基于艙位的品牌差異化銷售應(yīng)用研究

一、引言

隨著民航及電商行業(yè)的迅猛發(fā)展，旅客出行需求日益多元化的趨勢(shì)，以及第三方渠道在機(jī)票銷售市場(chǎng)的占有率逐漸穩(wěn)固，航空公司如何利用已有產(chǎn)品資源和服務(wù)能力來(lái)滿足不同旅客差異化的需求，是一個(gè)長(zhǎng)期存在的業(yè)務(wù)難題。本文將基于航空公司目前普遍以子艙位級(jí)別進(jìn)行運(yùn)價(jià)發(fā)布實(shí)現(xiàn)“一艙一價(jià)”的現(xiàn)狀，討論實(shí)現(xiàn)差異化銷售的產(chǎn)品方案，以期給旅客提供更多有吸引力的產(chǎn)品選擇。該研究不僅可在航空公司對(duì)客銷售端提供豐富產(chǎn)品能力支持，同時(shí)為航空公司增加產(chǎn)品收益，甚至在航空公司交付服務(wù)端減少服務(wù)成本，為航空公司降本增效提供一種可用的方法。

二、客票品牌發(fā)展趨勢(shì)

Reservation Booking Designator（簡(jiǎn)稱RBD）是基于英文字母標(biāo)識(shí)的艙位，通過(guò)該代碼進(jìn)行發(fā)價(jià)，可以區(qū)分不同艙位價(jià)格、服務(wù)內(nèi)容和可用性，實(shí)現(xiàn)航司的收益管理。電子客票發(fā)展初期，基于RBD發(fā)布價(jià)格的機(jī)制已經(jīng)基本可以滿足銷售需要。隨著飛機(jī)出行的趨勢(shì)日益普遍，航空旅客群體迅猛增長(zhǎng)，出行需求也更為多樣化。在航司B2C端，對(duì)銷售能力精細(xì)化要求更高，需要充分考慮旅客出行的差異化需求。

對(duì)市場(chǎng)而言，航空公司主要的品牌形象載體是客票及對(duì)應(yīng)的出行服務(wù)。差異化品牌基于該目標(biāo)而生，根據(jù)票價(jià)和服務(wù)進(jìn)行了服務(wù)等級(jí)分組。通用的品牌策略一般是將RBD列表中該運(yùn)價(jià)對(duì)應(yīng)的退改政策歸組形成一個(gè)品牌進(jìn)行銷售。

但基于RBD歸組形成品牌的方案，隨著銷售策略的擴(kuò)展，逐漸凸顯出不足。例如隨著市場(chǎng)旅客群體細(xì)分，基于RBD的發(fā)價(jià)策略已逐漸不能滿足銷售需要。以及某品牌所包含的RBD不可銷售時(shí)，此品牌不會(huì)展示，會(huì)使航司客票銷售缺乏完整性。

為解決上述兩個(gè)問(wèn)題，航空公司希望實(shí)現(xiàn)針對(duì)同一個(gè)艙位多種價(jià)格銷售，即“一艙多價(jià)”。這種銷售預(yù)期數(shù)據(jù)源頭層可以通過(guò)運(yùn)價(jià)參數(shù)項(xiàng)，例如tourcode（旅游代碼）、farebasis（票價(jià)基礎(chǔ)）等維度來(lái)區(qū)分，但目前航司票務(wù)主要依托GDS（全球分銷系統(tǒng)）提供客票服務(wù)，GDS的軟件產(chǎn)品維護(hù)和各項(xiàng)服務(wù)還停留在RBD級(jí)別。GDS若要完全打破品牌運(yùn)價(jià)壁壘，涉及運(yùn)價(jià)發(fā)布、計(jì)算、銷售、離港系統(tǒng)及底層改造，具有一定難度。

本文將介紹銷售端如何實(shí)現(xiàn)全同艙品牌差異化銷售。

三、同艙品牌差異化方案研究

品牌及對(duì)應(yīng)服務(wù)不僅要在銷售端明確定義，也要在權(quán)益產(chǎn)品端、離港服務(wù)端完成交付。所以在銷售輔營(yíng)、非航附加服務(wù)的前端，在離港交運(yùn)行李、優(yōu)先登機(jī)等服務(wù)環(huán)節(jié)，可以使航司服務(wù)人員從客票、旅客預(yù)訂記錄或登機(jī)牌上識(shí)別到客票品牌標(biāo)識(shí)，確保準(zhǔn)確快速地為旅客提供服務(wù)。

該方案涉及標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)價(jià)獲取、品牌權(quán)益規(guī)劃、品牌衍生規(guī)則、品牌構(gòu)建過(guò)程、品牌權(quán)益交付幾個(gè)維度。方案實(shí)現(xiàn)原理是從運(yùn)價(jià)引擎獲取到一個(gè)可銷售的RBD及其價(jià)格后，根據(jù)航司品牌業(yè)務(wù)規(guī)則在銷售端構(gòu)建多個(gè)品牌，在航司發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)價(jià)并配置相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)同艙品牌差異化。

運(yùn)價(jià)平臺(tái)及運(yùn)價(jià)計(jì)算引擎是前端銷售的基礎(chǔ)。運(yùn)價(jià)平臺(tái)指航司發(fā)布運(yùn)價(jià)的數(shù)據(jù)源平臺(tái)，運(yùn)價(jià)計(jì)算引擎指GDS根據(jù)庫(kù)存動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)、運(yùn)價(jià)數(shù)據(jù)綜合計(jì)算得到當(dāng)前可銷售艙位及價(jià)格的能力。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，一般運(yùn)價(jià)計(jì)算引擎會(huì)基于RBD級(jí)別向請(qǐng)求端報(bào)價(jià)，附帶運(yùn)價(jià)規(guī)則參數(shù)及信息，我們定義為標(biāo)準(zhǔn)品牌。在實(shí)際應(yīng)用中可能會(huì)同時(shí)返回多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)品牌價(jià)格，默認(rèn)取最低的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格（簡(jiǎn)稱STD）來(lái)完成后續(xù)品牌差異化構(gòu)建的過(guò)程。

品牌差異化規(guī)則，是系統(tǒng)層可配置的內(nèi)容，用于定義品牌銷售業(yè)務(wù)規(guī)則。該規(guī)則須具備及時(shí)生效性，便于航司靈活控制銷售。例如規(guī)則上可以考慮針對(duì)銷售渠道、出發(fā)地、目的地、銷售期、行程類型、航班號(hào)、RBD、衍生品牌類型等設(shè)置不同調(diào)價(jià)價(jià)格，衍生規(guī)則是否啟用。

品牌構(gòu)建過(guò)程，系統(tǒng)識(shí)別到衍生規(guī)則，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格的運(yùn)價(jià)信息、幣種等，從衍生規(guī)則中獲取對(duì)應(yīng)幣種調(diào)價(jià)金額，對(duì)原有標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格、權(quán)益進(jìn)行調(diào)整，構(gòu)建出衍生品牌。

品牌權(quán)益交付，指針對(duì)衍生出的新品牌進(jìn)行權(quán)益調(diào)整的過(guò)程。例如：品牌規(guī)定不提供免費(fèi)行李額，那么客票記錄和票面中的免費(fèi)行李額也要隨之調(diào)整；品牌規(guī)定不可退票，則客票記錄和票面處也要注明不可退票；品牌規(guī)定在原有服務(wù)基礎(chǔ)上可以預(yù)先選座，則客票記錄和票面需要記錄，且在銷售前端和線下服務(wù)端要為旅客提供提前選座的服務(wù)支持。

四、同艙品牌差異化應(yīng)用

基于以上方案可行性研究，下面探討在航司同艙品牌差異化應(yīng)用的場(chǎng)景。

（一） 品牌及權(quán)益規(guī)劃

托運(yùn)行李額對(duì)于短途出行和商務(wù)出行，該項(xiàng)服務(wù)并不是旅客的剛需，考慮到旅客可能被低票價(jià)吸引，那么該項(xiàng)權(quán)益可做刪減并做減價(jià)處理；預(yù)先選座服務(wù)可以作為收費(fèi)項(xiàng)服務(wù)，例如國(guó)際航線飛行時(shí)間較長(zhǎng)，旅客偏愛(ài)預(yù)選長(zhǎng)腿位置，航司可將此權(quán)益做折扣性政策，提供給購(gòu)買加價(jià)品牌的旅客。其它如免費(fèi)改期次數(shù)、退票費(fèi)優(yōu)惠、優(yōu)先登機(jī)等權(quán)益，可根據(jù)航司目標(biāo)客戶行為和消費(fèi)意愿規(guī)劃品牌和權(quán)益的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

（二） 差異化品牌

綜合分析市場(chǎng)常見(jiàn)的低價(jià)折扣機(jī)票品牌，基于RBD的“一艙一價(jià)”的品牌運(yùn)價(jià)發(fā)布現(xiàn)狀，品牌政策一般是不可退改。應(yīng)用同艙差異化品牌方案后，每個(gè)RBD都可以再構(gòu)建出多個(gè)衍生品牌。衍生品牌可以根據(jù)航司實(shí)際銷售需要進(jìn)行設(shè)置，以下是實(shí)際應(yīng)用的幾種品牌：

輕量品牌（STD-）：標(biāo)準(zhǔn)退改政策基礎(chǔ)上，不提供托運(yùn)行李額、不提供餐食服務(wù)。

標(biāo)準(zhǔn)品牌（STD）：標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)價(jià)政策，退改、附加服務(wù)、權(quán)益均按標(biāo)準(zhǔn)配置提供。

優(yōu)享品牌（STD+）：可預(yù)先選擇全部開(kāi)放座位，免費(fèi)改期，免費(fèi)退票或優(yōu)惠退票。

（三） 多航段時(shí)品牌差異的處理

旅客預(yù)訂往返機(jī)票，若出行目的是旅游觀光購(gòu)物，那么旅客對(duì)于去程免費(fèi)行李額、付費(fèi)行李沒(méi)有特定訴求，而是關(guān)注返程部分免費(fèi)行李額及付費(fèi)行李，該應(yīng)用場(chǎng)景下會(huì)出現(xiàn)每個(gè)航程所需具備的權(quán)益和付費(fèi)服務(wù)不同的問(wèn)題。因此在設(shè)計(jì)品牌規(guī)則時(shí)，要考慮支持不同航程可選擇不同品牌的功能。銷售環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)后，在售后服務(wù)階段還會(huì)出現(xiàn)不同品牌組合中出現(xiàn)多個(gè)退改政策的問(wèn)題，各航程選取相對(duì)嚴(yán)格還是寬松的退改政策、以及具體權(quán)益只在指定航程中生效的問(wèn)題需要特別注意，實(shí)際依據(jù)航司品牌政策和業(yè)務(wù)要求，從售前、銷售、售后綜合考慮，全方位地保障旅客的購(gòu)票出行體驗(yàn)。

（四） 品牌權(quán)益的交付

差異化品牌的權(quán)益可以根據(jù)需要指定不同的權(quán)益類別。以上述衍生品牌為例，主要考慮預(yù)先選座權(quán)益、免費(fèi)改期權(quán)益、退票費(fèi)權(quán)益的場(chǎng)景進(jìn)行應(yīng)用說(shuō)明。預(yù)先選座權(quán)益，在預(yù)訂機(jī)票或出票后再預(yù)先選位的各類流程中需要對(duì)選座的權(quán)益進(jìn)行兌現(xiàn)（包括e106fCGBsS/5Ny7+13Is0EzKE9BrTAMRkTRUfZYikXE=線下渠道出票的品牌識(shí)別）。免費(fèi)改期權(quán)益，一般客票改期都要收取改期費(fèi)，且改期費(fèi)并不低，要兌付09Y+yuP5mB3V/ndZe2xE1rSBJI4XOOwqacnRGqG5Cg8=免費(fèi)改期服務(wù)，不能應(yīng)用運(yùn)價(jià)引擎對(duì)于改期計(jì)算的結(jié)果，而需要銷售端調(diào)整改期費(fèi)用為“0”以完成改期。退票費(fèi)權(quán)益需要兌現(xiàn)在旅客退票后，計(jì)算退票費(fèi)的環(huán)節(jié)，根據(jù)旅客提交退票的情況，判斷是否滿足退票費(fèi)權(quán)益的使用條件，若是，銷售端調(diào)整退票費(fèi)用以完成權(quán)益兌付。

五、問(wèn)題及展望

同艙品牌差異化通過(guò)銷售端實(shí)現(xiàn)，不通過(guò)運(yùn)價(jià)層到GDS層貫穿上下游的方案實(shí)現(xiàn)，目前實(shí)際應(yīng)用中，短期內(nèi)可以滿足航司業(yè)務(wù)的預(yù)期，但在銷售端的差異化處理后，后續(xù)使用民航領(lǐng)域通用標(biāo)準(zhǔn)化的功能上會(huì)受到一定的影響。但隨著運(yùn)價(jià)層對(duì)差異化品牌的支持能力，以及目前行業(yè)內(nèi)GDS等服務(wù)提供商對(duì)航司電商系統(tǒng)支持能力的逐步完善，不久的將來(lái)我們有望隨著運(yùn)價(jià)系統(tǒng)、計(jì)算引擎支持、GDS服務(wù)支持等多方產(chǎn)品的能力提升，實(shí)現(xiàn)同艙品牌差異化銷售及退改能力的全流程支持能力，為航空公司提供完善的同艙品牌差異化解決方案。