“網(wǎng)紅城市”的破圈之道

每一個“網(wǎng)紅城市”的出現(xiàn)，都是城市與消費者雙向奔赴的結(jié)果，也是中國經(jīng)濟活力與信心的體現(xiàn)。

春暖花開，河南開封《王婆說媒》現(xiàn)場人頭攢動，游客不僅可以在這里觀看“相親”節(jié)目，還可以感受古都的城市風(fēng)貌與民俗風(fēng)情。

氣溫回升，山東淄博的大街小巷又開始彌漫誘人的燒烤香氣，三五好友圍爐擼串、暢談人生，盡享人間煙火。

華燈初上，重慶洪崖洞游人如織，層層疊疊的吊腳樓燈火輝煌，游客在這里可以充分感受山城的魔幻之美。

重慶、長沙、淄博、哈爾濱、天水……近年來，一批“網(wǎng)紅城市”如雨后春筍般涌現(xiàn)。這些“網(wǎng)紅城市”給予游客新潮的旅游體驗，也讓大家看到一座城市的蓬勃生命力，充分顯示出經(jīng)濟恢復(fù)發(fā)展的潛力與活力。

紅到幾何？

“網(wǎng)紅城市”不是新事物。早在2018年前后，重慶李子壩輕軌穿樓、西安永興坊摔碗酒爆火，就讓這兩個城市嘗到了甜頭，不僅成為第一代“網(wǎng)紅城市”，也是霸榜熱點旅游城市的“長紅明星”。

而今，新的市場與消費環(huán)境對文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效提出了更高要求，全國文旅產(chǎn)業(yè)強勢復(fù)蘇，“網(wǎng)紅城市”以更加迅猛的勢頭競相登場：哈爾濱、淄博、天水……似乎不需要任何前奏，這些城市就驟然紅了。

戴著傳統(tǒng)狍角帽的鄂倫春族人，牽著馴鹿走上中央大街，引得網(wǎng)友連連贊嘆；胖成球的白狐貍乖巧地趴在游客懷里，眼睛舒服地瞇成一條線，網(wǎng)友笑稱“質(zhì)疑紂王、理解紂王、成為紂王”；哈藥六廠開放免費參觀，芭蕾舞演員在富麗堂皇的大廳翩翩起舞，網(wǎng)友大呼“這下誰還分得清哈藥六廠和盧浮宮”；還有精致的切片凍梨擺盤、圣·索菲亞教堂上空的人造月亮……

據(jù)哈爾濱市文化和旅游局大數(shù)據(jù)測算，2024年元旦假期3天，哈爾濱累計接待游客304.8萬人次，實現(xiàn)旅游收入59億元，是2023年同期的4.4倍和7.9倍。春節(jié)期間，哈爾濱累計接待游客突破1000萬人次，實現(xiàn)旅游總收入164.2億元，游客接待量與旅游總收入均達(dá)到歷史峰值。

作為著名的山城、江城，“老網(wǎng)紅”重慶最先“出圈”的就是洪崖洞和魔幻的地形?！爸貞c最顯著的特點是一座站立著的‘8D魔幻’之都，城市辨識度極高，群山聳立、兩江交匯，城市坐落其中，橋梁、輕軌、游輪穿城而過，方寸之間，山、水、橋、城、天有機融合、渾然一體?！敝貞c市文化和旅游發(fā)展委員會副主任秦定波說。2024年端午假期，重慶全市累計接待國內(nèi)游客701.44萬人次，同比增長9.5%；實現(xiàn)旅游總收入41.23億元，同比增長17.9%。

“淄博上次這么熱鬧，還是在齊國?！币鼓唤蹬R，“燒烤之都”淄博分外熱鬧。2023年3月以來，“組團到淄博吃燒烤”等話題頻登微博熱搜榜、抖音同城榜，成為現(xiàn)象級的話題。

都以為2023年就火到頭的“網(wǎng)紅頂流”淄博又回到了最火的時候。2024年清明節(jié)假期期間，淄博八大局便民市場從早上8點半開始限流，當(dāng)?shù)厥忻褚詾槿ツ暌呀?jīng)火到頭了，沒想到今年更火了。

淄博燒烤商家也在重新定義“商戰(zhàn)”，用給對方送客的方式，另類詮釋同行是“冤家”，主打一個累垮競爭對手。去年因自家燒烤店實在忙不過來，做燒烤的趙大爺騎三輪車將顧客送到同行“金嶺日日鮮”門店，而“金嶺日日鮮”老板不斷在網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳“趙大爺燒烤是金嶺第一名”，給自己店鋪刷差評，一次次將兩人送上熱搜。

火爆全網(wǎng)的《王婆說媒》直接拉升了開封萬歲山武俠城景區(qū)假期收入，2024年“五一”假期連續(xù)3天達(dá)到景區(qū)最大接待量，同時被帶動的還有整個開封市的旅游市場。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，在清明節(jié)假期期間，開封酒店預(yù)訂量同比增長近10倍。游客不光來自周邊城市，還有北京、上海、山東等地，最遠(yuǎn)的游客來自3000多公里外的新疆烏魯木齊。

2024年清明節(jié)假期期間，天水麻辣燙店門口人山人海，被卷入排隊人潮中，根本擠得退都退不出來，排隊兩個多小時最后才吃上。一碗麻辣燙直接刺激了天水旅游經(jīng)濟。天水文旅部門官方數(shù)據(jù)顯示，4月4日和4月5日，天水市分別接待游客30.9萬人次和34.86萬人次，分別實現(xiàn)旅游綜合收入1.77億元和1.98億元。對比2023清明節(jié)當(dāng)天，全市累計接待游客12.69萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入0.78億元，旅游人次、旅游收入都實現(xiàn)了強勁上漲。

隨著一些影視劇的熱播，也讓眾多影視劇取景地火了一把，帶動當(dāng)?shù)芈糜问袌鲆宦放噬?。如《我的阿勒泰》熱播后，阿勒泰搜索熱度增長超5倍。南航公布的數(shù)據(jù)顯示，1個月內(nèi)，烏魯木齊飛往阿勒泰的航線預(yù)定量環(huán)比增長超過50%，民宿預(yù)訂量與同期相比上漲了約50%，有部分民宿未來3個月已經(jīng)被訂滿。電視劇《狂飆》播出后，作為該劇主要拍攝地的廣東江門，迎來了不少游客。尤其是電視劇里舊廠街所在的墟頂老街，旅客更是絡(luò)繹不絕。無數(shù)游客前來打卡，劇中多次出現(xiàn)的“豬腳面”更是成為游客打卡必吃榜第一，不少商家推出電視劇同款豬腳面，吸引游客光顧。

相對于傳統(tǒng)熱點旅游目的地，“網(wǎng)紅城市”打造了文旅業(yè)發(fā)展的一種新模式，它的出現(xiàn)與社交媒體特別是短視頻的快速發(fā)展密切相關(guān)。分析此前走紅的城市，都有一個引發(fā)大家關(guān)注的載體或符號——淄博是燒烤，哈爾濱是冰雪，天水是麻辣燙，榕江是“村超”，重慶是“魔幻8D”……這些載體和符號，既是城市特色的提煉，更是連接城市與網(wǎng)民的“密碼”。

因何會紅？

從“老牌網(wǎng)紅”重慶、西安，到全城“寵粉”的哈爾濱，到因熱播電視劇一炮走紅的江門和阿勒泰，再到總是霸榜微博熱搜的淄博，“網(wǎng)紅城市”走紅的載體和符號看似由網(wǎng)民提煉和賦予，實則依托于城市獨特的資源稟賦和長期打造的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。

2023年冬天，哈爾濱市政府抓住“冰雪經(jīng)濟”的機遇，以冰雪大世界為核心，打造“吃、住、游、娛、購”為一體的綜合性冰雪樂園，精心策劃新場景、新玩法，讓冰雪成為吸引客流的重要抓手。文旅部門善于運用互聯(lián)網(wǎng)思維，邀請頭部博主前來體驗打卡，各地網(wǎng)紅大咖齊聚哈爾濱，增加了關(guān)注與流量，“爾濱”相關(guān)內(nèi)容頻頻出現(xiàn)在推薦榜上，線上傳播與旅游熱度相互作用，引爆哈爾濱冰雪旅游市場。

哈爾濱文旅部門密切關(guān)注評論區(qū)網(wǎng)民的意見建議、游客的游玩體驗，快速作出反饋調(diào)整，如在松花江上升起熱氣球、在圣·索菲亞教堂上空掛起人造月亮、在廣場建起“溫暖驛站”……以“游客思維”提升旅游服務(wù)質(zhì)量，花大力氣“討好”游客。

在淄博，通過燒烤“出圈”后，當(dāng)?shù)亓⒓赐瞥鲆幌盗斜忝窭衽e措。為應(yīng)對大客流，當(dāng)?shù)丶皶r調(diào)整公交線路，并推出燒烤地圖進(jìn)行分流；政府率先規(guī)范住宿價格，對漲價1.5倍的酒店進(jìn)行立案調(diào)查；景區(qū)公廁為游客貼心地準(zhǔn)備了衛(wèi)生巾和腸胃消炎藥；本地男女老少齊上陣，擔(dān)當(dāng)志愿者為外地游客提供服務(wù)，用真誠的態(tài)度向全國敞開懷抱……淄博這座規(guī)模體量并不大的城市，靠著誠信和熱情收獲了人們的好評。

江門結(jié)合《狂飆》打卡線路、轄區(qū)路網(wǎng)特點和天氣情況等，綜合分析研判，發(fā)布停車指南、“狂飆”專線公交旅游線優(yōu)化線路，方便游客上車觀景，下車游玩，讓游客一路無憂，過足“狂飆癮”。江門市副市長林健生表示：“《狂飆》帶火了江門，我們將加快文旅高質(zhì)量發(fā)展，把影視劇的短期拉動效應(yīng)變成休閑旅游度假目的地的長尾效應(yīng)?！?/p>

以海上絲綢之路起點著稱的福建泉州，結(jié)合當(dāng)?shù)刎S富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，推出了體驗非遺泉州提線木偶戲的活動項目，游客欣賞木偶戲之余還能親自嘗試操控；同時，當(dāng)?shù)卦鲈O(shè)夜市，增加梨園戲、南音及高甲戲等劇團的夜間演出場次，為游客夜間旅游開拓了更多可能。

兼具老牌旅游城市和“網(wǎng)紅城市”雙重身份的云南大理，如今正在精心塑造與“咖啡”有關(guān)的城市文化。現(xiàn)在游客前往大理，不光可以望蒼山、觀洱海，還能坐下來品嘗不同品類咖啡，細(xì)細(xì)感受“咖啡之城”的魅力。

在流量經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡(luò)熱度能夠給一座城市帶來前所未有的關(guān)注度，但當(dāng)城市方方面面都擺在“顯微鏡”下時，公共服務(wù)供給以及消費環(huán)節(jié)的任何缺位、失位都極易形成負(fù)面輿情，對城市形象形成“反噬”。一旦與口碑不符，或者很快走了樣，“網(wǎng)紅城市”便要面臨“紅”轉(zhuǎn)“黑”的風(fēng)險。城市在承接流量紅利時，必須有一整套應(yīng)對機制作為保障。

淄博市市場監(jiān)督管理局四級調(diào)研員周琳介紹，2023年4月，淄博市建立了提振消費聯(lián)席會議機制，設(shè)立辦公室以及食品安全和消費價格等10個工作專班，實行集中辦公，形成常態(tài)運行、定期會商、長短結(jié)合的工作體系。2024年“五一”假期期間，市場監(jiān)管部門按照“當(dāng)日投訴、當(dāng)日辦結(jié)，全員在崗、全天候處置”的工作要求，在人員密集場所顯著位置廣泛公布投訴熱線，上線“您碼上說·我馬上辦”小程序，特急類訴求2小時回應(yīng)24小時辦結(jié)；建立接訴即調(diào)先行賠付機制，政府設(shè)立30萬元保障資金，消費領(lǐng)域小額糾紛即調(diào)快賠。

現(xiàn)在各大“網(wǎng)紅城市”也不再單單宣傳“吃喝玩樂”，而是不斷提升城市品質(zhì)和美譽度，加速整體旅游環(huán)境的提升，持續(xù)將流量轉(zhuǎn)化為城市發(fā)展的動能，讓“詩和遠(yuǎn)方”的故事更精彩。

如何長紅？

如何將流量轉(zhuǎn)化為“留量”、實現(xiàn)長紅發(fā)展是許多“網(wǎng)紅城市”思索已久的話題。

一座城市成為“網(wǎng)紅”，可以憑借某個景點或是事件的傳播，推廣宣傳只是開門迎客的第一步。能否把文旅“流量”轉(zhuǎn)化為發(fā)展“增量”，把短期“網(wǎng)紅”轉(zhuǎn)化為長期促進(jìn)城市發(fā)展的后勁和動力，是“網(wǎng)紅城市”要持續(xù)做好的大文章。

中國傳媒大學(xué)傳播研究院副教授劉楠表示：“真正長久的‘網(wǎng)紅城市’，要能夠和地方產(chǎn)生經(jīng)濟、情感鏈接。‘網(wǎng)紅城市’的成長和發(fā)展是一個激活內(nèi)在動力、整合外部資源，然后外部資源又能夠驅(qū)動內(nèi)在動力，最后形成一種團結(jié)共同體的過程，核心驅(qū)動力是人的力量?！?/p>

從“網(wǎng)紅”走向“長紅”，“網(wǎng)紅城市”結(jié)合自身優(yōu)勢，不斷探索著城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的道路。

對城市而言，走紅帶來的直接收益是重要的，但乘勢豐富消費場景，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，厚實城市發(fā)展基礎(chǔ)，則是更重要的契機。

近年來，借勢中國傳統(tǒng)文化熱，西安大力發(fā)展?jié)h服妝造產(chǎn)業(yè)，著力扶持漢服企業(yè)。全國5000多家漢服店，有3000多家在西安。同時，西安還因勢利導(dǎo)，打造以漢服為核心的互動消費新場景，嘗試“動漫游戲+漢服”“餐飲+漢服”“曲藝+漢服”等新的混搭模式，催生培訓(xùn)機構(gòu)，也帶火妝造師等職業(yè)，延長了產(chǎn)業(yè)鏈。

淄博不是傳統(tǒng)的旅游城市，因燒烤走紅后，文旅產(chǎn)業(yè)迎來新的發(fā)展契機。淄博以燒烤引流，加大全市景區(qū)景點宣傳力度，舉辦了“追光海岱樓·奇妙淄博夜”“‘就在淄博’城市藝術(shù)SHOW”等特色活動2000余場，淄博陶瓷琉璃博物館、紅葉柿巖、海岱樓等景區(qū)成為熱門“網(wǎng)紅”打卡地。2023年，79個重點文旅項目加速推進(jìn)，投資完成率達(dá)110%。海岱樓鐘書閣經(jīng)理郝麗表示，“我們拓展海岱樓利用空間，打造餐廳、‘稷下學(xué)院’體驗課堂等新場景，進(jìn)一步提升游客沉浸感和參與感”。

哈爾濱積極推動冰雪旅游向各領(lǐng)域延伸，做大做強數(shù)字經(jīng)濟、生物經(jīng)濟、創(chuàng)意設(shè)計、現(xiàn)代物流等重點產(chǎn)業(yè)，加快構(gòu)建“4567”現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系，全面激發(fā)振興發(fā)展內(nèi)生動力。

“文化是一座城市的靈魂?！敝猩酱髮W(xué)旅游學(xué)院副教授黃琢瑋建議從堅守城市歷史和文化的角度，實現(xiàn)“網(wǎng)紅城市”長紅發(fā)展?！吧鐣W(xué)有‘麥當(dāng)勞化’‘迪士尼化’的說法，指的是標(biāo)準(zhǔn)化同時也會帶來個性的喪失。”黃琢瑋說，放在“網(wǎng)紅城市”語境下可以理解為城市發(fā)展模式格式化、千篇一律，雷同的城市設(shè)計令游客審美疲勞，因而只有挖掘、彰顯自身獨特性，才能加強城市生命力。

為此，重慶市人民政府印發(fā)的《重慶市文化和旅游發(fā)展“十四五”規(guī)劃（2021—2025年）》中，明確指出要建立和完善文旅融合IP協(xié)同創(chuàng)新機制，制定和出臺針對原創(chuàng)知識產(chǎn)權(quán)的扶持政策，進(jìn)一步做實文創(chuàng)聯(lián)盟，推進(jìn)文化賦能旅游，充分挖掘各類文物、文學(xué)藝術(shù)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等人文資源。

當(dāng)前，“網(wǎng)紅城市熱”還在持續(xù)，無法預(yù)知誰是下一個“幸運兒”，但每一個“網(wǎng)紅城市”的出現(xiàn)，都是城市與消費者雙向奔赴的結(jié)果，也是中國經(jīng)濟活力與信心的體現(xiàn)。一個個城市輪動發(fā)熱，既彈奏出各自的獨特旋律，又共同構(gòu)成了壯麗的中國經(jīng)濟交響樂。