播客 從小眾到大眾

中文播客不再囿于小眾圈層，正一步步向大眾群體擴(kuò)展。

晚高峰，地鐵上，擁擠人潮中。

剛下班的小辰隨著人流擠上地鐵，在車(chē)廂內(nèi)尋了一個(gè)角落，開(kāi)啟耳機(jī)降噪模式，點(diǎn)開(kāi)一個(gè)自己訂閱的播客。地鐵開(kāi)動(dòng)，耳機(jī)里傳來(lái)的只有輕柔的音樂(lè)和播客主熟悉的聲音，她盯著地鐵車(chē)窗外的黑暗，眼前浮現(xiàn)的景象卻像是身處咖啡館，主播就坐在她的面前，談?wù)撝切╇x她或近或遠(yuǎn)的人生百態(tài)。

作為不算資深的播客用戶，這樣的通勤習(xí)慣已經(jīng)陪伴了小辰1年多。在這1年多的時(shí)間里，播客正在逐步滲透進(jìn)她的日常，這些素未謀面的播客主早已成了她最為親近的朋友。

“2023年喜馬拉雅平臺(tái)中文播客的聽(tīng)眾數(shù)超過(guò)了2.2億”“2023年中文播客的數(shù)量較3年前增長(zhǎng)6倍”“預(yù)測(cè)中國(guó)市場(chǎng)播客的消費(fèi)規(guī)模在2023年-2024年間會(huì)保持年均15.8%的增長(zhǎng)勢(shì)頭”……

中文播客不再囿于小眾圈層，正一步步向大眾群體擴(kuò)展。

潮流正起價(jià)值凸顯

“播客”，翻譯自英文的“podcast”，是美國(guó)蘋(píng)果公司推出的“iPod”（便攜式數(shù)字音樂(lè)播放器）與“廣播”（broadcast）的合成詞，指一種在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布文件、允許用戶訂閱節(jié)目并自動(dòng)接收新文件的方法，或者用這種方法制作的音頻節(jié)目。這個(gè)詞最早誕生于2004年，本·漢默斯利在《衛(wèi)報(bào)》一篇題為《聽(tīng)覺(jué)革命：在線廣播遍地開(kāi)花》的文章中首次提及播客這一概念；同年8月13日，美國(guó)廣播人亞當(dāng)·科利開(kāi)通了世界上第一個(gè)播客網(wǎng)站每日源代碼，被認(rèn)為是播客正式誕生的標(biāo)志。

過(guò)去3年，是中文播客爆發(fā)式增長(zhǎng)的3年。CPA中文播客社區(qū)作為中國(guó)首個(gè)專(zhuān)業(yè)播客社區(qū)，其2023年12月發(fā)布的《2024播客營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》顯示，截至2023年5月，中文播客累計(jì)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5.7萬(wàn)檔，相較于2020年同期有近6倍增長(zhǎng)。小宇宙APP團(tuán)隊(duì)介紹，2023年小宇宙新增了32610個(gè)播客節(jié)目、30多萬(wàn)個(gè)單集。

很多人認(rèn)為，這是一片繼短視頻、直播行業(yè)之外的新藍(lán)海。它集合知識(shí)付費(fèi)、流量變現(xiàn)、粉絲經(jīng)濟(jì)于一體，是泛文化娛樂(lè)的一個(gè)側(cè)切型風(fēng)口。只要年輕人耳機(jī)習(xí)慣不戒斷，就永遠(yuǎn)有著新鮮的血液。

播客不是一個(gè)人念的有聲讀物或是付費(fèi)音頻課，也不是在固定時(shí)間收聽(tīng)的固定節(jié)目。它是大家在網(wǎng)絡(luò)上可以隨時(shí)聽(tīng)到的，單人或多人的聊天節(jié)目，尤其重要的是，播客的內(nèi)容具有廣播所無(wú)法達(dá)到的廣度和深度——播客內(nèi)容既可以是專(zhuān)業(yè)性、高價(jià)值的觀點(diǎn)內(nèi)容，也可以是能給人帶來(lái)輕松愉悅的閑聊話題，這些主題往往涵蓋了社會(huì)熱點(diǎn)、音樂(lè)時(shí)尚、電影影評(píng)、時(shí)事分析等，涉及范圍非常廣；播客中的聊天還可以圍繞某一主題進(jìn)行深度分享。播客也因此容易和聽(tīng)友建立親密的情感連接，在通勤、開(kāi)車(chē)、家務(wù)、休閑、運(yùn)動(dòng)、睡前等諸多場(chǎng)景陪伴人們的生活。真誠(chéng)感、信任感是播客產(chǎn)品的魅力所在，聽(tīng)眾在內(nèi)心上與主播建立了情感上的深度連接，通常也具備更高的黏性。

“相較于之前流行的廣播，播客的創(chuàng)作、收聽(tīng)群體呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)?！毕柴R拉雅播客和創(chuàng)作者生態(tài)負(fù)責(zé)人吳岸介紹，目前24歲～40歲播客用戶占比超60%。“播客已經(jīng)和我的生活緊密相連，‘上班通勤聽(tīng)播客，下班回家開(kāi)播客’，公司里像我這樣的，有不少?！被ヂ?lián)網(wǎng)從業(yè)者馬伯說(shuō)。

荔枝APP負(fù)責(zé)人賀景表示，他觀察到，眼下有更多普通人通過(guò)播客來(lái)打造自己的IP或品牌，另一個(gè)大趨勢(shì)是播客人群從一線城市擴(kuò)散到更廣大的三、四、五線城市。

深夜談?wù)劜タ途W(wǎng)絡(luò)至今已延伸出10余檔播客節(jié)目，旗下王牌播客《大內(nèi)密談》每期穩(wěn)定收聽(tīng)人數(shù)已從2017年左右的100萬(wàn)人增長(zhǎng)到目前的超過(guò)400萬(wàn)人?！坝布图夹g(shù)的升級(jí)、內(nèi)容的多元化是播客行業(yè)近兩年飛速發(fā)展的根本原因。”深夜談?wù)劜タ途W(wǎng)絡(luò)CEO何丹陽(yáng)表示，“一方面，無(wú)線耳機(jī)的普及降低了人們用音頻打發(fā)碎片化時(shí)間的門(mén)檻，以斷點(diǎn)續(xù)播為代表的一批實(shí)用功能的普及則大大提升了播客體驗(yàn)和拉新效率；另一方面，整個(gè)播客市場(chǎng)從內(nèi)容形態(tài)上變得更加多元，能夠滿足更多聽(tīng)眾找到與自己興趣點(diǎn)相吻合的節(jié)目?！?/p>

眼下，播客用戶呈現(xiàn)“三高”情形：高學(xué)歷、高消費(fèi)能力、高一線城市占比?！?024播客營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》顯示，播客用戶有89.1%的本科率占比，月均消費(fèi)達(dá)7694.5元，其中50.3%的聽(tīng)眾來(lái)自一線城市。這些用戶都有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，對(duì)生活充滿了思考，渴望以音頻節(jié)目撫慰心靈、拓展視野、深度聚焦某一類(lèi)領(lǐng)域，而不是一味沉浸在短視頻“狂轟濫炸”的信息飛馳中。這樣的深度黏性，顯然是其他新媒體少有的。

“對(duì)生活保持思考，對(duì)世界保持好奇，這是播客聽(tīng)眾群體的群像特征。他們往往作為有態(tài)度的帶動(dòng)者，在生活探索的能力和意愿維度影響身邊更多的人?！盋PA中文播客社區(qū)聯(lián)合發(fā)起人艾勇認(rèn)為，播客作為沉浸式、深互動(dòng)的內(nèi)容形態(tài)，吸引的人群具有高認(rèn)知、重消費(fèi)、高黏性、長(zhǎng)收聽(tīng)等特征，覆蓋從起床洗漱到睡前的全天候場(chǎng)景。受眾收聽(tīng)行為容易形成慣性，即收聽(tīng)年限和收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)呈正相關(guān)。有播客主播提到，自己身邊人中分為兩種人：不聽(tīng)播客的人、播客的重度用戶，幾乎不存在只是偶爾聽(tīng)聽(tīng)的人。

“另一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，播客用戶與短視頻用戶的重合率很低。某種意義上，他們是算法平臺(tái)的逃離者，希望主動(dòng)尋找一些有質(zhì)量的內(nèi)容。但與更有目的性的知識(shí)付費(fèi)相比，播客的調(diào)性更為輕松、娛樂(lè)，兼具情感共鳴與知識(shí)獲取的意義。”在JustPod聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運(yùn)營(yíng)官楊一看來(lái)，播客作為當(dāng)下城市青年的集散地，“正在成為一種生活方式”。

像播客一樣的在線音頻已經(jīng)基本成為全天候應(yīng)用并且覆蓋了多元場(chǎng)景，特別在智能設(shè)備、車(chē)載終端等的疊加作用下，場(chǎng)景的拓展為在線音頻行業(yè)提供了多元化發(fā)展空間。假以時(shí)日，會(huì)有更多的聽(tīng)眾如一朵朵浪花般匯入這條奔騰的河流之中。

“愛(ài)與面包”探尋兼得

從萌芽新生，到摸索前行，再到持續(xù)發(fā)展。在創(chuàng)作者、平臺(tái)以及聽(tīng)眾等多方的共同努力下，播客行業(yè)正在褪去稚嫩的外衣，呈現(xiàn)出全新的行業(yè)生態(tài)。

隨著播客受眾群體日益壯大，現(xiàn)在有越來(lái)越多的品牌看到了播客的無(wú)限可能性，它們紛紛開(kāi)始進(jìn)軍播客。品牌方選擇在播客進(jìn)行廣告投放的好處也非常明顯，與抖音短視頻類(lèi)的“內(nèi)容快消化”營(yíng)銷(xiāo)相比較，播客營(yíng)銷(xiāo)的最大區(qū)別是對(duì)聽(tīng)眾有著長(zhǎng)周期性的影響力。播客的受眾群體呈現(xiàn)年輕、高知、收入較高的狀態(tài)，對(duì)新事物接受度高，消費(fèi)能力強(qiáng)，同時(shí)，聽(tīng)眾對(duì)主播的信任度很高，很容易從對(duì)主播的信任轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的信任。一般情況下，聽(tīng)眾都會(huì)有幾個(gè)固定聽(tīng)的播客，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間極度沉浸式地親密交談來(lái)建立品牌與聽(tīng)眾的聯(lián)系，聽(tīng)眾可以跟隨主播深入挖掘背后故事、了解產(chǎn)品理念、討論時(shí)下熱門(mén)話題，這往往更能激發(fā)聽(tīng)眾產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同從而成為忠實(shí)擁躉，實(shí)現(xiàn)品牌的深度傳播，直接加強(qiáng)品牌的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

另外目前播客相比其他平臺(tái)，商業(yè)化還不夠成熟，音頻領(lǐng)域是相對(duì)來(lái)說(shuō)的價(jià)值洼地和流量洼地，具有低投入、高回報(bào)的優(yōu)勢(shì)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，微信閱讀量均價(jià)是1.5元/次，B站觀看量均價(jià)為0.6元～1元/次，相比之下，播客收聽(tīng)量均價(jià)是0.05元～0.1元/次。

除了商業(yè)推廣外，播客的另一種盈利模式則是付費(fèi)節(jié)目。對(duì)于已有一定訂閱量和知名度的播客來(lái)說(shuō)，對(duì)一些含有大量“干貨”的節(jié)目收費(fèi)是不錯(cuò)的商業(yè)化路徑。付費(fèi)節(jié)目中，既有全系列付費(fèi)，也有單集付費(fèi)。此外，聽(tīng)眾還可以對(duì)喜歡的節(jié)目進(jìn)行打賞。付費(fèi)和打賞對(duì)于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，也可以帶來(lái)比較可觀的收益。

來(lái)自尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，在聽(tīng)過(guò)含有廣告的播客節(jié)目之后，61%的消費(fèi)者變得更愿意購(gòu)買(mǎi)廣告里宣傳的產(chǎn)品。同時(shí)，PodFestChina也有數(shù)據(jù)表明，50.7%的播客用戶認(rèn)為播客節(jié)目曾經(jīng)影響過(guò)他們的消費(fèi)行為。所以，越來(lái)越多的企業(yè)、品牌愿意定制專(zhuān)屬播客或者在播客節(jié)目上做投放。

眾多知名品牌的入場(chǎng)也讓中文播客市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)小高潮。耐克在蘋(píng)果播客、小宇宙等播客平臺(tái)上線一檔名為《耐聽(tīng)》的中文播客節(jié)目；李維斯（Levis）推出首檔中文播客《言之有“李”》；國(guó)產(chǎn)包袋品牌山下有松推出品牌播客《山下聲》；咖啡品牌“三頓半”此前也上線了自己的品牌播客《飛行電臺(tái)》，定位咖啡與生活方式的音頻節(jié)目；紀(jì)源資本（GGVCapital）推出了《創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕》；泡泡瑪特與荔枝播客聯(lián)合出品《POPPARK》。

在小宇宙CEO舒玉龍看來(lái)，當(dāng)前播客行業(yè)正在變得越來(lái)越健康，不但創(chuàng)作者和聽(tīng)眾數(shù)量增多，播客的內(nèi)容和形式也變得更加多元化，播客的商業(yè)價(jià)值逐漸被品牌方認(rèn)可。

深夜談?wù)劜タ途W(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人相征認(rèn)為，“豐富”是播客行業(yè)的關(guān)鍵詞。當(dāng)前，不但播客的數(shù)量越來(lái)越多，更有很多不同行業(yè)的人參與其中。播客的專(zhuān)業(yè)度也逐漸提升，制作水平提高的同時(shí)，越來(lái)越多專(zhuān)業(yè)的播客平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)。此外，播客的價(jià)格也變得越來(lái)越高，“播客的商業(yè)合作價(jià)格慢慢向其本該具有的價(jià)值靠近”。

盡管目前播客的整體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，但國(guó)內(nèi)播客的產(chǎn)業(yè)鏈還遠(yuǎn)未成熟完善，有不少主播還處于“為愛(ài)發(fā)電”階段。雖然在初期可以依靠“愛(ài)意”做內(nèi)容，但如果長(zhǎng)時(shí)間無(wú)法進(jìn)行變現(xiàn)，節(jié)目便很難持續(xù)下去。播客《津津樂(lè)道》的主播朱峰曾發(fā)過(guò)一條即刻動(dòng)態(tài)，他把制作播客的階段分成了興奮期、迷茫期、突破期、瓶頸期以及發(fā)展期。他提到，在瓶頸期時(shí)，主播就不得不考慮“為愛(ài)發(fā)電，叫好不叫座怎么辦，變現(xiàn)怎么辦”的問(wèn)題。

作為“耳朵經(jīng)濟(jì)”的重要組成部分，播客在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)奠定了高開(kāi)的基調(diào)，但播客的商業(yè)困境依然存在。如何完善產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，如何平衡創(chuàng)作者、平臺(tái)、品牌三方的關(guān)系等問(wèn)題都還亟待探索。

潛力巨大未來(lái)可期

未來(lái)，行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大和技術(shù)進(jìn)步、碎片化用戶時(shí)間和逃離短視頻沉迷的需求，將為播客行業(yè)帶來(lái)更多的發(fā)展機(jī)遇和更大規(guī)模的用戶基礎(chǔ)，播客這片流量新藍(lán)海，也為內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺(tái)、品牌方提供了巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。包括奢侈品品牌在內(nèi)的很多品牌開(kāi)始用播客流量創(chuàng)造自己和用戶連接點(diǎn)，嗅覺(jué)靈敏的品牌主和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)已經(jīng)下場(chǎng)使用特定主題和節(jié)點(diǎn)，制作與特定興趣圈層相關(guān)的播客，發(fā)掘播客流量也日益成為一門(mén)顯學(xué)。

“播客行業(yè)仍是藍(lán)海，未來(lái)還有不小發(fā)展空間。”作為較早一批進(jìn)入行業(yè)的播客主，《推心置腹》制作人元嬰等表示，對(duì)比國(guó)內(nèi)外媒介的發(fā)展，我國(guó)短視頻、直播行業(yè)的爆發(fā)早于音頻，但當(dāng)短視頻碎片化、娛樂(lè)化的傳播已無(wú)法滿足需求時(shí)，人們會(huì)將注意力轉(zhuǎn)移到音頻上，況且現(xiàn)在播客的運(yùn)營(yíng)成本還遠(yuǎn)低于其他。

長(zhǎng)尾效應(yīng)在播客上體現(xiàn)得更明顯，《活捉捌師傅》制作人王也表示，播客的特點(diǎn)是，看似小眾的領(lǐng)域，卻蘊(yùn)含著豐富的潛力，這些差異化、數(shù)量大、定位明顯的需求構(gòu)成了一條長(zhǎng)長(zhǎng)的“尾巴”，有著豐富的商業(yè)化想象空間。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，2023年許多企業(yè)廣告預(yù)算壓縮明顯，但播客的優(yōu)質(zhì)廣告客戶逆勢(shì)增長(zhǎng)，可口可樂(lè)、凱迪拉克、麥當(dāng)勞等國(guó)際品牌出現(xiàn)在播客廣告中，甚至涌現(xiàn)出多達(dá)幾十家播客欄目同步營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象。

播客憑借其高質(zhì)量的人群畫(huà)像和用戶黏性，通過(guò)節(jié)目定制+音頻直播+私域轉(zhuǎn)化，在打造內(nèi)容陣地的同時(shí)延長(zhǎng)傳播周期，在廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)新的突破，進(jìn)而反哺音頻播客的內(nèi)容生態(tài)。為了對(duì)接品牌需求，播客市場(chǎng)在節(jié)目定制和精準(zhǔn)投放層面仍有很大上升空間。

易觀資深分析師廖旭華介紹，2023年以來(lái)，播客的商業(yè)價(jià)值和流量洼地開(kāi)始被越來(lái)越多的品牌方看見(jiàn)，對(duì)于處在圖文和短視頻競(jìng)爭(zhēng)的紅海的創(chuàng)作者而言，播客是非常值得去嘗試的。而平臺(tái)方面在創(chuàng)作者扶持、商業(yè)化運(yùn)營(yíng)和社區(qū)運(yùn)營(yíng)方面還有很多需要做的，整個(gè)產(chǎn)業(yè)需要加速專(zhuān)業(yè)化。

技術(shù)的發(fā)展同樣將促進(jìn)平臺(tái)對(duì)音頻的理解能力，讓播客更好地被傳播和分發(fā)，更高效地觸達(dá)可能感興趣的聽(tīng)眾。

“新技術(shù)的應(yīng)用也正在賦能行業(yè)?！蓖跻舱f(shuō)，線上會(huì)議軟件解決了錄制場(chǎng)地難找的麻煩，AI生成播客封面圖、AI提取內(nèi)容形成帶有時(shí)間軸的簡(jiǎn)介、AI幫助剪輯等大幅縮短了制作周期，還有同行用AIGC工具來(lái)輔助選題和頭腦風(fēng)暴。

技術(shù)不斷發(fā)展也會(huì)促使內(nèi)容賽道的全鏈條整合，錄播客的同時(shí)多架一個(gè)攝像頭就能完成圖、文、音頻、視頻、直播的全要素生產(chǎn)。“目前播客的使用場(chǎng)景有獨(dú)特性和獨(dú)占性，基于此去延伸、突破，或許能夠找到更新的音頻思路?！辟R景說(shuō)。

相關(guān)政策的出臺(tái)，為播客產(chǎn)業(yè)發(fā)展再添動(dòng)力。2023年12月15日，7部門(mén)聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)視聽(tīng)電子產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)，要抓好技術(shù)創(chuàng)新和筑牢產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，推動(dòng)視聽(tīng)電子產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

目前，國(guó)內(nèi)播客行業(yè)雖然還沒(méi)有達(dá)到北美播客市場(chǎng)的量級(jí)和熱度，但已經(jīng)顯現(xiàn)出了充滿想象力的市場(chǎng)空間和價(jià)值。

只不過(guò)作為顯性價(jià)值并不凸顯的內(nèi)容形態(tài)，播客注定是一門(mén)慢生意，需要長(zhǎng)期的沉淀、市場(chǎng)周期的培育、商業(yè)變現(xiàn)模式的探索，才能真正作為一種媒體形態(tài)，與短視頻、圖文等渠道平起平坐。