(fā)投入持續(xù)降低，產(chǎn)品不再更新升級，或出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量下降的情況，產(chǎn)品沒有口碑無法維持品牌形象）。

品牌沒有一定知名度和沉淀積累，消費(fèi)者的信任就很難建立。品牌是品質(zhì)保障，是溢價(jià)能力，是與消費(fèi)者的情感共鳴，品牌降低了與消費(fèi)者溝通和交易的成本，提升了價(jià)值感知和期待，無論是留存老客還是拉動新客，無論是拉升銷量還是提升價(jià)格，品牌都是核心關(guān)鍵。

對于今天在數(shù)字時(shí)代的整合營銷而言，信息獲取雖然越來越碎片化，但是品牌卻不能碎片化。精準(zhǔn)營銷盡管是觸達(dá)消費(fèi)者、直擊購買者的手段，但很多時(shí)候一對一的精準(zhǔn)流量營銷和社交種草，卻往往做不到品牌社會認(rèn)同感和品牌消費(fèi)氛圍的塑造。

品牌的全路徑就是從“認(rèn)識認(rèn)知”到“認(rèn)同認(rèn)購”的策略。今天恰恰相反，很多品牌是反向的，是從“認(rèn)購認(rèn)同”到“認(rèn)識認(rèn)同”，最終忽略了認(rèn)知認(rèn)同的重要性。

品牌傳播的目的是要完成銷售，更重要的是解除消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的心理阻礙。廣告要打動單一的精準(zhǔn)的購買者，更重要的是要能夠?qū)崿F(xiàn)在消費(fèi)場景中的一種消費(fèi)趨勢和潮流。

后流量時(shí)代，我們對品牌的發(fā)展產(chǎn)生了很多誤解，其實(shí)商業(yè)本質(zhì)不會變，消費(fèi)者是根據(jù)品牌做選擇的。品牌是長期的道，流量是短期的術(shù)。

于當(dāng)下和更長久的未來，企業(yè)更應(yīng)該堅(jiān)持長期主義，做長期可累積的事情，才能夠享受時(shí)間復(fù)利。

不求賣得更貴，只求賣得更快、賣得更多。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格，開始以成本加成法制定，產(chǎn)品生態(tài)開始低廉化——我們要反其道而行之。

在流量的海洋里學(xué)會游泳

流量的本質(zhì)是“嗨率”，也就是兩人照面打招呼互說“嗨”的概率。照面的人多了，說“嗨”的概率就高。但別人即使說“嗨”，也可能是因?yàn)榈谌叩耐扑]，不一定會進(jìn)一步愿意跟你交流。更不用說等你介紹自己的名字（品牌），并記住你的名字了。

這是目前互聯(lián)網(wǎng)對流量最大的誤區(qū)。

不少商家抱有這樣的心態(tài)：我先花錢買流量，把產(chǎn)品賣出去，等賺到足夠的利潤再精心做品牌。先不說這個(gè)“足夠”是多大的數(shù)字，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個(gè)理論，當(dāng)及時(shí)獲得感帶來的快感足夠高和方便，鮮有人會考慮延遲滿足感。因此，當(dāng)賣貨成了慣性，商家就沒有更多的心思、精力和欲望去安心做品牌了。

于是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開始“拼多多化”：不求賣得更貴，只求賣得更快、賣得更多。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格，開始以成本加成法制定，產(chǎn)品生態(tài)開始低廉化。

其實(shí)在一個(gè)信息粉塵化世界，流量的方式只解決了“買”“何時(shí)買”“何價(jià)買”，卻沒有解決品牌忠誠問題。沒有品牌的認(rèn)知與信任，銷量是不可持續(xù)的。消費(fèi)者可以今天因?yàn)榈蛢r(jià)嘗鮮買你的產(chǎn)品，也會在明天因?yàn)閷κ指蛢r(jià)而轉(zhuǎn)身。

這是近幾年沒有耳熟能詳?shù)膰衿放泼俺鰜淼暮诵脑颉?/p>

流量是品牌行為中隸屬于“廣告”的分支之一，它是汪洋大海。我們要學(xué)會在流量的海洋里游泳。

眾人都裸泳的時(shí)候，我們要穿一條鮮艷的泳褲

已經(jīng)有太多觀點(diǎn)都在講互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷、直播電商、品效合一，似乎在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不需要品牌了。

而實(shí)際上，品牌對于建立消費(fèi)者的信任和忠誠度至關(guān)重要。單純追求流量而忽視品牌建設(shè)，可能導(dǎo)致銷量的不可持續(xù)性。

移動互聯(lián)的本質(zhì)是什么？其實(shí)，就是便捷、無距離的溝通。正是因?yàn)橛辛诉@種方便性，傳統(tǒng)渠道消失了，互聯(lián)網(wǎng)即渠道；傳統(tǒng)品牌消失了，互聯(lián)網(wǎng)粉絲群就是品牌。

本質(zhì)的深層次理解應(yīng)該是這樣的：產(chǎn)品與用戶的距離變成面對面的前提，是產(chǎn)品必須被用戶從億萬個(gè)選擇中挑出來；互聯(lián)網(wǎng)粉絲群取代品牌的前提，是你必須有品牌號召力才可能有粉絲群。

在供給豐富、流量成本不斷高企的大背景下，如何讓你的產(chǎn)品在億萬選擇中被消費(fèi)者所認(rèn)可、選擇，才是成功的核心要素。而要實(shí)現(xiàn)這種認(rèn)可、認(rèn)同乃至認(rèn)購，至今為止最有效的方法，仍然是品牌，特別是高勢能的品牌。

信息越豐富，傳播渠道越發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)能讓每個(gè)人都在網(wǎng)上發(fā)出自己的聲音時(shí)，精力有限的消費(fèi)者反而不堪重負(fù)，品牌作為一種信息簡化器，其作用將越來越大，消費(fèi)者將更加依賴品牌來做出消費(fèi)決策。

揠苗助長的流量田

2019年，Adidas全球媒介總監(jiān)說過去一年投資效果廣告占比高達(dá)77%，導(dǎo)致業(yè)績受損。這里的“效果廣告”其實(shí)就是流量廣告。

品牌營銷不僅僅是打廣告，而是一個(gè)包含品牌廣告、社交種草、導(dǎo)購收割的三合一過程，需要有效觸達(dá)目標(biāo)人群并進(jìn)行多渠道營銷。

流量廣告也被稱為“精準(zhǔn)廣告”。精準(zhǔn)廣告的特點(diǎn)是針對部分客戶的靜默溝通，沒有群體效應(yīng)、沒有媒體影響力、沒有示范效應(yīng)、沒有品牌勢能提升，甚至百度指數(shù)都不會為此波動一下。它的確能促成一些交易，但絕對無法打造品牌影響力，更難以達(dá)到引爆市場的感覺。

許多人把品牌寄托在直播上，比如上一上董宇輝、李佳琦的直播間。直播的核心是帶貨，不是搞品牌建設(shè)。直播的唯一KPI是銷售量，直播紅人的基本方法論在于刺激消費(fèi)者產(chǎn)生立刻的購買反應(yīng)，讓消費(fèi)者快速做出決策，僅此而已。這對品牌認(rèn)知幾乎沒有幫助，某種程度上，不斷打折促銷的直播還會拉低品牌的認(rèn)知調(diào)性。

如果你已經(jīng)上過頭部帶貨紅人的直播間，你可能會更深刻地體會到，直播商品中，能夠在瞬間被帶貨的，絕大多數(shù)都是“大牌+深度折扣”的類型，幫助消費(fèi)者做瞬間決策的，不僅僅是李佳琦們的舌燦蓮花，更是大牌們長期種下的心智認(rèn)知。

我們要種的不是一棵春生秋死的草，是一棵迎風(fēng)招展的樹

社交種草雖然重要，但難以實(shí)現(xiàn)品牌引爆。品牌廣告通過重復(fù)和飽和攻擊，可以更有效地建立消費(fèi)者心智中的認(rèn)知。

當(dāng)社交種草成為營銷標(biāo)配時(shí)，轉(zhuǎn)化率越來越低，大規(guī)模種草的紅利也就已經(jīng)結(jié)束。因?yàn)榇蠹叶荚诓莸厣戏N草，一堆草種在一個(gè)草原上，如何才能被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)？

社交種草成為基礎(chǔ)標(biāo)配，就很難達(dá)成品牌引爆。刷屏文章已經(jīng)很難創(chuàng)造，就算創(chuàng)造了大眾熱點(diǎn)話題能取得關(guān)注，卻很難有效傳達(dá)品牌的核心價(jià)值。同時(shí)刷屏文章往往在一夜之后就被遺忘或取代，無法復(fù)制與長期累積。

不完全調(diào)查顯示，人們對熱點(diǎn)話題的關(guān)注度短則一天，長則最多一周。從本質(zhì)上來說，品牌廣告是以重復(fù)對抗遺忘，長期累積認(rèn)知，享受時(shí)間復(fù)利。

我們要種的不是一棵春生秋死的草，是一棵迎風(fēng)招展的樹。

“流量”和“種草”，即通過線上精量算法的迭代促成下單轉(zhuǎn)化，或通過社交平臺上的KOL種草實(shí)現(xiàn)引流增長。在這一過程中，制勝點(diǎn)在于營銷技術(shù)。主要表現(xiàn)在品牌對流量的操盤掌控、用戶人群的精準(zhǔn)捕捉、流量紅利的順勢而為等方面。本質(zhì)上更傾向于賣貨思維，如爆品方法論，起量很快，但也容易被模仿抄襲。

怕上火喝王老吉、瓜子二手車沒有中間商賺差價(jià)、奶酪就選妙可藍(lán)多、美團(tuán)外賣送啥都快等，這些深入人心的案例型品牌廣告，無一不幫助品牌重塑了競爭格局，建立了競爭壁壘。

種樹首先建構(gòu)品牌的可見度，讓品牌在某種程度上成為消費(fèi)者心智中的一種價(jià)值符號，進(jìn)而成為消費(fèi)者生活當(dāng)中不假思索的一種默認(rèn)選項(xiàng)。

是騾子是馬遛不出來，要跑段時(shí)間看看

現(xiàn)在崛起的新消費(fèi)品牌有一個(gè)共同的特點(diǎn)，都抓住了細(xì)分垂直領(lǐng)域的新品類機(jī)會，以此作為市場缺口來獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。元?dú)馍忠浴?糖0脂0卡”迅速在飲料市場異軍突起；三頓半的凍干咖啡新品類受到了年輕人的熱捧；自嗨鍋、拉面說等新消費(fèi)品牌，也在這樣的時(shí)期實(shí)現(xiàn)了迅速的增長。

這些新消費(fèi)品牌，只用了2-3年的時(shí)間就走完了傳統(tǒng)品牌5-10年甚至更長時(shí)間才能走完的銷售額增長之路，原因在于在線上經(jīng)過產(chǎn)品測試和獲得了圈層認(rèn)可之后，迅速抓住時(shí)間窗口，飽和式的曝光建立品牌認(rèn)知，打開突破消費(fèi)者心智的最佳入口。因?yàn)橹挥新氏仍谙M(fèi)者心智中形成深度認(rèn)知，才能做到封殺后來的競爭對手的機(jī)會。

新消費(fèi)品牌的崛起首先是吃到了90后、00后這代新人群、新需求的紅利，接著吃到了新渠道、新流量的紅利，最后要吃到品牌化的紅利，通過品牌破圈對城市主流人群進(jìn)行引爆，從而成為真正的公眾品牌。

人群紅利、品類紅利、流量紅利幫助了新消費(fèi)品牌崛起，但這些因素都是短暫的，競品會馬上跟進(jìn)，拉平優(yōu)勢，只有品牌真正植入消費(fèi)者心智，不斷累積固化價(jià)值認(rèn)知才能產(chǎn)生復(fù)利效應(yīng)，這才是新消費(fèi)品牌最大的時(shí)代機(jī)遇。

新消費(fèi)品牌的崛起不僅僅依賴于網(wǎng)紅效應(yīng)，更重要的是通過品牌化策略，實(shí)現(xiàn)從小眾到大眾的轉(zhuǎn)變，建立持久的品牌認(rèn)知。

那些乘著流量翅膀的品牌

泰山老瓶裝新酒

泰山啤酒原來是山東泰山市的一家地方啤酒廠，因?yàn)榻?jīng)營不善，2000年左右被廣東東莞虎彩印刷集團(tuán)收購了。

啤酒行業(yè)經(jīng)過一段時(shí)間的整合，泰山啤酒很難在正面戰(zhàn)場和青島啤酒抗衡，于是決定做差異化的產(chǎn)品，這就是后來的泰山原漿7日鮮。泰山原漿簡單來說就是高品質(zhì)、保鮮期更短（7天）、口味更好的啤酒。

泰山啤酒早期主要在北方銷售，瓶子非常大，所以在北京被稱為“大七”。泰山原漿不走傳統(tǒng)渠道，而是自己發(fā)展經(jīng)銷商。經(jīng)銷商主要不是給其他渠道鋪貨，而是以半小時(shí)送貨為主，即時(shí)送到周邊想喝啤酒的顧客手中。泰山原漿主要通過公眾號、朋友圈來做營銷，每個(gè)經(jīng)銷商就是一個(gè)大私域，不斷沉淀大量周邊顧客。同時(shí)，泰山原漿把每周二作為促銷日，即將過期的啤酒正好可以用來促銷、試喝，讓成本變成費(fèi)用，完美地解決了保質(zhì)期短和庫存問題。

內(nèi)外專給年輕人講道理

內(nèi)外是一個(gè)專注于提供舒適、質(zhì)感和設(shè)計(jì)感內(nèi)衣的品牌，它以追求自我主張的女性為主要目標(biāo)人群。品牌自2012年成立以來發(fā)展迅速，已經(jīng)完成了多輪融資，并且加速布局了線下渠道。內(nèi)外的產(chǎn)品線從早期的無鋼圈內(nèi)衣逐漸擴(kuò)展到男女內(nèi)衣、運(yùn)動舞蹈服飾、家居服、日常便服、配飾等多個(gè)品類。

內(nèi)外的產(chǎn)品設(shè)計(jì)注重舒適感，采用無鋼圈的貼合設(shè)計(jì)和輕薄透氣的面料，確保顧客穿上內(nèi)衣后沒有任何束縛感。品牌的產(chǎn)品皆為原創(chuàng)設(shè)計(jì)，擁有年輕極簡的款式和樸素內(nèi)斂的莫蘭迪系配色，契合目標(biāo)消費(fèi)者的審美要求。在價(jià)格方面，內(nèi)外的產(chǎn)品定價(jià)在市場空缺價(jià)位，大多數(shù)產(chǎn)品定價(jià)在169元到199元之間，以滿足消費(fèi)者的心理預(yù)期承受范圍。

內(nèi)外品牌在營銷方面也頗具特色，通過在抖音、小紅書等社交平臺以女性話題互動，加深用戶對品牌的認(rèn)同感。例如，在微博上發(fā)起關(guān)于身體多樣性的開放式討論，以及通過視頻專欄講述不同女性生命故事，增加消費(fèi)者與品牌的黏性。此外，內(nèi)外還關(guān)注女性力量，傳遞女性自我價(jià)值，通過各種形式的價(jià)值營銷，根據(jù)時(shí)代變化推進(jìn)發(fā)展、完善女性的定義。

內(nèi)外品牌的用戶群體已經(jīng)從最初的小眾市場逐漸多元化和年輕化，吸引了更多追求舒適自然、奉行至簡的年輕消費(fèi)者。

最新信息顯示，內(nèi)外品牌擁有超過300萬的用戶，主要銷售渠道包括天貓官方旗艦店、微信官方小程序商城、京東官方旗艦店以及中國近140家線下門店，覆蓋了近40個(gè)一、二線省會城市的核心商圈。

卡拉羊了個(gè)羊

“羊了個(gè)羊”是一款微信小游戲，其特點(diǎn)是操作簡單、音樂洗腦、上癮性強(qiáng)。在書包圈，也有這么一個(gè)品牌，名字叫“卡拉羊”。

卡拉羊創(chuàng)立于1996年，不是新品牌，卻扎扎實(shí)實(shí)通過流量變成了熱門品牌。

2021年，當(dāng)許多制造企業(yè)陷于流通危機(jī)的時(shí)候，卡拉羊開啟了直播。其總裁華姐賬號單場破190萬、卡拉羊聯(lián)合創(chuàng)始人琦哥賬號破150萬，單月抖音銷售破2 000萬。

2021年8月，卡拉羊與全網(wǎng)火爆的老爸評測再次合作，開啟了一波線上直播—— “魏老爸拆包實(shí)驗(yàn)” ，甲醛、pH值、鄰苯二甲酸酯、多環(huán)芳烴、鉛、六價(jià)鉻等有害物質(zhì)卡拉羊書包全無！“抗震蕩測試”秒殺某品牌高價(jià)書包！“夜行反光”測試也甩某些國際背包品牌幾條街！

而產(chǎn)品上的這些數(shù)據(jù)，也為卡拉羊帶來了更多的跟頭部紅人的合作，卡拉羊書包的銷量與品牌力，都在噌噌上漲。

有了產(chǎn)品上的創(chuàng)新，品牌就有了核心競爭力。在卡拉羊總裁華姐看來，直播是大趨勢，直播會成為一種零售常態(tài)，未來也不僅僅限于明星網(wǎng)紅直播。明星網(wǎng)紅的加持是商家大促，而品牌自播就是我們?nèi)粘ｄN售，一個(gè)品牌天天做大促肯定不行的，這不符合品牌營銷的基本邏輯?？ɡ虮仨氉プ≮厔葑龀B(tài)銷售，做商家自播。

2020年6月13日，華姐在快手與抖音開播，以華姐號打前陣，卡拉羊在各個(gè)平臺總共建立了30多個(gè)自播號，大多數(shù)號都是線下銷售團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作，這也給線下渠道轉(zhuǎn)型的機(jī)會。在卡拉羊，人人皆是主播。一年下來，通過不停地摸索，卡拉羊也沉淀了品牌自播打法，加上產(chǎn)品力的加持，概念產(chǎn)品的打造，終于在2021年暑假迎來了銷售的大爆發(fā)。除了抖音等直播平臺銷售霸榜，自播矩陣號3億多的短視頻話題的播放量，也帶來了天貓京東等傳統(tǒng)平臺的大爆發(fā)。

借雞生蛋的虎邦辣醬

虎邦辣醬創(chuàng)立于2015年，4年便實(shí)現(xiàn)年入2億元，并布局了超10萬家終端網(wǎng)絡(luò)，可謂成長速度最快的辣椒醬品牌。

虎邦辣醬做出了一個(gè)范式——依靠智慧，依靠能力，而不投機(jī)，以品牌模式打造出一個(gè)消費(fèi)品的成功模式。

在制定戰(zhàn)略時(shí)，從C端入手，行業(yè)還具有成為第二名的機(jī)會，這符合創(chuàng)業(yè)初衷。

不同于以往的打法，以前慣常的“央視廣告+超市”打法，先排除掉。不同于競對的打法，競對的流通、批發(fā)、產(chǎn)品思維等打法，先排除掉。

在面對現(xiàn)實(shí)和資源環(huán)境條件下，虎邦團(tuán)隊(duì)采取了“積極地不干預(yù)政策”，鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行嘗試和創(chuàng)新，從用戶需求出發(fā)，確定了外賣作為突破口。

開啟流量營銷之路，積極開拓新品類，虎邦的成功是多方面的。在營銷打法上，虎邦也堅(jiān)持了“兩不”原則。避開了傳統(tǒng)且燒錢的大規(guī)模廣告投放，而是選擇和網(wǎng)紅明星合作，把網(wǎng)撒得更開，做到精準(zhǔn)經(jīng)營。

“打鐵還需自身硬?！痹俸玫臓I銷離不開好的產(chǎn)品?；钅苴A得市場，也和其長期堅(jiān)持品質(zhì)密不可分。

目前來看，虎邦的三部曲走得很穩(wěn)。

第一步，切入外賣場景，和商家合作，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣；第二步，深度營銷推廣，和流量牽手，提升消費(fèi)者的下單購買欲望。第三步，開拓線上渠道，入駐電商平臺，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度?；钭叱隽藗鹘y(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)新之路，這將帶給整個(gè)辣醬行業(yè)更多的想象空間。

麻辣王子的麻辣路線

“人生處處皆營銷，你可以白手起家，但不能手無寸鐵。而營銷，就是你闖蕩江湖的武器，市場，就是你的戰(zhàn)場?！?麻辣王子團(tuán)隊(duì)似乎深諳此道。

湖南平江是辣條發(fā)源地，目前辣條行業(yè)總產(chǎn)值580億元，安排就業(yè)20萬人，平江辣條就占了200個(gè)億元，安排就業(yè)7萬人，平江辣條每年以20%到30%的速度遞增。

麻辣王子從其中脫穎而出，并成長為長沙辣條第一品牌，與其精準(zhǔn)的品牌定位和獨(dú)特的競爭策略密不可分。

2023年是麻辣王子開啟品牌戰(zhàn)略定位、進(jìn)行“第二次創(chuàng)業(yè)”的第十年，麻辣王子通過在產(chǎn)品力、渠道力、品牌力三個(gè)方面持續(xù)發(fā)力，收獲了很多成果。具體體現(xiàn)在以下方面：產(chǎn)品研發(fā)上，推進(jìn)辣條天然健康的品牌使命。產(chǎn)品創(chuàng)新上，麻辣王子新獲得發(fā)明專利6項(xiàng)，實(shí)用新型專利4項(xiàng)，2023年憑借一款單品銷售額超過10億元。品牌傳播上，麻辣王子通過贊助草莓音樂節(jié)、王者榮耀、英雄聯(lián)盟電競戰(zhàn)隊(duì)，與豬豬俠進(jìn)行聯(lián)名，走64ff64f5763320cf02bae904f34866e1389886c54bf2ebad3a7d514988df1576進(jìn)1 000多對新人婚禮等活動，持續(xù)創(chuàng)新傳播方式，與年輕消費(fèi)者進(jìn)行良性互動。

值得一提的是，去年麻辣王子走進(jìn)婚慶，成為婚慶零食，麻辣王子在小紅書開啟辣條婚禮招募計(jì)劃，每月為結(jié)婚的新人送上麻辣王子辣條作為零食，還有5.2米闖關(guān)王超長挑戰(zhàn)辣條用于接親攔門，開創(chuàng)新的消費(fèi)場景，獲得來自各個(gè)年齡段婚禮賓客的好評。利用長板思維，極其精準(zhǔn)且高效地為用戶提供差異化價(jià)值。

零食很忙真的忙

作為鳴鳴很忙旗下品牌，近年來，零食很忙在品牌建設(shè)層面持續(xù)探索與創(chuàng)新，有力開啟了新的面貌。

在品牌形象建構(gòu)上，零食很忙把對用戶的感官“沖擊力”擺在了最前邊。與傳統(tǒng)印象中的零食門店不同，誕生于新消費(fèi)之都長沙的零食很忙，自帶網(wǎng)紅屬性。零食很忙擅長“造勢”、深諳符號化傳播。醒目的門頭招牌、飽滿的產(chǎn)品陳列、選擇豐富的零食品類、動感愉悅的門店音樂……緊緊抓住了消費(fèi)者線下體驗(yàn)的“五感”，好逛成為零食很忙的突出特點(diǎn)，這也形成了零食很忙在消費(fèi)場景創(chuàng)新方面的戰(zhàn)略優(yōu)勢。

流量對于品牌而言，是一把重要的武器，零食很忙把限定、快閃、造節(jié)的傳播方式玩明白了。比如，零食很忙先后開出了“XXXL號”超級門店“超級零食很忙”與“零食很大”。店面超大號，產(chǎn)品的包裝也是超大號：XXXL碼的純牛奶、比臉還大的棒棒糖，需要兩個(gè)人才能抬走的大辣條……有趣好玩的限定版本，也引發(fā)打卡、創(chuàng)作和分享。具有視覺沖擊力的超大包裝把獨(dú)特性拉滿，結(jié)合長沙年輕人比例高的城市特征，品牌認(rèn)知度自然得到增強(qiáng)。

零食很忙還打造了“零食狂歡節(jié)”IP，零食很忙的造節(jié)狂歡，成為打通線上與線下關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵橋梁。抖音直播、明星互動、達(dá)人內(nèi)容發(fā)酵、門店造勢等線上線下的全域聯(lián)動，讓流量杠桿把線下優(yōu)勢放得更大。此外，零食很忙不僅很懂流量，更擅長如何把流量與場景結(jié)合起來。比如其以特色的“明星巡店”等豐富活動創(chuàng)設(shè)零食營銷新場景，打通了流量轉(zhuǎn)化的任督二脈，讓打卡消費(fèi)成為線下主流。