75歲阿迪達(dá)斯遇上挑戰(zhàn)

當(dāng)阿迪達(dá)斯將連續(xù)4個(gè)季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的大中華區(qū)視為未來(lái)“發(fā)力”的關(guān)鍵時(shí)，其中國(guó)區(qū)高管近日卻被爆出收受回扣、職場(chǎng)霸凌。據(jù)6月17日媒體報(bào)道，阿迪達(dá)斯表示，在6月7日收到一封指控其在華高管從服務(wù)供應(yīng)商處收取數(shù)以百萬(wàn)美元計(jì)回扣的舉報(bào)信后，正在調(diào)查該公司在中國(guó)可能存在的違規(guī)行為。目前公司正在與外部法律顧問(wèn)一起調(diào)查此事。

去年，這家總部位于德國(guó)的體育用品制造商遭遇了1992年以來(lái)的首次虧損。今年，迎來(lái)75周歲的它更換了slogan，寄望于在這個(gè)歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)集中的體育大年打個(gè)“翻身仗”，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，如果被舉報(bào)的內(nèi)容在法律層面被證實(shí)，則其中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)的人事動(dòng)蕩不可避免，一定程度上會(huì)影響其在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。

回應(yīng)已啟動(dòng)內(nèi)部調(diào)查

事情要從6月8日說(shuō)起，當(dāng)天是端午假期第一天，有消息稱，一位自稱阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)員工的小紅書用戶在小紅書上發(fā)布舉報(bào)信，舉報(bào)一名阿迪達(dá)斯大中華區(qū)市場(chǎng)部高級(jí)副總裁涉嫌收受回扣和職場(chǎng)霸凌。

但6月8日中午，南都灣財(cái)社記者在小紅書搜索發(fā)現(xiàn)，相關(guān)內(nèi)容已經(jīng)無(wú)法搜索到，僅能搜索出一些小紅書用戶就此事的討論帖子。

目前流傳的舉報(bào)信稱，一名大中華區(qū)市場(chǎng)部高級(jí)副總裁伙同市場(chǎng)部門員工巨額貪腐。2023年，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)總預(yù)算約為2.5億歐元（約合19.5億人民幣），包括spoma——即體育營(yíng)銷（3500萬(wàn)歐元）、 品牌激活（5500萬(wàn)+歐元）、零售營(yíng)銷和貿(mào)易會(huì)議（1000萬(wàn)+歐元）等，幾乎所有預(yù)算都涉及腐敗。

其中，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行spoma時(shí)，收受15%-20%回扣，在明星代言時(shí)利用自身資源，與明星、Kol經(jīng)紀(jì)人偽造合同費(fèi)用，共同榨取阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)合作費(fèi)用。

阿迪達(dá)斯事后回應(yīng)，在6月7日收到一封指控其在華高管從服務(wù)供應(yīng)商處收取數(shù)以百萬(wàn)美元計(jì)回扣的舉報(bào)信后，正在調(diào)查該公司在中國(guó)可能存在的違規(guī)行為。目前公司正在與外部法律顧問(wèn)一起調(diào)查此事。有媒體援引阿迪達(dá)斯發(fā)言人的表態(tài)指出，“阿迪達(dá)斯非常重視對(duì)可能違反合規(guī)的指控，并明確致力于在我們開(kāi)展業(yè)務(wù)的所有市場(chǎng)遵守法律、內(nèi)部規(guī)章和道德標(biāo)準(zhǔn)。”

6月18日，一位阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)內(nèi)部員工向澎湃新聞?dòng)浾叽_認(rèn)，公司確實(shí)已對(duì)上述情況開(kāi)始內(nèi)部調(diào)查。

大中華區(qū)被寄予厚望

“貪腐”傳聞為阿迪達(dá)斯剛剛有起色的大中華區(qū)市場(chǎng)增添了一抹陰影。

去年，阿迪達(dá)斯歸母凈虧損7500萬(wàn)歐元，這是其自1992年以來(lái)的首次虧損，主要是因?yàn)槊绹?guó)運(yùn)動(dòng)服裝零售商的庫(kù)存居高不下。

在全球凈虧損的情況下，阿迪達(dá)斯在華業(yè)績(jī)卻相對(duì)亮眼。去年，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)營(yíng)收為31.9億歐元，同比增長(zhǎng)8.2%。其中，去年第四季度的表現(xiàn)尤其突出：營(yíng)收6.7億歐元，同比增長(zhǎng)36.8%。今年一季度，其大中華區(qū)收入再次實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，增幅為8%。

回顧過(guò)往，大中華區(qū)曾是阿迪達(dá)斯創(chuàng)收的“頂梁柱”。但到了2020年，因疫情等原因，其大中華區(qū)的營(yíng)收就開(kāi)始了負(fù)增長(zhǎng)，這一狀況一直持續(xù)到去年一季度，到二季度才正式扭轉(zhuǎn)。

“2023年是阿迪達(dá)斯在中國(guó)重回增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)折之年?！卑⒌线_(dá)斯CEO比約恩·古爾登在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上表示。

古爾登去年1月1日就任阿迪達(dá)斯CEO，去年9月份，他來(lái)到中國(guó)，在和媒體見(jiàn)面時(shí)，他穿了一件藍(lán)色的阿迪達(dá)斯外套，胸口印有大大的“中國(guó)”二字。彼時(shí)，他表示，“我們深信，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)將保持積極、穩(wěn)定的發(fā)展趨勢(shì)，阿迪達(dá)斯也將擁有更廣闊的發(fā)展空間?！?/p>

放權(quán)給中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)

值得一提的是，古爾登在中國(guó)行中多次強(qiáng)調(diào)對(duì)中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)的信任和放權(quán)。

“只要能貼近中國(guó)市場(chǎng)，符合中國(guó)消費(fèi)者偏好，并能融入中國(guó)文化和故事元素，我們就會(huì)賦予中國(guó)的管理團(tuán)隊(duì)相應(yīng)的決策權(quán)，讓他們做決策?！惫艩柕窃缡菍?duì)媒體表示。

據(jù)了解，阿迪達(dá)斯中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)有權(quán)決定哪些全球發(fā)售商品將在大中華區(qū)上市。在本土化方面，阿迪達(dá)斯去年以來(lái)也確實(shí)推出了不少帶有中國(guó)元素的產(chǎn)品，比如，去年推出的融入詠春、太極等中國(guó)元素的萬(wàn)物尋宗“武”系列服飾，今年推出的“阿迪達(dá)斯&百年巨匠藝術(shù)巨匠聯(lián)名系列”、“新中式”聯(lián)名系列、adidas Originals龍年新春系列等。

東華大學(xué)客座教授潘俊對(duì)南都灣財(cái)社記者表示，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)管理團(tuán)隊(duì)自主權(quán)限較大，可以根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)做一些調(diào)整，這是其去年以來(lái)大中華區(qū)市場(chǎng)表現(xiàn)較好的原因之一。

目前，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理是蕭家樂(lè)。今年53歲的他是阿迪達(dá)斯的老面孔。資料顯示，他于2002年加入阿迪達(dá)斯，擔(dān)任香港地區(qū)銷售總監(jiān)；2009年升任香港地區(qū)董事總經(jīng)理；2011年出任華南地區(qū)區(qū)域總經(jīng)理；2016年升任大中華區(qū)商務(wù)高級(jí)副總裁。

2019年9月，蕭家樂(lè)離開(kāi)阿迪達(dá)斯，出任中國(guó)本土服裝品牌“都市麗人”行政總裁。2022年4月，在阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)收遭遇“滑鐵盧”的當(dāng)口，蕭家樂(lè)回歸阿迪達(dá)斯，成為中國(guó)市場(chǎng)新的負(fù)責(zé)人。

去年，蕭家樂(lè)在接受媒體采訪時(shí)表示，“阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展是馬拉松比賽，而不是百米短跑。在馬拉松比賽方面，我們會(huì)有領(lǐng)先的時(shí)候，但可能也會(huì)有一些時(shí)候比較累，需要放緩速度、調(diào)整、儲(chǔ)備力量，準(zhǔn)備再一次的沖刺?！?/p>

他還稱，2024年在大中華區(qū)將繼續(xù)加碼本土化“中國(guó)創(chuàng)造”產(chǎn)品線，加大對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的投入。此外，還會(huì)加大在三線城市開(kāi)店的速度及品牌形象的搭建。

“翻身仗”仍存挑戰(zhàn)

今年2月份，阿迪達(dá)斯更換使用了20多年的slogan：從“沒(méi)有不可能”（impossible is nothing）變成“喜歡不為什么”（“you got this”）。

在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)更換slogan，阿迪達(dá)斯高管解釋稱，“2024年是不容錯(cuò)過(guò)的體育大年，歐洲杯、巴黎奧運(yùn)會(huì)等體育盛事將舉行。品牌希望激勵(lì)全球年輕運(yùn)動(dòng)員，主張把快樂(lè)帶回運(yùn)動(dòng)?！?/p>

但在潘俊看來(lái)，阿迪達(dá)斯要借體育盛事打“翻身仗”仍然面臨一些挑戰(zhàn)。

“作為一個(gè)德國(guó)品牌，阿迪達(dá)斯帶有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臍赓|(zhì)特征，但嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧硪幻媸潜Ｊ亍！迸丝≌J(rèn)為，阿迪達(dá)斯過(guò)去幾年在產(chǎn)品創(chuàng)新方面做得不夠，雖然這兩年也在做一些改變，比如跟其他品牌聯(lián)名、跟明星合作等，但仍顯不足；在營(yíng)銷方面，無(wú)論是批發(fā)業(yè)務(wù)還是直營(yíng)業(yè)務(wù)，與耐克、斐樂(lè)相比，也仍有提升空間。

此外，他認(rèn)為，中國(guó)區(qū)高管被舉報(bào)貪腐一事如果從法律上被證實(shí)，也會(huì)帶來(lái)中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)的人事動(dòng)蕩，進(jìn)而在一定程度上影響其中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。