天津市黃莊鎮(zhèn)小站稻品牌建設(shè)與市場(chǎng)推廣策略

摘 要 水稻是我國(guó)主要糧食作物之一，其中小站稻是我國(guó)著名的水稻品種之一。天津市作為小站稻的發(fā)源地，高度重視小站稻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)稻米的需求不斷增加，小站稻產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)?；诖?，為加快小站稻產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，以天津市寶坻區(qū)黃莊鎮(zhèn)為例，探討了小站稻品牌建設(shè)與市場(chǎng)推廣現(xiàn)狀，分析小站稻品牌建設(shè)與市場(chǎng)推廣中存在的品質(zhì)參差不齊，市場(chǎng)接受度低；產(chǎn)品附加值低，產(chǎn)業(yè)鏈拓展不足；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)；宣傳力度不夠，品牌知名度較低等問題，并提出加強(qiáng)品質(zhì)管理，提高認(rèn)可度；提高產(chǎn)業(yè)附加值，拓寬全產(chǎn)業(yè)鏈；突出特色優(yōu)勢(shì)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力；加大宣傳力度，提高品牌知名度等策略。

關(guān)鍵詞 小站稻；品牌建設(shè)；市場(chǎng)推廣；天津市寶坻區(qū)黃莊鎮(zhèn)

中圖分類號(hào)：F326.11 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2024.09.027

水稻是我國(guó)主要糧食作物之一，也是我國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。隨著國(guó)民收入水平和健康意識(shí)的提高，以及供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的不斷深入推進(jìn)，人們對(duì)食品的需求發(fā)生了質(zhì)的變化，從滿足溫飽到注重優(yōu)質(zhì)、綠色、安全，對(duì)綠色優(yōu)質(zhì)食品的需求量日益增長(zhǎng)[1]。面對(duì)消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)變，發(fā)展綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品成為適應(yīng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與迎合消費(fèi)需求的不二選擇。

小站稻是天津市的地方特色優(yōu)質(zhì)稻米品牌，一直以高質(zhì)量和獨(dú)特風(fēng)味受到消費(fèi)者的喜愛[2]。2017年，習(xí)近平總書記在視察天津市時(shí)，對(duì)小站稻給予了高度評(píng)價(jià)。這為小站稻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的動(dòng)力和指導(dǎo)。天津市寶坻區(qū)黃莊鎮(zhèn)是小站稻的主要種植區(qū)域，也是小站稻的原產(chǎn)地之一。近年來，黃莊鎮(zhèn)積極響應(yīng)習(xí)近平總書記的指示，大力推進(jìn)小站稻產(chǎn)業(yè)的振興。然而，黃莊鎮(zhèn)在發(fā)展小站稻產(chǎn)業(yè)過程中也面臨著一些問題，如品質(zhì)不穩(wěn)、品牌宣傳不足、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等，制約了小站稻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[3]。因此，研究黃莊鎮(zhèn)小站稻品牌建設(shè)與市場(chǎng)推廣存在的問題，并提出相應(yīng)對(duì)策，對(duì)于實(shí)現(xiàn)小站稻產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，滿足消費(fèi)者的多元化需求，增強(qiáng)小站稻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和社會(huì)影響力，具有重要的理論和實(shí)踐意義。

1" 小站稻種植概況

黃莊鎮(zhèn)隸屬于天津市寶坻區(qū)，位于南運(yùn)河北岸，屬溫帶大陸性季風(fēng)氣候區(qū)。黃莊鎮(zhèn)四季分明，冷暖干濕差異明顯；年平均氣溫為11.3 ℃，年平均降水量為490 mm。黃莊鎮(zhèn)是小站稻的原產(chǎn)地之一，種植小站稻的歷史悠久，有著豐富的小站稻種植經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)。黃莊鎮(zhèn)的小站稻以其優(yōu)良的品質(zhì)、清香的食味和高產(chǎn)的特點(diǎn)，受到了消費(fèi)者廣泛的認(rèn)可和贊譽(yù)。黃莊鎮(zhèn)大力推進(jìn)小站稻產(chǎn)業(yè)振興，以種植大戶、家庭農(nóng)場(chǎng)合作社等經(jīng)營(yíng)主體為依托，加大小站稻種植力度。2023年，黃莊鎮(zhèn)成功入選天津市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)，實(shí)現(xiàn)水稻種植面積5 333.33 hm2，其中小站稻種植面積5 066.67 hm2。黃莊鎮(zhèn)種植的小站稻以金稻919、津原U99、天隆優(yōu)619等品種為主，每667 m2產(chǎn)量達(dá)700 kg。黃莊鎮(zhèn)小站稻采用標(biāo)準(zhǔn)化、綠色化、智能化的種植模式，實(shí)現(xiàn)了從種植到餐桌的全程監(jiān)管和質(zhì)量保障。

2" 現(xiàn)狀

近年來，黃莊鎮(zhèn)積極推進(jìn)小站稻品牌建設(shè)，通過加強(qiáng)品種改良、提升品質(zhì)、規(guī)范管理、打造特色，努力將小站稻打造成我國(guó)知名的農(nóng)業(yè)品牌。當(dāng)前，黃莊鎮(zhèn)小站稻已經(jīng)獲得了國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品、中國(guó)重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)、津農(nóng)精品等多項(xiàng)榮譽(yù)和認(rèn)證。黃莊鎮(zhèn)還與天津食品集團(tuán)有限公司、天津農(nóng)學(xué)院、中國(guó)科學(xué)院等多家單位合作，建立了小站稻研究院、小站稻品質(zhì)與食味分析評(píng)價(jià)中心等科研機(jī)構(gòu)，開展了小站稻品質(zhì)與食味、耐鹽堿、深加工等方面的技術(shù)研發(fā)。黃莊鎮(zhèn)還制定了《“優(yōu)質(zhì)小站稻”商標(biāo)使用管理暫行辦法》，并以此為依據(jù)加強(qiáng)了商標(biāo)的依法使用、規(guī)范使用和保護(hù)。此外，黃莊鎮(zhèn)積極響應(yīng)市政府號(hào)召，大力推進(jìn)5G和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的應(yīng)用。通過應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為小站稻創(chuàng)造最佳生長(zhǎng)環(huán)境，結(jié)合精準(zhǔn)的水肥灌溉系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)節(jié)水節(jié)肥、減少人工成本，顯著增加經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，黃莊鎮(zhèn)利用5G無人機(jī)巡田遠(yuǎn)程監(jiān)控系統(tǒng)，推動(dòng)小站稻耕種的數(shù)字化管理。

黃莊鎮(zhèn)充分利用電商、新媒體等平臺(tái)，拓展小站稻的銷售渠道，提高小站稻的市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力。例如，黃莊鎮(zhèn)建立了天津小站稻集散中心，吸引了眾多小站稻生產(chǎn)和經(jīng)銷企業(yè)入駐；在市區(qū)建立了小站稻旗艦店，在500多家食品集團(tuán)直營(yíng)銷售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立小站稻專柜；牽頭成立了小站稻產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，統(tǒng)一了小站稻的品牌形象和宣傳口號(hào)；在云南省昆明市建立了天津小站稻運(yùn)營(yíng)中心，拓展了西南市場(chǎng)；小站稻還入駐了天貓、京東等電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了線上線下的全面銷售。此外，黃莊鎮(zhèn)積極參加了中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)、京津冀品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接、中國(guó)品牌日等活動(dòng)，展示了小站稻的品牌形象和優(yōu)勢(shì)。

3" 存在的問題

3.1" 品質(zhì)參差不齊，市場(chǎng)接受度低

種植條件、栽培技術(shù)、收獲貯存方式、加工技術(shù)等都會(huì)影響小站稻稻米的品質(zhì)。然而，目前黃莊鎮(zhèn)在發(fā)展小站稻種植產(chǎn)業(yè)過程中，少數(shù)村仍以農(nóng)戶個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主，部分村以種植大戶經(jīng)營(yíng)為主，龍頭企業(yè)和家庭農(nóng)場(chǎng)等經(jīng)營(yíng)主體較少。這些經(jīng)營(yíng)主體經(jīng)營(yíng)分散，注冊(cè)商標(biāo)眾多，缺乏統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和有效的質(zhì)量監(jiān)控體系，加之缺少統(tǒng)一的小站稻評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致生產(chǎn)的稻米品質(zhì)參差不齊、市場(chǎng)接受度低，從而影響小站稻的品牌建設(shè)與市場(chǎng)推廣成效。

3.2" 產(chǎn)品附加值低，產(chǎn)業(yè)鏈拓展不足

1）黃莊鎮(zhèn)小站稻產(chǎn)品以稻米為主，缺乏深加工和創(chuàng)新，沒有形成多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和差異化的產(chǎn)品特色。2）黃莊鎮(zhèn)小站稻產(chǎn)品的定位不明確，沒有突出其優(yōu)質(zhì)、綠色等優(yōu)勢(shì)，無法滿足消費(fèi)者的個(gè)性化和多層次的需求。3）目前，黃莊鎮(zhèn)小站稻產(chǎn)業(yè)還以種植為主，與其他產(chǎn)業(yè)的融合程度不高，缺乏有效的產(chǎn)業(yè)鏈延伸和拓展，無法形成產(chǎn)業(yè)集群和規(guī)模效應(yīng)。例如，黃莊鎮(zhèn)沒有充分利用小站稻的文化內(nèi)涵和生態(tài)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)小站稻產(chǎn)業(yè)與觀光旅游、水產(chǎn)養(yǎng)殖、文化教育等產(chǎn)業(yè)的深度融合，實(shí)現(xiàn)“農(nóng)業(yè)+旅游業(yè)”融合發(fā)展，提升小站稻的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。4）黃莊鎮(zhèn)小站稻的市場(chǎng)銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)也不完善，沒有形成有效的供需對(duì)接和信息溝通機(jī)制，影響了小站稻的市場(chǎng)拓展和消費(fèi)者滿意度。

3.3" 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上，黃莊鎮(zhèn)小站稻與其他優(yōu)質(zhì)稻米競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。例如，日本的越光米、我國(guó)的津粳優(yōu)系列雜交粳稻與稻花香系列品種稻米等，這些品牌的稻米不僅具有優(yōu)異的品質(zhì)和食味，還有著完善的品牌建設(shè)和推廣策略，已在市場(chǎng)上形成了較高的品牌知名度和美譽(yù)度，在稻米市場(chǎng)具有主導(dǎo)地位[4]。雖然小站稻在黃莊鎮(zhèn)大面積種植，但是黃莊鎮(zhèn)小站稻在與這些品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，沒有明確的差異化特征和核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，難以在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出，無法建立穩(wěn)定和忠實(shí)的消費(fèi)者群體及在市場(chǎng)中占據(jù)有利地位。

3.4" 宣傳力度不夠，品牌知名度較低

1）黃莊鎮(zhèn)沒有充分利用社交媒體平臺(tái)，如微博、微信、抖音等對(duì)小站稻進(jìn)行宣傳，且人們購(gòu)買小站稻的契機(jī)多以傳統(tǒng)口碑為主，小站稻品牌在報(bào)紙、電視、廣播等主流媒體上的報(bào)道和宣傳都比較有限，導(dǎo)致黃莊鎮(zhèn)小站稻雖然在天津市有一定的知名度和影響力，但在全國(guó)范圍內(nèi)其品牌知名度低于市場(chǎng)其他知名品牌，人們對(duì)黃莊鎮(zhèn)小站稻品牌的認(rèn)可度較低[5]。2）黃莊鎮(zhèn)小站稻的宣傳內(nèi)容缺乏創(chuàng)新和多樣性，難以激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買興趣。單一的宣傳方式也影響小站稻的品牌建設(shè)與市場(chǎng)推廣成效，不利于提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。

4" 對(duì)策

4.1" 加強(qiáng)品質(zhì)管理，提高認(rèn)可度

1）加強(qiáng)小站稻的科研育種和技術(shù)推廣。黃莊鎮(zhèn)應(yīng)加大對(duì)小站稻的科研投入力度，培育出更適應(yīng)當(dāng)?shù)貧夂蚝屯寥罈l件、更具優(yōu)質(zhì)食味特性的新品種，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)戶的技術(shù)培訓(xùn)和指導(dǎo)，推廣基質(zhì)育秧、機(jī)械化旱直播、綠色防控等高效節(jié)水、節(jié)肥、節(jié)藥的栽培技術(shù)，提高小站稻綠色栽培技術(shù)應(yīng)用水平，進(jìn)而提高小站稻品質(zhì)。2）建立小站稻質(zhì)量監(jiān)管和溯源體系。黃莊鎮(zhèn)可利用現(xiàn)代信息技術(shù)，建立智慧農(nóng)業(yè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)小站稻生產(chǎn)環(huán)境的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，對(duì)小站稻的種植、收獲、貯存、加工、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行質(zhì)量控制和追溯，確保小站稻品質(zhì)優(yōu)良。3）建立小站稻品牌聯(lián)盟，統(tǒng)一商標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)。黃莊鎮(zhèn)可以借鑒天津市津南區(qū)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務(wù)中心的做法，將擁有小站稻證明商標(biāo)的企業(yè)和合作社組織起來，形成品牌聯(lián)盟，統(tǒng)一使用小站稻商標(biāo)，制定統(tǒng)一的種植、加工、質(zhì)檢、包裝、銷售等標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)小站稻品質(zhì)管理，提高小站稻的品牌認(rèn)可度和信譽(yù)度。

4.2" 提高產(chǎn)業(yè)附加值，拓寬全產(chǎn)業(yè)鏈

1）黃莊鎮(zhèn)應(yīng)加強(qiáng)小站稻的深加工和產(chǎn)品創(chuàng)新，形成多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和差異化的產(chǎn)品特色，開發(fā)小站稻系列產(chǎn)品，如小站稻米粉、小站稻米酒、小站稻米糕等，豐富小站稻的產(chǎn)品形態(tài)和消費(fèi)場(chǎng)景，增加小站稻的附加值和市場(chǎng)需求[6]。2）黃莊鎮(zhèn)應(yīng)豐富小站稻的產(chǎn)品包裝和設(shè)計(jì)，突出小站稻的品牌形象和文化內(nèi)涵，打造小站稻的地理標(biāo)志和特色標(biāo)簽，提升小站稻的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)認(rèn)知度。3）黃莊鎮(zhèn)應(yīng)深化小站稻的產(chǎn)業(yè)融合和拓展，形成產(chǎn)業(yè)集群和規(guī)模效應(yīng)，提升小站稻的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。例如，實(shí)施稻漁綜合種養(yǎng)基地建設(shè)，達(dá)到“一水兩用、一地雙收、穩(wěn)糧增效、稻漁雙贏”的綜合效果。4）黃莊鎮(zhèn)應(yīng)利用小站稻的歷史文化和生態(tài)價(jià)值，加強(qiáng)小站稻產(chǎn)業(yè)與觀光旅游、文化教育等產(chǎn)業(yè)的深度融合，吸引更多的游客和消費(fèi)者，提高小站稻品牌知名度和社會(huì)影響力。

4.3" 突出特色優(yōu)勢(shì)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力

1）采用現(xiàn)代營(yíng)銷策略，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、社交媒體推廣等方式，深挖黃莊鎮(zhèn)小站稻的獨(dú)特賣點(diǎn)和文化故事，強(qiáng)化品牌特色，借助地理標(biāo)志產(chǎn)品的認(rèn)證，提升產(chǎn)品品質(zhì)形象，建立差異化優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度和消費(fèi)者黏性。同時(shí)，配合線上線下多渠道銷售小站稻，提升消費(fèi)者購(gòu)買便利性。建立完善的售后服務(wù)體系，關(guān)注消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)，提供個(gè)性化、貼心的服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和忠誠(chéng)度。2）可以通過與知名大米品牌合作，或者尋找口味相近的優(yōu)質(zhì)稻米進(jìn)行品牌聯(lián)名，共同開展市場(chǎng)活動(dòng)，提高品牌的曝光度和消費(fèi)者認(rèn)可度。3）根據(jù)小站稻的品質(zhì)與市場(chǎng)定位，合理定價(jià)，在保證經(jīng)濟(jì)收入合理的基礎(chǔ)上盡可能提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引不同層次的消費(fèi)群體。

4.4" 加大宣傳力度，提高品牌知名度

1）加強(qiáng)與主流媒體的合作，提高小站稻的曝光度。可以通過報(bào)紙、電視、廣播等媒體進(jìn)行廣告投放、專題報(bào)道、采訪等，向全國(guó)消費(fèi)者展示小站稻的特色和優(yōu)勢(shì)，增加其品牌影響力。2）充分利用社交媒體平臺(tái)，拓展小站稻的目標(biāo)客戶群?？梢酝ㄟ^在微博、微信、抖音等平臺(tái)上建立黃莊鎮(zhèn)小站稻的官方賬號(hào)，發(fā)布相關(guān)的內(nèi)容，如小站稻的種植過程、烹制方法、美食推薦等，吸引更多的潛在消費(fèi)者，尤其是年輕群體，提高小站稻品牌知名度。3）創(chuàng)新并打造多樣化的小站稻宣傳內(nèi)容，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。可以通過舉辦各種活動(dòng)，如小站稻品鑒會(huì)、有獎(jiǎng)問答、創(chuàng)意征集等，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)小站稻的了解，同時(shí)收集消費(fèi)者的反饋和建議，不斷改進(jìn)小站稻的品質(zhì)，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。

5" 結(jié)語

當(dāng)前，黃莊鎮(zhèn)在推進(jìn)小站稻品牌建設(shè)與市場(chǎng)推廣過程中面臨著巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，可以通過差異化定位、品質(zhì)保證、銷售渠道拓展等手段，打造獨(dú)具特色的小站稻品牌形象，提升小站稻品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：敬廷桃" 劉寧寧）