社會(huì)化媒體視角下政府形象塑造與傳播策略研究

政府形象是指社會(huì)公眾對(duì)政府行為及政府人員在推行政策、實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)過程中的綜合素質(zhì)、整體能力和工作成果的總體評(píng)價(jià)。政府為了向民眾展示一個(gè)更加便民、高效、廉潔的形象，積極網(wǎng)羅人才，運(yùn)用現(xiàn)代傳媒手段，實(shí)時(shí)更新政府狀態(tài)，告知群眾“政府將要做什么、正在做什么以及做了什么”。新的傳播途徑極大地縮小了政府和民眾之間的距離，既有利于政府直接傾聽來自最底層的呼聲，又能為政府工作提供可靠的政策依據(jù)。

一、社會(huì)化媒體對(duì)政府形象傳播的影響

1.政府形象傳播渠道多樣化

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政府形象傳播設(shè)有專門的宣傳部門，利用電視、報(bào)刊、廣播等傳統(tǒng)媒介，進(jìn)行方式較為集中且單一化的傳播，雖然具有較高的權(quán)威性、專業(yè)性和真實(shí)性，但卻面臨著傳播形式單一、發(fā)布周期較長(zhǎng)、傳播信息不完善、公眾對(duì)政府形象感知片面的困境。20世紀(jì)以來，特別是2009年微博創(chuàng)立、2011年微信誕生、2016年抖音上線以后，政府的形象宣傳也進(jìn)入了信息化時(shí)代。由紙媒為主，電視、廣播為輔轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)媒體與社會(huì)化媒體融合發(fā)展的多元化傳播，政府形象利用5G、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)優(yōu)勢(shì)滲透到人們的日常生活中。如政府相關(guān)機(jī)構(gòu)開通政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)短視頻及政務(wù)門戶網(wǎng)站，發(fā)布信息、收集民意、服務(wù)大眾，向公眾展示風(fēng)采、分享趣事。普通網(wǎng)民通過社會(huì)化媒介構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，問政、參政、議政，為完善政府形象建言獻(xiàn)策。

2.政府形象內(nèi)容塑造多元化

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政府給公眾留下的印象是自帶威嚴(yán)、莊重嚴(yán)肅的，這種刻板印象與其傳播方式密不可分。政府通過圖文、音頻、短視頻、直播等更容易吸引公眾的方式，直觀生動(dòng)的宣傳形象，讓政府與公眾的交流越來越密切，公眾可以敞開心扉向政府說出心里話，政府可以及時(shí)反饋公眾訴求令公眾滿意，政府形象也從“高冷”變得“親民”起來。社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，讓政府積極行動(dòng)，緊跟時(shí)代步伐，充分發(fā)揮融媒體優(yōu)勢(shì)，扎實(shí)履職作為，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)效率，在保證政府威信依然在的前提下，服務(wù)卻更加貼心、暖心、得人心，這與建設(shè)“服務(wù)型政府”的目標(biāo)不謀而合。

二、社會(huì)化媒體視角下政府形象傳播面臨的困境

1.片面性造成政府形象傳播的信任感削弱

在中國(guó)，新聞媒體是黨和人民的喉舌，傳統(tǒng)媒體和社會(huì)化媒體融合也要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，宣傳先進(jìn)思想，把握主流方向，掌握輿論的主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。在社會(huì)化媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息傳播快，言論開放自由，某些“自媒體”片面追求高點(diǎn)擊率和商業(yè)價(jià)值，大肆散布惡意詆毀政府形象的負(fù)面信息、不實(shí)言論，導(dǎo)致社會(huì)不滿情緒增加，造成公眾對(duì)政府部門的信任感削弱。

2.互動(dòng)性造成政府形象傳播的權(quán)威力下降

社會(huì)化媒體催生出“人人都有麥克風(fēng)，人人都是自媒體”的時(shí)代，每個(gè)人不僅是信息的接受者還是信息的傳播者。受眾素質(zhì)參差不齊、專業(yè)素養(yǎng)千差萬別，社交媒體平臺(tái)發(fā)布的信息缺少守門員、把關(guān)人，傳播的內(nèi)容良莠不齊等因素，增加了輿論生成的復(fù)雜性，導(dǎo)致了傳播亂象，有時(shí)會(huì)對(duì)政府形象傳播造成難以挽回的傷害。

3.被動(dòng)性使得政府形象傳播的公信力不足

進(jìn)入社會(huì)化媒體時(shí)代，各種新興媒體正處于迅猛的發(fā)展期，受眾成為自媒體，空前地?fù)碛辛嗽捳Z(yǔ)權(quán)，有些媒體發(fā)表的言論具有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩。而地方政府只是當(dāng)?shù)孛襟w的掌控者，對(duì)外地媒體、上級(jí)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體無能為力。危機(jī)應(yīng)對(duì)是政府形象傳播中的一大挑戰(zhàn)。一些不恪守職業(yè)道德的媒體，在自然災(zāi)害、社會(huì)事件等危機(jī)發(fā)生時(shí)，借機(jī)炒作、歪曲事實(shí)或只報(bào)道政府的成績(jī)、夸大事實(shí)等情況，都會(huì)加劇公眾的不滿情緒，使政府危機(jī)公關(guān)陷入被動(dòng)的局面，導(dǎo)致危機(jī)擴(kuò)大化，甚至失去公眾的信任。

三、社會(huì)化媒體視角下政府形象傳播的創(chuàng)新路徑

1.全面完善傳播平臺(tái)

政府應(yīng)適應(yīng)社會(huì)化媒體傳播速度快、覆蓋面廣、影響力大、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，創(chuàng)辦自己的政務(wù)媒體，全面完善新媒體平臺(tái)生態(tài)，積極運(yùn)用新媒體傳播自身形象?，F(xiàn)在的政務(wù)媒體主要的形式有政務(wù)微信、政務(wù)微博、政務(wù)短視頻以及政務(wù)門戶網(wǎng)站。其中，政務(wù)微博和政務(wù)短視頻是時(shí)下比較主流的政務(wù)媒介平臺(tái)。政府機(jī)關(guān)在運(yùn)用新媒體平臺(tái)傳達(dá)政策、宣傳政績(jī)、回應(yīng)社會(huì)關(guān)切時(shí)，能在最短時(shí)間內(nèi)獲取公眾反饋，及時(shí)跟進(jìn)，答疑解惑，貼合民心。一旦發(fā)生緊急輿情，政府可以通過自己的傳播平臺(tái)發(fā)布權(quán)威言論揭示真相。除此之外，政府還應(yīng)加強(qiáng)和其他社會(huì)化媒體的溝通合作，定期開展座談會(huì)，積極回應(yīng)媒體困惑，增進(jìn)彼此的信任和理解，共同傳遞準(zhǔn)確、全面的信息，共同承擔(dān)起正確引導(dǎo)輿論的重任，進(jìn)一步增強(qiáng)公眾對(duì)政府的信賴和支持。

2.有效暢通互動(dòng)渠道

社會(huì)化媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)日益成為輿論生成、傳播、交鋒的主戰(zhàn)場(chǎng)。一方面，政府應(yīng)強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，全面推進(jìn)政務(wù)服務(wù)線上線下深度融合，優(yōu)化整合資源，提升服務(wù)效能，讓政務(wù)服務(wù)更方便、更貼心、更智慧，以群眾滿意度助推政府城市形象正向傳播。另一方面，政府應(yīng)有效利用“兩微一端”等傳播工具，公正公開回應(yīng)民生關(guān)切、社會(huì)熱點(diǎn)、負(fù)面輿情，積極穩(wěn)妥化解網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)，有效減少對(duì)政府的負(fù)面影響。必須承認(rèn)，政府近年來對(duì)提升自身形象傳播采取了一系列舉措，取得了一些成果。如淄博燒烤堪稱“新民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的教科書”，就在游客們忙著享受美食、曬圖打卡時(shí)，淄博市政府敏銳地接住了這波從天而降的流量，各部門絞盡腦汁、竭盡所能做好推介宣傳、服務(wù)保障和資源挖掘，努力使官方宣傳與游客自發(fā)推廣形成共振效應(yīng)，把網(wǎng)絡(luò)流量變成“留量”，把“一時(shí)現(xiàn)象”打造成“一市品牌”。

3.努力提高管控能力

政府要?jiǎng)?chuàng)新思維，積極利用社會(huì)化媒體這個(gè)新的“自媒體”平臺(tái)，充分保障公民對(duì)政府權(quán)利運(yùn)行的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)，盡可能地謀求和創(chuàng)造共識(shí)，努力贏得公眾的認(rèn)同，掌握信息發(fā)布的控制權(quán)、輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，爭(zhēng)取成為社會(huì)化媒體的“中心”。即使政府部門在工作中存在一些不足之處，或引起一些誤會(huì)，也能變被動(dòng)為主動(dòng)，使事件具有可控性，甚至讓公眾在處理危機(jī)事件時(shí)，看到政府的效率和公平，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，化不利為有利。

“萬物皆媒介”的傳播方式，改變了人們獲取信息的途徑，也給政府形象傳播帶來了深遠(yuǎn)影響。政府運(yùn)用以互聯(lián)網(wǎng)為依托的社會(huì)化媒體塑造和傳播形象，可以提高政府的感召力，增強(qiáng)公眾的認(rèn)同感，進(jìn)而為社會(huì)公共利益和民生福祉作出更大貢獻(xiàn)。

（作者單位：科學(xué)導(dǎo)報(bào)社）