當(dāng)開市客成為一種“信仰

這家零售商的數(shù)百家倉儲式商店人滿為患，商品琳瑯滿目，而這一切都是有意為之。我們將深入研究讓購物者陷入癡迷的方法——表面看似瘋狂的布局，實則自有內(nèi)在邏輯

當(dāng)你第一次來到開市客（Costco Wholesale）的批發(fā)倉庫時，很容易感覺到這一體驗的設(shè)計初衷是為了戲弄新手。

當(dāng)你進入這家飛機庫大小的商店時，就會出現(xiàn)感官過載。這里人山人海。我聞到……熱狗和水的味道了？（沒有錯，你確實聞到了。）購物樓層里的商品雜亂無章，讓人眼花繚亂，其中的大部分商品還堆放在高過你的頭頂?shù)呢浖苌希疫€儲存在紙箱里。幾乎沒有任何標識告訴你什么類型的物品在哪里；誠然，你最終會意識到，你想要購買的東西都擺放在后面。

一旦你找到衛(wèi)生紙和番茄醬，就會發(fā)現(xiàn)它們大多是不雅的散裝包裝和超大包裝。這些包裝能夠塞進我的汽車里嗎？開市客的空間很大，選擇卻不多。這件運動衫真的沒有我穿的尺碼嗎？當(dāng)你終于穿過擁擠的人群，來到收銀臺時呢？天哪，這么長的隊伍。就像泰勒·斯威夫特（TaylorSwift）的時代巡回演唱會（Eras Tour）的周邊商品桌一樣。恕我直言，你的朋友一直告訴你，你錯失良機了，而如今你卻在重新考慮自己成為開市客會員的決定。

2023年收入：2，422.9億美元

自2016年以來，開市客的營收翻了一番，這得益于新冠疫情時期大宗購物的盛行。該公司的下一步計劃是：改善在線銷售并進一步拓展國際市場。

然而，你確實購買到了沒有意識到自己需要的漂亮人字拖鞋。也許三年之后你才需要再購買番茄醬。隊伍移動的速度比你預(yù)想的要快得多?？紤]到你的購物車裝得滿滿當(dāng)當(dāng)，賬單卻低得驚人。嗯。我下周要舉辦燒烤聚會，也許我還會再來購買花園椅和烤豬肉。

恭喜你第一次逛開市客，也歡迎你成為信徒。

在開市客，表面看似瘋狂的布局，實則自有其內(nèi)在邏輯。看似雜亂無章的倉庫（又稱商店），實際上是以軍事化的方式精確管理的，商品選擇、店面布局和定價的幾乎所有細節(jié)都是為了把謹慎的初次光顧者變成忠實擁護者而設(shè)計的。沃倫·巴菲特（Warren Buffett）已故的副手、長期擔(dān)任開市客董事會成員的查理·芒格（Charlie Munger）曾經(jīng)說過一句名言：他希望美國的一切都可以像開市客一樣經(jīng)營得井井有條。事實上，開市客在零售行業(yè)的科學(xué)和藝術(shù)方面獨樹一幟，幾乎沒有競爭對手能夠與之媲美，這也激發(fā)了人們對它的熱情，使其以2，422.9億美元的營收躋身今年《財富》美國500強的第11位。

在實體零售商不顧一切吸引購物者的時候，開市客在全球擁有1.28億名會員，每人每年至少支付60美元，就可以享受參觀托盤宮殿的特權(quán)。（對不起，外部人士：只有會員才能夠在這里購物。）開市客兼收不蓄的銷售組合—蝦雞尾酒！卡其褲！棺材！—讓開市客牢牢地扎根于流行文化之中。開市客迷們蜂擁至Instagram、Facebook、Reddit 和X 上的專門群組，交換發(fā)現(xiàn)的重大信息，或者討論在開市客美國的600 家門店中發(fā)現(xiàn)了哪位名人，或者只是在離開門店時抱怨自己多花了300美元。

開市客在公眾心目中的獨特地位推動它實現(xiàn)了巨大的增長。在過去的35 年里，開市客的凈銷售額每年增長10% 左右，幾乎是同期整體零售支出增長的三倍。與此同時，會員人數(shù)自2016年以來上漲了50%—這是一個至關(guān)重要的細節(jié)，因為會員費占到利潤的絕大部分。2023 年，會員費大約占到利潤的三分之二。在過去幾年里，如果沒有會員費，開市客曾經(jīng)多次出現(xiàn)凈虧損。如果會員人數(shù)無法實現(xiàn)增長，開市客的低價（有時甚至是虧損價格）以及對供應(yīng)商的影響力就將很難維持下去。

今年1月1日上任的開市客的新任首席執(zhí)行官羅恩·瓦克里斯（RonVachris）表示：“我們銷售的最重要的商品就是會員卡。我們所做的一切都為支持這項交易?！?/p>

這意味著開市客需要不斷向購物者證明，為了獲得更高獎勵的行政會員資格，每年花費120 美元是值得的。盡管有忠實信徒，但首席執(zhí)行官的工作并不是一件輕而易舉的事情：瓦克里斯面臨的挑戰(zhàn)包括如何更好地把購物者在開市客的沖動型消費擴展到電子商務(wù)和北美以外的市場。

但他有自己的制勝秘訣，可以在此基礎(chǔ)上再接再厲。今年春天，《財富》雜志采訪了開市客的管理團隊，并實地考察了其位于美國各地的倉庫，了解了讓顧客滿意、讓這些令人眼花繚亂的倉庫正常運轉(zhuǎn)的秘訣。

商品的魔法

在位于美國華盛頓州伊薩夸市的開市客總部附近的一個倉庫里，購物者最先看到的商品是運動品牌32 Degrees 的塑料“涼拖”—有成百上千雙，在裝箱之后堆成了高高的一排。

無數(shù)個倉庫都在出售同樣的涼鞋，而且擺放在同一個地方，這是為季節(jié)性商品和促銷商品預(yù)留的區(qū)域，這里的商品每周都會更換。正如瓦克里斯高興地指出的那樣，這些涼鞋就像彩色塑料薄煎餅一樣熱銷。它們的售價為9.99 美元，遠低于其他零售商的22 美元左右的價格，這大有助益。瓦克里斯生動地解釋道，這絕非偶然。他說：“我們訂購了400萬件產(chǎn)品，而且只有四種顏色，對吧？百貨公司訂購了12種顏色，但我們只想要四種顏色，于是它們就開動機器，專門為我們生產(chǎn)所需要的產(chǎn)品?！?/p>

這是開市客的典型策略：下大訂單，但種類較少，這樣供應(yīng)商就能夠以更快的速度和更低的成本生產(chǎn)商品。這樣的訂單會鼓勵供應(yīng)商優(yōu)先考慮開市客，這在季節(jié)性商品上派上了用場，開市客的目標是“早進早出”：在這種情況下，在許多市場仍然銷售冬款保暖鞋時銷售適合溫暖天氣穿的鞋。結(jié)果就是：開市客比其他的零售商更早幾周將吸引眼球的特價商品擺放在門口。

與此同時，開市客對銷售的商品也很挑剔。一個典型的倉庫提供大約3，800種獨特的商品，稱為庫存單位（SKU），而沃爾瑪（Walmart）則提供大約12萬種商品。開市客不會出售八種不同品牌、各種尺寸的商品，而是提供兩種品牌[ 其中一種通常是其自產(chǎn)品牌科克蘭（KirklandSignature）]、兩種尺寸的商品。這樣做的目的是幫助購物者擺脫心理學(xué)家所說的“選擇暴政”，這種暴政會使消費者喪失思維能力，導(dǎo)致他們離開商店時什么商品也沒有購買。

這也意味著開市客的采購員—選擇哪些產(chǎn)品進入商店的管理人員—必須對這些選擇進行嚴格把關(guān)。59歲的瓦克里斯深諳此道。他是公司的老員工。1982年，17歲的瓦克里斯在亞利桑那州的普萊斯俱樂部（Price Club）從叉車司機做起。（普萊斯俱樂部于1993年與開市客合并。）更加重要的是，他曾經(jīng)在開市客擔(dān)任了幾年的商品主管，即采購員的老板。

這些商家非常了解它們的顧客，依靠深入詳盡的銷售數(shù)據(jù)，它們可以迅速糾正錯誤。在大范圍推廣之前，該公司還會在少數(shù)幾家門店進行試點測試。在一塊1.5磅（約0.68千克）重的帕馬森·雷加諾奶酪（Parmigiano-Reggiano）在匹茲堡等地大受歡迎之前，不會在全國范圍內(nèi)銷售。

零售專家、咨詢公司Kotter International的聯(lián)合創(chuàng)始人凱西·格施（KathyGersch）稱，這種精心策劃建立了巨大的信任。她指出：“人們會告訴自己：‘開市客已經(jīng)為我進行了調(diào)查，它們知道這是最佳選擇?！?/p>

當(dāng)然，偶爾會出現(xiàn)差池。2017年推出并很快停產(chǎn)的科克蘭淡啤酒（KirklandSignature Light Beer）是一款毫無價值的啤酒。（一位Reddit 的用戶寫道：“這是我唯一扔掉的啤酒。”）至于五個口袋的男士牛仔褲，談?wù)撛缴僭胶谩２贿^，該公司負責(zé)商品銷售的首席運營官克勞丁·阿達莫（Claudine Adamo）認為，偶爾的失敗可能是一件好事情：“我們總是說，如果你沒有購買到質(zhì)量不佳的東西，那就說明你還不夠努力。”

科克蘭系列是開市客的商品銷售策略的關(guān)鍵。它于1995 年推出，目前包括從狗床和豬排到咖啡和尿布的各種產(chǎn)品，是開市客緊跟潮流、保持低價的秘密武器?？瓶颂m商品大約有550個庫存單位，大約占到開市客收入的23%，每年大約560 億美元。[ 根據(jù)這些數(shù)據(jù)，如果科克蘭是一家獨立公司，其規(guī)模就將超過耐克（Nike）或者可口可樂（Coca-Cola）。]

科克蘭允許零售商用低價產(chǎn)品來填補產(chǎn)品線中的“空白”，而不必說服全國性品牌以自己的名義銷售。盡管如此，許多大公司確實為科克蘭生產(chǎn)商品；開市客的會員費是巨大的收入來源，不容忽視。開市客把大多數(shù)供應(yīng)商的身份視為國家機密。但眾所周知，星巴克（Starbucks）生產(chǎn)部分科克蘭咖啡，而且據(jù)稱，金霸王（Duracell）、好奇（Huggies） 的母公司金佰利（Kimberly-Clark）和優(yōu)鮮沛（Ocean Spray）也在以匿名方式生產(chǎn)科克蘭產(chǎn)品。

分析人士認為，科克蘭還能夠做得更大。但管理層對堅持質(zhì)量優(yōu)先于數(shù)量保持警惕：任何添加到科克蘭候選名單上的商品都需要得到最高領(lǐng)導(dǎo)層的批準。阿達莫說：“我們并不指望憑借科克蘭的庫存單位數(shù)量最多來贏得獎杯，而是要依靠該品牌建立忠誠度?！?/p>

尋寶游戲

這足以讓一位護膚狂熱者撞壞購物車。在位于美國紐約州紐約市的皇后區(qū)阿斯托里亞的一家開市客，在個人護理用品通道上， 在散裝的愛爾蘭春天（IrishSpring）香皂和桶裝的艾惟諾（Aveeno）潤膚露之間， 放著一罐雅詩蘭黛集團（Estée Lauder）旗下的頂奢品牌海藍之謎（La Mer）的面霜。

這是尼曼百貨（Neiman Marcus）最常見的奢侈品，售價在600美元以上。開市客的價格更低，但省錢并不是重點。這罐面霜是開市客嫻熟運用的有效手段。開市客特意限量供應(yīng)，只在幾個倉庫備貨。這樣做的目的是為了給少數(shù)會員一種找到真正特別的東西的勝利感。正如阿達莫解釋的那樣，“歸根結(jié)底就是尋寶”。

像48節(jié)電池這樣的大宗商品可能是開市客體驗的核心，但公司的高層明白，大宗商品不會激發(fā)信徒保持忠誠度。他們了解到，是那些意想不到的發(fā)現(xiàn)—海藍之謎面霜罐、蒔蘿腌黃瓜味的腰果、時髦的新款勃肯涼拖（Birkenstock）—引發(fā)了人們的癡迷?！皩殹本褚步忉屃藶槭裁撮_市客的貨架上沒有標明產(chǎn)品類別的標識；這種缺失迫使購物者四處閑逛，增加了購物的偶然性。這樣做是有回報的：尋寶式購物的銷售額大約占到開市客銷售額的15%，但對顧客忠誠度的貢獻卻高得不成比例。

咨詢公司GlobalData的董事總經(jīng)理尼爾·桑德斯（Neil Saunders）表示：“你永遠不知道在那里還可以發(fā)現(xiàn)什么商品?？傆幸恍┊a(chǎn)品讓你覺得：‘我甚至不知道我還需要這個?！?/p>

今年春天的一天， 一位名叫索菲（Sophie）的會員在開市客位于美國伊利諾伊州奈爾斯的調(diào)味品貨架上發(fā)現(xiàn)了洋蔥粒—這可是該公司庫存中缺失的一種物品—此事在Facebook 的群組“開市客中西部粉絲群”（Costco FansMidwest）中引發(fā)了熱議。她發(fā)帖說：“我簡直高興得跳了起來！”評論區(qū)頓時炸開了鍋，人們紛紛詢問是否有人在他們附近的開市客里看到過洋蔥粒。

尋寶策略往往涉及的是非常高端的產(chǎn)品。2023 年，在美國加利福尼亞州紐瓦克市的開市客購物的游客可能會偶然發(fā)現(xiàn)一瓶罕見的嘯鷹酒莊赤霞珠紅葡萄酒（Screaming Eagle Napa ValleyCabernet Sauvignon，產(chǎn)地是納帕谷），售價為3，699 美元。在其他地方，該公司曾經(jīng)以5.5 萬美元的價格售出一套四瓶的羅曼尼·康帝酒莊（Domaine dela Romaneée-Conti） 的稀有勃艮第葡萄酒。（開市客是全球最大的20 美元一瓶及以上的葡萄酒的買家。）在珠寶方面， 開市客的銷售額與路威酩軒集團（LVMH） 旗下的蒂芙尼（Tiffany& Co.）大致相當(dāng)，店內(nèi)的珠寶種類從99.99 美元的耳環(huán)到9，000美元的鉆戒應(yīng)有盡有。

雖然最昂貴的商品在很大程度上是例外，但它們有助于達到一個重要目的：它們向中上階層購物者發(fā)出信號，開市客也適合他們。轉(zhuǎn)而成為開市客信徒的還有一些名人，他們有能力在任何地方購物：例如，歌手比莉·艾利什（Billie Eilish）表示，她用科克蘭有機花生醬制作餅干，而知名音樂人拉娜·德雷（Lana DelRey）稱開市客是她的“快樂之地”。

事實上，盡管這家連鎖店以物美價廉而著稱，但其顧客都很富裕。凱度零售咨詢公司（Kantar Retail）的數(shù)據(jù)顯示，美國開市客會員的平均家庭收入為10萬美元， 遠高于塔吉特（Target）（8.94萬美元）、山姆會員商店（Sam's Club）（8.69萬美元）和沃爾瑪（7.63萬美元）。批量購買讓單位價格更低，但依舊需要大筆現(xiàn)金，而且如果你的住所不大，也就很難做到這一點。

盡管如此，那些揮金如土的富裕會員仍舊能夠為自己的精明感到慶幸。畢竟，那些價值上千美元的葡萄酒在其他地方的售價要高出數(shù)百美元。桑德斯說：“這就是開市客在所有事情上的立場：無論你是購買輪胎還是鉆戒，開市客都可以讓你感到物有所值?！?/p>

你可以在開市客購買到哪些產(chǎn)品？

金條

開市客從2023年10月開始售賣純度為24K、重量為1 盎司（約28.35克）的金條，每根金條的售價大約為2，000美元。據(jù)富國銀行（Wells Fargo）稱，該公司目前每月銷售價值為大約1 億美元的金條。

汽車

通過與經(jīng)銷商合作制定的開市客汽車計劃（Costco Auto Program），該公司每年銷售大約50萬輛新車。誠然，汽車也需要燃料：開市客2023年13%的收入來自汽油銷售，大約為300億美元。

珠寶

雖然它的展示方式并不奢華，但開市客卻售出了許多珠寶。按照銷售額計算，它是美國排名第6位的珠寶商，收入與蒂芙尼公司相當(dāng)。2021年，開市客售出了一枚價值為605，999美元的鉆石戒指，這是該公司有史以來最昂貴的商品。

葡萄酒

開市客是全球最大的葡萄酒銷售商。這類葡萄酒的起價大約為每瓶20 美元，但高檔葡萄酒的價格可能會高得離譜：這家零售商目前把一套48瓶珍藏版波爾多名酒奧比昂酒莊（ChateauHaut-Brion）葡萄酒在價目單上定為4.9萬美元。

無論購物者出于何種動機，開市客的模式就是培養(yǎng)顧客的忠誠度。在截至2023年9月的財年中，會員費創(chuàng)造了46億美元的收入，美國和加拿大的會員續(xù)費率為92.7%（全球續(xù)費率為90%）。這些“粘性”數(shù)字令人鼓舞：自2017 年以來，開市客一直沒有提高會員費，但當(dāng)它提高會員費時，很少有顧客會轉(zhuǎn)向其他的零售商。

回到倉庫

一旦你理解了推動這種狂熱的等式—物美價廉加寶藏等于狂熱—就更容易理解開市客倉庫是如何在看似混亂的情況之下變成一臺“提款機”的。（平均每家店每年的銷售額為2.7億美元。）

這一策略始于美食廣場，開市客在這里出售其著名的（香味撲鼻的）1.5美元熱狗加飲料套餐。自1985年以來，開市客一直沿用1.5 美元這個價格，并且承諾永不漲價。2008年，開市客的第一任首席執(zhí)行官吉姆·西內(nèi)加爾（Jim Sinegal）開玩笑地警告他的繼任者克雷格·杰利內(nèi)克（Craig Jelinek），要保持價格不變，讓通脹見鬼去吧。西內(nèi)加爾說：“如果你提高熱狗套餐的價格，我就會殺了你。一定要想辦法做到這一點。”（杰利內(nèi)克確實想出了辦法，于2009年開設(shè)了開市客自己的熱狗生產(chǎn)廠。）

開市客每年在美食廣場賣出1.99億個熱狗，以及幾乎同樣具有標志性的、售價為4.99美元的烤雞。最近剛剛卸任首席財務(wù)官職務(wù)的理查德·加蘭蒂（RichardGalanti）表示：“這兩個產(chǎn)品都是基礎(chǔ)產(chǎn)品?！彼鼈児餐砻?，開市客堅持低價路線。

倉庫布局的其他方面也并非偶然。大型電視和電器等大件商品幾乎總是靠近會員入口。瓦克里斯指出，這樣做的目的是立即提醒人們，折扣能夠迅速彌補年費：“你進來后會說：‘等等，我只要買一件商品就可以收回60美元的會員費成本？’”

你會發(fā)現(xiàn)像衛(wèi)生紙、清潔用品和瓶裝水這樣的高速流轉(zhuǎn)的商品都在后面，離入口有幾十碼遠。這樣一來，這些商品就靠近收貨區(qū)，員工不必不斷地往返于貨架上補充庫存。這也使得購物者更有可能走遍整個商店，增加了尋寶的機會。

如果說開市客的店面布局略顯混亂，但它幾乎總是很整潔。員工通常在凌晨4點開始上班，比開業(yè)早6個小時，以確保倉庫“準備就緒”。顧問格施向《財富》雜志發(fā)起挑戰(zhàn)，讓記者計算一件衣服在被購物者扔回一堆衣服之后，能夠有多長時間保持未折好的狀態(tài)。果不其然，在《財富》雜志的記者的多次觀察中，一般不超過兩分鐘，就會有店員趕來整理。

有利可圖的部落

會員人數(shù)在七年之內(nèi)增長了50%。會員費通常占到開市客營收的大部分或者全部，有效地為其低價提供了補貼。

就連開市客的粉絲也抱怨結(jié)賬的隊伍太長。但這里也安裝了一套系統(tǒng)。在入口處掃描會員卡不僅可以阻止偷竊者，還能夠讓工作人員準確追蹤到場購物者的數(shù)量（一般商店每小時接待350名顧客）。這樣，倉庫經(jīng)理就可以從其他地方抽調(diào)人手，加快結(jié)賬速度。如果購物者覺得他們的購物速度比預(yù)期的要快，他們就更有可能滿意地開車回家，從而對開市客建立更多的好感。

開市客之所以能夠如此重視購物者的體驗，是因為開市客的員工隊伍異常穩(wěn)定。開市客的工資和福利是零售行業(yè)中最高的。它的平均時薪大約為26 美元，而沃爾瑪僅為18美元。這讓人員流動率變得很低：2023年，在開市客工作至少一年的員工的留任率為90%。高管的人員流動率也很低。瓦克里斯是開市客41年歷史上的第三任首席執(zhí)行官，加蘭蒂擔(dān)任首席財務(wù)官近40 年。[ 加蘭蒂的繼任者是加里·米勒奇普（Gary Millerchip），他曾經(jīng)擔(dān)任克羅格公司（Kroger）的首席財務(wù)官，這是開市客公司罕見地聘用外部人士擔(dān)任首席財務(wù)官。]

數(shù)字化和全球化

瓦克里斯和他的團隊面臨著一個巨大的挑戰(zhàn)，盡管這是一個很好的問題：隨著北美的實體店市場接近飽和，下一個增長點將來自哪里？

電子商務(wù)是答案之一。根據(jù)市場研究機構(gòu)Insider Intelligence的數(shù)據(jù)，2023年開市客的在線銷售額為170億美元，同比增長8.4%，這一數(shù)字相當(dāng)可觀，但與沃爾瑪或者亞馬遜相比只是小巫見大巫。與實體店購物相比，Costco.com 有一些優(yōu)勢：比如，產(chǎn)品種類是實體店的兩倍多，達到9，200 個庫存單位。此外，開市客還在網(wǎng)上注入了一些“哇，這太瘋狂了”的尋寶感。例如，Costco.com 網(wǎng)站目前上架了一張罕見的1951 年米基·曼特爾（Mickey Mantle）新秀棒球卡，售價為25 萬美元。（在最近展示新秀卡的頁面上，開市客還推薦了一款足部按摩器。）

不過，Costco.com 的技術(shù)依然需要努力趕上競爭對手。在給定的倉庫中，判斷一件商品是否有庫存的能力有限，搜索功能也不穩(wěn)定。網(wǎng)站的風(fēng)格很像微軟（Microsoft）的Internet Explorer 瀏覽器。加蘭蒂稱，亟需進行的網(wǎng)站平臺化再造工作還沒有完成一半。

瓦克里斯表示，發(fā)展電子商務(wù)是當(dāng)務(wù)之急，但在線銷售的增長不會以犧牲店內(nèi)體驗為代價。事實上，實體店是開市客下一階段發(fā)展的核心：該公司正計劃在全球范圍內(nèi)進行大規(guī)模擴張。目前，它在美國和加拿大以外擁有164 家門店；墨西哥和日本是其第二大市場。但加蘭蒂指出，在幾年之內(nèi)，美國、加拿大以及世界其他地區(qū)的新倉庫數(shù)量可能會各占一半。這似乎并不牽強。過去幾個月，在上海和深圳新倉庫開業(yè)的日子里，成千上萬的中國消費者前來購物，冰島大約75% 的家庭已經(jīng)是開市客會員。

對于前采購總管瓦克里斯來說，開市客做大后面臨的最大的風(fēng)險不是競爭，而是忽略了開市客之所以成為罕見的零售商，是因為它做到了所有零售商都聲稱要做到的事情：一切以顧客為中心。他表示：“我們必須像擁有200個倉庫時那樣專注。我們不能自滿，從而不思進取?！睋Q句話說，在尋找更大的寶藏的過程中，開市客不能忽視尋寶者。

譯者：Zhy