論城市博物館的品牌塑造策略

摘 要：博物館是一座城市的文化中樞，在豐富城市文化生活、普及地方歷史文化中發(fā)揮著重要的作用。在市場經(jīng)濟的浪潮下，城市博物館如何發(fā)掘其差異化以提高競爭優(yōu)勢，品牌塑造就顯得尤為重要。文章以鹽城市博物館為例，從品牌定位、視覺設計、業(yè)務職能以及傳播等四個方面，嘗試探討城市博物館的品牌塑造策略，以助力博物館可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：城市博物館；博物館品牌；品牌塑造；博物館IP

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2024.12.017

路易斯·芒福德在其著作《城市發(fā)展史》中指出：“城市從一開始就是一種特殊的構造，它專門用來‘儲存’并‘流傳’人類文明的成果；這種構造致密而緊湊，足以用最小的空間容納最多的設施；同時它又能擴大自身的結構，以適應社會發(fā)展變化的需求，從而保留不斷積累起來的社會遺產(chǎn)?！雹俾芬姿埂っ⒏５聦⒊鞘欣斫鉃槲幕娜萜鳎@種容器一方面具有儲存的保護性，另一方面更具有文化的持續(xù)傳播性。隨著博物館數(shù)量的不斷增加，競爭也越來越激烈，如何讓博物館具有鮮明的特色，品牌塑造至關重要。本文以鹽城市博物館為例，深入剖析了博物館品牌塑造的可行性路徑，為中小型博物館提高自身競爭力等方面提供一定參考價值。

1 城市博物館與博物館品牌

博物館是為社會服務的非營利性常設機構，它研究、收藏、保護、闡釋和展示物質與非物質文化遺產(chǎn)。向公眾開放，具有可及性和包容性，博物館促進多樣性和可持續(xù)性，博物館以符合道德且專業(yè)的方式進行運營和交流，并在社區(qū)的參與下，為教育、欣賞、深思和知識共享提供多種體驗②。博物館根據(jù)藏品、功能及基本陳列特點的不同，有著豐富的分類。在中國，博物館一般劃分為歷史類博物館、藝術類博物館、科學技術類博物館以及綜合博物館四大類，城市博物館就屬于綜合類博物館。

1.1 城市博物館的內(nèi)涵

城市博物館具有廣義和狹義之分③。廣義的城市博物館是指一個城市里的所有博物館，而狹義的城市博物館是指可以系統(tǒng)完整的講述一座城市的展示地方自然、歷史、革命史、藝術及發(fā)展的綜合性博物館。以鹽城市博物館為例（圖1），四大常設展陳分別是“天下鹽城—鹽城歷史文化展”“海之韻—鹽城生態(tài)文明展”“水之秀—鹽城非遺民俗展”“鹽之翼—當代鹽城建設展”，立足地方歷史、生態(tài)文明、非遺民俗、城市發(fā)展四個維度，溯源鹽城文脈傳承與地域文化，解讀城市記憶與人文精神。

1.2 博物館品牌的內(nèi)涵、特征及其要素

品牌最初是市場營銷領域的概念。菲利普·科特勒將市場營銷界定為一個“過程”，在這個過程中，個體和團體組織通過創(chuàng)造和與他人交換產(chǎn)品、服務、經(jīng)驗甚至是價值觀來各取所需④。當前博物館也需要積極塑造自身的品牌，積累品牌價值，達到社會效益和經(jīng)濟效益雙效合一。城市博物館的品牌形象，是觀眾持有的關于博物館品牌的感知和信念，反映在觀眾記憶中持有的品牌聯(lián)系。博物館的品牌聯(lián)想，是指通過博物館品牌的標識、象征物、藏品、展覽、教育活動、相關人物所能引起的一切關聯(lián)想象，品牌聯(lián)想越豐富，博物館品牌的內(nèi)涵就越豐富。博物館品牌具有豐富的精神文化內(nèi)涵、物質文化資源和廣泛的群眾基礎，不同于企業(yè)品牌和其他文化品牌，博物館品牌先天就具有廣泛的群眾基礎。成功的博物館品牌可以為博物館和社會創(chuàng)造巨大的價值。

2 城市博物館品牌塑造必要性

作為城市的文化高地，城市博物館可通過品牌化運營，提升知名度，讓“到博物館去”成為潮流，讓更多觀眾濡染和浸潤在中華璀璨文明中。

2.1 城市博物館品牌塑造的背景環(huán)境

2019年5月，國家文物局組織編制的《博物館館藏資源著作權、商標權和品牌授權操作指引（試行）》，促進博物館盤活用好館藏文物資源，推動博物館逐步開放共享文物資源信息，同時規(guī)范博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)相關授權工作，為博物館進行品牌建設、轉化品牌資源指明了方向。博物館雖然仍是非營利性機構，但是其“不能掙錢”的枷鎖已經(jīng)打破。因此，博物館根據(jù)自身特點引入品牌學、文化品牌學的理論來指導自身的管理和運營工作是合法合理的，順應了新時代的新需求。2021年3月5日，十三屆全國人大四次會議表決通過的《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要（草案）》⑤提出，要加快構建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。其中重要的一點是立足國內(nèi)市場，拉動消費。近幾年文化旅游顯現(xiàn)出巨大的經(jīng)濟潛力，城市可以通過博物館品牌的打造，構建更為完善的文化旅游業(yè)網(wǎng)絡，博物館既可以提升城市的形象、增強文化軟實力，又可以在游客參觀博物館的過程中，拉動各項消費。

2.2 城市博物館品牌塑造的內(nèi)在動因

我國博物館行業(yè)的總體規(guī)模很大，但是不同區(qū)域、不同層級、不同題材、不同屬性的博物館發(fā)展不平衡。因此，要進行博物館的品牌建設，一方面，大館可以通過品牌效應的集聚，更好地發(fā)揮博物館在文化旅游中的作用；另一方面，中小館可以避開與大館的競爭，精準定位，精準施策，建立符合館藏資源、自身發(fā)展特點、業(yè)務能力的博物館文化品牌，增強博物館的活力。面臨著互聯(lián)網(wǎng)滲透文博行業(yè)這個巨大的機遇和挑戰(zhàn)，中小型城市博物館如果不有所創(chuàng)新，就會逐漸加大與大型博物館的差距，甚至失去在同類型博物館中的優(yōu)勢。應抓住“互聯(lián)網(wǎng)＋”的機會，建設自己的品牌，打破宣傳的空間局限，找到生存之地。

3 鹽城市博物館品牌塑造路徑

鹽城市博物館以城市文化高地和旅游目的地為雙重目標，以運營合作新模式，即資產(chǎn)所有權、藏品歸屬權、開放運營權三權分置，初探文博場館社會化運營道路及城市博物館的品牌塑造策略。創(chuàng)新設立品宣部，作為品牌中心，品宣部是鹽城市博物館品牌VI、MI的發(fā)源地，是統(tǒng)籌品牌文化傳播的重要陣地。

3.1 明確品牌定位

鹽城市博物館圍繞鹽城深厚的海鹽歷史文化底蘊，凝練價值主張，其自身有幾大優(yōu)勢：

一是一館看遍鹽城。鹽城市博物館陳列展覽7500平方米，館藏文物2萬余件（套），承載著鹽城5000余年的文明史，2100多年“因鹽而建”“因鹽而興”城市發(fā)展史。

二是鹽城市中心的文化綜合體。作為鹽城“地標性建筑”，鹽城市博物館為觀眾提供更豐富、更多元的文化體驗。

三是晚間開放優(yōu)勢。“夜韻鹽博”等晚間活動也給觀眾帶來全新的文化體驗。因此，鹽城市博物館以“博物館＋”理念，打造創(chuàng)新型博物館?！安┪镳^＋文化”，通過精品展覽、品牌活動、社教活動等，以優(yōu)質傳統(tǒng)文化浸潤城市美好生活?！安┪镳^＋商業(yè)”，通過文創(chuàng)產(chǎn)品、休閑業(yè)態(tài)、創(chuàng)新服務等，跨界聯(lián)動聚焦美好生活。“博物館＋旅游”，通過參觀旅游、打卡互動、研學體驗等，高品質文化體驗啟迪美好生活。

3.2 強化品牌視覺

博物館的品牌視覺設計在品牌戰(zhàn)略中是極為重要的內(nèi)容，能夠將博物館的文化藝術集中起來，展現(xiàn)博物館品牌視覺元素主要包括博物館的名稱、圖標以及宣傳語三方面的內(nèi)容。

一是品牌色的運用。色彩是自然界客觀存在的，設計中的色彩往往能表達情感，博物館中對色彩的運用要遵循運用有效合理的審美標準。在博物館設計中，應當結合其色彩的傳統(tǒng)意義以及現(xiàn)代含義，在博物館中合理有效地運用，使其符合大眾的視覺原理和視覺心理。鹽城市博物館立足“鹽”文化，做好“城”文章，鹽城市博物館的品牌色也是跟這座城市的故事有關。激情澎湃的紅色、碧波蕩漾的藍色、心曠神怡的綠色與純凈無瑕的白色，即四色鹽城，白色代表“鹽文化”，藍色代表“海文化”，綠色代表“濕地文化”，紅色代表“鐵軍精神”。

二是文化符號的運用。傳統(tǒng)文化符號是能承載并表達文化思想意義的一個媒介，充分挖掘館內(nèi)文物及展陳資源，提煉具有可塑性的傳統(tǒng)文化符號，通過結構重組，設計中疊加、重組，構成全新的符號，使傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代技術、審美中。在此基礎上，將傳統(tǒng)文化符號的造型、內(nèi)涵與當代美學、設計方式有效結合起來。博物館中傳統(tǒng)文化符號的特性表現(xiàn)是通過外形將其所蘊含的理念和思想感情以觸感、視覺而感知，它具有抽象性特征以及豐富的藝術表現(xiàn)力。鹽城市博物館將館藏文物元素與傳統(tǒng)二十四節(jié)氣相結合，推出“鹽城市博物館二十四節(jié)令”，榮獲中國文物交流中心、博物館頭條頒發(fā)的“2022年中國博物館美術館海報設計推介活動（節(jié)氣節(jié)日主題日類）”全國十佳。

三是打造專屬IP形象。博物館的IP形象應有辨識度，背后要富含文化底蘊和故事，才能給觀眾留下良好的印象。鹽城因鹽而城，自漢代以來就有鹽鐵官的設置，北宋時期，更有三位名相呂夷簡、晏殊、范仲淹擔任西溪鹽倉監(jiān)?！胞}小博”形象IP以宋代鹽官的形象為設計元素，同步還上線了“鹽小博”表情包（圖2）。鹽城市博物館不斷加強IP的運用，美陳打卡點、文創(chuàng)產(chǎn)品、引導提示牌等各處設計中隨處可見“鹽小博”的身影。同時，在重要節(jié)日及大型活動的海報中，也經(jīng)常通過“鹽小博”的形象送出祝福。通過IP形象的不斷演繹和重復，形成品牌與觀眾之間最穩(wěn)固的連接，在觀眾心中留下品牌記憶。

3.3 打造品牌業(yè)務

鹽城市博物館充分發(fā)揮社會教育職能，通過分眾式教育、體驗式學習、拓展式教育，讓公眾觸摸歷史脈搏、感知文化魅力、增強文化自信。

3.3.1 根植學術研究，培育學術品牌

鹽城市博物館與眾多高校和文旅企業(yè)，在考古發(fā)掘、文明探源、文創(chuàng)開發(fā)、學術論壇等方面密切合作。新館開館至今已經(jīng)成功舉辦了23期博物館公開課，科普展覽及文物知識，為青少年、相關專業(yè)學生、博物館與藝術愛好者提供多元平臺和渠道，滿足更多人的研究、學習需求。

3.3.2 實施精品戰(zhàn)略，打造展覽品牌

優(yōu)質的展覽是博物館核心競爭力。鹽城市博物館自開館以來，館內(nèi)臨展常展常新，引進了“和韻天下—中原音樂文物瑰寶展”“飛天神韻 莫高精神—敦煌石窟文化藝術展”“玉見禮儀—良渚文明的精髓”“邂逅穆夏—穆夏藝術收藏特展”“今時明月照夢華—宋人的生活雅趣”“琉光溢彩—西洋玻璃器展”“鐵馬鴻雁 塞上風來—鄂爾多斯青銅器展”等眾多重磅展覽。

3.3.3 堅持以人為本，創(chuàng)新公教品牌

針對青少年，開展“小小講解員”“小小志愿者”“小小禮儀員”等公益活動以及古禮、手作、六藝等傳統(tǒng)文化體驗活動。針對年輕人用雅趣的方式打開傳統(tǒng)文化，如“霓裳羽衣·漢服講解”“瀆上七賢·古樂演奏”“湯響松風·宋式點茶”“石墨鐫華·瓦當拓印”等活動。針對老年人開展“重陽古禮”“公益講解”“尋鹽記”等活動。加強館校合作，充分發(fā)揮博物社會教育職能，通過研學打卡活動讓學生們深度看展、充分了解文物，學習課外知識。

3.3.4 深挖館藏資源，開發(fā)文創(chuàng)衍生品

開發(fā)“天下鹽城”“代鹽人”“可鹽可甜”等系列文創(chuàng)產(chǎn)品。策劃配套展覽，開發(fā)“文物蛋糕”“文創(chuàng)雪糕”“展覽限定飲品”等富有文化內(nèi)涵的美食。結合展陳創(chuàng)作《遣唐使登陸鹽城》《陸秀夫》《鹽民》等原創(chuàng)情景演藝。展教深度結合，打造“考古課堂”“濕地課堂”“非遺課堂”。結合館舍建筑打造鹽瀆書房、非遺展演中心、文創(chuàng)生活館及配套的咖啡廳、茶吧等場所，為觀眾提供豐富多彩的文化體驗。

3.4 創(chuàng)新品牌傳播

宣傳工作是辦好展覽的關鍵工作之一，通過宣傳吸引觀眾實施“覽”的行為，達到“展”的目的。鹽城市博物館通過多樣化的宣傳手段，讓文物“活”起來讓文化“動”起來，讓更多公眾觸摸鹽城歷史脈搏，感知海鹽文化魅力。

一是構建與媒體的良好關系。不斷鞏固和傳統(tǒng)媒體的合作，如行業(yè)權威學術期刊、報刊、電視臺、廣播電臺、戶外燈箱廣告等傳統(tǒng)意義上的媒體。結合展覽、社教活動、品牌活動、主題活動以及亮點事件，進行新聞報道。

二是打造新媒體宣傳矩陣。如開通館方網(wǎng)站，“兩微一抖一書”，即微信、微博、抖音、小紅書。通過多元化渠道宣傳博物館的展覽、活動與文化，化被動展示為主動分享，達到更好的傳播效果。鹽城市博物館開發(fā)了《鹽博之聲》《鹽博文物說》等系列短視頻讓文物發(fā)聲，講述文物故事。

三是構建和創(chuàng)新多元、多形式的傳播體系，推動特色IP價值轉化，服務大眾文化需求。把博物館打造成為獨具魅力的城市文化會客廳。融合線上與線下，鏈接虛擬與現(xiàn)實，以跨界理念多元化解讀博物館。

四是走上云端。利用VR技術、導航定位技術所呈現(xiàn)的“云展廳”，讓觀眾可以通過鹽城市博物館微信公眾號就可以實時“云逛展”。以“混合現(xiàn)實”技術，提供“數(shù)字人3D形象”，創(chuàng)新展覽及導覽服務，不僅能夠自動展現(xiàn)導覽圖，實時呈現(xiàn)游覽路線，還有數(shù)字人“MR.鹽”全程相伴講解，讓觀眾獨立、愉快地游覽博物館。通過抖音話題，實現(xiàn)與觀眾的“云互動”，搭建與公眾溝通互動的廣闊平臺。開展線上“云課堂”，為觀眾帶來更為便捷的博物館文化學習渠道，讓歷史文化知識變得觸手可及。策劃“云直播”，讓觀眾雖未親至，卻臨其境。

五是創(chuàng)新引流。鹽城市博物館以豐富的歷史文化底蘊，“混搭”開放性的思維，創(chuàng)新推出“鹽引疑云”NPC互動探秘游活動，吸引眾多觀眾參與?！胞}引疑云”以北宋末年的鹽引失蹤案為故事背景，依托鹽城市博物館的展陳空間，精細化打磨互動劇情，通過1份檔案袋、3條故事線、7個文物解密環(huán)節(jié)、9個NPC、11張線索卡，加深觀眾的體驗感，讓其穿越到宋朝，親身體驗案件的偵破過程?；顒釉O置了“明·謎題尋覓之旅”“暗·暗處偵探之旅”“史·歷史文化之旅”三條故事線，各年齡層的觀眾在游玩過程中，都可以獲得屬于自己的那份探索與學習的樂趣。在探索中認識館藏文物，了解鹽城的歷史文化，感受鹽城的獨特魅力?；顒油瞥龊?，引起了熱烈反響，網(wǎng)上更是收獲了極高的人氣。通過展陳融合、資源活化，讓觀眾獲得以博物館場景為載體的沉浸式文化體驗。作為集參觀展覽、科普文化、寓教于樂為一身的旅游產(chǎn)品，“鹽引疑云”NPC互動探秘游活動解鎖了文博新玩法，破題出圈。

4 結語

我國博物館品牌化運營的發(fā)展時間較短。國內(nèi)大多數(shù)博物館的品牌化之路仍然處于初步發(fā)展的階段，鹽城市博物館品牌化發(fā)展之路所遇到的問題，也是大多數(shù)城市博物館所面臨的問題。城市博物館的品牌塑造，還需要社會各界人士關注，積極探索?！?/p>

注釋

①劉易斯·芒福德.宋城市發(fā)展史：起源、演變和前景[M].俊嶺，倪文彥，譯.北京：中國建筑工業(yè)出版社，2015：14.

②國際博物館協(xié)會.Museum Definition[EB/OL].[2023-08-12].https：//icom.museum/en/resources/standards-guidelines/museum-definition/.

③唐琳.城市博物館：引領公眾感悟社會變革[J].中國博物館，2013（3）：32-36.

④尼爾·科特勒，菲利普·科特勒.博物館戰(zhàn)略與市場營銷[M].潘守勇，譯.北京：北京燕山出版社，2006：356.

⑤中華人民共和國中央人民政府.中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要[EB/OL].[2023-08-12].https：//www.gov.cn/xinwen/2021-03/13/content_5592681.htm.