基于SOR理論的虛擬品牌社群體驗營銷策略研究

摘 要：移動互聯(lián)技術的發(fā)展催生了新的消費場景和機會。消費者利用智能移動設備可隨時隨地進行網購，與他人實時互動、分享消費心得，以此獲取產品全方位信息，加深對品牌的認識，轉變對于品牌的態(tài)度并影響行為決策。在此背景下，虛擬品牌社群蓬勃發(fā)展，消費者能夠深入了解產品，企業(yè)則可通過社群洞察消費需求、優(yōu)化產品?；赟OR理論，本文采用偏最小二乘法-結構方程模型對食品企業(yè)的虛擬品牌社群體驗進行實證研究，發(fā)現(xiàn)虛擬品牌社群體驗不僅塑造消費者的心理認知、培養(yǎng)歸屬感等深度契合心理狀態(tài)，還顯著影響其購買與非購買行為等契合行為。因此，企業(yè)需要優(yōu)化社群管理，提升消費者社群體驗，從而改變消費者的品牌認知和行為，助力企業(yè)降低獲客成本，提高虛擬品牌社群運營效率。

關鍵詞：SOR理論；體驗營銷；虛擬品牌社群層次體驗；顧客品牌契合；顧客契合行為

中圖分類號：F126.1 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）07（b）--04

互聯(lián)網技術的發(fā)展和智能設備的普及促進了線上線下購物體驗深度融合。然而，隨著全球經濟疲軟和消費觀念的轉變，企業(yè)面臨獲客成本壓力，競爭的焦點由產品轉向服務質量與消費體驗的提升。德勤報告顯示，2023年全球社交媒體用戶將突破50億，而中國移動社交用戶將超10億，這為搭建虛擬品牌社群提供了廣泛的用戶基礎。在此背景下，眾多企業(yè)借助“三微一抖”等社交媒體平臺打造虛擬品牌社群，催生了“電商+社交”的新商業(yè)模式，既深化了與消費者的連接又降低了溝通成本。正如趙曙光（2006）在其著作《Web2.0與虛擬社群營銷發(fā)展》中提出：“Web2.0的發(fā)展在相當大的程度上形成了具有強烈的心理以及行為聯(lián)系特征的虛擬社群”。

1 虛擬品牌社群

品牌社群可分為實體社群與虛擬社群：前者指現(xiàn)實中形成的品牌愛好者或消費者團體，成員通過線下聚會、官方活動等方式進行面對面交流（董學兵等，2018）；虛擬品牌社群（Virtual Brand Community）則依托互聯(lián)網環(huán)境打破時空障礙，能夠實現(xiàn)企業(yè)與消費者實時、連續(xù)的社交互動。面對社交媒體的廣泛滲透，企業(yè)逐漸認識到虛擬品牌社群的重要性（Slyvia， 2021），因此，紛紛緊跟市場趨勢，打造專屬的虛擬品牌社群以響應市場需求。

在數字經濟背景下，虛擬品牌社群在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的地位逐漸凸顯。當前研究多集中在汽車（奔馳）、消費電子（小米）、時尚（Zara）等行業(yè)的品牌社群建設上，而對食品飲料領域內的虛擬社群研究尚顯不足。新冠疫情后涌現(xiàn)出大量食品飲料行業(yè)的虛擬社群，然而這些企業(yè)的虛擬品牌社群面臨著如下問題：

（1）功能單一：食品企業(yè)虛擬品牌社群的功能較為局限，僅僅是產品相關信息的簡單傳遞，而未能全面挖掘和發(fā)揮虛擬品牌社群的深層價值和多元功能。

（2）體驗單一，氛圍活躍度低，缺乏互動參與：企業(yè)僅扮演信息推送者的角色，導致社群缺乏話題互動和持續(xù)性體驗，限制了社群成員的潛能。

因此，食品品牌企業(yè)亟須優(yōu)化虛擬品牌社群營銷策略，豐富社群體驗以提升顧客互動參與，創(chuàng)造更大的經濟效益和情感價值。

2 理論與假設

2.1 SOR理論

刺激（Stimulus）-機體（Organism）-反應（Response）構成了SOR的心理-行為路徑理論。在此理論中，環(huán)境等元素被視為外在刺激因素，促使有機體產生內在感知變化，進而引導有機體做出適應性行為反應的調整與變化。目前，SOR理論廣泛應用于信息系統(tǒng)、教育、營銷等領域的研究。

現(xiàn)有研究中，刺激因素包括實體與網絡環(huán)境；機體要素涉及情緒與認知；反應層面則包括意愿表達與實際行動等表現(xiàn)（江琳等，2021；李琪等，2020）。張寶生（2021）結合SOR模型與心流體驗理論，提出電商直播需關注個性化需求，強化產品真實性與臨場感以豐富體驗、增強互動來刺激購買意愿。李琪等（2020）運用SOR模型研究社區(qū)團購特點，驗證了信任、滿意度和關系承諾對消費者參與意愿和行為的影響。張靜（2020）利用SOR模型理論，以渠道為刺激（S）、以心流體驗為機體（O）、以消費者在互聯(lián)網中的購買欲望和行為為反應（R），研究其內在作用機制。

2.2 研究假設

本文將虛擬品牌社群體驗視為刺激因素納入SOR框架，顧客契合作為中介變量誘發(fā)成員內在認知改變，影響消費者實際行為表現(xiàn)，即反應變量。

2.2.1 虛擬品牌社群層次體驗

沙振權等（2010）將虛擬品牌社群體驗劃分為信息、娛樂和互動三個維度。Nambisan等（2011）將虛擬品牌社群體驗細化為社會、實用、使用、享樂四個維度。薛海波（2012）將虛擬品牌社群中的社群體驗歸納為五個維度：娛樂、審美、沉浸、傳教和超然體驗。Holbrook（2006）認為虛擬品牌社群體驗包含普遍體驗、傳遞愉快、表現(xiàn)欲、娛樂以及心流體驗五個維度。其中，心流體驗與其他四種基礎體驗持續(xù)作用，當消費者專注投入，達到忘我之境時，就會得到一種愉悅的體驗，從而處于“心流”狀態(tài)。

基于上述文獻，本文提煉并采納了虛擬品牌社群體驗的六個維度，涵蓋信息、互動、娛樂、情感、關系及心流體驗。

2.2.2 顧客品牌契合

顧客品牌契合（Consumer Brand Engagement）在市場營銷與消費者行為研究文獻中的地位日漸提升（Gómez-Suárez et al.， 2017）。顧客契合更偏向于探究消費者在與品牌互動中的心理深層次投入（張曉娟，2021）。這一過程強調企業(yè)、顧客間互動體驗與顧客內心世界的動態(tài)交融，增強了消費者對品牌的感情依賴和行為投入。本研究關注消費者在虛擬品牌社群互動體驗中如何深化品牌契合的心理狀態(tài)，并借鑒了范志國（2017）和Hollebeek（2019）關于顧客契合的量表。

2.2.3 顧客契合行為

顧客契合行為分為角色內行為（如購買行為）與角色外行為，后者指顧客自發(fā)的貢獻行為（馮進展等，2020）。張強（2022）認為角色外行為是消費者在與品牌方或其他相關者互動中產生的積極行為，即推薦行為、創(chuàng)造行為、建議行為和分享行為等。Kumar（2004）在顧客契合行為的研究中將其分為推薦行為、影響行為和知識行為。顧客契合行為不僅有利于吸引更多消費者參與，加深顧客對品牌的忠誠度和情感聯(lián)系，還能夠助力企業(yè)提高品牌聲譽、擴大知名度，并在一定程度上降低獲客和新產品研發(fā)成本，最終實現(xiàn)經濟效益與社會效益的雙重增值。因此，越來越多的企業(yè)將其視作重要的品牌營銷策略和顧客關系管理手段，力求借此在激烈的市場競爭中構建可持續(xù)優(yōu)勢（Harmeling，2017）。本文借鑒了Kumar（2004）設計的量表，并將其作為SOR理論框架的自變量。

綜上，基于SOR理論，本文提出以下假設并構建模型：

H1：虛擬品牌社群中的體驗對顧客契合有顯著影響；

H2：虛擬品牌社群中，顧客契合對顧客的契合行為有顯著影響；

H3：虛擬品牌社群中的體驗對顧客契合行為有顯著影響；

H4：虛擬品牌社群中，顧客契合在虛擬品牌社群體驗對顧客契合行為的影響中有中介作用。

2.3 研究過程

研究共發(fā)放問卷350份，收回有效問卷311份，回收率為88.9%。本文運用SPSS 26和SmartPLS 3.0軟件對問卷量表進行信效度檢驗，并對模型各個變量的關系進行驗證。

2.3.1 信效度分析

本研究虛擬品牌社群量表的整體克隆巴赫阿爾法系數均高于0.8，該量表有較高的信度和穩(wěn)定性。通過探索性因素分析（EFA），得出虛擬品牌社群體驗的KMO值為0.870，在合適的范圍內，且P值的結果為0.000，達到了顯著性水平，說明虛擬品牌社群體驗量表內部存在共享因子，樣本數據良好。

2.3.2 相關性分析

表2數據顯示，模型一中的P值小于0.01，調整后的R2為0.515，說明自變量虛擬品牌社群體驗與因變量顧客契合行為的主效應成立。模型二中的P值在0.01以下，由于顧客契合中介變量的存在，β值從0.719下降至0.641，主效應下降，說明模型存在部分中介效應，調整后的R2為0.235。根據模型三，P值小于0.01，調整后的R2為0.533，模型成立。

2.3.3 偏最小二乘法-結構方程模型分析（PLS-SEM）

本研究運用SmartPLS 3.0的Bootstrapping方法進行計算，結論如表3所示：互動體驗、信息體驗、關系體驗、娛樂體驗、心流體驗和情感體驗6個顯變量的外部權重均值都高于0.1，外部載荷值都高于0.5，t值均超過1.96，VIF值均小于5，且p值均小于0.001，具有相關顯著性。因此，高階因子即二階構念的潛變量虛擬品牌社群體驗成立。

2.3.4 模型擬合優(yōu)度

根據SmartPLS 3.0計算結果，結構方程模型調整后的R2為0.537，大于0.3，表明擬合度較好。虛擬品牌社群體驗對顧客契合和顧客契合行為的f2分別為0.320和0.689，均大于0.15。所以，如果去掉虛擬品牌社群體驗變量將對模型產生較大影響。顧客契合對顧客契合行為的f2為0.039，小于0.15，說明去掉顧客契合變量對模型影響適中。顧客契合的Q2為0.182，顧客契合行為的Q2為0.372，說明模型的預測相關性較好。本研究模型的SRMR值為0.038，小于0.05，通過適配度檢驗，說明模型擬合度良好。

2.3.5 假設檢驗

根據表4，虛擬品牌社群體驗對于顧客契合具有顯著積極影響（H1：β=0.493，t=11.787，p=0.000），假設成立；變量顧客契合對顧客契合行為有正向的顯著影響（H2：β=0.154，t=2.889，p=0.004），假設成立；虛擬品牌社群體驗對顧客契合行為有顯著影響（H3：β=0.647，t=14.259，p=0.000），假設成立；虛擬品牌社群的六維度體驗能夠通過顧客契合的部分中介作用，對顧客契合行為產生顯著的正向影響（H4：β=0.076，t=2.744，p=0.006），假設成立。

2.4 結論

2.4.1 虛擬品牌社群中的體驗對成員的行為有兩種干預機制

實證研究結果表明，虛擬品牌社群體驗對顧客行為的作用機制主要有兩個：一是對顧客契合行為的直接作用；二是對顧客感知變化的間接調節(jié)作用。

2.4.2 虛擬品牌社群的六種主要體驗對顧客品牌認知有影響作用

虛擬品牌社群的核心在于構建豐富的體驗環(huán)境，促進顧客之間、顧客與品牌之間的積極互動和協(xié)同效應，這些體驗活動均會對顧客對品牌的心理契合產生深遠影響。

2.4.3 六種虛擬品牌社群體驗之間的相互作用關系

虛擬品牌社群體驗的六元維度間彼此獨立又相互影響，共同組成高階因子，從而影響顧客的認知和行為。

3 策略建議

3.1 優(yōu)化虛擬品牌社群中的關鍵體驗，促進消費者與品牌的共創(chuàng)行為

企業(yè)在制定虛擬品牌社群體驗營銷策略時，應當重視情感與心流體驗，確保消費者能夠在社群中獲得愉快、放松的心理感受。因此，食品企業(yè)的社群管理員需要定期策劃熱議話題，通過持續(xù)不斷的互動交流加深社群成員間的情感聯(lián)系。同時，企業(yè)需竭力營造虛擬品牌社群成員間互動交流的友好環(huán)境，確保溝通機制便捷高效，以實現(xiàn)產品和價值的共創(chuàng)。

3.2 創(chuàng)造良好虛擬品牌社群體驗，培養(yǎng)成員社群歸屬感

在虛擬品牌社群中，信息互動體驗的質量對于決定成員是否留存并積極參與社群活動至關重要。因此，食品企業(yè)務必確保提供高質量且多樣化的品牌信息，食品企業(yè)需要制定激勵措施來激發(fā)社群成員積極參與互動，逐步培育社群歸屬感。

3.3 在虛擬品牌社群中建立并鞏固顧客的在線品牌契合

研究表明，優(yōu)化顧客虛擬社群體驗能有效提升顧客對品牌的契合。虛擬品牌社群的運營者應提供個性化服務，構建高度互動和溝通的社群環(huán)境，激勵用戶積極參與和分享，從而使虛擬品牌社群進化為一個充滿活力的創(chuàng)新性互動平臺。

3.4 利用新興數字媒體技術，增強消費者虛擬品牌社群體驗

食品企業(yè)營銷人員可運用先進的網絡技術，豐富社群活動的視聽體驗，營造連貫且深刻的沉浸式互動氛圍，進而強化消費者對品牌的認知與情感，培養(yǎng)社群互動的慣性，提升用戶在互動過程中的參與和滿意度。

4 結語

在科技賦能和消費習慣改變等情況下，后疫情時代企業(yè)數字化營銷戰(zhàn)略的重心將聚焦于虛擬品牌社群體驗優(yōu)化與創(chuàng)新，以增強顧客品牌契合和影響顧客行為。隨著數字營銷理論與技術的持續(xù)演進，企業(yè)有望借助前沿的虛擬現(xiàn)實與人機交互技術，拓寬品牌虛擬體驗的可能性，為消費者帶來更多元、生動、流暢的品牌互動體驗。

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