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    視頻平臺(tái)上的會(huì)員,為何總有解鎖不了的權(quán)益?

    2024-08-08 00:00:00吳利婷
    中國(guó)新聞周刊 2024年26期
    關(guān)鍵詞:會(huì)員消費(fèi)者內(nèi)容

    緊湊的劇情、刺激的情節(jié),多人物副本上演“快意恩仇”……近日,電視劇《墨雨云間》爆火,首日正片播放量超過(guò)3700萬(wàn),迅速成為優(yōu)酷熱度最高的劇集之一。然而播出過(guò)半,平臺(tái)卻突然“減更”,順勢(shì)推出新的付費(fèi)方式——大結(jié)局收官禮。

    看劇需充值VIP、升級(jí)SVIP,就算大結(jié)局出了,想要在30日內(nèi)看完,需要再花24元提前點(diǎn)映。此番操作引發(fā)網(wǎng)友集體不滿(mǎn),認(rèn)為付費(fèi)成為會(huì)員后還要單獨(dú)付費(fèi)觀看劇集內(nèi)容,平臺(tái)單方面修改播出計(jì)劃,有故意延長(zhǎng)播出周期,獲取更大利益之嫌。

    此前,大熱的《掃黑風(fēng)暴》采用“超前點(diǎn)播”的更新方式,被上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)點(diǎn)名:涉嫌捆綁銷(xiāo)售,是對(duì)消費(fèi)者選擇權(quán)的漠視。2021年10月4日,長(zhǎng)視頻領(lǐng)域三大頭部平臺(tái)愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷相繼宣布正式取消超前點(diǎn)播服務(wù),意在為用戶(hù)提供更好的使用體驗(yàn)。

    不到三年時(shí)間,“超前點(diǎn)播”以更多形式重生,新付費(fèi)方式頻繁推出、會(huì)員權(quán)益邊界不清晰,視頻網(wǎng)站的會(huì)員制度仍爭(zhēng)議不斷。

    解鎖不了的VIP權(quán)益

    作為資深會(huì)員用戶(hù),徐天奇也參與到這場(chǎng)討論中。

    2019年起,徐天奇就已經(jīng)注冊(cè)了多個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的會(huì)員。他告訴《中國(guó)新聞周刊》,由于資源分散,一個(gè)平臺(tái)滿(mǎn)足不了自己對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求,即便如此,VIP用戶(hù)如今仍有諸多限制。在增設(shè)“大結(jié)局收官禮”之前,長(zhǎng)視頻平臺(tái)在VIP的基礎(chǔ)上推出SVIP,用戶(hù)可提前6小時(shí)收看最新一集內(nèi)容。

    “想要跟上熱播劇集的進(jìn)度,VIP用戶(hù)就要購(gòu)買(mǎi)更昂貴的會(huì)員套餐。好比去餐廳吃飯,服務(wù)員提出早一點(diǎn)上菜需要多付一筆錢(qián),這合理嗎?”徐天奇說(shuō),以前開(kāi)會(huì)員的時(shí)候,是完全沒(méi)有廣告的,后來(lái)有了一些貼片廣告和嵌入式廣告。手機(jī)到電視的投屏,也需要升級(jí)到SVIP。平臺(tái)在一步步試探觀眾的邊界,壓縮消費(fèi)者的權(quán)益。消費(fèi)者的使用成本變高了,體驗(yàn)卻并未隨之提高。畢竟,VIP制度的核心價(jià)值在于提前觀看和去廣告,如果連這些權(quán)益都要打折扣,那么會(huì)員制的意義何在?

    事實(shí)上,在很多視頻網(wǎng)站的VIP會(huì)員服務(wù)協(xié)議中,都提到了“VIP會(huì)員服務(wù)協(xié)議規(guī)定優(yōu)先內(nèi)容不含付費(fèi)超前點(diǎn)播”“SVIP/VIP特色服務(wù)內(nèi)容平臺(tái)有權(quán)根據(jù)法律規(guī)定及政策變更,版權(quán)方要求、運(yùn)營(yíng)需求等進(jìn)行內(nèi)容的全部或部分調(diào)整”等相關(guān)內(nèi)容,對(duì)點(diǎn)播付費(fèi)和調(diào)整播出進(jìn)度提前說(shuō)明。

    “關(guān)鍵是服務(wù)條款要公平合理,跟消費(fèi)者有重要利害關(guān)系的信息要以醒目方式提醒消費(fèi)者注意?!敝袊?guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳音江在采訪(fǎng)中表示,平臺(tái)推出VIP之外的服務(wù),如果定價(jià)合理、充分競(jìng)爭(zhēng),原則上無(wú)可厚非。但“追劇日歷”宣傳中的更新進(jìn)度,構(gòu)成影響消費(fèi)決策的重要因素,若并非出于不可抗因素導(dǎo)致劇集無(wú)法播出,平臺(tái)就失信于觀眾,此時(shí)趁機(jī)多收取費(fèi)用解鎖新劇集,更是涉嫌變相違約。在他看來(lái),盡管平臺(tái)有制定規(guī)則的權(quán)利,但規(guī)則要公平合理,要同時(shí)兼顧到用戶(hù)的使用體驗(yàn),不能打著運(yùn)營(yíng)需求的幌子來(lái)降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),或者說(shuō)算計(jì)用戶(hù)。

    其間,優(yōu)酷客服針對(duì)電視劇《墨雨云間》減更一事作出回應(yīng),其表示已經(jīng)記錄了關(guān)于減更問(wèn)題的反饋,將會(huì)向相關(guān)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行反饋。“如此回應(yīng)顯然缺乏說(shuō)服力?!毙焯炱嬲J(rèn)為,無(wú)論出于怎樣的原因,平臺(tái)都應(yīng)該提前向用戶(hù)作出充分的解釋和說(shuō)明,再通過(guò)公告、媒體等渠道及時(shí)通知用戶(hù)更改的原因和新的更新安排,以獲得用戶(hù)最大程度的理解和支持。

    “會(huì)員亂象”背后的增長(zhǎng)焦慮

    這種飽受詬病的消費(fèi)模式,為何仍在紛爭(zhēng)中堅(jiān)挺?

    業(yè)績(jī)或許是最直觀的說(shuō)明。5月14日公布的阿里巴巴集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示,阿里大文娛今年Q1的收入為49.45億元,同比下降1%;經(jīng)調(diào)整EBITA(企業(yè)在折舊和攤銷(xiāo)、利息、所得稅等因素的影響下的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn))為-8.84億元。

    而相關(guān)報(bào)道顯示,愛(ài)奇藝和騰訊視頻開(kāi)始賺錢(qián)也只是近兩年才發(fā)生的轉(zhuǎn)變。經(jīng)過(guò)超十年的連續(xù)虧損,2022年,在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)下(即“Non-GAAP”),愛(ài)奇藝終于首次實(shí)現(xiàn)全年盈利13億元。騰訊視頻2022年全年收入超百億元,也是從當(dāng)年10月起開(kāi)始盈利。

    業(yè)內(nèi)人士指出,長(zhǎng)視頻平臺(tái)的營(yíng)收渠道主要源于C端會(huì)員訂閱和B端廣告服務(wù)。得益于少量精品化的基本策略,爆款的帶動(dòng)作用,加上會(huì)員費(fèi)用集體漲價(jià),長(zhǎng)視頻平臺(tái)才逐漸從難盈利的泥潭中掙扎出來(lái)。

    《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告(2024)》(下稱(chēng)《報(bào)告》)顯示,截至2023年12月,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)10.74億。“但長(zhǎng)視頻平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員規(guī)模僅有2.5億,落差背后,恰恰說(shuō)明用戶(hù)的視聽(tīng)需求非常旺盛?!?月25日,優(yōu)酷副總裁謝穎在上海電視節(jié)研討會(huì)上提到,增長(zhǎng)依然是行業(yè)永恒的話(huà)題。隨著流量逐漸見(jiàn)頂,接下來(lái)用戶(hù)增長(zhǎng)逐漸放緩,獲取新付費(fèi)會(huì)員的難度無(wú)疑將加大。

    “解鎖不了的VIP權(quán)益”背后,反映出的是長(zhǎng)視頻平臺(tái)們的商業(yè)化焦慮,增收創(chuàng)利壓力之下,“套娃式收費(fèi)”、劇集點(diǎn)映禮、線(xiàn)下演唱會(huì)等拉高營(yíng)收的新方式也應(yīng)運(yùn)而生。然而,最終支撐起消費(fèi)行為的還要回歸內(nèi)容本身。好劇在哪里,觀眾就會(huì)流向哪里。陳音江談到,如果平臺(tái)一味編造由頭多收費(fèi),而不考慮消費(fèi)者的體驗(yàn)感受,消費(fèi)者將來(lái)肯定會(huì)用腳投票,最終不利于平臺(tái)和行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

    長(zhǎng)視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“下半場(chǎng)”

    事實(shí)上,會(huì)員業(yè)務(wù)增長(zhǎng)不僅依靠規(guī)模驅(qū)動(dòng),也受ARM值(月度平均單會(huì)員收入)的影響,較高的ARM值意味著平臺(tái)能夠從每個(gè)會(huì)員身上獲取更多的收入,通常以提高會(huì)員價(jià)格、推出更多增值服務(wù)或提升會(huì)員的消費(fèi)頻次等方式實(shí)現(xiàn)。

    今年4月,Netflix宣布,后續(xù)僅會(huì)公布用戶(hù)數(shù)達(dá)到關(guān)鍵里程碑的數(shù)據(jù),表示會(huì)繼續(xù)關(guān)心訂閱用戶(hù)人數(shù)的增長(zhǎng),但主要關(guān)注長(zhǎng)期收入的最大化以及“用戶(hù)參與度”。

    值得一提的是,在愛(ài)奇藝5月16日公布的財(cái)報(bào)中,同樣沒(méi)有公布會(huì)員數(shù)量。對(duì)此,愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇給出的解釋是:“會(huì)員指標(biāo)只能部分顯示會(huì)員業(yè)務(wù)發(fā)展的好壞,過(guò)分強(qiáng)調(diào)這個(gè)數(shù)字會(huì)干擾我們?nèi)粘5墓ぷ??!?/p>

    這些舉措釋放出同一個(gè)信號(hào),告別高速增長(zhǎng)階段后,長(zhǎng)視頻平臺(tái)在“下半場(chǎng)”的比拼,是將精力轉(zhuǎn)移到服務(wù)存量上來(lái),更加注重提升會(huì)員的ARM值、留存復(fù)購(gòu)率,探索新的盈利模式和增值服務(wù),專(zhuān)注打造精品來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

    有觀點(diǎn)認(rèn)為,以“大結(jié)局收官禮”為代表的新模式就是一種增值服務(wù),旨在滿(mǎn)足部分用戶(hù)的需求,這是市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物,也是平臺(tái)的積極嘗試。

    上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授、電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗在采訪(fǎng)中表示,這些都需要建立在公平、透明、自愿的基礎(chǔ)之上,平臺(tái)方應(yīng)及時(shí)真誠(chéng)回應(yīng)用戶(hù)的關(guān)切,對(duì)收官禮等增值服務(wù)進(jìn)行合理調(diào)整。“首先,要明確界定和告知用戶(hù)收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)和范圍;其次,要優(yōu)化不同層級(jí)會(huì)員的差異性服務(wù),讓用戶(hù)感受到物有所值?!贝摞慃愓f(shuō)。

    《報(bào)告》指出,2023年度上線(xiàn)長(zhǎng)視頻作品1.7萬(wàn)余部,主要長(zhǎng)視頻平臺(tái)作品存量達(dá)12萬(wàn)余部,網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)仍是大眾“文娛大餐”的重要供給。過(guò)去一年,長(zhǎng)視頻行業(yè)遭到了短劇的強(qiáng)攻,數(shù)據(jù)顯示,2023年重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)微短劇上線(xiàn)量翻倍,微短劇用戶(hù)黏性快速增長(zhǎng),四成用戶(hù)經(jīng)常看、三成用戶(hù)曾付費(fèi)。

    有網(wǎng)友表示,“完整解鎖一部短劇通常要花費(fèi)幾十到上百元不等,現(xiàn)在長(zhǎng)視頻會(huì)員普遍月費(fèi)在30元左右,相對(duì)實(shí)惠,只要內(nèi)容跟得上、服務(wù)體驗(yàn)好,其實(shí)愿意買(mǎi)單的大有人在”。

    回到眼下備受爭(zhēng)議的會(huì)員制服務(wù),平臺(tái)之所以單方面控制會(huì)員規(guī)則的制定和修改,做“運(yùn)動(dòng)員”的同時(shí)還當(dāng)著“裁判員”,陳音江認(rèn)為,是因?yàn)樾袠I(yè)目前缺乏強(qiáng)有力的懲戒機(jī)制與外部監(jiān)督。“我們?cè)诤粲跗髽I(yè)樹(shù)立可持續(xù)發(fā)展理念的同時(shí),也希望有關(guān)部門(mén)完善頂層設(shè)計(jì)、制定標(biāo)準(zhǔn)制度、加強(qiáng)監(jiān)管指引。督促企業(yè)事先將服務(wù)內(nèi)容、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、違約責(zé)任等信息真實(shí)全面地告知消費(fèi)者,讓消費(fèi)者充分知情、自主選擇?!?/p>

    或許相比于“切蛋糕”,平臺(tái)更應(yīng)該關(guān)注怎樣將消費(fèi)者的期待轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)足的創(chuàng)新動(dòng)力,用口碑和持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給“做大蛋糕”。

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