水深火熱瓶裝水

誰也沒料到，今年夏天的瓶裝水之爭，局面已經(jīng)失控。

隨著娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后的去世，農(nóng)夫山泉被推上了風口浪尖，創(chuàng)始人鐘睒睒也被卷入了一片批判聲中。隨后，鐘睒睒在微信公眾號上發(fā)文，強調(diào)水中的礦物元素對于維護人體健康具有不可替代的作用。

一個多月后，農(nóng)夫山泉卻推出了“對健康無益”的綠瓶純凈水，在行業(yè)內(nèi)引起廣泛關注。

農(nóng)夫山泉換了新包裝。紅綠的變化，不僅是包裝飲用水行業(yè)巨頭對存量市場的爭奪，更是新水飲市場迎來大變革的開始。

價格戰(zhàn)撕開了一個豁口，農(nóng)夫山泉新推綠瓶水搶位、娃哈哈發(fā)力爭奪城市終端、怡寶沖刺IPO上市、今麥郎一直準備著和農(nóng)夫“掰手腕”……

戰(zhàn)場外，農(nóng)夫山泉陷入“溴酸鹽風波”；娃哈哈副董事長宗馥莉接手、離職又回歸……

招數(shù)

在瓶裝水市場，從來不缺營銷的故事，農(nóng)夫山泉便是如此。

2000年，包裝飲用水市場還是純凈水的天下。那一年，鐘睒睒在發(fā)布會上口出金句：“純凈水對人體健康無益”，并宣稱農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，而將全力生產(chǎn)天然水。

此言一出，幾乎一夜之間使得農(nóng)夫山泉成了行業(yè)“公敵”。娃哈哈、樂百氏聯(lián)合全國幾十家純凈水生產(chǎn)企業(yè)發(fā)布了“反農(nóng)聯(lián)合聲明”，請求有關部門嚴懲。

最終，農(nóng)夫山泉被罰款20萬元。但是，這個動作讓天然水的概念順利走進了人們腦海。

鐘睒睒媒體出身，善于營銷。品牌成立時，瓶裝水賽道已有巨頭，其中，娃哈哈銷售規(guī)模已經(jīng)突破億元。農(nóng)夫山泉為了和市面上純凈水區(qū)分開，其第一步棋落在溯源營銷層面，借助供應鏈、產(chǎn)品以及活動傳播，反復強調(diào)天然水的概念。

2000年，它通過“水仙花實驗”在與娃哈哈的競爭中聲名大噪。雖然由于混淆事實等，農(nóng)夫山泉被判不正當競爭，但其戰(zhàn)略目的已經(jīng)達成。從此，一部分消費者的認知里面有了根深蒂固的印象：純凈水不是好水，不能作為飲用水首選。

2007年，農(nóng)夫山泉進一步提出“天然弱堿性水”概念，通過佐證水的弱堿性，拉高了人們的品牌信任度。

光有對水源地、供應鏈和產(chǎn)品的宣傳不夠，農(nóng)夫山泉還將“溯源”概念和品牌主張做了結(jié)合，落地了不少營銷活動。

2008年，喊出“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，進一步加深了農(nóng)夫山泉等于“天然水”的心理印記。對品牌定位不厭其煩地挖掘和表達，加上階段性的出圈，在實質(zhì)上幫助農(nóng)夫山泉，將瓶裝水做出了稀缺感。

一邊向純凈水開炮，一邊靠營銷策略推廣，農(nóng)夫山泉逐漸成為包裝飲用水界的巨頭。市場連年持續(xù)擴大，競爭愈發(fā)激烈，大家在想辦法守住原有陣地的同時，紛紛尋找新的增長方向。

于是，一系列圍繞市場爭奪的動作，便打到了公眾面前。

鲇魚

2024年年初，娃哈哈宗老的離世掀起了一股回憶的熱潮。互聯(lián)網(wǎng)“挖墳”的矛頭卻對準了農(nóng)夫山泉，認為鐘睒睒創(chuàng)業(yè)之初，有諸多對不起娃哈哈和宗慶后之處。

3月份，鐘睒睒親自下場“辟謠”。沒想到網(wǎng)友并不買賬，并且將農(nóng)夫山泉推向了更不利的一邊。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品銷量大幅下降，抖音官方旗艦店一度停播10天；其股價也大幅下跌，短短7個交易日蒸發(fā)約270億港元。還出現(xiàn)了大量辱罵農(nóng)夫山泉及鐘睒睒的文章和影片。

在一片質(zhì)疑和謾罵聲中，沒想到鐘睒睒兵行奇招，推出綠瓶純凈水，零售價2元/瓶。

市場也沒有閑著，另一個對手純凈水大戶怡寶沖擊資本市場上市。到了6月，鐘睒睒將綠瓶純凈水量販裝在超市的價格降至1元/瓶，似乎在致敬對手。

資本和消費市場的反應更加強烈，自2月底以來，伴隨著一系列事件的發(fā)生，農(nóng)夫山泉的股價猶如坐上過山車一般起起伏伏。

一時間，鲇魚農(nóng)夫山泉再次走進了江湖的風暴眼。

怡寶等品牌在一些超市降至10元/件（12瓶）的售價，可以看出，其他品牌已經(jīng)被裹挾著加入了第一波關于價格的戰(zhàn)局。

有人稱，農(nóng)夫山泉真正的護城河來源于三大核心能力：第一，運營效率；第二，創(chuàng)新意識；第三，營銷能力。

在這三大核心能力的作用之下，農(nóng)夫山泉構(gòu)建了強大的渠道、充足的現(xiàn)金儲備等競爭優(yōu)勢。因此，直接采取田忌賽馬的策略，用一個新品當作“下馬”，阻擊其他品牌的核心產(chǎn)品，祭出了價格戰(zhàn)這個大殺器。

正是這種“敲打型戰(zhàn)術(shù)”成功攪動了各方迎戰(zhàn)的欲望。

出擊

近一年時間，圍繞瓶裝水之間的戰(zhàn)爭沒有消停過。

比如，接手娃哈哈時，宗馥莉面臨的不僅僅是復雜的管理難題，還有競爭白熱化的市場環(huán)境。在瘋狂內(nèi)卷的飲品市場中，宗馥莉也顯得有心無力。

當農(nóng)夫山泉只賣不到7毛錢的綠瓶水在市場上橫行時，娃哈哈與其他一眾人無論是跟與不跟，都顯得進退兩難。

隨著宗馥莉辭職又重新回歸。步入“后宗慶后”時代的娃哈哈的未來還不得而知。但對行業(yè)而言，農(nóng)夫山泉像極了一個渾小子，先戰(zhàn)老大哥娃哈哈，而后又把棍棒伸向了怡寶——農(nóng)夫山泉在瓶裝水領域最大的對手。

目前主導中國瓶裝水市場的三大家，關系非常的妙。

妙在不止農(nóng)夫山泉，怡寶和百歲山都可以說自己是“全國第一”，且一點毛病沒有。這是因為，這三家賣的，是不同的水。根據(jù)2020年3月1日起實施的《食品生產(chǎn)許可分類目錄》，包裝飲用水可以分為三大類：天然水、純凈水、天然礦泉水。農(nóng)夫山泉、怡寶、景田，正好一家一個類。

而三類水之間，遠不止產(chǎn)品迭代那么簡單，是一場場關于“健康”的暗戰(zhàn)，除了通過降價讓利，還通過對比、亮劍來完成。

2024年，華潤怡寶開始沖擊IPO。一旦上市成功，勢必對農(nóng)夫山泉的市場份額造成沖擊。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，自2016年農(nóng)夫山泉業(yè)績登頂之后，截至2023年底，連續(xù)6年成為中國瓶裝水銷量第一，而怡寶則緊咬不放，連續(xù)6年銷量第二。

有些時候，對手犯錯是彎道超車的絕佳時機。今年農(nóng)夫山泉頻繁陷入爭議中，最大受益者便是怡寶。

但農(nóng)夫山泉真的會坐以待斃嗎？顯然不會。

早在2013年，兩家就有過一次激烈摩擦。那時農(nóng)夫山泉在怡寶的大本營廣州做了一次互動，把兩家的水撕掉包裝，現(xiàn)場盲測pH值，用以宣傳弱堿性水更健康。

怡寶將此事直接向工商局投訴，稱農(nóng)夫山泉“通過對比，貶低競爭對手”。最終，農(nóng)夫山泉被處罰。從營銷層面來看，農(nóng)夫山泉與娃哈哈的恩怨情仇也是由此引發(fā)的。

就在華潤怡寶向港交所提交上市申請的第二天，農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水就上線了，并且降價入市。由紅變綠，很多人認為農(nóng)夫山泉在“打臉”，在“妥協(xié)”，在豐富產(chǎn)品線，從天然水開始向純凈水轉(zhuǎn)向。

直到廣告宣傳出來之后，農(nóng)夫山泉的真實目的才開始浮出水面。

在農(nóng)夫山泉最新的廣告中，綠瓶代表著純凈水，成為紅瓶天然水的“參照物”。向消費者傳達的核心觀點，其實還是農(nóng)夫山泉幾十年來不變的核心賣點：天然水比純凈水更健康。

“我有告知的義務，你有選擇的權(quán)利。多一種選擇，多一個比較”“綠瓶有點甜，紅瓶更健康”。

最受傷的還是怡寶。因為它的包裝一直都是綠色。就在農(nóng)夫山泉推出新包裝沒多久，怡寶品牌的新包裝礦泉水也首次亮相，原本綠色的貼紙沒了，只有透明的塑料瓶身上帶有著一小塊綠色波浪狀的Logo，下方則是一整串的英文介紹。其獨特的透明設計吸引了無數(shù)人的目光。

怡寶官方客服回應稱，這款透明包裝的怡寶礦泉水是專為酒店或加油站等特定渠道設計的專供產(chǎn)品。并且這款產(chǎn)品也不是所謂的新包裝，只是因為渠道限制知道的人相對少一些。

對此，有網(wǎng)友評價稱，“怡寶新包裝，疑似被農(nóng)夫山泉搶了衣服？”與此同時，也有網(wǎng)友認為，怡寶的新包裝是為了跟綠瓶農(nóng)夫山泉做區(qū)分。

真真假假，假假真真。

白熱化

人們對紅綠瓶的討論聲音還未弱去，農(nóng)夫山泉又以另一種姿態(tài)上了熱搜。

7月15日，香港消委會報道，包括農(nóng)夫山泉在內(nèi)的幾個品牌，溴酸鹽含量不符合標準。這消息引發(fā)一連串反應，農(nóng)夫山泉股價大跌。

對此，農(nóng)夫山泉很快做出了回應，官方微博指出，香港消委會所發(fā)表的文章有三大錯誤：適用標準錯誤、標準判斷錯誤、明顯主觀誤導。

但就算香港消委會作出澄清并致歉，在如今一發(fā)不可收拾的價格戰(zhàn)面前，水市場的價格，已經(jīng)成功隨著綠瓶農(nóng)夫山泉的推出，卷到了底。

而且入局者，越來越多。

東方甄選、胖東來跨界入局礦泉水市場，怡寶、康師傅、恒大冰泉將礦泉水導入2元區(qū)間，意味著戰(zhàn)場已經(jīng)開始逐漸擴大。

為什么中國包裝飲用水市場會如此吸引人？和其高利潤率是分不開的。

實際上，一瓶瓶裝水最大的成本來自瓶身、瓶蓋、標簽等原材料。

以農(nóng)夫山泉為例，據(jù)其2020年數(shù)據(jù)顯示，原材料及包裝材料占總收益的29.7%，其中PET（瓶身）成本占11.5%左右，取水成本僅占0.6%左右，這也意味著一瓶2元的農(nóng)夫山泉，水的成本僅為0.12元。

故而，品牌水企都在水源、包裝以及品牌上講故事、造賣點，如農(nóng)夫山泉“大自然的搬運工”、今麥郎的“涼白開”、百歲山的“洋文化”。

有終端店老板表示，自己賣3元水一瓶能賺1塊多，賣2元水一瓶可以賺7毛，而賣1元水一瓶只能賺4毛。如果店里有賣1元水，顧客就更傾向買便宜的，這就會影響2元水和3元水的銷量。

作為涵蓋瓶裝水和全品項飲料的農(nóng)夫山泉，比怡寶、百歲山等單一依賴瓶裝水的品牌更具“規(guī)模競爭優(yōu)勢”。

以價換量，本來暴利的行業(yè)，可能會因為混戰(zhàn)，逐漸走向“薄利時代”。因此，要想留到最后，成為這場戰(zhàn)爭最后的贏家，需要的不僅是消費者的選擇，還有自身的底蘊和實力。

用戶的情緒不可控，時代的語境不可控。

競爭無法避免，市場跑馬圈地的速度正在逐漸加快，最終目的都是為了能夠獲取更多的利益。但需要明白“水可載舟，亦可覆舟；價可聚人，亦可散眾”。

對于頭部品牌來說，有大把時間和金錢能夠慢慢推進這場拉鋸戰(zhàn)，那么對于中小品牌來說，要在這樣激烈的市場競爭中做出怎樣的選擇，才是現(xiàn)在最需要思考的問題，是及時退場？還是負隅頑抗？又或是積極創(chuàng)新找到新增長點？

群雄并起，此輪大戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣。