旋渦中的僅退款

2024年6月初，店主楊先生收到一條退款信息，有一單9.9元的短袖被一位買(mǎi)家成功申請(qǐng)僅退款。

對(duì)方的申請(qǐng)理由是“商品不是純棉材質(zhì)”。但楊先生確定，自己的產(chǎn)品描述從未提到“短袖是純棉材質(zhì)的”。

楊先生核算成本后發(fā)現(xiàn)，一件短袖的凈利潤(rùn)微薄，僅5至7毛錢(qián)。遭遇一起僅退款事件后，他需額外售出多單才能彌補(bǔ)損失。面對(duì)今年以來(lái)店鋪頻繁遭遇的近八百次僅退款，楊先生決定采取行動(dòng)：帶著同事，踏上千里尋人之路，去跟買(mǎi)家討個(gè)說(shuō)法。

從義烏到威海，足足有1 300公里左右，楊先生花費(fèi)了9個(gè)多小時(shí)才抵達(dá)目的地。

在威海，楊先生通過(guò)快遞驛站監(jiān)控鎖定了買(mǎi)家。買(mǎi)家解釋稱(chēng)因?qū)Ψ羌兠抟挛镞^(guò)敏而選擇僅退款，但楊先生對(duì)此解釋存疑并提出自身訴求。經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間協(xié)商及警方介入，雙方達(dá)成調(diào)解協(xié)議。

然而，事態(tài)未平，楊先生隨后接到平臺(tái)通知，因其“線下找人”行為被投訴，店鋪產(chǎn)品被永久下架，相當(dāng)于店鋪永久關(guān)停。

“僅退款”的出現(xiàn)，本質(zhì)上是為了減少商家和用戶(hù)在關(guān)乎質(zhì)量和退貨問(wèn)題上的爭(zhēng)執(zhí)和矛盾，也是對(duì)用戶(hù)權(quán)益的保障?！皟H退款”如今已經(jīng)成為電商平臺(tái)應(yīng)對(duì)某些特殊情況的標(biāo)配，一場(chǎng)圍繞在商家、平臺(tái)、消費(fèi)者之間無(wú)形的風(fēng)暴也在悄然形成。

在電商舞臺(tái)上，一個(gè)個(gè)轟轟烈烈的故事正在上演，眼下關(guān)于“僅退款”的爭(zhēng)論卻變得愈發(fā)激烈，成為商家、平臺(tái)和消費(fèi)者之間一場(chǎng)不可忽視的挑戰(zhàn)與較量。

紛爭(zhēng)四起，這究竟是一場(chǎng)為了流量開(kāi)展的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，還是一次促進(jìn)行業(yè)迭代升級(jí)的大討論？

炸店往事

如今，越來(lái)越多圍繞“僅退款”規(guī)則產(chǎn)生的問(wèn)題和糾紛被推到了公眾面前，一時(shí)間各種聲音充斥在互聯(lián)網(wǎng)上。

有人痛罵平臺(tái)太霸道，不顧商家死活；有人欣喜終于看到平臺(tái)站在了消費(fèi)者一邊；還有人躲在夾縫中，利用漏洞賣(mài)“薅羊毛”課程賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

當(dāng)人們討論“僅退款”這一規(guī)則的“罪與罰”的時(shí)候，是否還記得2023年3月那場(chǎng)“炸店”事件。

如今，人們?nèi)耘f可能會(huì)對(duì)這件事背后的動(dòng)機(jī)感到匪夷所思：一些不愿意接受僅退款規(guī)則的小商家，想要通過(guò)“炸店”的形式，脅迫電商平臺(tái)改變規(guī)則，回到那個(gè)低品質(zhì)供應(yīng)者擁有特權(quán)的舊時(shí)光中。

那年3月，拼多多上線了多多福利社自營(yíng)店，一些心懷不滿(mǎn)的中小商家突然發(fā)難，開(kāi)始引用“僅退款”條款來(lái)惡意炸店。

發(fā)難商家顯然深諳平臺(tái)規(guī)則，精心策劃了一場(chǎng)“炸店”行動(dòng)：大規(guī)模下單之后，商家將收貨地址改到偏遠(yuǎn)地區(qū)，隨后申請(qǐng)僅退款，迫使發(fā)貨商家在商品無(wú)法追回的情況下，貨款被直接扣除，展現(xiàn)出對(duì)平臺(tái)規(guī)則的高度利用與惡意操作。

隨著大規(guī)模下單退單之后，這些商家繼續(xù)在客服大罵拼多多用戶(hù)，這樣高頻操作之后，多多福利社被迫下線。

表面看，炸店事件的導(dǎo)火索是商家們對(duì)于“僅退款”模式的不滿(mǎn)：在他們的敘事中，品牌商家充分受益這種退款規(guī)則；而財(cái)力不足的中小商家，很有可能則被這種僅退款規(guī)則淘汰掉。

于是，這些商家采取這種極端方式來(lái)表達(dá)自己的不滿(mǎn)，質(zhì)疑平臺(tái)在處理退款問(wèn)題時(shí)未能保持公正立場(chǎng)，過(guò)度偏袒消費(fèi)者，導(dǎo)致一些無(wú)充分證據(jù)的退款請(qǐng)求也能輕易通過(guò)，甚至吸引了大量“羊毛黨”的涌入，使經(jīng)營(yíng)陷入困境。

時(shí)至今日，距炸店事件已過(guò)去一年多，但其影響仍未完全消散。商家們長(zhǎng)期遭受僅退款規(guī)則的困擾，而此事件所帶來(lái)的連鎖反應(yīng)，也在暗處悄然蔓延，對(duì)電商行業(yè)的未來(lái)發(fā)展投下了不確定的陰影。

名利，爭(zhēng)奪

或許拼多多也未曾預(yù)料到，“僅退款”這一曾經(jīng)飽受爭(zhēng)議的規(guī)則，某天會(huì)變成電商平臺(tái)的標(biāo)配。

先是淘寶，對(duì)外發(fā)布關(guān)于變更《淘寶平臺(tái)爭(zhēng)議處理規(guī)則》的公示通知。通知顯示，淘寶將基于平臺(tái)自身大數(shù)據(jù)能力，結(jié)合多維度識(shí)別，對(duì)于買(mǎi)家發(fā)起符合相關(guān)情形的售后，作出快速退款或退貨退款的規(guī)則依據(jù)。

緊接著，京東、抖音電商、快手電商等均推出類(lèi)似的規(guī)則，“僅退款”自此成為了電商行業(yè)的新主流。

那么，以淘寶為代表的四大電商平臺(tái)為何會(huì)走上拼多多的老路？理由只有一個(gè)：名利場(chǎng)里，這是圍繞消費(fèi)者開(kāi)啟的一場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

從表面看，淘寶等電商平臺(tái)推出僅退款規(guī)則的初衷是為了提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任，從而吸引更多用戶(hù)。然而，實(shí)際上推出僅退款規(guī)則的落點(diǎn)并不完全在于“消費(fèi)者”，而更在于“爭(zhēng)奪”。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，“僅退款”規(guī)則帶來(lái)的壓力是巨大的。為了吸引用戶(hù)，他們必須承擔(dān)巨額成本，而這些規(guī)則并沒(méi)有真正考慮到商家實(shí)際經(jīng)營(yíng)的困難。

商家感到困擾，因?yàn)檫@似乎在挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的商業(yè)規(guī)則和道德底線。這樣的商業(yè)模式變革不僅僅是財(cái)務(wù)上的壓力，更是對(duì)商業(yè)倫理的重新定義。

有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)拖鞋穿戴一年后，竟以不合腳為由成功退款；有人利用無(wú)關(guān)圖片虛構(gòu)商品問(wèn)題，輕松獲得退款。

更有甚者，以“我不知道網(wǎng)購(gòu)需要支付費(fèi)用”這類(lèi)荒謬的理由，也順利實(shí)現(xiàn)了退款操作。這些現(xiàn)象不僅挑戰(zhàn)了商業(yè)誠(chéng)信的底線，也讓不少賣(mài)家感到無(wú)奈與憤慨，一些商家不惜成本去到線下當(dāng)面和消費(fèi)者對(duì)質(zhì)。

這場(chǎng)關(guān)乎“僅退款”的爭(zhēng)論，并不僅僅是商家與平臺(tái)之間的博弈，更牽涉到整個(gè)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變遷。它不僅僅局限于雙方利益的較量，更深層次地觸及了行業(yè)市場(chǎng)內(nèi)卷的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)——無(wú)論各方如何粉飾太平，這一現(xiàn)狀都難以被忽視。

商業(yè)模式的每一次革新，都不可避免地會(huì)對(duì)市場(chǎng)秩序產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。這是一個(gè)值得社會(huì)各界廣泛關(guān)注與深入思考的問(wèn)題。

電商行業(yè)的變革，其本質(zhì)或許遠(yuǎn)非簡(jiǎn)單的利益爭(zhēng)奪，而是商業(yè)倫理、責(zé)任與創(chuàng)新的交會(huì)點(diǎn)。如何在推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步的同時(shí)，維護(hù)市場(chǎng)的公平與秩序，保障各方權(quán)益，成為了擺在我們面前的一項(xiàng)重大課題。

旋渦之中

當(dāng)下，“僅退款”較多的問(wèn)題集中在：相關(guān)的法律法規(guī)落實(shí)太難，沒(méi)有實(shí)際的約束性；平臺(tái)管控不嚴(yán)格，即使“僅退款”沒(méi)有成功也對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有任何處罰，讓有心之人變本加厲；商家維權(quán)困難，如果被惡意僅退款，商家能做的僅僅是與客戶(hù)自行協(xié)商，要是客戶(hù)不愿意寄回也是無(wú)能為力，要是走法律程序，一個(gè)訂單金額未必受理，而且需要大量的時(shí)間和成本。

人人都在吐槽的僅退款，是壓死電商商家的最后一根稻草，還是倒逼式的整頓市場(chǎng)？任何已經(jīng)存在的事物都有其存在的原因，得從細(xì)節(jié)里看。

早期拼多多最核心的優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品，背后是千萬(wàn)名農(nóng)戶(hù)。正是他們幫助拼多多在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立足，在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域摸索出一條路來(lái)。

然而不同于大多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的商品，生鮮、水果等農(nóng)產(chǎn)品有一個(gè)最大的問(wèn)題，就是對(duì)運(yùn)輸條件的要求比較苛刻。受制于種種因素，無(wú)法搭建起從消費(fèi)者到商家的逆向冷鏈物流，因此像普通商品那樣方便地退換貨幾乎不可能。

那么，農(nóng)產(chǎn)品的售后服務(wù)該如何保障呢？“僅退款”便成了一種沒(méi)有選擇的選擇。

有些人可能會(huì)覺(jué)得“僅退款”機(jī)制有些簡(jiǎn)單粗暴不近人情，但必須認(rèn)識(shí)到“僅退款”機(jī)制是有它的適用條件的，只有當(dāng)消費(fèi)者的權(quán)益確確實(shí)實(shí)地受到損害時(shí)，平臺(tái)客服才會(huì)介入并通過(guò)消費(fèi)者的僅退款申請(qǐng)。

它并非是對(duì)消費(fèi)者單方面的偏袒，而是對(duì)三方共同利益的維護(hù)。每一個(gè)電商平臺(tái)都面臨售后服務(wù)這道難題，而當(dāng)下關(guān)于“人性”的題目似乎更難一些。

不止一位商家表露出對(duì)平臺(tái)誤判的擔(dān)憂。理智的商家會(huì)分析：“平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)太模糊。”急躁的商家給出“暴論”：“他們有什么標(biāo)準(zhǔn)，我覺(jué)得他們沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

平臺(tái)、商家和用戶(hù)之間的矛盾是電商行業(yè)中最為核心的矛盾，在電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，這一矛盾始終貫穿在電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展過(guò)程中。

尤其在推出“僅退款”服務(wù)后，平臺(tái)、商家和用戶(hù)三方之間的關(guān)系變得更加微妙和復(fù)雜。

那么，“僅退款”造成的損失誰(shuí)來(lái)承擔(dān)？每一次這樣的風(fēng)波過(guò)后，為了減少“僅退款”帶來(lái)的損失和風(fēng)險(xiǎn)，商家便會(huì)把損失的成本均攤到商品中，這似乎已經(jīng)成為業(yè)界不成文的舉措。

有人發(fā)現(xiàn)，不少店鋪原材料變了，或者是悄悄抬了價(jià)，想要和消費(fèi)者“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”。這個(gè)時(shí)候再看，消費(fèi)者是否從“僅退款”中受了益，“僅退款”又會(huì)不會(huì)演變?yōu)橐粓?chǎng)“劣幣驅(qū)逐良幣”的游戲，就很難說(shuō)了。

說(shuō)到底，錢(qián)能退，貨物能退，平臺(tái)的責(zé)任不能退。漏洞不補(bǔ)，消費(fèi)者與商家的嫌隙就難補(bǔ)，問(wèn)題就難以從根本上解決，最終三敗俱傷。

多年前的一封股東信中，黃崢曾將拼多多的未來(lái)定位總結(jié)為 “Disney + Costco”，表示拼多多不光高效地做信息的匹配，還不停地模擬著整個(gè)空間里人群的群體情緒，讓群體的體驗(yàn)更加開(kāi)心。

然而事實(shí)是，在現(xiàn)實(shí)的博弈世界里，讓所有人開(kāi)心的“烏托邦式”情形很難完美展現(xiàn)。因?yàn)椤皟H退款”就證明了，讓一個(gè)群體開(kāi)心的規(guī)則，必然得不到利益相對(duì)群體的開(kāi)心回應(yīng)。

任何一項(xiàng)規(guī)則都不能成為某一類(lèi)人的專(zhuān)屬特權(quán)，所有規(guī)則都應(yīng)指向同一個(gè)出發(fā)點(diǎn)——共贏。然而，真正實(shí)現(xiàn)共贏是一條漫長(zhǎng)而艱難的道路，我們能做的就是去不斷接近我們的初衷，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和效果之間的最短路徑。

規(guī)則誕生于實(shí)踐，也在實(shí)踐中進(jìn)行檢驗(yàn)，唯有不斷完善修正，才能真正看見(jiàn)規(guī)則的意義和價(jià)值。