房企沖刺“期中考”

“這是綠城浙江‘6·16購(gòu)房節(jié)’活動(dòng)，紫棠園項(xiàng)目專場(chǎng)額外推出5重好禮，包括限時(shí)大額消費(fèi)券、秒殺特惠房、成團(tuán)額外優(yōu)惠等?！苯?，在杭州綠城紫棠園官方直播間，兩名置業(yè)顧問正在賣力地講解著購(gòu)房節(jié)優(yōu)惠。

在過去1個(gè)多月，新城控股、綠城中國(guó)、濱江集團(tuán)、華潤(rùn)置地、龍湖集團(tuán)等多家頭部房企召開2023年度股東大會(huì)，針對(duì)當(dāng)前和未來的房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行復(fù)盤和展望。各大房企管理層紛紛認(rèn)為，盡管政策調(diào)控初步效果已經(jīng)顯現(xiàn)，但房地產(chǎn)市場(chǎng)仍未見底。

投資人張新（化名）已第4次參加新城控股股東大會(huì)。他告訴記者，新城控股管理層在會(huì)上透露，目前，各地項(xiàng)目帶看客戶明顯增多，盡管銷量增加還不明顯，但總體銷售進(jìn)度仍優(yōu)于今年初的預(yù)期。“房企恢復(fù)拿地的前提是市場(chǎng)平穩(wěn)，一切要以安全為核心?！?/p>

“中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整還需經(jīng)歷一段時(shí)間，預(yù)計(jì)一直到2025年以價(jià)換量仍是市場(chǎng)的主旋律。”中國(guó)房地產(chǎn)數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)陳晟在接受記者采訪時(shí)表示，各類政策支持已經(jīng)盡了最大的努力，但中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步由政策影響過渡到直接由市場(chǎng)需求決定的狀態(tài)，能否復(fù)蘇取決于消費(fèi)者的信心和自身的消費(fèi)能力。

樓市仍未見底

公司項(xiàng)目在銷售端出現(xiàn)明顯回暖，但新房市場(chǎng)需求被二手房市場(chǎng)分流的情況依然非常嚴(yán)重。

據(jù)中指研究院初步統(tǒng)計(jì)，今年上半年，重點(diǎn)100城新建商品住宅月均成交面積約2000萬平方米，同比下降約四成，降幅仍較大?！?·17”樓市新政落地后，市場(chǎng)情緒有所回升，同時(shí)由于去年同期高基數(shù)效應(yīng)減弱，6月重點(diǎn)100城新建商品住宅成交面積環(huán)比增長(zhǎng)，但同比下降仍達(dá)到約20%。

盡管政策效果已經(jīng)初步顯現(xiàn)，但多家房企管理層認(rèn)為房地產(chǎn)市場(chǎng)仍未見底。6月7日，華潤(rùn)置地管理層在股東大會(huì)上指出，在政策利好疊加的情況下，目前公司項(xiàng)目來訪量提升了30%左右，然而在轉(zhuǎn)化上提升幅度并不大。市場(chǎng)仍呈現(xiàn)觀望情緒，整體而言一線城市對(duì)政策的反應(yīng)更好。

6月14日，綠城中國(guó)管理層在股東大會(huì)上表示，雖然目前房地產(chǎn)市場(chǎng)還在探底，但頻頻示好的政策對(duì)行業(yè)支撐是非常有力的。房地產(chǎn)業(yè)基本的體量、發(fā)展規(guī)模和態(tài)勢(shì)未來可期，現(xiàn)在處于從邊際改善到開始反彈的階段，大家既要有耐心也要有信心。

6月18日，龍湖集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官陳序平則在股東大會(huì)上表示，“5·17”樓市新政出臺(tái)后，市場(chǎng)出現(xiàn)了一定的正向反饋。在上海市、蘇州市、深圳市等地新房市場(chǎng)，公司項(xiàng)目在銷售端出現(xiàn)明顯回暖，但新房市場(chǎng)需求被二手房市場(chǎng)分流的情況依然非常嚴(yán)重。二手房市場(chǎng)回暖速度快于新房市場(chǎng)，待二手房庫存回落后，新房市場(chǎng)才有望進(jìn)一步回升。

新城控股管理層也持相似觀點(diǎn)。5月29日，新城控股召開2023年年度股東大會(huì)。張新告訴記者，新城控股管理層明確表態(tài)，當(dāng)前政策暖風(fēng)頻吹，算是明確行業(yè)轉(zhuǎn)向了，回升態(tài)勢(shì)還未出現(xiàn)。目前，各地項(xiàng)目帶看客戶雖然明顯增多，但銷量增加還不明顯，還需要繼續(xù)蓄客。

“截至目前，新城控股銷售進(jìn)度比年初預(yù)期要好。比如，湖北省仙桃市吾悅廣場(chǎng)在去年開業(yè)后，今年住宅部分每個(gè)月能賣100多套；江蘇省徐州市豐縣項(xiàng)目也賣得很好，過去一年去化1300多套。新城控股管理層決定以銷定產(chǎn)，根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際去化能力安排推盤節(jié)奏、穩(wěn)步推進(jìn)銷售工作?！睆埿禄貞浀?。

針對(duì)最近鼓勵(lì)地方政府和國(guó)企入市收購(gòu)存量商品住房的政策，新城控股管理層則表示，公司之前就已經(jīng)與（各地）政府部門進(jìn)行了接觸，目前落地的項(xiàng)目主要在江蘇省、浙江省的二線城市，一線城市基本不存在這種需求，大部分項(xiàng)目仍舊供不應(yīng)求，三、四線城市地方政府和國(guó)企的財(cái)力又相對(duì)有限。

“寧可錯(cuò)過，也不錯(cuò)投”

恢復(fù)拿地的前提是市場(chǎng)平穩(wěn)，且債務(wù)規(guī)模能平穩(wěn)甚至略有上升，一切以公司安全為前提。

今年上半年，新房市場(chǎng)銷售表現(xiàn)尚未明顯好轉(zhuǎn)，多數(shù)頭部房企對(duì)土地拓儲(chǔ)仍十分謹(jǐn)慎。

克而瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1—5月，綠城中國(guó)拿地金額約為161億元，同比下降18%。對(duì)此，綠城中國(guó)管理層表示，今年投資拿地?cái)?shù)量相較于往年少一些，主要與公司還在尋找好項(xiàng)目有關(guān)。

“從去年至今，公司不斷加強(qiáng)投資質(zhì)量迭代，寧可錯(cuò)過，也不錯(cuò)投。公司投資資源要用得非常精準(zhǔn)，沒有好項(xiàng)目、沒有好城市，就沒有好辦法去投資，所以需要更精細(xì)地篩選。”綠城中國(guó)管理層進(jìn)一步闡釋道。

新城控股早在2019年便宣布暫停拿地，僅于2023年2月在杭州市拿下一宗地塊。

“投資者們普遍比較關(guān)注新城控股是否會(huì)恢復(fù)拿地。”張新表示，新城控股管理層在股東會(huì)上透露，恢復(fù)拿地的前提是市場(chǎng)平穩(wěn)，且債務(wù)規(guī)模能平穩(wěn)甚至略有上升，一切以公司安全為前提。

據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至今年5月底，銷售百?gòu)?qiáng)房企仍有近七成尚未拿地，且拿地金額TOP10房企投資額同比下降36%，僅有7家房企拿地金額超過百億元，較同期減少4家。華潤(rùn)置地、招商蛇口和保利發(fā)展等央企，整體投資也開始放緩。

與此同時(shí)，自然資源部在4月底提出“合理控制新增商品住宅用地供應(yīng)”后，各地推地節(jié)奏也明顯放緩。據(jù)中指研究院初步統(tǒng)計(jì)，截至6月25日，全國(guó)300城共推出住宅用地約1.1億平方米，同比下降42.7%；成交約8105萬平方米，同比下降35.4%；土地出讓金收入約4993億元，同比下降40.6%。

中指研究院方面分析稱，在全國(guó)重點(diǎn)22城中，有20座城市發(fā)布了2024年供地計(jì)劃，供應(yīng)規(guī)模延續(xù)縮減態(tài)勢(shì)，整體同比下降約10%。北京市2023年供地計(jì)劃完成率較高，今年計(jì)劃供應(yīng)量與2023年持平。在其余城市中，合肥市、廣州市、上海市計(jì)劃供應(yīng)量降幅在一成左右，寧波市、無錫市等城市降幅超三成，蘇州市降幅則達(dá)六成以上。

“今年，除了中海地產(chǎn)和中建系等個(gè)別企業(yè)外，頭部房企在投資方面仍非常謹(jǐn)慎。整個(gè)土拍市場(chǎng)出現(xiàn)大幅下滑，全年土地收入有可能將從最高峰期的8萬億元下降近一半甚至更多。未來，需要?jiǎng)佑酶鞣N手段恢復(fù)房企對(duì)土地市場(chǎng)的關(guān)注度，但這主要取決于房地產(chǎn)市場(chǎng)整體銷售能否回暖?！标愱杀硎?。

全力沖刺銷售去化

綠地集團(tuán)連續(xù)推出了“五五購(gòu)房節(jié)”和“6·18購(gòu)房節(jié)”等節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，全力推進(jìn)房地產(chǎn)銷售去化。

在“期中考”即將到來之際，各大房企也在加大營(yíng)銷和去化力度。

據(jù)綠城中國(guó)管理層介紹，面對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)分化加劇問題，綠城中國(guó)2024年總體方向是“量?jī)r(jià)平衡”?！八^‘量?jī)r(jià)平衡’，是指既不能著急降價(jià)出貨，也不能在一些城市市場(chǎng)回暖時(shí)還保持價(jià)格不變?！?/p>

“總體上要堅(jiān)決走量，做到一項(xiàng)目一策。但并不是片面追求銷量，有些地方如果降價(jià)也換不來銷量增長(zhǎng)，那也要PoLNDrnSqQEtCNdGorn0MQ7pGKMcK/g66/nyaiiL7yQ=稍微等一等?！本G城中國(guó)管理層進(jìn)一步表示。

據(jù)了解，隨著“杭七條”新政出臺(tái)，杭州樓市放開限購(gòu)也吸引了來自全國(guó)各地的購(gòu)房者。綠城浙江公司也趁勢(shì)推出“6·16購(gòu)房節(jié)”，參與直播間活動(dòng)認(rèn)購(gòu)綠城杭州項(xiàng)目的購(gòu)房者可額外獲得1萬元家電抵用卷、5000元車位抵用券等獎(jiǎng)勵(lì)，以加快蓄客節(jié)奏。

綠地集團(tuán)也是如此。綠地集團(tuán)董事長(zhǎng)、總裁張玉良近日表示，要牢牢把握外部環(huán)境中出現(xiàn)的積極有利因素，用好用足政策，全力抓攻堅(jiān)，跑出加速度，確保取得更多、更大的工作成果。

據(jù)綠地集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，綠地集團(tuán)連續(xù)推出了“五五購(gòu)房節(jié)”和“6·18購(gòu)房節(jié)”等節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，全力推進(jìn)房地產(chǎn)銷售去化。部分重點(diǎn)區(qū)域項(xiàng)目通過“以舊換新”及其他創(chuàng)新手段，推出了特惠補(bǔ)貼優(yōu)惠，增強(qiáng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化效率。

“同時(shí)，公司大力開展線上營(yíng)銷，打造拓客新模式。全力推進(jìn)涵蓋住宅、商辦的全業(yè)態(tài)線上營(yíng)銷工作。借助新媒體，通過直播等方式做大線上影響力，為銷售轉(zhuǎn)化打好流量基礎(chǔ)?？焖俅罱ň€上獲客體系，大幅提升獲客效率?！本G地集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步表示。

此外，濱江集團(tuán)在6月集中推出了翡翠嘉運(yùn)府、潮起江南城、奧印潮觀府和棠月映翠府4個(gè)新項(xiàng)目，試圖在政策利好下加速去化；禹洲集團(tuán)也在6月份開啟了“年中盛典”，其中長(zhǎng)三角公司在17座城市共有85個(gè)樓盤參加活動(dòng)，推出了限時(shí)一口價(jià)、直播紅包、到訪禮、置業(yè)禮包、推薦傭金等多重福利。

“在此輪樓市調(diào)控松綁中，核心城市基本上以放松信貸和限購(gòu)政策為主，但仍預(yù)留了一些調(diào)控空間，房企應(yīng)該抓緊時(shí)機(jī)、利用熱點(diǎn)沖刺銷售去化?！标愱芍赋?，房企也要抓住行業(yè)調(diào)整機(jī)遇，主動(dòng)從過去的高杠桿、高負(fù)債、高周轉(zhuǎn)“三高”模式逐步切換到以人為本、以產(chǎn)品為核心、以服務(wù)為賣點(diǎn)的軌道，通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)能力來吸引消費(fèi)者積極入市。

（摘自7月1日《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》。作者均為該報(bào)記者）

■ 本欄編輯 趙婷宇