出海不易，長城關(guān)閉歐洲總部敲響警鐘

當(dāng)?shù)貢r間5月28日，長城汽車德國有限公司（GWMD）召開全員大會，宣布將關(guān)閉位于德國慕尼黑的歐洲總部，并計劃在今年8月底前解雇所有當(dāng)?shù)貑T工。此舉引發(fā)了國內(nèi)外對于中國車企在歐洲市場境遇的廣泛關(guān)注。

長城在歐洲賣不動？

《汽車縱橫》記者了解到，長城汽車德國有限公司成立于2021年11月，并同步設(shè)立了長城汽車歐洲總部和德國薩爾州電池工廠。此舉在當(dāng)時被視為是長城全球化戰(zhàn)略的重要一環(huán)。彼時，長城汽車計劃以慕尼黑為跳板，將影響力逐步輻射至整個歐洲。

然而，理想的情況并未在現(xiàn)實中上演。據(jù)全球汽車行業(yè)信息資訊機構(gòu)JATO披露的數(shù)據(jù)，長城汽車2023年全年于歐洲十三國的銷售量為6711輛，僅占其海外總銷量的不到3%（2023年，長城汽車海外總銷量達(dá)31.60萬輛）。進(jìn)入2024年后，這一比例更是下降至僅1%。

沒有銷量自然也意味著虧損。從記者的觀察來看，歐洲電動車市場的持續(xù)低迷以及長城歐洲總部長期的入不敷出，或許是長城汽車選擇及時抽身的背后原因之一。

歐洲汽車制造商協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年以來，純電動車型在歐洲市場的需求正在不斷放緩，5月歐洲市場汽車銷量為109萬輛，同比下降2.6%；純電動汽車銷量為18.2萬輛，同比下降11%，市場占有率已降至14%。

歐洲電動車市場為何出現(xiàn)下滑？對此，歐洲汽車制造商協(xié)會表示，因為產(chǎn)品價格較高和充電基礎(chǔ)設(shè)施不完善令消費者望而卻步。這實際已成為歐洲電動汽車增長的主要障礙。

記者了解到，中國電動汽車在歐洲市場的平均價格約為3-5萬歐元（約合人民幣23.3萬-38.9萬元），而歐洲市場的電動車均價約為5.6萬歐元（約合人民幣43.5萬元）。盡管大眾汽車、Stellantis集團和雷諾等車企都宣稱將在歐洲市場推出售價在2.5萬歐元左右的“低價純電車型”，但據(jù)外媒透露，這些車型最早也要到明年才會上市。

據(jù)英國《金融時報》報道，2024年1—4月，即便是在歐盟決定對中國電動汽車開展反補貼調(diào)查的背景下，中國制造的電動汽車在歐洲注冊量仍實現(xiàn)了32%的同比增長，這充分反映出歐洲消費者對中國電動汽車的青睞。

此外，歐洲各地借貸成本高企和經(jīng)濟增長乏力等因素都在抑制消費者信心。而歐盟計劃在今年7月出臺的關(guān)稅政策則將成為“壓死駱駝的最后一根稻草”。

據(jù)悉，相關(guān)政策將從今年7月4日開始，歐盟擬在目前10%的關(guān)稅基礎(chǔ)上，對從中國進(jìn)口的純電動汽車加征17.4%至38.1%不等的臨時反補貼稅。這意味著，每出口一臺純電動汽車，長城汽車都要為此支付車輛原價31％進(jìn)口關(guān)稅。

拋去成本不談，征收關(guān)稅后，中國電動車在歐洲市場的價格優(yōu)勢也將不再明顯。對此，歐洲汽車制造商協(xié)會表示，對中國生產(chǎn)的電動汽車（根據(jù)歐盟委員會此次公布的目錄，特斯拉、寶馬在華生產(chǎn)的電動汽車，同樣也在加稅范圍內(nèi)。）征收額外關(guān)稅，這有可能會進(jìn)一步提高進(jìn)口電動車售價，導(dǎo)致消費者持幣觀望的情緒進(jìn)一步加重。

德國汽車工業(yè)協(xié)會主席希爾德加德·穆勒（Hildegard Müller）表示：“歐盟宣布從7月初起對中國的電動汽車臨時征收高達(dá)38.1%的附加關(guān)稅，這進(jìn)一步背離了全球合作。這一措施增加了全球貿(mào)易沖ugKJkj8IQWiS0/CtVLXX2w==突的風(fēng)險?！?/p>

德國汽車工業(yè)協(xié)會主席希爾德加德·穆勒（Hildegard Müller）也表示：“歐盟宣布從7月初起對中國的電動汽車臨時征收高達(dá)38.1%的附加關(guān)稅，這進(jìn)一步背離了全球合作。這一措施增加了全球貿(mào)易沖突的風(fēng)險。事實上，對進(jìn)口自中國的電動汽車征收反補貼稅無益于增強歐洲汽車產(chǎn)業(yè)的競爭力?！?/p>

看似全盤退出，實則資產(chǎn)收縮

德國研究機構(gòu)基爾世界經(jīng)濟研究所稱，歐盟對中國電動車加稅可能造成雙方近40億美元貿(mào)易損失，若加征20%關(guān)稅，歐盟自中國的電動車進(jìn)口量或下降25%，也就是約減少12.5萬輛。

實際上，在歐盟高額關(guān)稅大棒未曾揮下之前，長城汽車就已對其全球戰(zhàn)略進(jìn)行了審慎的調(diào)整。在今年4月舉行的北京車展上，長城汽車已將其海外年銷售100萬輛的目標(biāo)從此前的2025年推遲到了2030年。

業(yè)內(nèi)人士評價，關(guān)停歐洲總部是一次戰(zhàn)略收縮部署。不久前，長城汽車公關(guān)部負(fù)責(zé)人接受外界采訪時強調(diào)，此次關(guān)閉歐洲總部并不意味著公司退出歐洲市場，而是為了“適應(yīng)當(dāng)前市場環(huán)境和未來發(fā)展的需要”。

簡而言之，關(guān)閉歐洲總部只是歐洲市場在長城的全球化戰(zhàn)略中優(yōu)先級下降了。長城汽車將專注于車輛供應(yīng)，而將市場運營和銷售工作交由加盟的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。

何謂“適應(yīng)當(dāng)前市場環(huán)境和未來發(fā)展的需要”？據(jù)介紹，長城汽車將繼續(xù)致力于歐洲市場的銷售業(yè)務(wù)和售后服務(wù)，這些工作將由當(dāng)?shù)氐拇斫?jīng)銷商負(fù)責(zé)。同時，公司還將在包括德國和英國在內(nèi)的現(xiàn)有歐洲市場銷售汽車，并由中國業(yè)務(wù)部門進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)督和管理。

而為了更好地服務(wù)歐洲地區(qū)的客戶，長城汽車計劃將其歐洲零部件倉庫從德國紐倫堡搬遷至荷蘭阿姆斯特丹，并且倉庫面積將擴大一倍。

這一系列的組合拳或許看上去讓人頭大，但其實可以用一句話說明，即不再自行構(gòu)建歐洲營銷渠道，而是依托現(xiàn)有的代理網(wǎng)絡(luò)，以有限的資源實現(xiàn)效益最大化。

簡而言之，關(guān)閉歐洲總部只是歐洲市場在長城的全球化戰(zhàn)略中優(yōu)先級下降了。長城汽車將專注于車輛供應(yīng)，而將市場運營和銷售工作交由加盟的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。

實際情況是，歐洲總部從來都不是長城歐洲業(yè)務(wù)的核心，盡管關(guān)停歐洲總部對于長城汽車而言也并非完全出于自愿，但長城仍致力于通過此策略，實現(xiàn)更為高效和靈活的市場布局。

不容忽視的歐洲市場

隨著全球汽車市場的競爭加劇和貿(mào)易保護主義的抬頭，中國汽車企業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與機遇。長城汽車在歐洲市場的戰(zhàn)略調(diào)整，實際上是中國汽車企業(yè)進(jìn)軍國際舞臺，特別是進(jìn)軍歐洲市場過程中不可忽視的一個縮影。業(yè)內(nèi)人士看來，若關(guān)稅壁壘最終成為落實，更多的中國汽車企業(yè)恐將不得不采取相應(yīng)策略，以規(guī)避潛在的市場風(fēng)險。

蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌曾就此發(fā)表過相關(guān)評論。他表示：“電動車對環(huán)境的良性發(fā)展非常重要，不應(yīng)該被當(dāng)作政治目標(biāo)。一旦歐盟落實大幅征收關(guān)稅，蔚來將做出最合理的商業(yè)決定，這可能包括推遲或取消在歐洲推出其新款中檔車和未來的入門級車型?！边@一觀點不僅揭示了電動車行業(yè)的困境，也反映了中國車企在全球化進(jìn)程中的無奈與堅韌。

作為全球第三大汽車市場，全球第二大新能源車市場，歐洲市場是任何一家出海的中國車企都不可能忽視的市場，不論是長城的模式調(diào)整，還是部分車企選擇擴大投入，都是為了適應(yīng)市場環(huán)境進(jìn)行的調(diào)整。而經(jīng)過整理和分析，記者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國車企在歐盟市場的投資布局已逐漸明朗化，形成了至少三條主要路徑：

其一，是重資產(chǎn)投資模式，典型代表為奇瑞和比亞迪在西班牙及匈牙利的戰(zhàn)略布局。其中，奇瑞計劃在今年年底于其新收購的西班牙巴塞羅那工廠（歐洲第一工廠）開始生產(chǎn)電動汽車，以降低高額關(guān)稅帶來的影響。比亞迪則計劃在匈牙利賽格德市建設(shè)一個新能源汽車整車生產(chǎn)基地，該工廠將在三年內(nèi)建成并投入運營，主要生產(chǎn)在歐洲銷售的乘用車車型。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，如果奇瑞和比亞迪能夠成功打造出樣板工程，實現(xiàn)共贏，將極大地改變外界對中國車企在歐洲市場的不利看法。前者的成果今年就可以看到，后者則需要多等等。

其二，是輕資產(chǎn)模式。這一模式得到了大多數(shù)中國車企的青睞，代表企業(yè)有蔚來、吉利領(lǐng)克等。這些企業(yè)更傾向于通過尋找代理商加盟來擴大市場份額。然而，從長城汽車在歐洲市場的境遇來看，這條道路似乎并非一帆風(fēng)順。

最后，是零跑模式。這一模式以技術(shù)合作為核心，讓斯特蘭蒂斯等歐洲汽車巨頭掛牌銷售零跑車型。雖然從本質(zhì)上看，這也是一種輕資產(chǎn)模式，但它更側(cè)重于技術(shù)入股而非營銷網(wǎng)絡(luò)的直接投資。這種模式既能夠降低中國車企在歐洲市場的投資風(fēng)險，又能夠借助歐洲汽車巨頭的品牌影響力和銷售渠道優(yōu)勢，迅速打開市場。

盡管目前零跑模式在歐洲市場的表現(xiàn)尚不突出，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和市場的逐漸成熟，這一模式有望在未來成為中國車企在歐洲市場的重要突破口。

中國汽車在挫折中成長

值得特別關(guān)注的是，中國車企在抵御海外市場風(fēng)險方面，也已經(jīng)擁有了一定的實踐經(jīng)驗。

據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹所披露的信息，中國在處理國外反傾銷和反補貼調(diào)查方面，已累積超過2000起案例的經(jīng)驗。

在1994年至2023年這段時間內(nèi)，全球?qū)χ袊l(fā)起的貿(mào)易救濟案件中，反傾銷案件數(shù)量達(dá)到1646起，占據(jù)了總數(shù)的70.7%；反補貼案件為212起，占比9%；保障措施案件392起，占比17%；特別保障措施案件89起，占比4%。

具體到2023年，全球?qū)θA貿(mào)易救濟案件中，反傾銷案件占比高達(dá)82.89%，數(shù)量達(dá)189起；反補貼案件占比11.40%，為26起；保障措施案件占比5.70%，為13起。而在同年，中國對全球發(fā)起的貿(mào)易救濟案件中，反傾銷案件僅1起。此外，2023年全球?qū)χ袊l(fā)起的貿(mào)易救濟案件中，反傾銷案件占比72%，共計63起；反補貼案件占比14%，為12起；保障措施案件同樣占比14%，為12起。

崔東樹表示，中國車企對外貿(mào)易的防風(fēng)險意識極強，過去十多年里，中國車企曾在俄羅斯、伊朗、阿爾及利亞、巴西等地多次遭遇“滅頂之災(zāi)”。然而，正是在這樣的環(huán)境下，中國車企培養(yǎng)出了豐富的對外貿(mào)易經(jīng)驗。

值得一提的是，今年6月22日，商務(wù)部與歐盟就電動汽車反補貼調(diào)查案正式開啟了磋商。這一事件再次將中國車企置于全球貿(mào)易的風(fēng)口浪尖。盡管截至發(fā)稿前，并未有最新消息傳出，然而我們有理由相信——憑借多年來積累的豐富經(jīng)驗和強大的實力，中國車企能夠應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，繼續(xù)在全球市場上展現(xiàn)出強大的競爭力?！镀嚳v橫》將密切關(guān)注事態(tài)后續(xù)發(fā)展。