文化夜市經(jīng)營環(huán)境及發(fā)展戰(zhàn)略分析研究

摘要：在國家經(jīng)濟發(fā)展新階段下，各個城市的旅游發(fā)展迎來全新的機遇。城市文化商業(yè)旅游街區(qū)作為能滿足旅客休閑娛樂及休閑體驗等需求的重要旅游資源，也是展現(xiàn)城市旅游魅力和文化形象的真實載體。黃河食渡作為蘭州市首個帶有“夜市2.0”模式，集商業(yè)、旅游、文化于一體的街區(qū)，其所展現(xiàn)出的文化特色和商業(yè)價值對于提升蘭州市旅游形象和價值具有重要意義?；诖耍恼聫腜EST和SWOT模型入手，分析黃河食渡夜市的獨特優(yōu)勢和不足之處，并對其后續(xù)發(fā)展提出合適的發(fā)展戰(zhàn)略，以期為城市形象建設(shè)在商文旅融合方面提供范例。

關(guān)鍵詞：黃河食渡夜市；商文旅融合；SWOT模型；“夜市2.0”模式

一、引言

黃河食渡文化夜市位于蘭州市城關(guān)區(qū)北濱河中路與九州大道交叉口、元通黃河大橋下，是一個由蘭州市城關(guān)區(qū)政府主導(dǎo)，甘肅永升泓祥實業(yè)有限公司負責運作的助力蘭州市“夜經(jīng)濟”發(fā)展勃興的文化旅游項目，它集絲綢之路飲食、歌舞、時尚及歷史等元素為一體，致力于通過全面打造蘭州市夜經(jīng)濟新地標，滿足廣大市民及游客多元化消費需求。

黃河食渡的規(guī)劃建設(shè)，不僅是打造蘭州城市新名片的文旅項目，同時也是“夜市2.0”模式在蘭州市的首次嘗試。事實上，根據(jù)黃河食渡文化夜市相關(guān)負責人所述，所謂“夜市2.0”模式，是在“夜市1.0”模式以美食為主的基礎(chǔ)之上，加入了對絲綢之路歷史、文化的展示與傳播。同時，傳統(tǒng)的1.0模式，以為游客提供可單線雙向游覽的美食街為主，而黃河食渡則是蘭州街、長安-天水隴東街和敦煌-西域風情街三條主要游覽街道以及“蘭州眼”主舞臺區(qū)域的聚集，游客可以自由安排瀏覽路線和順序。

根據(jù)中國國家語言資源監(jiān)測與研究中心報告，夜經(jīng)濟是指在每晚6點至次日凌晨2點之間發(fā)生的各種服務(wù)業(yè)經(jīng)濟活動，包括商業(yè)、交通運輸、餐飲、旅游和娛樂等第三產(chǎn)業(yè)。從社會學和經(jīng)濟學的角度來看，夜經(jīng)濟代表了城市和社會發(fā)展的不可或缺的一部分。隨著人們不斷增長的消費需求和他們在白天經(jīng)受高強度工作后需要進行身心放松的要求，夜經(jīng)濟迅速壯大，迎合了這些需求，也因此蓬勃發(fā)展。在此背景下，利用文旅美食街這一“夜經(jīng)濟”模式重新提振消費，是有效恢復(fù)市場經(jīng)濟活力的重要手段。另一方面，甘肅省有關(guān)部門也出臺了相關(guān)政策進一步扶持夜經(jīng)濟勃興，如在2023年4月20日由省政府辦公廳印發(fā)的《加大服務(wù)業(yè)重點行業(yè)扶持全面促進消費增長若干政策措施》中，提出了“全力點亮夜經(jīng)濟”“特色化夜經(jīng)濟”等相關(guān)要求，這無疑助推了黃河食渡夜經(jīng)濟的進一步發(fā)展。

因此，據(jù)黃河食渡文化夜市相關(guān)負責人介紹，黃河食渡的“夜市2.0”模式在蘭州市內(nèi)具有首創(chuàng)性和獨特性。由此，希望通過對黃河食渡文化夜市的經(jīng)營狀況調(diào)查，借助PEST模型和SWOT模型分析夜市自身經(jīng)營環(huán)境和發(fā)展戰(zhàn)略，探求“夜市2.0”模式能否適應(yīng)并促進蘭州市城市經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展。

二、模型分析

（一）PEST模型分析

PEST模型能夠分析某一事物所處的宏觀外部環(huán)境及其所面臨的狀況，包括威脅、機遇等。希望通過使用這一模型來分析黃河食渡文化夜市所處的政策環(huán)境（P）、市場環(huán)境（E）、社會環(huán)境（S）、所運用的創(chuàng)新技術(shù)（T），以及其自身文化價值與傳播（C）。

1. 政策環(huán)境：優(yōu)越政策助推夜市良好發(fā)展

消費是釋放內(nèi)需潛力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要引擎，對經(jīng)濟具有持久拉動力，事關(guān)保障和改善民生，也事關(guān)經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展。黨的二十大報告提出，要增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)性作用。甘肅省委省政府高度重視促進消費工作，多次做出挖掘消費潛力、改善消費預(yù)期、完善消費支持政策等方面決策部署。2023年1月，省長任振鶴在全省經(jīng)濟運行調(diào)度會議上指出，“要立足全面促進消費，拿出服務(wù)業(yè)提升計劃、重點行業(yè)扶持等消費支持政策，積極打造消費新場景?！睘榇耍“l(fā)展改革委制定了《加大服務(wù)業(yè)重點行業(yè)扶持全面促進消費增長若干政策措施》。

《政策措施》旨在通過一批切實可行的有效舉措，推動服務(wù)業(yè)提檔升級，促進消費提質(zhì)擴容。其中，特別強調(diào)了要不斷擴展夜間經(jīng)濟，著重發(fā)展“仰望星空”和“西北燒烤”等獨特特色，引導(dǎo)發(fā)展多樣化的夜市、夜展、夜購、夜食、夜娛和夜游等夜間經(jīng)濟形式。在核心商業(yè)區(qū)、步行街和夜經(jīng)濟集聚區(qū)，開展“啤酒節(jié)”等活動，以激發(fā)城市的生機和活力。同時出臺了規(guī)范經(jīng)營指導(dǎo)意見，大力發(fā)展夜經(jīng)濟。

綜上所述，優(yōu)越的政策環(huán)境助推了黃河食渡文化夜市的良好發(fā)展。通過對“夜市2.0”模式的探索，“黃河食渡”為重新提振消費，恢復(fù)市場活力作出了一定程度上的貢獻，并將成為進一步改善保障民生、推動便利消費的重要平臺和載體。

2. 市場環(huán)境：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搶占文化夜市市場

目前，蘭州市內(nèi)的主要夜市幾乎都存在商品同質(zhì)化嚴重，夜市結(jié)構(gòu)單一等問題，難以在夜市與夜市之間形成差異，更難以凸顯夜市本身所具有的特色。

而根據(jù)黃河食渡項目負責人介紹，夜市現(xiàn)有的93個商戶，77個品牌相對于蘭州市的其他夜市來說，是種類最為豐富的，其中不僅包括傳統(tǒng)地方美食，也包括新興網(wǎng)紅小吃；不僅有電玩城，也有傳統(tǒng)工藝品用以滿足不同消費者的多樣化需求。此外，夜市致力于讓市民能夠在享受美食之余免費觀賞到絲綢之路上的特色節(jié)目，這些節(jié)目在時間上適合市民觀賞（18：30～21：00），在空間上也最大限度地為游客提供了方便（“三條街＋蘭州眼主舞臺”）。

應(yīng)該說，“黃河食渡”已經(jīng)通過自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的差異化和特色化搶占了蘭州市文化夜市的部分市場，這也使得它保持了相當長時間的“紅利期”，在市場環(huán)境方面具有一定優(yōu)勢。

3. 社會環(huán)境：消費市場呈現(xiàn)復(fù)蘇回暖態(tài)勢

根據(jù)甘肅省政府發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年，全省社會消費品零售總額為3922.2億元，同比下降了2.8%。其中，餐飲收入同比下降了15.4%，商品零售同比下降了4.7%。這種消費下行減弱了消費對經(jīng)濟增長的推動作用。

進入2023年后，隨著社會環(huán)境平穩(wěn)向好，2023年第一季度全省社會消費品零售總額1141.2億元，同比增長8.8%，增速比2022年全年提高11.6%，2023年3月，社會消費品零售總額同比增長16.6%。數(shù)據(jù)表明消費市場呈現(xiàn)出加快復(fù)蘇回暖態(tài)勢。

中國銀行研究院報告指出，以上消費“量”的快速修復(fù)體現(xiàn)了居民消費意愿的好轉(zhuǎn)，在消費市場回暖的社會環(huán)境下，需要有像“黃河食渡”等夜經(jīng)濟出現(xiàn)來在一定程度上彌補消費“質(zhì)”的相對不足，進一步增加夜間消費比重，釋放市民消費潛力。

4. 技術(shù)運用：內(nèi)外并舉打造良好游覽環(huán)境

由于夜市地處元通黃河橋下，且以美食為主要商品，因此必須要針對夜市內(nèi)部的通風問題作出細致化的處理。在此前提下，黃河食渡通過創(chuàng)新性的系統(tǒng)抽油煙機和分散式空氣凈化設(shè)備的結(jié)合，盡可能地將夜市內(nèi)的“煙火氣”降到最低，為游客提供良好的就餐和游覽環(huán)境。

此外，“黃河食渡”也在四周墻體的搭建中使用了隔音泡沫技術(shù)，在排除火災(zāi)安全隱患的前提下，既減少了內(nèi)部噪聲擾民的可能性，也阻隔了外部噪聲對夜市游客的打擾。

5. 文化傳播：三街結(jié)合傳播絲路文化價值

作為大型文旅美食文化綜合體，黃河食渡不僅是美食來源于絲綢之路，更是在布景、演藝上最大限度地傳播了絲綢之路的文化價值。例如在呈現(xiàn)大唐盛世光輝燦爛的長安街中安排“玄奘西行”的行為藝術(shù)表演；在呈現(xiàn)蘭州本土文化的蘭州街設(shè)置黃河水車、牛肉面、中山橋等布景；在呈現(xiàn)沙漠文化的敦煌街放置駝隊雕塑等，都時刻在向游客進行著絲綢之路西北段的文化傳播。正是這種對絲路文化價值的打造，使黃河食渡能夠成為吸引省內(nèi)外游客的“法寶”，也賦予了它更為長久的生命力以及獨特性。

（二）SWOT模型分析

SWOT分析模型能夠?qū)ρ芯繉ο蟮膬?nèi)部因素和外部條件進行全面、系統(tǒng)的研究，從而根據(jù)結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃及對策等。接下來將結(jié)合前文分析結(jié)果，并使用SWOT模型來全面分析黃河食渡文化夜市自身的優(yōu)勢和劣勢，以及它所面臨的外部機會與威脅，從而發(fā)現(xiàn)黃河食渡文化夜市的現(xiàn)存問題，并嘗試提出具有針對性和可操作性的發(fā)展策略。

如表1所示，通過調(diào)查，本文認為黃河食渡文化夜市的現(xiàn)狀是內(nèi)部因素與外部條件共同作用的結(jié)果。其中，內(nèi)部因素包含黃河食渡自身的優(yōu)勢與劣勢，而外部機會包括它所面臨的機遇與風險。之后，通過分析這些因素條件，總結(jié)并提出了以下可供參考的未來發(fā)展策略。

1. 內(nèi)部因素：優(yōu)勢與劣勢分明

從內(nèi)部分析，黃河食渡文化夜市擁有十分鮮明的優(yōu)勢與劣勢。一方面，夜市內(nèi)提供不局限于美食的商品，例如，手工藝品、酒精飲料、電子玩具等，這些多樣化的商品能夠滿足各類分眾式需求，與此同時，受眾也能夠在瀏覽夜市的時候欣賞別出心裁的內(nèi)部裝潢和優(yōu)質(zhì)節(jié)目，這些特質(zhì)讓黃河食渡擁有更為顯著的差異性。另一方面，夜市雖然有種種優(yōu)點，但是不夠到位的宣傳措施在一定程度上對其品牌的傳播以及營收起到了桎梏作用。此外，夜市的客觀地理位置也致使其存在一些難以解決的問題，例如，停車場數(shù)量不足，交通不便利，街道較為擁擠等，與此同時，處于元通黃河大橋下也限制了夜市空間的物理拓展，讓夜市難以擁有更大規(guī)模。

2. 外部條件：機會與風險并存

甘肅省發(fā)展改革委制定的《加大服務(wù)業(yè)重點行業(yè)扶持全面促進消費增長若干政策措施》對夜市這類夜經(jīng)濟的發(fā)展起到了切實的支持作用，而進入2023年后國家經(jīng)濟政策的扶持也重新提振了居民的消費意愿。在政治和社會的雙重機遇下，黃河食渡開“夜市2.0”之先河，搶占文旅美食街藍海，充分占據(jù)市場優(yōu)勢。然而，盡管夜市具有自身的突出特點，但它與其他夜市的激烈競爭仍然是不可避免的，這種競爭勢必會造成消費者的分流，這主要是因為黃河食渡本身傳遞的文化價值并非居民消費的必需品，而它的傳統(tǒng)美食在蘭州市內(nèi)是具有可替代性的，在此，在不能確保穩(wěn)定客源的情況下，如何使淡季保證商品價格穩(wěn)定、旺季保持食品質(zhì)量牢靠，就成為黃河食渡有關(guān)管理人員必須考慮的問題。

三、提升文化夜市高質(zhì)量發(fā)展的優(yōu)化策略

根據(jù)SWOT分析矩陣，首先將黃河食渡文化夜市的優(yōu)勢與其現(xiàn)有機會（SO）綜合分析并提出以下策略。

（一）深度發(fā)掘獨特地域文化

夜市可以繼續(xù)發(fā)掘陸上絲綢之路西北段的獨特地域文化，并將其進一步轉(zhuǎn)化為可以在欣賞的同時，加以體驗并產(chǎn)生經(jīng)濟效益的文化創(chuàng)意項目，例如，可以利用數(shù)字技術(shù)將隴東——長安街內(nèi)的舞臺設(shè)計成AR交互影像游戲，游客可以付費進行體驗，同時為取得一定成績或排名的游客發(fā)放美食兌換券（優(yōu)惠券）作為獎勵。這樣既能創(chuàng)新夜市的營收機制，同時也能夠在夜市橫向?qū)Ρ戎行纬墒陈梦娜诤享椖康莫毺馗偁巸?yōu)勢。

（二）構(gòu)建融合共享經(jīng)濟生態(tài)

黃河食渡可以運用各種方法將絲路文化資源深度融合到商品經(jīng)濟和旅游經(jīng)濟的發(fā)展中，做到以文帶商、以文興旅、商旅促文的結(jié)合，致使三者相互交叉，共同分享文化價值的融合發(fā)展。例如，黃河食渡可以由政府搭橋，與甘肅省博物館、敦煌藝術(shù)館合作，推出聯(lián)名美食、文創(chuàng)IP，進一步賦予自身商品以符號價值；同時，夜市本身也可以與市文旅局、各大旅行社合作，將黃河食渡納入蘭州市內(nèi)或甘肅省內(nèi)旅行游覽線路中，讓文化夜市本身化為蘭州市的旅游景點。通過這些措施，可以實現(xiàn)各產(chǎn)業(yè)間的深度融合，進而構(gòu)建起產(chǎn)業(yè)融合與資源共享的經(jīng)濟生態(tài)。

（三）利用文化品牌價值優(yōu)勢

黃河食渡文化夜市可以利用自身文化價值優(yōu)勢，匯集多元立體、多方發(fā)力的品牌傳播主體，打造獨有品牌。首先，可以充分利用政策扶持機會，發(fā)揮政府方的引領(lǐng)作用，打造線上線下并駕齊驅(qū)的傳播模式，例如，黃河食渡可以積極參與到政府當下的文旅品牌傳播中，在政府宣傳片中加入夜市有關(guān)內(nèi)容，并進行線上傳播；而在線下，食渡夜市可以帶自家美食和工藝品參加“蘭洽會”“蘭州馬拉松”等活動，進一步提升自身知名度。此外，夜市應(yīng)該發(fā)揮社會大眾的人際傳播功能，在保證自身商品優(yōu)質(zhì)的前提下，積極舉辦各種嘉年華活動，如節(jié)慶活動等，讓消費者在產(chǎn)生新奇體驗的同時把情緒共享給熟人社交圈，使得傳播效果以指數(shù)級增強。

（四）融合新興媒體跨界傳播

在當今媒介融合的大環(huán)境下，黃河食渡要提升品牌影響力，就必須積極利用全媒體進行跨界傳播，注重新興媒體與傳統(tǒng)媒體的高效融合，搭建夜市品牌傳播的融媒體框架。首先，黃河食渡可以與具有專業(yè)化運行機制的傳統(tǒng)媒體達成廣告合作，利用其自身公信力和在中老年人群中的傳播優(yōu)勢，為部分消費者提供及時有效的品牌信息。其次，積極使用新興媒體進行自身品牌形象宣傳，及時占領(lǐng)青年受眾的傳播藍海，例如夜市可以在抖音、小紅書、b站等社交媒體平臺進行宣傳，將短視頻、中視頻與直播結(jié)合起來，在與受眾的互動中實現(xiàn)價值和內(nèi)容的傳播。最后，除了利用媒介傳播，也可以充分使用其他媒介平臺，在平臺和品牌的聯(lián)動中進一步優(yōu)化傳播渠道，例如，夜市可以與美團、餓了么等平臺聯(lián)動，推出聯(lián)名消費券，來增強消費者對黃河食渡品牌的感知度。

（五）規(guī)范管理夜市營商環(huán)境

2020年，蘭州市獲得“全國文明城市”稱號，2022年，蘭州市又印發(fā)《蘭州市2022年爭創(chuàng)全國文明典范城市實施方案》，希望能繼續(xù)鞏固并提高創(chuàng)文成果。在此背景之下，黃河食渡應(yīng)該聯(lián)合行政執(zhí)法局、藥品監(jiān)督管理局、市場監(jiān)管局等，對夜市商戶進行持續(xù)檢查，針對夜市出現(xiàn)的突出問題，成立專門小組進行集中解決。此外，夜市應(yīng)開設(shè)專門的夜市管理機構(gòu)，通過在夜市內(nèi)部制定統(tǒng)一穩(wěn)定的價格、質(zhì)量標準，對商戶商品進行嚴格管理。讓黃河食渡文化夜市成為蘭州市文明城市建設(shè)過程中的典范。

（六）強化創(chuàng)新打造品牌優(yōu)勢

黃河食渡文化夜市要在保證內(nèi)部商品質(zhì)量的同時，加大對商品與文化產(chǎn)品的創(chuàng)新創(chuàng)造投入，形成自身獨特的品牌優(yōu)勢。例如，在夜市內(nèi)部增設(shè)裝飾，為游客多角度呈現(xiàn)古絲綢之路沿線代表城市、民族的其他特色；同時，黃河食渡可以更為注重動態(tài)藝術(shù)演出，增加類似于“張騫西使”和“玄奘西行”等行為藝術(shù)表演，增設(shè)絲路文化演出小舞臺劇，使觀眾潛移默化地在沉浸式演出中感受黃河食渡品牌的文化價值，將絲路歷史文化資源盤活并轉(zhuǎn)化為可利用的文旅資產(chǎn)，以此維持用戶新鮮感，不斷強化用戶的黏性與依賴性。

（七）嘗試構(gòu)建“夜市3.0”模式

本文嘗試將黃河食渡自身劣勢與風險（WT）結(jié)合分析，并提出相應(yīng)策略?！耙故?.0”模式不是夜市發(fā)展的終點，黃河食渡要打破地理位置帶來的局限，可以嘗試借鑒西安“大唐不夜城”的做法，將購物中心、商圈、高端酒店等商業(yè)要素聚集在一起，進一步提升消費業(yè)態(tài)，打造專業(yè)化、品質(zhì)化、產(chǎn)業(yè)化的夜間經(jīng)濟聚集區(qū)，實現(xiàn)向“夜市3.0”模式的進化?？紤]到城關(guān)區(qū)可商用地段有限，永升泓祥實業(yè)有限公司可以考慮在蘭州市其他城區(qū)發(fā)展“夜市3.0”模式，繼續(xù)為夜經(jīng)濟續(xù)航。

總而言之，通過SWOT模型，在綜合分析黃河食渡文化夜市的內(nèi)部因素和外部條件后，提出了以上策略。這些策略旨在進一步為黃河食渡品牌注入活力，在促進商旅文融合高質(zhì)量發(fā)展的同時，推動蘭州市城市經(jīng)濟發(fā)展。

四、結(jié)語

本文通過使用田野調(diào)查法、訪談研究法和問卷調(diào)查法，對蘭州市黃河食渡文化夜市的經(jīng)營現(xiàn)狀和游客滿意度進行了調(diào)查。經(jīng)過對調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，使用PEST模型和SWOT模型對夜市所處環(huán)境、自身優(yōu)勢與劣勢，外部機會與威脅進行了系統(tǒng)探究，并從激發(fā)黃河食渡品牌活力、促使夜市行穩(wěn)致遠發(fā)展，進而推動蘭州市城市高質(zhì)量發(fā)展的角度出發(fā)，得出幾點具有可行性和創(chuàng)新性的策略，并得出以下結(jié)論。

一是黃河食渡文化夜市的運營離不開甘肅省強有力的政策支持、全社會范圍內(nèi)夜經(jīng)濟的繁榮勃興。在此基礎(chǔ)之上，夜市通過自身對“夜市2.0”模式的探索，以傳播陸上絲綢之路西北段的文化價值為鑰匙打開市場，贏取消費者。但與此同時，黃河食渡也必須重視對自身商品質(zhì)量的優(yōu)化以及對文化品牌的傳播，否則會落入泯然眾“市”的結(jié)局；二是要實現(xiàn)夜市的穩(wěn)定發(fā)展，并通過夜市打響黃河食渡品牌知名度，最終助力蘭州市城市經(jīng)濟提升，就必須從創(chuàng)新利用文化資源、拓展品牌傳播渠道、優(yōu)化內(nèi)部經(jīng)營等角度入手，最大限度地開發(fā)夜市現(xiàn)有價值，并總結(jié)運營經(jīng)驗，繼續(xù)在蘭州市乃至甘肅省的市場嘗試開拓“夜市3.0”模式。

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（作者單位：蘭州財經(jīng)大學商務(wù)傳媒學院）