雪糕市場：價高處不勝寒？

近期以來，雪糕市場再掀話題討論，從鐘薛高創(chuàng)始人賣紅薯還債，到茅臺辟謠多家茅臺冰淇淋店暫停營業(yè)，以及多家品牌推新品，可以看到，雪糕市場仍然備受關(guān)注。

這其中，價格因素仍是關(guān)注焦點。南都灣財社記者留意到，隨著消費者對于價格的敏感度提升，今夏眾多新品定價徘徊10元區(qū)間及以下，#冰淇淋重回5元時代#的話題更是沖上熱搜。那么，消費者為何對高價雪糕如此敏感？面對消費降級，鐘薛高已經(jīng)“隕落神壇”，伊利、和路雪、雀巢等雪糕品牌們會徹底放棄高端市場嗎？

雪糕市場話題熱度再起

5月28日，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在淘寶平臺首次開啟直播帶貨，引來超20萬人圍觀。此前，林盛一番“就是賣紅薯也要把債還上”的言論登上微博熱搜，也讓鐘薛高這一品牌再次被拿來討論。

據(jù)了解，自去年10月份以來，鐘薛高因“欠薪”傳聞而引發(fā)關(guān)注，多名網(wǎng)友在社交平臺喊話鐘薛高，要求“還錢”。有媒體報道稱鐘薛高拖欠員工工資、供應(yīng)商款項等問題。除此以外，鐘薛高還面臨更多財務(wù)挑戰(zhàn)：2023年12月，其在上海鐵路運輸法院的監(jiān)管下，其多家公司的股權(quán)被凍結(jié)，累計金額近500萬元。到了2024年2月，其財務(wù)困境持續(xù)，又有3家全資控股公司股權(quán)被嘉興市秀洲區(qū)人民法院凍結(jié)，金額高達3500萬元。

最新的消息是，鐘薛高的欠薪人數(shù)為729人，其上海總部已退租，員工總數(shù)只剩80多人。

另一熱點消息來自茅臺冰淇淋。近日，茅臺冰淇淋小程序顯示，北京、廣州、深圳、青島等地的7家茅臺冰淇淋旗艦店處于暫停營業(yè)狀態(tài)，引發(fā)了市場和消費者的關(guān)注。不過茅臺方面隨后回應(yīng)稱，這一顯示其實是由于系統(tǒng)更換所致，門店實際上仍在正常營業(yè)。

門店正常營業(yè)，但市場對于茅臺冰淇淋運營的擔憂卻不是空穴來風。不難發(fā)現(xiàn)，一度受到市場熱捧的茅臺冰淇淋，熱度也在下降。作為高端產(chǎn)品，茅臺冰淇淋剛上市時定價超過60元，但仍引來大波消費者蜂擁嘗鮮，然而今年以來卻頻繁傳出終端價格下降的消息。此前，在社交媒體上，一些城市的超市曾以9.9元價格甩賣臨期茅臺冰淇淋。

另一邊，隨著夏季的到來，雪糕品牌廠商們也開始了新一輪布局，眾多新品涌入市場的同時，官宣新代言人、舉辦線下快閃活動等品牌活動也層出不窮。

批發(fā)商直言高價產(chǎn)品賣不動

無論是鐘薛高的經(jīng)營困境、還是茅臺冰淇淋的熱度下降，以及此前“雪糕刺客”頻頻上熱搜，消費者最關(guān)注的仍是價格因素。

“一般比較常買的是5元左右的雪糕，價格更高的也吃過，但多數(shù)時候是抱著好奇的心態(tài)嘗嘗鮮，想看看高價的雪糕跟低價的有什么區(qū)別。日常來說，超過10元就算貴了?！毕M者高先生向南都灣財社記者表示。

此前，艾媒咨詢做過的消費者調(diào)研結(jié)果顯示，中國消費者對冰淇淋單價的接受度普遍在3～10元（不含10元）/支之間，占比為70.9%。

“3到5塊錢價位的產(chǎn)品是最多人買的，也是我們進貨補貨最多的，其他更高價格的我們也會進，但數(shù)量和種類就沒那么多，最貴的單價也就不到10塊錢?！睆V州一雪糕批發(fā)店老板表示，作為批發(fā)銷售模式，他們以走量為主，基本不會選擇過高價格的產(chǎn)品，消費者同樣無法接受雪糕價格過高。

南都灣財社記者留意到，夏季一到，這類雪糕批發(fā)門店快速增加，大多位于小區(qū)樓下或附近，因為產(chǎn)品種類更多、價格更加實惠而受到消費者的歡迎。

在美宜佳等便利店，記者同樣發(fā)現(xiàn)，10元以下雪糕產(chǎn)品鋪貨最多，尤其是3-5元的產(chǎn)品，產(chǎn)品的最高單價大多不超過20元。

冰淇淋重回5元時代？

高價雪糕的銷售真的賣不動了嗎？或許我們需要進一步的觀察與討論。

近日，話題#冰淇淋重回5元時代#登上微博熱搜，引來大量關(guān)注與討論，隨著越來越多“雪糕刺客”退出市場，品牌對于產(chǎn)品的定價也回歸理性。但冰淇淋真的已經(jīng)回到“5元時代”了嗎？

南都灣財社記者統(tǒng)計了今年以來主要雪糕品牌的新品，發(fā)現(xiàn)今夏市場上的冰淇淋新品價格多在10元左右或以下，但也有不少新品價格在10元區(qū)間，實際上也屬于高端雪糕范疇，但由于消費者對高端雪糕越來越敏感，絕大多數(shù)品牌都選擇避開“高端”一詞。

具體來說，4月18日，伊利旗下高端冰淇淋品牌須盡歡與長隆集團宣布合作推出八款聯(lián)名冰淇淋新品，由于是景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品，該系列產(chǎn)品的價格顯然不低；而須盡歡定位高端，其他產(chǎn)品的單價也在12元左右。

今年3月，聯(lián)合利華旗下冰淇淋品牌和路雪舉辦2024年新品發(fā)布會，旗下四個品牌共推出了20多款新品。其中，定位高端的夢龍推出“小金龍”和“小青龍”兩款新品，并邀請王嘉爾進行代言。在電商平臺，夢龍“小金龍”及“小青龍”的價格在12元左右。

另一巨頭雀巢也有新品動態(tài)，其在今年取得了億滋旗下奧利奧品牌的授權(quán)，在中國大陸市場生產(chǎn)和銷售奧利奧冰淇淋，分為甜筒、杯裝、家庭分享桶裝三款產(chǎn)品，其中，奧利奧甜筒單支售賣的價格在15元左右，但買10支的到手價為8元/支；杯裝奧利奧的單價則在19元左右。

此外，今夏雪糕賽道也不乏跨界而來的選手，如認養(yǎng)一頭牛就在近日切入冰淇淋市場，推出支裝、杯裝鮮牛乳冰淇淋產(chǎn)品。從認養(yǎng)一頭牛天貓官方旗艦店可以看到，其支裝、杯裝冰淇淋產(chǎn)品均有牛乳、草莓、生巧三種口味；其中支裝產(chǎn)品的到手價約為9.9元/支，杯裝產(chǎn)品的到手價約為11元/杯。

可以看到，雪糕產(chǎn)品的定價趨于合理，目前市場上較少出現(xiàn)前幾年動輒幾十元的高價產(chǎn)品，但并不代表著雪糕廠商們已經(jīng)放棄高端市場，雪糕的十元價格帶競爭仍十分激烈。

雪糕品牌如何另辟蹊徑？

“今年整個冰淇淋市場可以說是‘掐頭去尾’，沒有了以往的‘價格刺客’，大家都是往12元左右的價格帶去靠攏，這個是主流的方向，也是基于國內(nèi)消費思維跟消費行為發(fā)生的變化，既要講‘質(zhì)價比’，也要講‘性價比’，所以未來超高端冰淇淋基本上沒有太大的市場，但往中高端去仍是主要方向?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出。

在他看來，中國的雪糕市場在最近三年迎來了新一輪的高速增長與創(chuàng)新升級，這與新生代的人口紅利、消費思維、消費行為都有關(guān)，是政策端、經(jīng)濟端、消費端的紅利不斷疊加的結(jié)果；盡管網(wǎng)紅類產(chǎn)品層出不窮，但從長期來看，如何從“網(wǎng)紅”到“長紅”，是很多品牌需要思考的問題。

不走價格只能走量。隨著雪糕的“消費降級”，雪糕品牌要想增加盈利，勢必需要挖掘新的增量。

首先是降低成本方面，自有奶源的品牌顯然擁有更多話語權(quán)，如伊利、蒙牛等都有自己的奶源及供應(yīng)鏈，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時可以大大降低成本。

剛剛?cè)刖直焚惖赖恼J養(yǎng)一頭牛也向南都灣財社記者表示，公司選擇切入冰淇淋板塊的原因之一是牛奶作為冰淇淋產(chǎn)品的核心原料，認養(yǎng)一頭牛本身就有牧場、有奶源，并且認養(yǎng)一頭牛的A2型奶源100%來自自有牧場，考慮到消費者對認養(yǎng)一頭牛A2型乳制品有認可度，憑借A2型白奶在乳業(yè)中找準立足點，也決心將A2型乳制品賽道的品類優(yōu)勢擴展至冰淇淋品類。

其次是增加產(chǎn)品的附加值，如加入文化內(nèi)涵。以伊利須盡歡為例，作為伊利集團旗下首個定位國韻鮮牛乳冰淇淋的超高端冰淇淋品牌，近年來，須盡歡在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新等方面動作不斷，其中文創(chuàng)板塊是須盡歡重點探索的領(lǐng)域，此前曾與故宮聯(lián)名推出特別版產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士指出，自去年以來，文創(chuàng)冰淇淋銷量明顯回溫，背后是國內(nèi)文旅消費強勢復蘇后，年輕消費者對“國潮熱”和“文創(chuàng)風”的持續(xù)青睞，文創(chuàng)冰淇淋要實現(xiàn)差異化競爭，需要在產(chǎn)品設(shè)計、內(nèi)涵、品質(zhì)等方面持續(xù)創(chuàng)新。

還有不少品牌選擇增加產(chǎn)品的“健康”屬性，推出減糖、低脂的雪糕產(chǎn)品。和路雪方面就表示，關(guān)注健康，追求低熱量、低糖，同時還要兼顧環(huán)保，是新一代年輕消費群體給市場提出的新要求。在這種背景下，當下冰淇淋賽道的競爭已經(jīng)不止于品牌建設(shè)和口味創(chuàng)新，更健康攝入、更優(yōu)質(zhì)原料和更高工藝及質(zhì)量把控的產(chǎn)品才有更多機會成功“出圈”。根據(jù)和路雪的介紹，諸如本次推出的綠豆乳、青梅酒香、鴨屎香檸檬棒冰以及迷你千層雪系列新品，均具有低熱量低負擔的特點。